“大而全”漸成時(shí)代趨勢(shì) 全屋定制逆境更需穩(wěn)步前行
消費(fèi)者正在逐漸“變懶”。越來越多人“一站式購齊”的消費(fèi)習(xí)慣，催生了一大批全屋定制家具企業(yè)的誕生，也逼著不少家具企業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。有成品家具企業(yè)轉(zhuǎn)做全屋定制的，也有單品類定制企業(yè)轉(zhuǎn)型做全屋定制的。全屋定制企業(yè)更是馬不停蹄，紛紛砸錢提供整裝一站式服務(wù)，力求盡快占有更多市場(chǎng)。
要做大，更要做全，各類企業(yè)一個(gè)個(gè)仿佛脫韁野馬，在這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)的浪潮中瘋狂加速，或是盡可能地?cái)U(kuò)展業(yè)務(wù)，或是擴(kuò)充產(chǎn)品品類，奔向“大家居”的最終目標(biāo)。
紅海之中，人人自危。是趕緊跟上趨勢(shì)，擴(kuò)充品類搶占市場(chǎng)，還是按部就班，靜觀其變？
大而全還是專而精？
企業(yè)發(fā)展到一定程度，必將面對(duì)這個(gè)千古難題：是走“專而精”的垂直產(chǎn)品路線，還是擴(kuò)充品類，走“大而全”戰(zhàn)略？
當(dāng)一個(gè)企業(yè)發(fā)展到需要考慮這個(gè)問題的時(shí)候，至少說明，企業(yè)的原始產(chǎn)品是成功的，并且已經(jīng)能夠穩(wěn)定地盈利，需要尋求新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
套用木桶原理來說，垂直深化產(chǎn)品，即為加長(zhǎng)企業(yè)自身長(zhǎng)板。垂直產(chǎn)品追求的是在定量的消費(fèi)群體中掌握較多市場(chǎng)份額，家居企業(yè)在垂直領(lǐng)域不斷深入，增加企業(yè)忠實(shí)客戶群。
擴(kuò)充產(chǎn)品品類，則可以看做拉長(zhǎng)或者補(bǔ)充企業(yè)短板，并將其拉長(zhǎng)到與企業(yè)原有長(zhǎng)板相同的高度，追求消費(fèi)人群總量提升。
雖說“大而全”是時(shí)代趨勢(shì)，可專注垂直產(chǎn)品的成功企業(yè)案例也不在少數(shù)。二者主要針對(duì)的消費(fèi)群體不同，對(duì)企業(yè)品牌力的塑造也各有利弊。兩種選擇沒有完全的對(duì)錯(cuò)之分，企業(yè)根據(jù)自身未來發(fā)展模式來選擇適合自己的發(fā)展路線即可。
但很多企業(yè)家沒有搞清楚的是，產(chǎn)品品類擴(kuò)充不應(yīng)當(dāng)是解決企業(yè)困境的辦法。“大而全”是企業(yè)的一種選擇，而非僅此一條的逃生之路。
品類擴(kuò)充的大成本
事物的發(fā)展需要遵循客觀規(guī)律。企業(yè)擴(kuò)充產(chǎn)品品類，更需要講求邏輯。品類擴(kuò)充的首要前提：企業(yè)是否能夠維持原有產(chǎn)品的正常盈利？
多數(shù)企業(yè)在決定擴(kuò)充品類之前，經(jīng)歷的是“慌”。他們看見新的流行趨勢(shì)，看見別的企業(yè)猛然發(fā)力，看見自己下滑的業(yè)績(jī)，陡然地感到焦慮，匆忙決定擴(kuò)充品類搶奪市場(chǎng)，將產(chǎn)品品類的擴(kuò)充當(dāng)做企業(yè)發(fā)展的救命稻草。根基尚未筑牢，便將企業(yè)成本大量投入在新產(chǎn)品的生產(chǎn)與運(yùn)維當(dāng)中，結(jié)果搞得企業(yè)青黃不接，甚至資金鏈斷裂陷入絕境。
品類擴(kuò)充的第一邏輯，便是理清楚企業(yè)原有產(chǎn)品的發(fā)展脈絡(luò)。在確保原有產(chǎn)品線正常運(yùn)轉(zhuǎn)的前提之下，才能夠投入成本進(jìn)行新品類的擴(kuò)充。
其次便是新品類的發(fā)展是否會(huì)影響原有產(chǎn)品的正常盈利。企業(yè)若僅僅豐富了產(chǎn)品品類，而未有效跟進(jìn)新品類的設(shè)計(jì)研發(fā)、運(yùn)營(yíng)和管理能力，將致使新產(chǎn)品在消費(fèi)群體中得到過多負(fù)面評(píng)價(jià)，直接影響企業(yè)原有產(chǎn)品及品牌力的建設(shè)。
新品類應(yīng)盡量與原產(chǎn)品保持一定關(guān)聯(lián)性，與企業(yè)核心理念維持一致，不可犯自相矛盾的低級(jí)錯(cuò)誤。而開發(fā)哪種產(chǎn)品，又需要綜合衡量消費(fèi)群體、市場(chǎng)趨勢(shì)等各項(xiàng)數(shù)據(jù)，進(jìn)行選擇和判斷，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)。一系列的問題，都是品類擴(kuò)充背后看不見的“大成本”。
要知道，擴(kuò)充產(chǎn)品品類絕不是一拍腦袋就可以決定的事，它對(duì)企業(yè)的系統(tǒng)配套體系要求極高。企業(yè)需要在每個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格把控，等同于在基石上添磚加瓦?；瘺]有打牢，無異于蓋空中樓閣。磚墻砌不好，也會(huì)連帶基石破損垮塌。
逆境更需慢速奔跑
市場(chǎng)永遠(yuǎn)是根據(jù)消費(fèi)需求進(jìn)行變化。種種跡象皆表明，未來屬于“一站式”。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，大而全的“大家居”是未來企業(yè)發(fā)展的大方向。但現(xiàn)實(shí)是，目前雖已有企業(yè)開始嘗試發(fā)展大家居戰(zhàn)略，卻還沒有哪個(gè)敢說自己真正做到了“大家居”。
一個(gè)原因是企業(yè)發(fā)展過快容易出現(xiàn)各種漏洞，牽一發(fā)而動(dòng)全身。另一個(gè)原因是在此過程中牽涉到太多成本問題，領(lǐng)頭企業(yè)都不敢砸錢猛沖，小企業(yè)沒有大企業(yè)的資本，想必難上加難。
更值得注意的是，在消費(fèi)升級(jí)的熱潮還未消退的當(dāng)下，“消費(fèi)降級(jí)”又成為了熱詞。年輕消費(fèi)者們似乎又開始了精打細(xì)算。而家具領(lǐng)域的主流年輕消費(fèi)群體，和這一波被房貸壓垮、不得不節(jié)衣縮食的消費(fèi)降級(jí)群體是重疊的。
近來企業(yè)破產(chǎn)新聞?lì)l發(fā)，小工廠默默關(guān)門停業(yè)，種種跡象都在給家具人敲響警鐘：行業(yè)寒流又一次到來。逆境之下，不勘察地形就一味猛沖，只會(huì)跌入聚光燈背后的陷阱。倒不如把牢根基，一步一個(gè)腳印慢慢來。
2018重慶國(guó)際家具及家居產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)將于9月27日-29日，在重慶國(guó)際博覽中心舉辦。2018重慶國(guó)際家具及家居產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，由具有多年展會(huì)經(jīng)驗(yàn)的廣東鴻威國(guó)際會(huì)展集團(tuán)聯(lián)合重慶家具行業(yè)協(xié)會(huì)、重慶市家居行業(yè)商會(huì)、重慶櫥柜衣柜定制協(xié)會(huì)、湖南省家具行業(yè)協(xié)會(huì)、四川省家具制造業(yè)協(xié)會(huì)、貴州省家具協(xié)會(huì)、湖北省家具協(xié)會(huì)、新疆省家具行業(yè)協(xié)會(huì)、湖北荊州家具協(xié)會(huì)、贛州市南康家具協(xié)會(huì)、河北勝芳家具行業(yè)協(xié)會(huì)等知名行業(yè)協(xié)會(huì)及當(dāng)?shù)刂揖呒揖又圃炱髽I(yè)，共同組織和打造的一個(gè)行業(yè)展會(huì)。展會(huì)展覽面積近30000平米，是重慶地區(qū)最大的家具家居專業(yè)展會(huì)，同期還將舉辦重慶建博會(huì)、重慶全屋定制展，整個(gè)展會(huì)規(guī)模將超80000平米。屆時(shí)，展會(huì)不僅是重慶最大的家具家居專業(yè)展會(huì)，還將是中國(guó)秋冬季最大的建筑裝飾家居綜合展會(huì)。
本次展會(huì)參展企業(yè)90%以上均為生產(chǎn)廠家，除川渝兩地的知名家具家居制造企業(yè)外，50%以上均為外地參展企業(yè)，參展的產(chǎn)品不僅包括定制家居、辦公家具、實(shí)木家具、紅木家具，還包括家具設(shè)計(jì)及智能家居和家具輔料，讓你近距離一睹家具家居行業(yè)的風(fēng)采。
同時(shí)，本次展會(huì)不但有實(shí)木家具組團(tuán)參展，還有重慶櫥柜衣柜定制協(xié)會(huì)組團(tuán)參展，在此次展會(huì)上，您將看到瑋蘭、朗薩、全友家私、南方家俱、易優(yōu)家、重慶港風(fēng)、銘祖、九通、雙偉、湖北海富等等知名的家具家居企業(yè)，您還將看到以低碳、綠色、環(huán)保的竹材替代傳統(tǒng)工業(yè)材料硬木、水泥和塑料、一家做竹材家具的企業(yè)——菱筠閣，您還將看到專注分性別床墊的CatzZ瞌睡貓，暖道家低壓恒溫加熱座板、“艾呦呦”智能座便器、“悠竹家緣”遠(yuǎn)紅外光波床墊、窩居智家AR家居設(shè)計(jì)系統(tǒng)、以及零甲醛、零污染、可回收、抗腐蝕的環(huán)保全鋁家居等一大批綠色環(huán)保的智能家居新品。
中國(guó)室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)綠居委主任李洪帆先生、博眾城市發(fā)展管理研究院院長(zhǎng)閻占斌先生、四川室內(nèi)裝飾協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)唐曉春先生、新疆室內(nèi)裝飾行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)李偉先生等重量級(jí)的行業(yè)嘉賓還將聯(lián)合房開商、裝修企業(yè)、成品供應(yīng)商等行業(yè)人士就“剖析全裝修存在的問題及發(fā)展趨勢(shì)，關(guān)注整裝產(chǎn)業(yè)鏈，為全裝修房產(chǎn)商提供綠色整裝解決方案，構(gòu)建綠色整裝產(chǎn)業(yè)鏈，打造人居環(huán)境，讓裝配式建筑與整體修一化的有機(jī)融合”等議題進(jìn)行高峰探討。
在2017年的上市潮之后，定制家居依舊是個(gè)火熱話題，隨著定制品類的增加和無處不在的跨界，產(chǎn)業(yè)邊界正在變得越來越模糊。在渠道不斷前移和下沉的局面下，定制家居正在擴(kuò)張地盤，有序蠶食周邊產(chǎn)業(yè)，成品家具將受到更大沖擊，從而積極轉(zhuǎn)型創(chuàng)新，屆時(shí)家居產(chǎn)業(yè)版圖或?qū)⒚媾R重構(gòu)。
馬云說：“未來的制造業(yè)一定是服務(wù)業(yè)，而未來的服務(wù)業(yè)一定是制造業(yè)”，傳統(tǒng)家裝輕資產(chǎn)重營(yíng)銷的模式對(duì)比一下歐派在每一個(gè)細(xì)分品類后面都自己投資建廠的重資產(chǎn)模式，在服務(wù)即制造、制造即服務(wù)一體化的未來，就像高鐵之與大巴，彼此存在卻已不可比擬。
定制家居經(jīng)過十幾年韜光養(yǎng)晦，目前在市場(chǎng)接受度、渠道基礎(chǔ)建設(shè)、資本積累已成厚積簿發(fā)之勢(shì)，大家居行業(yè)終端戰(zhàn)場(chǎng)將會(huì)出現(xiàn)越來越多的定制品牌，全屋定制還需要時(shí)間磨合，決定大家居行業(yè)渠道重構(gòu)的是那些在細(xì)分領(lǐng)域被充分驗(yàn)證的模式，他們正在擴(kuò)張地盤，有序的蠶食周邊產(chǎn)業(yè)。
索菲亞2003年成立，2011年中小板上市，是定制家具第一股，10年間，門店數(shù)量增長(zhǎng)了6倍，單店銷售額增長(zhǎng)了5倍，總產(chǎn)值增長(zhǎng)了30倍。索菲亞創(chuàng)始人江淦鈞接受采訪時(shí)說：“定制家具是家居行業(yè)里面一個(gè)新的板塊，它分享了家裝公司和傳統(tǒng)家具廠的一些蛋糕”。
近十年來創(chuàng)業(yè)有大成就者，無不是跨界打劫者。隨著定制品類的增加，產(chǎn)業(yè)邊界會(huì)越來越模糊，大家居渠道從“多站點(diǎn)單車道”變?yōu)?ldquo;直達(dá)多車道”，變道超車的會(huì)越來越多，設(shè)計(jì)師渠道會(huì)從暗道變?yōu)榇蟮?，專注于安裝的交付渠道會(huì)崛起，上市公司增發(fā)會(huì)更加頻繁，合縱連橫會(huì)成為新的產(chǎn)業(yè)策略，新一輪創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)會(huì)出現(xiàn)在內(nèi)容賽道，更具實(shí)力的投資機(jī)構(gòu)會(huì)加速入局，決定未來5--10年行業(yè)格局的產(chǎn)業(yè)整合轉(zhuǎn)眼間已到中局。
行業(yè)研究，研究的是數(shù)據(jù)，在復(fù)合增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)機(jī)遇，在持續(xù)下滑的數(shù)據(jù)里發(fā)現(xiàn)取舍，定制家居在企業(yè)端的核心價(jià)值是先收全款再生產(chǎn)，是現(xiàn)金流的創(chuàng)新，B端工業(yè)化、C端個(gè)性化是技術(shù)創(chuàng)新，核心價(jià)值是定制發(fā)現(xiàn)了消費(fèi)者的耐心，是一種對(duì)消費(fèi)者耳語式的問候，尤其對(duì)于精裝修和二手房來講，局部空間的整體解決方案，解決的是生活場(chǎng)景里沉淀已久的痛點(diǎn)。
鏈家創(chuàng)始人左暉說他們給一棟老式住宅安裝了電梯后，發(fā)現(xiàn)開始有人裝修房子了，刺激消費(fèi)是一種拉動(dòng)，喚醒消費(fèi)也是一種拉動(dòng)，喚醒比刺激更持久，是消費(fèi)者內(nèi)在需求的覺悟。
創(chuàng)新需要足夠的前戲，你把消費(fèi)者當(dāng)妞泡，消費(fèi)者就會(huì)把你當(dāng)土豪，最近有家裝公司竟然弄出了先裝修后付款這種自卑到家、亡命天涯式的創(chuàng)新，因噎廢食的把消費(fèi)者需求集中在擔(dān)心裝修公司卷款跑路上，就像醉酒后的求愛者對(duì)美女說：“你別怕，我不會(huì)傷害你”，美女說：“滾遠(yuǎn)一點(diǎn)行嗎，臭烘烘的”。
居然之家家居連鎖CEO王寧稱，家居行業(yè)正在發(fā)生兩個(gè)重要的變革，這使得居然之家不得不快速轉(zhuǎn)型。
第一， 整個(gè)家居行業(yè)的上游工廠在減少，過去南潯有兩三千家地板工廠，現(xiàn)在只剩不到一千家，原來賣場(chǎng)里有幾十個(gè)防盜門品牌，現(xiàn)在市場(chǎng)里基本就只留下了進(jìn)口和高端防盜門品牌；第二， 跨界到家居行業(yè)成為一種風(fēng)尚，國(guó)美、蘇寧、京東、阿里、華為、小米等巨頭都紛紛進(jìn)入了大家居行業(yè)，全力探索家居行業(yè)的電商化和場(chǎng)景體驗(yàn)。
渠道的跨界也是來自于定制家居的市場(chǎng)驗(yàn)證，最先把專賣店開進(jìn)購物中心的是索菲亞，把購物中心定制家居專賣店做成氣候的是尚品宅配，哪里有消費(fèi)者聚集就到哪里開店，哪里有流量就到哪里開店，渠道不斷前移和下沉，開到社區(qū)是早晚的事。
定制家居是設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)相當(dāng)于顏值驅(qū)動(dòng)，在滿足消費(fèi)者個(gè)性化心理方面優(yōu)勢(shì)明顯，有些定制家居企業(yè)連一個(gè)拿得出手的展廳都沒有，但為什么還能做得不錯(cuò)，因?yàn)槎ㄎ桓叨巳巳?，核心是設(shè)計(jì)師驅(qū)動(dòng)，高端客戶是跟著設(shè)計(jì)師走的，本質(zhì)上也屬于定制家居解決方案提供者，能不能先收費(fèi)，收多少，取決于品牌影響力和企業(yè)性質(zhì)，消費(fèi)者再膽小也不會(huì)怕上市公司跑了
定制家居的崛起，預(yù)示著大家居行業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)入實(shí)施階段，所謂結(jié)構(gòu)性改革就是內(nèi)在重編基因代碼、于外就是重繪大家居行業(yè)版圖。