營(yíng)銷需要?jiǎng)?chuàng)新 家居新零售如何應(yīng)用大數(shù)據(jù)
是否個(gè)性化，實(shí)際上是要預(yù)測(cè)每個(gè)個(gè)體消費(fèi)者需要購買什么產(chǎn)品，或者是洞察消費(fèi)市場(chǎng)的集體需求，然后制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。這是兩種截然不同的數(shù)據(jù)分析和應(yīng)用方法。其本質(zhì)的區(qū)別，在于我們看待市場(chǎng)的角度：是把市場(chǎng)看作是具有不同消費(fèi)需求的群體（細(xì)分市場(chǎng)）呢，還是把市場(chǎng)看作是一個(gè)個(gè)完全具備不同個(gè)性化需求的個(gè)體？
不同的市場(chǎng)觀，導(dǎo)致不同的數(shù)據(jù)觀，也導(dǎo)致不同的數(shù)據(jù)應(yīng)用。
下面我們來看一個(gè)有關(guān)大數(shù)據(jù)分析的目標(biāo)和實(shí)現(xiàn)方法的描述：首先是數(shù)據(jù)分析的終極目標(biāo)，是對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的標(biāo)簽，實(shí)現(xiàn)千人千面的展示、推薦和服務(wù)。但作者也承認(rèn)，目前還只能做到千人一面。而作者所推薦的實(shí)現(xiàn)方法，有以下幾個(gè)步驟：
1）采集數(shù)據(jù)，包括線上和線下的數(shù)據(jù)；
2）建立標(biāo)簽。即給消費(fèi)者打上各種標(biāo)簽。此舉又稱用戶畫像；
3）人群建模，也就是根據(jù)營(yíng)銷任務(wù)的需要，找到目標(biāo)消費(fèi)者人群；
4）重構(gòu)人。即針對(duì)人群去匹配各類標(biāo)簽組合，為每個(gè)人建立非常清晰的畫像，也即我們的人的全息畫像！
以上1-3步分別描述了數(shù)據(jù)收集、分析和應(yīng)用的內(nèi)容。這是標(biāo)準(zhǔn)的依據(jù)市場(chǎng)細(xì)分理論所做出的小數(shù)據(jù)時(shí)代的分析方法。最后一個(gè)步驟才是關(guān)鍵，它實(shí)際上是一個(gè)給每個(gè)消費(fèi)者貼上各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)標(biāo)簽的過程。
說到這里，有必要介紹一下我們提出的“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”的理論，這有助于我們理解最后一個(gè)步驟。
上世紀(jì)70年代市場(chǎng)細(xì)分理論提出后，給了我們一個(gè)正確看待市場(chǎng)的角度，即不是把市場(chǎng)看作是一個(gè)整體，而是要看到不同的需求。我們可以根據(jù)這些不同的需求來把市場(chǎng)細(xì)分為不同的部分，使得每個(gè)部分市場(chǎng)的消費(fèi)者都有相同或相似的需求。然后針對(duì)細(xì)分的部分市場(chǎng)采取有效的營(yíng)銷手段。
理論很好，也很有效。但是在實(shí)踐中卻遇到一個(gè)問題：根據(jù)什么來細(xì)分市場(chǎng)呢？這個(gè)問題，在科特勒的營(yíng)銷管理書中也沒有答案。
一般歐美公司的做法，是把能夠有的數(shù)據(jù)變量都拿來做市場(chǎng)細(xì)分，然后找到相對(duì)而言有意義的細(xì)分市場(chǎng)結(jié)果，給數(shù)據(jù)庫中的每個(gè)消費(fèi)者都分配到某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后在以后的營(yíng)銷中，則針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，有選擇地進(jìn)行目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)的選擇，然后再實(shí)行促銷宣傳。
比如說，我們對(duì)公司數(shù)據(jù)庫里的用戶進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分。我們要做一個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)，需要針對(duì)那些比較傾向促銷活動(dòng)購買的消費(fèi)者。于是我們就在現(xiàn)有的細(xì)分市場(chǎng)中找到具有促銷傾向較多比例的那個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，來進(jìn)行這次促銷活動(dòng)。
自從有了市場(chǎng)細(xì)分理論以來，似乎大家都是這么做的。
問題是：這樣做有問題嗎？當(dāng)然有！而且問題還大了去了！
如果要了解這樣做的問題在哪里，我們不妨問這樣一個(gè)問題：我們?yōu)槭裁床恢苯痈鶕?jù)消費(fèi)者的促銷傾向重新進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分呢？
根據(jù)原來的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果，可能促銷傾向最高的細(xì)分市場(chǎng)中，具有促銷傾向的消費(fèi)者也只占到50%。如果選擇原有的市場(chǎng)細(xì)分結(jié)果來做促銷活動(dòng)，可能50%是浪費(fèi)的。試想如果我們重新根據(jù)消費(fèi)者的促銷傾向來進(jìn)行簡(jiǎn)單的市場(chǎng)細(xì)分，把消費(fèi)者分成“具有促銷傾向”與“缺乏促銷傾向”兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后針對(duì)“具有促銷傾向”的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)，那促銷的有效性一定會(huì)大幅度地提高。
這就是我們提出“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”思想的核心：市場(chǎng)細(xì)分不是一成不變的，而是要根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)來動(dòng)態(tài)地細(xì)分市場(chǎng)，從而極大地增強(qiáng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性。
這個(gè)“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”的理論，是一次我們?cè)谂c某高校一幫子博士生導(dǎo)師以及他們的博士生一起討論“一對(duì)一營(yíng)銷”時(shí)提出來的。那時(shí)他們正在研究“一對(duì)一營(yíng)銷”，認(rèn)為“一對(duì)一營(yíng)銷”很前沿，很酷。我們就用“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”的理論說明：所謂“一對(duì)一營(yíng)銷”，其實(shí)質(zhì)并不是把每個(gè)消費(fèi)者看作是不同的個(gè)體，而是依舊把消費(fèi)者看作是具有相同需求的細(xì)分市場(chǎng)來處理。
也就是說，一些人企圖推翻市場(chǎng)細(xì)分理論，而以“一對(duì)一營(yíng)銷”來取而代之。我們的“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”理論卻告訴他們：他們所謂的“一對(duì)一營(yíng)銷”，其本質(zhì)還是市場(chǎng)細(xì)分，并且還是需要用到市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法來實(shí)現(xiàn)。
比如說，如果促銷某個(gè)產(chǎn)品，我們可以把消費(fèi)者細(xì)分成“喜歡該產(chǎn)品的”和“不喜歡該產(chǎn)品的”兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，然后再針對(duì)“喜歡該產(chǎn)品的”細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行促銷活動(dòng)。表面上看，這是“一對(duì)一營(yíng)銷”，而實(shí)際上這依舊是市場(chǎng)細(xì)分理論和方法的應(yīng)用的結(jié)果。
前面所描述的第4步所謂“重構(gòu)人”，應(yīng)該就是應(yīng)用“動(dòng)態(tài)市場(chǎng)細(xì)分”的結(jié)果。所謂的“即針對(duì)人群去匹配各類標(biāo)簽組合，為每個(gè)人建立非常清晰的畫像，也即我們的人的全息畫像”，實(shí)際上就是進(jìn)行N個(gè)市場(chǎng)細(xì)分（比如說針對(duì)N個(gè)產(chǎn)品，細(xì)分出“喜歡的”和“不喜歡的”），然后針對(duì)每個(gè)產(chǎn)品給每個(gè)消費(fèi)者貼上“喜歡”或者“不喜歡”的標(biāo)簽。這可能就是所謂“千人千面”的用戶畫像。
即使是要實(shí)現(xiàn)個(gè)性化營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一”的產(chǎn)品或服務(wù)推薦，其基礎(chǔ)其實(shí)還是市場(chǎng)細(xì)分的理論和方法。所以，我們建議新零售中的數(shù)據(jù)分析，不要把精力放在個(gè)性化營(yíng)銷的“預(yù)測(cè)”上，而是更多地通過數(shù)據(jù)分析，洞察消費(fèi)者的需求，特別是消費(fèi)者未被滿足的需求，來進(jìn)行產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新。
機(jī)器人的發(fā)展史猶如人類的文明和進(jìn)化史在不斷地向著更高級(jí)發(fā)展。從原則上說，意識(shí)化機(jī)器人已是機(jī)器人的高級(jí)形態(tài)，不過意識(shí)又可劃分為簡(jiǎn)單意識(shí)和復(fù)雜意識(shí)之類。
對(duì)于人類來說，是具有非常完美的復(fù)雜意識(shí)，而現(xiàn)代所謂的意識(shí)機(jī)器人，最多只是簡(jiǎn)單化意識(shí)，對(duì)于未來意識(shí)化智能機(jī)器人很可能的幾大發(fā)展趨勢(shì)，在這里概括性地分析如下:
一、語言交流功能越來越完美
智能機(jī)器人，既然已經(jīng)被賦予“人”的特殊稱義，那當(dāng)然需要有比較完美的語言功能，這樣就能與人類進(jìn)行一定的，甚至完美的語言交流，所以機(jī)器人語言功能的完善是一個(gè)非常重要的環(huán)節(jié)。
主要是依賴于其內(nèi)部存儲(chǔ)器內(nèi)預(yù)先儲(chǔ)存大量的語音語句和文字詞匯語句，其語言的能力取決于，數(shù)據(jù)庫內(nèi)儲(chǔ)存語句量的大小，以其儲(chǔ)存的語言范圍。
另外，機(jī)器人還能進(jìn)行自我的語言詞匯重組能力，就是當(dāng)人類與之交流時(shí)，若遇到語言包程序中沒有的語句或詞匯時(shí)，可以自動(dòng)地用相關(guān)的或相近意思詞組，按句子的結(jié)構(gòu)重組成一句新句子來回答，這也相當(dāng)于類似人類的學(xué)習(xí)能力和邏輯能力，是一種意識(shí)化的表現(xiàn)。
二、各種動(dòng)作的完美化
機(jī)器人的動(dòng)作是相對(duì)于模仿人類動(dòng)作來說的，我們知道人類能做的動(dòng)作是極至多樣化的，招手、握手、走、跑、跳、等各種手勢(shì)，都是人類的慣用動(dòng)作。
不過現(xiàn)代智能機(jī)器人雖也能模仿人的部分動(dòng)作，不過相對(duì)是有點(diǎn)僵化的感覺，或者動(dòng)作是比較緩慢的。未來機(jī)器人將以更靈活的類似人類的關(guān)節(jié)和仿真人造肌肉，使其動(dòng)作更像人類，模仿人的所有動(dòng)作，甚至做得更有形將成為可能。還有可能做出一些普通人很難做出的動(dòng)作，如平地翻跟斗，倒立等。
三、外形越來越酷似人類
對(duì)于未來機(jī)器人，仿真程度很有可能達(dá)到即使你近在咫尺細(xì)看它的外在，你也只會(huì)把它當(dāng)成人類，很難分辯分辯器人，這種狀況就如美國科幻大片《終結(jié)者》中的機(jī)器人物造型具有極至極至的人類外表。
四、復(fù)原功能越來越強(qiáng)大
未來智能機(jī)器人將具備越來越強(qiáng)大的自行復(fù)原功能，對(duì)于自身內(nèi)部零件等運(yùn)行情況，機(jī)器人會(huì)隨時(shí)自行檢索一切狀況，并做到及時(shí)排除。它和檢索功能就像我們?nèi)祟惛杏X身體哪里不舒服一樣是智能意識(shí)的表現(xiàn)。
五、體內(nèi)能量?jī)?chǔ)存越來越大
智能機(jī)器人的一切活動(dòng)都需要體內(nèi)持續(xù)的能量支持，這就像人類需要吃飯是同一道理，不吃會(huì)沒力氣，會(huì)餓死。機(jī)器人動(dòng)力源多數(shù)使用電能，供應(yīng)電能就需要大容量的蓄電池，對(duì)于機(jī)器人的電能消耗應(yīng)該說是較大的。
六、邏輯分析能力越來越強(qiáng)
人類的大部分行為能力是需要借助于邏輯分析，例如思考問題需要非常明確的邏輯推理分析能力，而相對(duì)平?；淖呗罚f話之類看似不需要多想的事，其實(shí)也是種簡(jiǎn)單邏輯，因?yàn)樽呗沸枰氖瞧胶庑?，大腦在根據(jù)路狀不斷地分析判斷該怎么走才不至于摔倒，而機(jī)器人走路則是要通過復(fù)雜的計(jì)算來進(jìn)行。
七、機(jī)器人會(huì)擁有感情嗎
機(jī)器人要想擁有情感，則需要把看不見摸不著的情感量化成其可以“理解”的數(shù)據(jù)或者數(shù)值。機(jī)器人沒有人體大腦中的杏仁核、海馬體等這樣主管情緒功能的部件，因此注定了機(jī)器人的情緒識(shí)別與人類截然不同。
對(duì)我們?nèi)祟悂碚f，有感情的機(jī)器人能夠提供更溫情和人性化的服務(wù);另一方面，對(duì)機(jī)器人來說，情感很可能啟蒙它們的自主意識(shí)。這正是值得我們更加注意的問題。機(jī)器人有了意識(shí)，對(duì)我們來說意味著什么呢?
機(jī)器人獲得意識(shí)意味著不再是工具，它知道我們需要什么，可以24小時(shí)陪伴在我們身邊，照顧我們的生活起居。成為我們的知心朋友，好閨蜜、好基友。甚至是成為生活中的伴侶。
八、機(jī)器人獲得意識(shí)也會(huì)有“小情緒”
對(duì)于人類和動(dòng)物來說，感覺到的疼痛是一種“避開特定刺激”的警報(bào)信號(hào)。例如不小心被熱水燙了，下次再碰到的時(shí)候就會(huì)很小心。
對(duì)于智能機(jī)器人為了完美化模仿人類，科學(xué)家未來會(huì)不斷地賦予它許多邏輯分析程序功能，這也相當(dāng)于是智能的表現(xiàn)。如自行重組相應(yīng)詞匯成新的句子是邏輯能力的完美表現(xiàn)形式，還有若自身能量不足，可以自行充電，而不需要主人幫助，那是一種意識(shí)表現(xiàn)。
最后是人比機(jī)器人聰明還是機(jī)器人比人聰明?人發(fā)明了機(jī)器人，機(jī)器人也不斷在學(xué)習(xí)，能夠增加自己的知識(shí)，我們一天要睡8個(gè)小時(shí)、工作12個(gè)小時(shí)、玩4個(gè)小時(shí)，而機(jī)器人一天24個(gè)小時(shí)，只要有電源就會(huì)不斷學(xué)習(xí)，它積累知識(shí)的過程可能比人類更快。這或?qū)⑹俏覀內(nèi)蘸蟀l(fā)展人工智能必須要考慮的一點(diǎn)。
據(jù)悉，隨著消費(fèi)升級(jí)的進(jìn)一步深化，線上線下融合的“新零售”模式已經(jīng)成為了未來的發(fā)展趨勢(shì)，而它的要求就是精準(zhǔn)化、場(chǎng)景化的體驗(yàn)式服務(wù)。需要的電商平臺(tái)和實(shí)體零售企業(yè)之間相互合作，通過大數(shù)據(jù)及時(shí)了解用戶的消費(fèi)需求。這對(duì)于衛(wèi)浴潔具行業(yè)來說，其實(shí)在很多方面都還有很大的提升空間;同時(shí)電商強(qiáng)勢(shì)崛起，也給衛(wèi)浴企業(yè)的發(fā)展帶來了更多的挑戰(zhàn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，衛(wèi)浴企業(yè)要想突破發(fā)展瓶頸，該如何抓住這次機(jī)遇呢?
衛(wèi)浴行業(yè)電商營(yíng)銷現(xiàn)狀
對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者來說，電商更多地是一種時(shí)尚。瀏覽網(wǎng)店里形形色色的產(chǎn)品，“畫餅充饑”般滿足自己的消費(fèi)欲望，但沒有多少人完全放心通過網(wǎng)上購買衛(wèi)浴這樣的大件物品。無法深入體驗(yàn)是衛(wèi)浴電商“不溫不火”的主要原因。另一方面，電商市場(chǎng)的魚龍混雜、市場(chǎng)規(guī)則的不完善給衛(wèi)浴電商的發(fā)展抹上一重陰影。同時(shí)，消費(fèi)者會(huì)將關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到其他地方。衛(wèi)浴質(zhì)量自不必說，那是網(wǎng)購衛(wèi)浴的基礎(chǔ)要求，更高的一層的需求是電商提供的售后服務(wù)。
自從衛(wèi)浴企業(yè)運(yùn)營(yíng)電商以來，退換貨難的問題就一直被消費(fèi)者詬病，也成為阻擋電商發(fā)展的絆腳石。在衛(wèi)浴產(chǎn)品的差異化路線還沒有明晰的當(dāng)下，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)浴電商的考量更多的會(huì)以服務(wù)為基石。因此，衛(wèi)浴電商目前最要做的是攻克服務(wù)這一道難關(guān)。
除此之外，多數(shù)衛(wèi)浴企業(yè)的電商道路遲遲無法推進(jìn)還有一個(gè)更深層次的原因，那就是企業(yè)所要開展的電商同傳統(tǒng)渠道中的經(jīng)銷商之間存在矛盾。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)體店和電商是有很大區(qū)別的，傳統(tǒng)渠道與電商在現(xiàn)實(shí)中存在難以調(diào)和的矛盾。電商直接沖擊傳統(tǒng)渠道，直接損害經(jīng)銷商、代理商的利益。
衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展方向
一、產(chǎn)品“年輕化”，相當(dāng)一部分品牌在做線上產(chǎn)品推廣時(shí)，通常會(huì)選擇更加年輕化且具較高性價(jià)比的產(chǎn)品。這是根據(jù)大型商城所構(gòu)成的消費(fèi)群體而定的，在購物網(wǎng)站選購衛(wèi)浴的消費(fèi)者多為中青年，他們有著更為年輕態(tài)的審美，并側(cè)重考慮性價(jià)比的高低。
二、與互聯(lián)網(wǎng)家裝合作凸顯價(jià)值，越來越多的企業(yè)開始進(jìn)入整體家居行業(yè)，作為一個(gè)全新的業(yè)態(tài)組合，有很多的企業(yè)從陌生逐漸走向熟悉。也有很多的消費(fèi)者開始熟悉和接受這種商業(yè)模式。在這樣的市場(chǎng)培養(yǎng)下，整體衛(wèi)浴將走向一個(gè)快車道。
三、節(jié)能環(huán)保永遠(yuǎn)是衛(wèi)浴潔具行業(yè)不變的主題。隨著人們生死水平的進(jìn)步，更多的人開端關(guān)注安康，節(jié)能環(huán)保逐步成為整個(gè)行業(yè)的重要賣點(diǎn)。許多品牌的衛(wèi)浴五金配件除了在設(shè)計(jì)作風(fēng)上追求時(shí)興變化外，更注重了產(chǎn)品節(jié)能環(huán)保的適用性。
O2O模式成為發(fā)展趨勢(shì)
電子商務(wù)本質(zhì)上還是買賣，只是采用了網(wǎng)絡(luò)這種形式，能夠迅速聚集大量的潛在消費(fèi)者。電子商務(wù)實(shí)質(zhì)上和傳統(tǒng)渠道是一致的，電商所能引發(fā)的與代理商最大沖突是價(jià)格體系的保護(hù)。如果能實(shí)現(xiàn)兩種渠道的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)與利益均分，衛(wèi)浴企業(yè)就能打開新局面。有業(yè)內(nèi)人士指出：“衛(wèi)浴消費(fèi)特點(diǎn)決定了衛(wèi)浴銷售需要線上線下融合發(fā)展，線上解決公開、公平、公正的消費(fèi)訴求，同時(shí)需要強(qiáng)大的線下資源作為支撐，包括設(shè)計(jì)、展示、物流等。”
互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展，對(duì)衛(wèi)浴企業(yè)而言，不是要不要選擇電子商務(wù)的問題，還是該怎樣選擇電子商務(wù)，才能在保證網(wǎng)上效益增長(zhǎng)的同時(shí)，不影響實(shí)體店的銷售及品牌的推廣。不可否認(rèn)，衛(wèi)浴企業(yè)電商與實(shí)體店相結(jié)合已是必然的趨勢(shì)。這也是馬云所提的新零售時(shí)代，未來線上與線下的充分結(jié)合將成為衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的重要趨勢(shì)。