全屋定制送家電，舊噱頭還是新未來？
最近，某家居品牌在新店開業(yè)中推出了“全屋定制送家電”的促銷活動，即購買全屋定制套餐贈送整套家電，如此大力度的優(yōu)惠吸引了不少消費者前來咨詢了解。
對于消費者來說，家居+家電的組合方式可謂新鮮，但從行業(yè)來看，類似的促銷手段正在成為一股風潮。這一方面體現(xiàn)了目前家居市場的營銷模式在不斷創(chuàng)新，另一方面也說明家居和家電的關系愈加緊密了。作為行業(yè)觀察者，筆者不禁對這對跨界CP有了興趣，從形同陌路到殊途同歸，家居和家電是怎么走到一起的？
現(xiàn)狀：家居+家電頻頻合作，形式多樣
消費者在家電賣場買櫥柜、家居賣場買家電，或是在裝修公司買家電，今年以來這種“組合式”和“一站式”購物體驗變得常見起來。細數(shù)來看，這樣的例子有很多。
早在4月份，橙家就與蘇寧宣布達成戰(zhàn)略合作關系，雙方在家電定制、服務共享、精準營銷、普惠金融等方面展開合作，共同打造家居+家電生態(tài)鏈，同時雙方還聯(lián)手推出了一站式家電包項目，通過家裝與家電產(chǎn)品的配套，降低了用戶在裝修中耗費的時間，讓用戶距離拎包入住更進一步。
繼橙家與蘇寧易購結(jié)盟之后，7月底居然之家在北京舉辦了電器暨智能家居招商峰會，將原來家電專區(qū)的面積由2300平方米擴大至7000平方米，除了老板、方太等老成員，新增了許多高端智能家電企業(yè)入駐，此舉表明居然之家開始布局家電和智能家居領域。
居然之家總裁王寧在活動現(xiàn)場宣布將對北京北四環(huán)店進行規(guī)劃調(diào)整，開辟7000平米的家電專區(qū)及智能家居體驗中心，并將以此為試點在全國范圍內(nèi)推廣，這意味著家居賣場+家電的模式正式開啟，跨界融合成為愈加明顯的行業(yè)發(fā)展趨勢。
8月中旬，國美先后與歐派、志邦、金牌達成戰(zhàn)略合作，共同推進“柜電一體”新業(yè)務在國美全國各大門店落地，聯(lián)合打造數(shù)百家櫥柜家居體驗館，推動國美櫥柜整裝業(yè)務的發(fā)展。“柜電一體”項目是2018年國美新業(yè)務的重點布局所在，通過在國美的核心優(yōu)質(zhì)門店引入一線櫥柜及廚電品牌，將櫥柜產(chǎn)品與廚電產(chǎn)品綜合展示，方便消費者一站式購買。
探因：“一站式”消費興起，渠道融合打破消費壁壘
近三年來，中國家居行業(yè)走入了低潮期，企業(yè)普遍面臨客流量下滑的困境。原因有很多，上游房產(chǎn)市場的收縮，新興消費群體的更迭，商業(yè)模式的變化等，其根本原因在于消費者購買邏輯發(fā)生了變化，主要表現(xiàn)為消費場景的碎片化以及從產(chǎn)品需求到功能主張、美學搭配的轉(zhuǎn)變。
消費者對單一產(chǎn)品逐漸無感，更注重整體方案的提供和解決，這促使全屋定制、大家居、整裝等“套餐式”和“一站式”業(yè)態(tài)的興起；消費者也會在逛商場或下班路上等場合臨時起意，即興購買，這讓本來就難覓蹤跡的消費者變得更加分散和隱蔽，于是不少家居企業(yè)把店開進百貨超市、寫字樓、社區(qū)等客流量大的地方，為的是離消費者更進一步。
對于上面出現(xiàn)的種種合作，分析人士稱，一是由于消費者端存在“一站式購齊”和“拎包入住”的市場需求，倒逼企業(yè)做出相應改變；二是整體客流量下降的情況下，企業(yè)開始采取打“組合拳”的方式獲得流量截取，在做大客單值的同時，提升消費者的購物頻率和效率，打破現(xiàn)有的服務邊界，集家具、建材、設計、裝修、家電、服務等綜合功能為一體，讓消費者可以真正體驗到一站配套的完整服務。
國美零售高級副總裁李俊濤表示，從全球來看，歐洲、美國的優(yōu)秀家電賣場中，都是櫥柜與廚電進行結(jié)合展示與銷售，隨著消費升級，消費者未來需要的是成套化的空間解決方案。放大到整個行業(yè)來看，家居和家電企業(yè)之間跨界聯(lián)盟將打破行業(yè)的消費壁壘，是對家電、家裝、家居全消費供應鏈的整合，也是行業(yè)效率提升的表現(xiàn)。
未來：家居+家電，舊噱頭還是新未來？
由此不難理解，曲美推出“全屋定制送家電”的促銷活動或許也是基于以上考慮。對于消費者而言也樂于看到這些變化，除了滿足一站式的消費需求，省心省力提高裝修效率，也能在價格方面享受一定優(yōu)惠。
事實上，家居和家電產(chǎn)品的交集在很早之前就有了。前者有海爾進軍全屋定制，后者有華帝布局櫥柜事業(yè)，之后也有美的、帥康等家電品牌以不同形式涉足櫥柜市場。但是從市場表現(xiàn)來看似乎沒有達到預期。至少在上述涉足家居領域的家電企業(yè)中，還沒有一家真正做到與櫥柜、家居巨頭比肩的業(yè)績。
根據(jù)《信息時報》記者了解，家電跨界做家居沒有實質(zhì)性進展，是因為從體量上來說，廚電、家電是小品類，家居是大品類，“以小帶大”的模式很難走通。再者從產(chǎn)品來看，無論是研發(fā)設計、生產(chǎn)流程、還是營銷渠道，家電和家居這兩個品類截然不同，在目前家居企業(yè)長期專注主業(yè)發(fā)展尚且要做各種努力的情況下，家電企業(yè)跨界布局則更加難以獲得成功。
當下，家居和家電這兩兄弟再次從界限分明走向跨界融合，最后能否強強聯(lián)手、和諧共生，達到1+1＞1的效果？億歐家居認為，在家居行業(yè)主張一站式消費成為不可逆的大趨勢下，產(chǎn)業(yè)鏈各品類各環(huán)節(jié)的打通能力成了企業(yè)發(fā)展面臨的最大考驗，業(yè)務擴張或跨界合作的背后離不開企業(yè)資源的導入和供應鏈嫁接。如果能夠很好地整合各方資源，最大程度上實現(xiàn)流量變現(xiàn)，未來還是值得期待的。
首先因為危險，才有新的創(chuàng)造。——托·庫恩《迷信革命的構(gòu)造》
幾乎所有人都知道，家居業(yè)的“淘金時代”已經(jīng)遠去。與此同時，兩個方向截然相反的行業(yè)趨勢正在發(fā)生：一個明顯的趨勢在于，市場逐漸向大企業(yè)、大品牌集中，馬太效應日漸明顯；另一個趨勢則是終端渠道被各種力量拉扯、分流，包括泛家裝企業(yè)、房地產(chǎn)商、電商甚至小米等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)不斷入侵。
如一條水流湍急的河流，有的人在岸邊觀看等待時機，有的人撩起褲腳試探了一下水深，有的人已經(jīng)走到了河中央。在這個新常態(tài)、大變革的時代，家居企業(yè)主動求變的過程，也是行業(yè)煥發(fā)生機的契機。為此，我們簡單梳理了一下各個渠道目前的發(fā)展現(xiàn)狀，希望為行業(yè)帶來借鑒和思考。
電商，大風起兮云飛揚
家居業(yè)對電商并不陌生，“雙十一”銷售刷屏刺激著所有人的神經(jīng)，也催生了一批線上家具品牌，如林氏木業(yè)、美樂樂等，后者一度成為行業(yè)熱議甚至眼紅的對象。
從2008年到2018年，家居業(yè)基本完成了一次“電商的洗禮”，多數(shù)品牌都主動或被動參與了這次行業(yè)信息和交易革命。據(jù)天貓內(nèi)部統(tǒng)計數(shù)據(jù)，截至2018年7月天貓體系內(nèi)家具類店鋪數(shù)量約6000個，其中實體店品牌占比約20%，也就是有大約1200個實體家具企業(yè)開通了天貓店鋪。
這些企業(yè)或外包或在企業(yè)內(nèi)部專門開設了電商部門。例如，2016年華日家居的電商事業(yè)部就已經(jīng)達到70多人，當年“雙十一”還借調(diào)其他部門近70名員工，成就了1億銷售額的輝煌戰(zhàn)績。
此外，在對2013—2017年“雙十一”住宅家具類銷售排行榜前10統(tǒng)計之后發(fā)現(xiàn)，林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居一直分別處于前三位置，5年時間里竟無任何變化。左右家私、喜臨門、芝華仕、雅蘭等實體家具企業(yè)更是榜單?？?，而諸如和購、拉菲曼尼等電商品牌，則逐漸淡出了前10榜單之外。
到今天，家居電商已經(jīng)不再是賣貨而已，通過O2O體系打通線上與線下為經(jīng)銷商賦能已經(jīng)是家具企業(yè)的現(xiàn)實選擇。尚品宅配、索菲亞、酷漫居等更通過微信公眾號引流到線下門店，取得了不錯的效果。此外，為解決家居電商“最后一公里”問題，也出現(xiàn)了如海爾日日順、居家通、萬師傅、蟻安居等專業(yè)選手，以及包括蘇寧、京東等大平臺的支持。
可以說，電商在家居業(yè)的革命還遠未結(jié)束，大風起兮，它所掀起的塵土還遠沒有落地。
獨立店，一直在路上
2004年格力宣布全面退出國美電器，開始了自建渠道的路程。而在家居業(yè)，獨立店還是店中店其實有著不同的選擇背景。
早期的川派企業(yè)主攻三四級市場，產(chǎn)品板式家具為主，獨立大店具有更好的輻射效果和更高的性價比。例如，幾年前全友家居獨立店面積就從2000平方米到4000平方米，甚至6000平方米或更大的面積。
而對于曲美、迪信、美克美家以及楷模等品牌來說，出于提升消費體驗等需求，也早在多年前就開始布局獨立大店。例如，1995年曲美在北京開設了第一家獨立店（當時還叫體驗店），2017年財報顯示，曲美家居全國超 1000 平方米大店已經(jīng)有 212 家。此外據(jù)透露，楷模全國3000平方米以上的獨立大店布局也超過了100家。
獨立店近兩年大受歡迎也因為大家居、全屋定制模式的興起。根據(jù)財報顯示，截至2017年12月31 日，歐派全國大家居專賣店為65 家，未來3年還將在全國建設300家以上全屋定制MALL體驗店，而這些體驗店的面積動輒數(shù)千平方米。
當然，并不是所有品牌都適合獨立大店，但這種完全靠自己吸引客流、且與傳統(tǒng)賣場構(gòu)成部分競爭關系的模式日益壯大，甚至成為打造完整家居消費體驗的重要一環(huán)。獨立店，未來或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)或經(jīng)銷商手中最有力的渠道牌之一。
拎包入住精裝房，不能忽視的大蛋糕
2017年開始國家對成品房的推進力度可謂空前，毛坯房作為中國房地產(chǎn)飛速發(fā)展時代的畸形產(chǎn)物，將逐漸成為歷史。
但成品房并不是精裝房。根據(jù)住建部門的解釋，“所謂成品住宅，是指房屋所有功能空間的固定面鋪裝或涂飾完成，套內(nèi)管線及開關插座、廚房衛(wèi)生間設備安裝到位，基本達到入住條件的住宅。”而精裝房則包含了家具、家電用品，達到拎包入住的水準。
隨著萬科、恒大、碧桂園等大型房企對精裝房的加碼，這個潛力巨大的市場對家居企業(yè)誘惑力極大，部分企業(yè)已經(jīng)采取了行動。例如，2017年包括索菲亞、聯(lián)邦、喜臨門、曲美、仁豪、森堡、頂固等7家知名家居企業(yè)聯(lián)手恒大，在河南蘭考建立了恒大家居聯(lián)盟產(chǎn)業(yè)園，建成后產(chǎn)能主要供應恒大旗下的樓盤以及區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商。此外，仁豪居品、尚品宅配、志邦、大自然家居等，也都積極部署精裝房版塊。
定制企業(yè)在與開發(fā)商的合作中顯得尤為積極，原因在于櫥柜衣柜傳統(tǒng)作為硬裝的一部分，天然具有建材屬性。2017年度財報中，歐派家居營收97億，其中開發(fā)商渠道已占銷售額約10%，并表示未來還將加碼精裝房市場；金牌廚柜與中國金茂、復地、金科等幾十家百強地產(chǎn)企業(yè)簽訂戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，2017年大宗業(yè)務實現(xiàn)銷售收入1.24億元，同比增長70.46%。
值得注意的是，精裝房雖然是一塊不能忽視的蛋糕，背后的落地服務、資金壓力以及滿足個性化家居需求等方面的問題依然有待解決。而一旦具備了強大的系統(tǒng)生產(chǎn)能力、落地對接能力以及價格優(yōu)勢，精裝房對于家居企業(yè)來說將是一次絕好的機會。
百貨商場、購物商場，人多力量大
任何生意的核心都是“流量”，線上是電腦IP地址，線下則是人流。對于家具這類低頻消費產(chǎn)品來說，百貨賣場的人氣是極大的誘惑。終于，部分家居企業(yè)開始了嘗試。
最明顯的當屬尚品宅配，從2014年開始推動進駐購物中心，截至2017年12月31日，尚品宅配分布在全國的購物中心店鋪（簡稱SM店，即Shopping Mall）達到886家（含正在裝修的店鋪），單店年平均銷售額達到660萬元（數(shù)據(jù)來源：2017年度財報）。
同樣是在2014年，索菲亞專賣店進駐了廣州東方寶泰百貨、西安萬達廣場大明宮店等。歸根到底，定制家居企業(yè)敢于將店鋪開進百貨商場，在于其營業(yè)毛利潤足以抵消較之家居賣場高很多的租金成本，也更容易體現(xiàn)定制產(chǎn)品深度服務的優(yōu)勢。
積極進駐百貨購物中心的還有部分設計家居品牌，例如造作、失物招領、梵幾、日用之道、吱音等設計類品牌，還有丹麥家居品牌HAY。不同的是，在銷售大件家具之外，他們還擅長以文創(chuàng)、餐具等小件商品吸引和黏住客流，甚至在店里銷售咖啡等飲品，成為生活方式體驗店。
實際上，這些品牌當中很多在淘寶上已經(jīng)積聚了一定人氣，線下店更多的加強和消費者的直接接觸，提高現(xiàn)場體驗感。由于超高的顏值、極強的設計感和友好的體驗環(huán)境，這類家居店也十分受商場物業(yè)方認可。
對家居品牌來說，百貨商場渠道目前并不是主流，但這種敢于打破常規(guī)的做法值得鼓勵。隨著線上與線下的深度結(jié)合，新零售從概念走向?qū)嵺`，未來家居品牌或?qū)⒖梢源蟠蠓椒降剡M入購物中心。畢竟，紅星、居然等家居賣場不也在想方設法辦成休閑購物廣場嗎？
涓涓細流，欲匯成河：小程序、嚴選等平臺默默生長
在各種渠道分流之外，一些細小的支流也非常值得關注，尤其是線上渠道發(fā)展迅速，移動互聯(lián)網(wǎng)極大地改變了人們的購物習慣。
借助龐大的粉絲群體，網(wǎng)易嚴選和小米旗下平臺“有品”接連推出家具類產(chǎn)品，其中以床墊、沙發(fā)及收納柜類最為常見，銅師傅等品牌也通過有品發(fā)布和眾籌家具新品。此外，拼多多的“家裝”頻道，幾百元到上千元的床墊沙發(fā)最高銷量數(shù)量甚至過萬。
值得注意的是，這些極具性價比的產(chǎn)品多是通過實體家具企業(yè)合作代工生產(chǎn)，因此也成為非常值得關注的渠道之一。例如，華日與小米有品合作推出8H Tree簡約全實木床系列，上線幾天時間即眾籌超過244萬元，超過1800人支持，距離結(jié)束還有12天時間已達成原定目標的916%。此外，江蘇思凱林家居也與8H團隊合作推出功能沙發(fā)。“好用不貴”的床具、沙發(fā)產(chǎn)品也是平臺非常吸引年輕人的品類之一。
小程序作為微信的下一張王牌被寄予厚望，雖然還在摸索階段，但誰也不想錯過這個風口。《今日家具》與新榜取得聯(lián)系后得到官方數(shù)據(jù)，在其已經(jīng)收錄的超過80萬個小程序中，包含“家具”字眼的小程序數(shù)量達到5220個，含“家居”字眼的小程序數(shù)量為5614個。
在實際操作中我們也了解到一些成功案例，如微眾聯(lián)合創(chuàng)始人闞迪用小程序建立官方商城，實現(xiàn)會員積分管理以及團購等功能，上線短時間內(nèi)就獲得了不錯的銷量。
還有，倉儲式獨立賣場近年來也在各地興起，如樂家巢進口家具館，以及廣蘭家居等主打倉儲式家居賣場品牌在網(wǎng)絡上也頗多露出。
猶如熱帶雨林中既有參天大樹，也有灌木叢和菌菇類生物，諸如小程序等這類渠道也靠著各自的能力獲取能量和養(yǎng)分，雖然看似微小，卻可能孕育著巨大的能量。
進擊的終端：一切為了賣貨
渠道的變革不僅表現(xiàn)于生產(chǎn)端，終端門店也非常積極的主動求變。畢竟對大部分經(jīng)銷商來說，門店的成敗直接關系到全家的生活甚至生存。除了傳統(tǒng)的小區(qū)爆破、聯(lián)盟營銷、工廠團購會、酒店會場營銷外，經(jīng)銷商也在探索不同的銷售渠道。
例如，一些有實力和想法的經(jīng)銷商開始與當?shù)亻_發(fā)商合作樣板房，更近一步觸達消費者，或直接在小區(qū)內(nèi)開設“體驗店”，成熟后將客戶引至門店成交；有的走家裝公司、設計師渠道，甚至讓產(chǎn)品直接進入家裝公司設計資源庫，以效果圖的形式呈現(xiàn)在消費者面前等等。
可以說，經(jīng)銷商的種種努力正是渠道重壓下尋求改變的結(jié)果，而這些新的銷售渠道受到傳統(tǒng)賣場的影響也越來越小。
在這個稍顯冗長的渠道盤點之外，肯定還有許多未進入我們視野的通路在各自生長著，“渠道大變革”的過程可能不會很劇烈、迅速，然而這種生長和進化的力量幾乎不可阻擋。在五年或者十年后再回頭看，今天我們所看到的這些力量或許有的已經(jīng)消失，有的成功逆襲，整個渠道的新格局甚至超出想象。
不管怎樣，敢于出發(fā)，才有可能到達終點。
1.有多年網(wǎng)站業(yè)務及廣告公司業(yè)務的優(yōu)先
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