家居行業(yè)大面積出現(xiàn)跨界熱潮，多元化，多品牌化成為諸多品牌津津樂道的增長方式。

定制家居盛行品牌延伸 企業(yè)還需建立多梯級聚焦

但在這跨界狂潮的背后，卻很少有成功的案例，大多都折戟沉沙，又默默回歸了本行，還有的舉步維艱，在定制家居的泥潭中越陷越深。

做櫥柜的歐派、志邦、金牌、我樂等從衣柜開始?xì)⑷肴荻ㄖ?做全屋定制的索菲亞、尚品宅配、好萊客從衣柜到櫥柜，再到木門;顧家家居從休閑皮沙發(fā)到布藝、功能、軟床、床墊，除了軟體全品類還在做定制;連一向強調(diào)只專注做門的TATA，也有了墻板和鋁木門窗;做地板的圣象和大自然更是大家居擴張的急先鋒!現(xiàn)實情況是，家居企業(yè)都在主動和被動地進(jìn)行品類擴張與多元化。

難以擺脫的品類延伸誘惑

企業(yè)成長到一定階段后，均面臨著增長的拐點。此時有兩種選擇：一種是保持聚焦，堅守品類，深耕市場，將自身打造成為品類絕對領(lǐng)導(dǎo)者；另一種是延伸品類，試圖通過提供“更多”、“更好”的產(chǎn)品來吸引消費者，維持企業(yè)增長。

很多企業(yè)選擇了第二種做法，即“品類延伸”。這種方法看似行之有效，短期內(nèi)可為企業(yè)帶來增長，但事實上卻無異于飲鴆止渴，長此以往將對品牌造成極大傷害。

企業(yè)最易陷入的品類延伸誤區(qū)：產(chǎn)品線延伸

由于品類間跨度大、差異明顯，品類外延伸易被察覺，目前已被大部分企業(yè)所警覺規(guī)避。真正容易被企業(yè)忽略的為品類內(nèi)延伸，即“產(chǎn)品線延伸”。

產(chǎn)品線延伸主要表現(xiàn)在產(chǎn)品價格上。對于同品類產(chǎn)品，消費者在心智中利用價格階梯進(jìn)行劃分，基于品牌創(chuàng)立初期自身定位，不同品牌占據(jù)著不同位置。

產(chǎn)品線延伸即企業(yè)擴張至不屬于自身品牌的價格階梯，推出與消費者心智中認(rèn)知不符的產(chǎn)品。

引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線延伸陷阱的兩種無形力量

在企業(yè)發(fā)展過程中， 存在著兩種“無形的力量”，引誘企業(yè)落入產(chǎn)品線延伸陷阱。

根據(jù)價格延伸方向，產(chǎn)品線延伸可分為兩類：一種是大眾品牌向上延伸，推出高價產(chǎn)品，試圖進(jìn)入高端市場；另一種是高端品牌向下延伸，推出低價產(chǎn)品，力圖搶占大眾市場份額。

在企業(yè)的中高層管理人員眼中，延伸市場總是一片“藍(lán)海”，認(rèn)為憑借自身的優(yōu)勢，整合資源一定可以在市場上取得較好地位，事實卻并非如此。

01向上延伸跨界

產(chǎn)品線向上延伸是最為普遍、企業(yè)最容易掉入的陷阱。

近年來的定制家居行業(yè)確實非?；馃?，導(dǎo)致了全民跨界定制的熱潮，泛家居行業(yè)集體進(jìn)入定制家居，向上延伸的品牌，即原有材料商來跨界進(jìn)軍定制家居的，以板材行業(yè)為例，就是向上跨界。

板材的銷售渠道是裝飾公司，批發(fā)商及木工等B端群體為主，B2B重點在產(chǎn)品、資源人脈和客情維護，這種銷售模式延伸到定制家居行業(yè)時，跨界企業(yè)高層發(fā)現(xiàn)原有成功模式，在面對C端用戶時居然“找不到北”。

君不見跨界進(jìn)軍定制家居的板材企業(yè)，經(jīng)營了多年仍然在原地徘徊，部分甚至打道回府，徹底放棄。

究其原因，高端市場相對于中低端市場盈利能力更強，同時伴隨著消費者消費升級，似乎擁有更好的增長前景，因此對于企業(yè)管理層更有吸引力。

然而，“高價的低端品牌產(chǎn)品”并不符合消費者認(rèn)知，消費者更喜歡通過選擇高端品牌實現(xiàn)消費升級。同時，原本經(jīng)營狀況良好的企業(yè)在追求更高端客戶的過程中，放棄或忽視現(xiàn)有客戶，導(dǎo)致現(xiàn)有客戶市場的競爭力逐漸下降。

02向下延伸對品牌傷害巨大

向上延伸失敗的僅是一款產(chǎn)品，而向下延伸卻會對品牌價值造成極大傷害。

帥康電器是專業(yè)廚電企業(yè)，早期經(jīng)營的非常不錯，在廚電行業(yè)甚至有傳統(tǒng)三強：方老帥一說，然而帥康電器的高層，未能建立核心競爭優(yōu)勢的時候，便早早跨界進(jìn)入櫥柜、OEM等多元項目，歷經(jīng)多年發(fā)展，櫥柜產(chǎn)品一直銷售了了，定位不清晰，導(dǎo)致廚電也受到影響，帥康已經(jīng)從一線品牌敗下陣來。

品牌高端定位必將導(dǎo)致其所在市場相對較小，企業(yè)為提升產(chǎn)品銷量，試圖通過高端品牌的低價產(chǎn)品進(jìn)入低端市場，利用品牌價值優(yōu)勢，博取消費者青睞。這是典型的由內(nèi)而外的思考方式。

企業(yè)拓展業(yè)務(wù)的最佳途徑：

打造新品牌，建立多梯級聚焦

避免延伸是否意味企業(yè)無法開展新的業(yè)務(wù)，無法推出不同價位的新產(chǎn)品呢？

當(dāng)然不是，當(dāng)企業(yè)成為所屬品類領(lǐng)導(dǎo)者后，最佳的做法為打造一個全新品牌，進(jìn)入并占據(jù)一個全新品類，建立多梯級聚焦。

在理想情況下，每個公司都應(yīng)該采取單一聚焦戰(zhàn)略，擁有多梯級聚焦或多個品牌，不斷向低齡市場補充新品牌，并從高齡市場淘汰老品牌。

定制家居行業(yè)有一個跨界品牌叫做德意電器，在上市初期，采取了品牌直接跨界進(jìn)入定制家居，經(jīng)過幾年的發(fā)展，認(rèn)為德意只能代表廚房電器，于是公司高層在前幾年作出了戰(zhàn)略決定，將德意櫥柜衣柜的品牌名稱徹底獨立出來，品牌命名為麗博櫥柜/全屋定制，初期借助德意集團完成了渠道招商鋪墊，更改后的品牌，不僅沒有傷害原有品牌，采用專業(yè)品牌，獨立代言人，在品牌形象，終端推廣時更加深入人心。

家居跨界、多元化成功的關(guān)鍵在哪里

一個項目要做到成功無非就是四個核心要素：模式、產(chǎn)品、渠道、團隊。如果企業(yè)要決心跨界定制，面對新行業(yè)首先“先同化、再固化、后變化”，尊重定制行業(yè)領(lǐng)域的規(guī)律。

1、商業(yè)模式

商業(yè)模式要注重立足優(yōu)勢基因，尊重定制家具的行業(yè)規(guī)律。針對上述幾點常犯錯誤，給跨界企業(yè)做定制的建議：避開大眾化品牌的競爭，做好細(xì)分(消費群體，價格，產(chǎn)品，市場渠道)、差異化(原材料，品牌調(diào)性，產(chǎn)品屬性，服務(wù)模式)、聚焦(區(qū)域)。聚焦在某一市場、某一種銷售模式、某一處資源去進(jìn)行小范圍低成本試錯，以摸準(zhǔn)定制行業(yè)的規(guī)律。

在設(shè)計商業(yè)模式時，企業(yè)最核心的考慮因素--現(xiàn)在家居行業(yè)重要的變革：銷售入口、客戶體驗、服務(wù)模式。而針對不同的入口與渠道相應(yīng)的商業(yè)模式：工程、配套、傳統(tǒng)零售、新零售。企業(yè)必須要根據(jù)自身的基因與條件尋找自己的商業(yè)模式路徑。

2、產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是商業(yè)模式的載體，離開產(chǎn)品談營銷都是曇花一現(xiàn)。跨界定制的融合方式：產(chǎn)品+空間定制+成品化裝飾。所謂的“定制成品化，成品定制化”是顏色面料成品化、風(fēng)格成品化、模塊成品化、工藝成品化......

工業(yè)時代是“以公司為中心”的應(yīng)用思維，信息時代是“以消費者為中心”的創(chuàng)新思維。定制的核心是“定”不是“制”，定風(fēng)格，定尺度，定功能，定材料，定預(yù)算，定生活.....設(shè)計師產(chǎn)品的靈魂，在產(chǎn)品同質(zhì)化背景下，終端門店的設(shè)計與服務(wù)成為差異化的具體表現(xiàn)。

3、渠道策略

現(xiàn)階段的賣場渠道資源十分緊張。如果跨界企業(yè)是家居相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，比如像顧家與紅星、居然在原有軟體品類上有戰(zhàn)略合作關(guān)系，顧家再切入定制行業(yè)時，定制品類的渠道資源問題可以相對有效解決?？缃缍ㄖ拼笾掠?種渠道策略：一是完全獨立開拓渠道;二是自有渠道與獨立渠道共存;三是總部與與渠道成員聯(lián)營。不管是何種渠道策略，都應(yīng)基于企業(yè)基因選擇合適的路徑。如維尚集團的商超模式、歐工的拎包渠道。

結(jié) 語

通過犧牲品牌，延伸產(chǎn)品線，換取短期增長的做法，無異于飲鴆止渴，對企業(yè)和品牌百害而無一利。

 對家具企業(yè)來說，今年又是不好過的一年。上市家具企業(yè)上半年年報顯示，大部分企業(yè)上半年銷售成績尚可，但增速明顯放緩。進(jìn)入8月，又接連傳出家具企業(yè)破產(chǎn)的新聞。中小家具品牌更是隨時面臨出局風(fēng)險。

家具行業(yè)剛有轉(zhuǎn)晴跡象便又逢連綿雨。行業(yè)外部雨雪交加，內(nèi)部痛點叢生，亟待解決。

高價格與低利潤

盡管近年來消費升級的熱度不斷上升，對大多數(shù)消費者而言，家具依舊屬于大件貴重商品。年輕消費者對家具產(chǎn)品的質(zhì)量、外觀、功能等硬指標(biāo)的要求水漲船高，在價格上卻更加精打細(xì)算。

家具企業(yè)漂亮的毛利潤背后是慘淡的凈利潤。即使是在火熱的定制家具領(lǐng)域，企業(yè)凈利潤也僅能達(dá)到3%~7%，先頭企業(yè)也僅超過10%，與其迅猛的發(fā)展勢頭嚴(yán)重不符。

消費者譴責(zé)產(chǎn)業(yè)暴利，企業(yè)卻入不敷出。錢都去哪了？無外乎被一系列隱形成本給“吞吃”了：門店廠房租金、家具產(chǎn)品包裝和運輸、各項標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證、參展費用、人員成本（包含設(shè)計、生產(chǎn)、運營、售后等多部門）、產(chǎn)品包裝費用（營銷、宣傳、代言），種種成本的疊加，吞噬了企業(yè)的生存空間。對新渠道的探索也在榨干企業(yè)最后一絲利潤。

針對這一痛點，已有企業(yè)給出相應(yīng)解決方案：如實現(xiàn)家具生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、信息化，實體店借助軟裝搭配、小家居配件來增加利潤等。

商品價格永遠(yuǎn)是企業(yè)與消費者之間難以調(diào)和的矛盾點。供大于求的市場環(huán)境下，在壓低成本的同時，如何讓消費者真正認(rèn)可商品價值，讓產(chǎn)品擁有自己的核心競爭力，是企業(yè)需要思考的問題。

市場同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重

那么，產(chǎn)品核心競爭力如何打造？除了產(chǎn)品保質(zhì)保量，品牌更要與競爭對手拉開差距。

目前，市場上不同品牌的產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，很少出現(xiàn)真正有價值的創(chuàng)新設(shè)計。企業(yè)與企業(yè)之間拉不開競爭距離，消費者難以找出不同產(chǎn)品之間外觀、用材、功能的差異，對家具的衡量標(biāo)準(zhǔn)下降到單一的價格上，迫使企業(yè)打價格戰(zhàn)。

創(chuàng)新與設(shè)計是維系企業(yè)生存的根基。但為何到如今仍然是行業(yè)難以解決的痛點？

一方面，國內(nèi)缺少長期耕耘在家具行業(yè)的設(shè)計人才；另一方面，市場抄襲成本低，原創(chuàng)產(chǎn)品市場生存周期縮短。抄襲產(chǎn)品將原創(chuàng)品牌用在設(shè)計上的成本拿來打價格戰(zhàn)，往往劣幣驅(qū)逐良幣。

所幸當(dāng)下，國內(nèi)優(yōu)秀設(shè)計師的團隊是在不斷壯大的。一些以原創(chuàng)設(shè)計為品牌核心的企業(yè)，雖然無法和先頭企業(yè)一爭高下，但自給自足尚有余，并且收獲了一批忠實粉絲。消費者對美和人文的追求還將隨著消費水平提升而提升。未來一段時間，設(shè)計依然是企業(yè)制勝的法寶。

安全問題

家具產(chǎn)品的安全問題一直是行業(yè)大難題。

目前針對家具產(chǎn)品的投訴多數(shù)仍集中在產(chǎn)品質(zhì)量不達(dá)標(biāo)上，包括產(chǎn)品安全問題、產(chǎn)品損傷開裂彎曲變形問題、產(chǎn)品貨不對板、售后服務(wù)不到位等。其中，針對家具安全性的投訴占大頭，又以家具有害物質(zhì)釋放量超標(biāo)、產(chǎn)品性能不達(dá)標(biāo)、兒童家具產(chǎn)品設(shè)計不符合標(biāo)準(zhǔn)最為常見。

每年都有品牌因為質(zhì)檢不合格登上黑榜，其中不乏知名企業(yè)的身影。最近的甲醛超標(biāo)新聞也讓民眾的焦點再一次集中到家具安全性的問題上。國家對家具產(chǎn)品制訂的相應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)還在不斷完善，而這些標(biāo)準(zhǔn)最終必然是和國際接軌。這是一場長期的戰(zhàn)役，企業(yè)切不可心存僥幸。

零售店擴張與生存

開直營店可謂是燒錢的生意，多數(shù)家具企業(yè)還是依托于大型家具賣場，依靠經(jīng)銷商經(jīng)營。然而，家具賣場核心區(qū)域一般價高者得，普通家具品牌很難和大品牌爭奪地盤。加上人員工資、水電、賣場促銷活動，又是一筆筆入不敷出的賬。即便是經(jīng)驗豐富、當(dāng)?shù)厝嗣}資源豐厚的經(jīng)銷商，不少人也難免走麥城。

中小品牌難以維持生計，大品牌則往往是在渠道擴張的道路上冒險。單從今年上市企業(yè)半年報來看，多家企業(yè)的大額支出都是用在企業(yè)并購、渠道擴張、新品牌運維等方面，用以盡快搶占市場份額。快速擴張的背后是企業(yè)資金鏈斷裂的風(fēng)險，譬如今年8月爆出破產(chǎn)的幾家大企業(yè)，均存在盲目擴張的現(xiàn)象。

家具行業(yè)的大洗牌究竟什么時候才能結(jié)束？有人說，市場本身就是行業(yè)的大過濾器。先篩除不過關(guān)的企業(yè)，再篩除沒能跟上步伐的落后企業(yè)。

而在此過程中，又將有新品牌源源不斷填補進(jìn)來，加速淘汰賽進(jìn)程。

時代是飛速前進(jìn)的，作為具體的企業(yè)，袪除行業(yè)痛點才能大步前行。品牌若跟不上整個行業(yè)的發(fā)展，最后難免黯然出局。

在一個危機重重的市場上，前瞻型企業(yè)常常只比對手棋高一著，耐力更多一點，更執(zhí)著一點。當(dāng)競爭對手力不能支時，其留下的空間就是自己的商機。

市場是殘酷的，而制勝的原理其實一直都沒有改變。