品牌戰(zhàn)略促中國家具業(yè)走向國際
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),中國家具企業(yè)至少有7萬余家,但沒有一家企業(yè)可以占領(lǐng)這個(gè)行業(yè)1%以上的市場份額,一些企業(yè)在國內(nèi)雖然有一些知名度,但是在國際的市場中還沒有立得住腳的家具品牌。在大批家具企業(yè)經(jīng)受金融危機(jī)、人民幣升值、出口退稅、原料上漲等多方壓力,由“外銷內(nèi)轉(zhuǎn)”直接面向國內(nèi)市場的情況下,品牌的建設(shè)顯得尤為重要。而大品牌的缺乏當(dāng)之無愧的成了當(dāng)前中國家具行業(yè)發(fā)展的軟肋。
多年來,家具業(yè)的企業(yè)家很多都是實(shí)干家,靠自己白手起家,所以沒有形成以品牌贏利的觀念,但是現(xiàn)在市場發(fā)生變化了,家具商們的眼光已經(jīng)不僅僅是品質(zhì),而是上升到品牌。
隨意品牌意識(shí)的加強(qiáng),越來越多的企業(yè)走向了專業(yè)化,同時(shí)也加大了廣告投放力度,不斷擴(kuò)大宣傳。從2006年開始,以全友為首的央視品牌打造團(tuán)在家具行業(yè)誕生。其實(shí)家具品牌在央視做廣告是從上世紀(jì)90年代末開始的,但主要投放方式多是套裝和欄目,時(shí)間段差、價(jià)格便宜、頻次較少。而目前這一階段的投放卻大膽、豪氣得多。2006—2007年度,個(gè)別企業(yè)的投放額度已經(jīng)過億。特別是雙虎率先投放央視招標(biāo)段廣告,以此為起點(diǎn),掀起了家具企業(yè)央視投放的新局面。08年,香港皇朝家私聯(lián)手奧運(yùn),成為成為北京2008年奧運(yùn)會(huì)唯一一家生活家具獨(dú)家供應(yīng)商。此舉將大大提升其品牌形象,也在大品牌戰(zhàn)略上走出堅(jiān)實(shí)的一步,也起到領(lǐng)頭羊的示范作用,但是相對(duì)全國的7萬家具企業(yè),唯一的一家又確實(shí)顯得勢單力薄。中國家具業(yè)這個(gè)龐大的隊(duì)伍,的確需要有著國際形象的大將帶領(lǐng)著。
4月20日至26日的這一周,可以稱為名副其實(shí)的“聯(lián)盟周”,在2009年的家居行業(yè)發(fā)展史上一定會(huì)濃墨重彩地記下一筆。
在這一周里,三個(gè)家居行業(yè)的聯(lián)盟相繼成立:先是4月22日意風(fēng)、百強(qiáng)、標(biāo)致等北京主流家具品牌在星河灣成立“京派家具俱樂部”,相約聯(lián)手打出“京派家具”的風(fēng)格與氣勢;接著是4月23日,由歐派發(fā)起、5個(gè)家居品牌和1個(gè)家電品牌組成的“冠軍聯(lián)盟”在人民大會(huì)堂宣布誕生,將把異業(yè)促銷和品牌互動(dòng)推向深入;然后是4月26日,由圣象、大自然、金鷹艾格等13個(gè)品牌組成的“三層實(shí)木復(fù)合地板聯(lián)合體”在梅地亞中心鄭重揭幕,在全國范圍內(nèi)拉開了一場三層實(shí)木復(fù)合地板的品牌推廣和市場營銷行動(dòng)。
家居行業(yè)并不缺少聯(lián)盟,此前的多個(gè)聯(lián)盟都是雷聲大、雨點(diǎn)小,概念傳播勝于實(shí)際效果,品牌推廣大于互動(dòng)營銷。如今在一個(gè)星期之內(nèi)誕生的三個(gè)家居聯(lián)盟,路會(huì)如何走?
聯(lián)盟事件一:
“京派家具俱樂部”展現(xiàn)京派風(fēng)格
4月22日,京城家具主力陣容亮相星河灣四季會(huì)館,組建了代表京派家具風(fēng)味的“京派家具俱樂部”。這一在業(yè)界探討已久、遲遲未能露面的北京家具品牌聯(lián)盟終于正式成立。
這個(gè)聯(lián)盟的成員均是京城大名鼎鼎的家具品牌,在各自領(lǐng)域獨(dú)樹一幟:最快占領(lǐng)銷售終端、全面布局一線市場的意風(fēng)家具,最先打出德國風(fēng)情、產(chǎn)品快速創(chuàng)新的百強(qiáng)家具,最先打造歐式風(fēng)格、精于產(chǎn)品設(shè)計(jì)的標(biāo)致家具,最擅長鋼木結(jié)構(gòu)家具制造、堅(jiān)持產(chǎn)品特色的貓王家具,最具文化典范、傳承明清家具精髓的元亨利紅木家具,最具創(chuàng)新意識(shí)、打造另類風(fēng)格產(chǎn)品的檳榔家具,最精于軟體家具制造、瞄準(zhǔn)老中青各類消費(fèi)群體的愛依瑞斯家具,最具皇家氣質(zhì)、打造貴族風(fēng)格的皇家現(xiàn)代家具等等。還有專注于實(shí)木的圣華家具、床墊曾占據(jù)京城半壁江山的強(qiáng)力家具,這十大家具品牌代表了北京家具行業(yè)的主流。
新成立的“京派家具俱樂部”委任北京市場協(xié)會(huì)家居市場分會(huì)秘書長劉晨為主任,大有“依托組織”姿態(tài)。劉晨表示,所謂“京派”,并不是說產(chǎn)地在北京,它強(qiáng)調(diào)的是一種品位和價(jià)值。俱樂部成員都是北京一線家具品牌,無論在北京還是全國都非常有影響力;他們的產(chǎn)品風(fēng)格最貼近市場需求,但各家又有所差異,形成了錯(cuò)位經(jīng)營;在各自的領(lǐng)域內(nèi),他們保持著快速創(chuàng)新的勁頭,每年、每季都會(huì)有新品推出,迎合消費(fèi)需求;與廣東、四川家具企業(yè)比,他們的產(chǎn)量不算大,但在消費(fèi)者心中和市場上均占據(jù)了重要的地位;他們與媒體保持良好的合作關(guān)系,營銷方式靈活多樣、別出心裁;最重要的是,他們的消費(fèi)群體代表了高品位、高格調(diào),也就相應(yīng)地表明了其產(chǎn)品的格調(diào),他們更強(qiáng)調(diào)一種文化品位。
據(jù)悉,京派家具成立的背景是,北京家具品牌已經(jīng)逐漸走向全國,影響力日增但規(guī)模都不是很大,聯(lián)合起來可以加強(qiáng)聯(lián)盟成員間的創(chuàng)新交流,做大京派家具市場份額,做強(qiáng)京派家具市場地位及知名度。
記者點(diǎn)評(píng):“京派家具俱樂部”成立大會(huì)上,最動(dòng)人的一說是“京派強(qiáng)勢家具品牌聯(lián)合出擊全國市場,誓與廣東家具一較高下”。然而,人們的擔(dān)憂也正在于此。
“京派家具俱樂部”成員的特色就在于各自走差異化路線,產(chǎn)品均獨(dú)立成一風(fēng)格。不同的產(chǎn)品全國品牌戰(zhàn)略必定有所差異,營銷方式也會(huì)各有不同,邁向全國的步調(diào)肯定也不一致,那又何來共同走路一說?更進(jìn)一步說,縱然各家產(chǎn)品不同,但終歸同屬于家具,在消費(fèi)者對(duì)各類家具風(fēng)格均有所喜好、選擇隨機(jī)性較大的市場情況下,各品牌間的競爭并不小。這種產(chǎn)品層面的競爭導(dǎo)致聯(lián)盟不大會(huì)向著一個(gè)共同的目標(biāo)努力,甚至于聯(lián)盟成員內(nèi)部尚存在著“誰是老大,誰來統(tǒng)率”這樣一種競爭,聯(lián)盟抱團(tuán)走路的可操作性面臨檢驗(yàn)。
聯(lián)盟事件二:
“冠軍聯(lián)盟”成立強(qiáng)調(diào)冠軍品質(zhì)
4月23日,代表著家居圈內(nèi)另一大強(qiáng)勢組合的“冠軍聯(lián)盟”在人民大會(huì)堂宣告成立,發(fā)起者為全國最大的櫥柜品牌——?dú)W派廚柜。聯(lián)盟其他成員均是在其領(lǐng)域內(nèi)年銷量過億元的大哥級(jí)品牌:地板界的大自然、家具界的紅蘋果、燈具界的雷士、陶瓷界的東鵬、電器界的美的中央空調(diào)。
聯(lián)盟成立大會(huì)上,歐派廚柜董事長姚良松、大自然地板董事長佘學(xué)彬、雷士照明董事長吳長江、東鵬陶瓷副總經(jīng)理陳曉波、紅蘋果家具總經(jīng)理林維捷、美的中央空調(diào)國內(nèi)營銷公司總經(jīng)理郝然親自助陣宣傳,并請(qǐng)來CCTV對(duì)話欄目主持人陳偉鴻擔(dān)任主持,象征著這是一場備受企業(yè)高層重視的牽手,同時(shí)也表明這場聯(lián)盟是一個(gè)由總部發(fā)起、須從上到下統(tǒng)一執(zhí)行聯(lián)盟章程的全國范圍內(nèi)的聯(lián)動(dòng)營銷。聯(lián)盟發(fā)起人、首任輪值會(huì)長是歐派廚柜董事長姚良松。他表示,以“冠軍”命名聯(lián)盟,一來彰顯聯(lián)盟的性質(zhì),家居界“最強(qiáng)勢”聯(lián)盟,謂之“冠軍”;二來表示,聯(lián)盟品牌均是年銷量過億元的品牌,在其所屬領(lǐng)域內(nèi)都具有 “冠軍品質(zhì)”。
“冠軍聯(lián)盟”成立給六大品牌會(huì)帶來什么樣的好處?姚良松認(rèn)為,六大聯(lián)盟成員均是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍品牌,在產(chǎn)品、渠道、營銷上均有較強(qiáng)優(yōu)勢,組建聯(lián)盟,將集各家優(yōu)勢于一體,創(chuàng)建更優(yōu)的促銷策略,惠及消費(fèi)者;同時(shí),可借助聯(lián)盟品牌的影響力,發(fā)起大型公益活動(dòng),力盡企業(yè)的社會(huì)責(zé)任;聯(lián)盟成員也可發(fā)揮抱團(tuán)宣傳的優(yōu)勢,使各自品牌的影響力更勝一籌,進(jìn)而帶動(dòng)消費(fèi)市場火熱升溫。
記者點(diǎn)評(píng):由6個(gè)異業(yè)品牌組成的“冠軍聯(lián)盟”似乎比“京派家具俱樂部”在互動(dòng)上更好操作一些,畢竟大家所在的領(lǐng)域不同,產(chǎn)品不存在競爭性,歐派、大自然、雷士、紅蘋果、東鵬和美的等6個(gè)品牌幾乎都在央視有大額廣告投入,如果6個(gè)品牌聯(lián)手宣傳,既可以形成規(guī)模效應(yīng),又可以打造出領(lǐng)先于同行的品牌形象,優(yōu)勢較大。
但是,“冠軍聯(lián)盟”成立之初采取的最大行動(dòng)并非品牌的互動(dòng),而是營銷的聯(lián)動(dòng)?!拔逡弧逼陂g,“冠軍聯(lián)盟”將發(fā)起“非常5+1,冠軍聯(lián)盟大優(yōu)惠”促銷活動(dòng),在上海、北京、廣州、天津、濟(jì)南、西安等15個(gè)大城市及百余個(gè)中小城市均可享受自身優(yōu)惠之后的“折后折”。然而,這種看似非常完美的營銷手段在實(shí)施過程中肯定不會(huì)非常順利:一是消費(fèi)者對(duì)于“折后折”的期待值很高,不大可能為了一兩個(gè)百分點(diǎn)的小利轉(zhuǎn)向選擇自己中意的品牌;二是每個(gè)聯(lián)盟品牌都由經(jīng)銷商在全國開設(shè)終端,營銷政策受制于經(jīng)銷商的執(zhí)行力,很難在全國真正鋪開,如果個(gè)別經(jīng)銷商執(zhí)行不力,還可能帶來負(fù)面效應(yīng)。
聯(lián)盟事件三:
13家企業(yè)共推“三層實(shí)木復(fù)合地板”
4月26日,由中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)地板專業(yè)委員會(huì)、中國林科院木材工業(yè)研究所共同主辦的題為“新趨勢,新選擇”的高峰論壇,借機(jī)啟動(dòng)對(duì)三層實(shí)木復(fù)合地板的全國推廣活動(dòng)。一個(gè)由圣象發(fā)起、集合了國內(nèi)主要的12個(gè)三層實(shí)木復(fù)合地板品牌以及提供的“三層實(shí)木復(fù)合地板聯(lián)合體”在論壇上宣布成立。
這13個(gè)三層實(shí)木復(fù)合地板品牌除了圣象集團(tuán)有限公司的圣象地板以外,還有廣東盈然木業(yè)有限公司的大自然地板、上海佳樂美木業(yè)有限公司的美麗島、吉林森工集團(tuán)的金橋地板、四川升達(dá)林業(yè)產(chǎn)業(yè)股份有限公司的升達(dá)地板、金鷹艾格(外商獨(dú)資)地板公司的金鷹艾格等。在歐洲,三層實(shí)木復(fù)合地板是地板主流品類,占地板消費(fèi)份額的70%,我國的三層實(shí)木復(fù)合地板生產(chǎn)廠家有近百家,年產(chǎn)銷量約2500萬平方米,產(chǎn)品80%左右出口歐美。在一年3.44億平方米的地板消費(fèi)中,實(shí)木復(fù)合地板僅有7800萬平方米的份額,三層實(shí)木復(fù)合地板在國內(nèi)市場認(rèn)知度低,占有率更加微乎其微。
此次結(jié)盟的13個(gè)地板品牌以前可以說是針鋒相對(duì)的競爭對(duì)手,如今為了開發(fā)國內(nèi)市場這個(gè)共同的目標(biāo)走到了一起,無疑是地板行業(yè)的一大幸事。就在這次論壇上,各大品牌負(fù)責(zé)人達(dá)成共識(shí),要在全國開展三層實(shí)木復(fù)合地板的消費(fèi)知識(shí)普及,為行業(yè)發(fā)展和大眾消費(fèi)創(chuàng)造更大的利益。
記者點(diǎn)評(píng):13家地板企業(yè)的聯(lián)手,可以說是在中國林產(chǎn)工業(yè)協(xié)會(huì)主導(dǎo)下的一次行業(yè)“自救”行為,聯(lián)合起來的目的非常明確,那就是在國內(nèi)多開發(fā)點(diǎn)三層實(shí)木復(fù)合地板的市場。
縱觀這個(gè)聯(lián)盟中的各個(gè)品牌,其中不少習(xí)慣于做來料加工的海外訂單,對(duì)于國內(nèi)市場的水有多深了解不透,大家聯(lián)合起來充其量不過是讓人們了解到地板領(lǐng)域還有三層實(shí)木復(fù)合這個(gè)品類,要馬上掏腰包購買還需要假以時(shí)日。畢竟,在成熟的品牌運(yùn)作推動(dòng)下,強(qiáng)化地板“物美價(jià)廉”已經(jīng)深入人心,要選擇高端的產(chǎn)品,人們更愿意選擇實(shí)木地板,三層實(shí)木復(fù)合地板夾在強(qiáng)化與實(shí)木之間,如同一個(gè)初生兒學(xué)說話一樣,要費(fèi)很大工夫才能說出自己的名字,更不用說走路了。在海外訂單嚴(yán)重萎縮的時(shí)候才想到搶占國內(nèi)市場,顯然是晚了一步,但如果這一步還不及時(shí)地走,恐怕很多企業(yè)將面臨更大的危機(jī)。
黃埔海關(guān)指出,一季度東莞以一般貿(mào)易方式對(duì)沙特阿拉伯出口2083萬美元,增長1.5倍,增幅大幅提高121.5個(gè)百分點(diǎn)。同期以加工貿(mào)易方式出口1203萬美元,下降24%。
對(duì)阿拉伯出口的特點(diǎn)還表現(xiàn)在私營企業(yè)出口大幅增長。一季度東莞私營企業(yè)對(duì)沙特阿拉伯出口1911萬美元,增長1.3倍,增幅提高101個(gè)百分點(diǎn)。同期外商投資企業(yè)出口1218萬美元,下降12.1%。
家具、服裝等類別的傳統(tǒng)商品出口也顯示出了良好的增長趨勢。一季度對(duì)沙特阿拉伯出口家具1330萬美元,增長1.1倍;出口機(jī)電產(chǎn)品860.9萬美元,下降0.2%;出口服裝624萬美元,增長5.2倍。
只有落后的企業(yè),沒有落后的產(chǎn)業(yè)。黃埔海關(guān)表示,如何幫助傳統(tǒng)制造業(yè)做大做強(qiáng),提升產(chǎn)業(yè)質(zhì)量,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí),是東莞在實(shí)踐珠三角改革發(fā)展規(guī)劃綱要中迫切需要面對(duì)的問題,目前東莞要進(jìn)一步加大開拓新興市場的力度,避免對(duì)歐美市場的過分依賴。