目標營銷三部走 細分市場做家具藍海的壟斷寡頭
目前,許多公司正在從事目標營銷。在目標營銷中,營銷總監(jiān)應區(qū)分主要的細分市場,把一個或幾個細分市場作為目標,為每個細分市場定制產(chǎn)品開發(fā)和營銷方案。他們采用的不是分散營銷努力的方式,而是把營銷努力集中在具有最大購買興趣的買主身上。
目標營銷三步走
目前,我們認為,目標營銷包括三個主部分:按照購買者所需要的產(chǎn)品,將一個市場分為若干不同的購買者群體,并描述他們的輪廓(市場細分);選擇一個或幾個準備進入的細分市場(市場目標化);建立與在市場上傳播產(chǎn)品的關鍵特征與利益(市場定位)。
如今,使許多公司正在放棄大眾化營銷,轉為細分營銷、補缺營銷、本地化營銷、個別化營銷的微觀營銷。
細分營銷指把整體市場劃分為若干細分市場,營銷部門提供靈活的產(chǎn)品以滿足不同的顧客要求。顧客選擇時有基本價值和選擇性價值,基本價值指所有顧客都需要的產(chǎn)品服務,選擇性價值指細分顧客特殊需要的產(chǎn)品和服務,顧客的每一種選擇都需要付費。
細分營銷相對于大眾化營銷有幾個優(yōu)點,即公司能創(chuàng)造出針對目標受眾的更適合他們的產(chǎn)品或服務以及其價格。選擇分銷渠道和傳播渠道更方便。在沒有特定的市場細分上,公司將面臨較多的競爭對手。細分營銷必須先行一步搶收第一桶桶金。
補缺營銷指更小范圍地確定目標市場,一般來說,這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好。營銷系統(tǒng)通常確定補缺市場的辦法是把細分市場再細分,以前許多家具企業(yè)的營銷是只做一類城市,二、三類城市全不考慮。正是這樣它把市場的碎片丟給補缺者,成都家具企業(yè)就在二、三類市場上做得紅紅火火。深圳家協(xié)從07年就開始決定進軍二、三類市場為城鎮(zhèn)消費者服務?,F(xiàn)有些大競爭者也轉向補缺市場,它要求更分散經(jīng)營并發(fā)展它現(xiàn)在的業(yè)務方法。
一個有吸引力的補缺市場的特征如下:補缺市場顧客有明確的一組需要;他們愿為提供最滿意需要的公司付溢價;補缺營銷者通過實行專門化后能獲得經(jīng)濟利益;補缺營銷有足夠的市場規(guī)模、利潤和成長潛力。
細分市場要更符合本地消費者需求
目標營銷者采取地區(qū)和本地化營銷方法,把營銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計劃。例如,同是由一個家具廠出來的產(chǎn)品,天津和北京就有不一樣營銷政策和支持。廣東家具企業(yè)在珠三角開拓經(jīng)銷商支持力度一般有鋪墊貨品及裝修支持等,而面向其它城市經(jīng)銷商的營銷支持則慎之又慎。市場細分到最后一個層次,細分到個人營銷、定制營銷或一對一營銷。現(xiàn)代新技術使公司能實現(xiàn)網(wǎng)絡營銷、定制營銷。
細分消費者市場常用的變量有兩種,一是消費者特征變量。二是消費者對產(chǎn)品的反應變量,具體來說就是每個細分市場的不同消費者特征。
具體來說細分市場的依據(jù)主要有:地理、人文、心理和行為。一旦公司確定了市場細分機會,就可以對這一細分市場進行評估。在評估各種不同的細分市場時,公司必須考慮兩個因素:細分市場結構的吸引力:公司的目標和資源。首先,公司必須自問這潛在的細分市場是否對公司具有吸引力,例如它的大小、成長性、盈利率、規(guī)模經(jīng)濟和風險等。
其次,公司必須考慮對細分市場的投資與公司的目標和資源是否一致。某些細分市場雖然有吸引力,但不符合公司長遠目標,因此不得不放棄?;蛘?,如果公司在某個細分市場缺乏一個或更多的提供優(yōu)勢價值的競爭能力時,該細分市場就應放棄。
應當指出的是,市場和人們的需求是不斷變化的,要適應這種變化,企業(yè)或經(jīng)銷商必須進行營銷創(chuàng)新,要敢于突破營銷慣例,拓展營銷思路,實施營銷創(chuàng)新戰(zhàn)略,這樣才能使合作伙伴立于不敗之地,創(chuàng)造良好的社會效益和最大的經(jīng)濟效益。
實木類:
目前市場上正常銷售的而且在行業(yè)內公認的實木家具是指家具所使用的板材為:實木寬拼板、實木集成材和實木拼板。
實木寬拼板是指把硬木加工成窄木條(3-6cm左右,少量采用較寬的木條),再橫向施膠拼接,然后上下兩面砂光而成的板材。
實木寬拼板的優(yōu)點是:外觀實木感強,感覺更實在,施膠量較少。
實木寬拼板的缺點是:1、由于硬木材各向異性大,寬拼板容易變形,再加上拼板間的膠縫外露,能直觀的看到拼板之間的錯亂紋路,而且拼接的牢固程度對板材能否開裂影響很大,再加上噴漆過程又有油漆中水分的對木材的影響,即使剛加工的產(chǎn)品很平整,在日常使用中實木寬拼板表面容易出現(xiàn)起棱不平、膠縫開裂等現(xiàn)象。天長日久由于空氣的濕度影響,這些現(xiàn)象會更加明顯。而且拼板基材寬度越寬、越厚以上問題現(xiàn)象越明顯。
2、另外由于各個拼板板條的紋理不同,軟硬度不同,即使通過定厚砂光機也不可能使各個板條的厚度一致,致使板材表面各個板條高低不平。油漆后,各個板條高低不平的現(xiàn)象更加明顯。
3、如果橫拼質量差,還能看出明顯的橫拼膠縫。如果橫拼強度不夠,還容易在膠縫處出現(xiàn)開裂。所以,一般實木寬拼板材生產(chǎn)的家具,在逆光斜方向看家具油漆表面,能夠看到板條高低現(xiàn)象和板條之間的膠縫。選料考究、工藝科學的,這種現(xiàn)象會小些,可是無法從根本上避免。
4、此種工藝制作家具用板材,對選材要求高,拼板的顏色、紋理、生長年限等等都是基本要求,造成木材利用率低,浪費較大,成本高很多。尤其是生長年限,決定了木材的軟硬程度,直接影響著使用過程中變形幾率的大小,這一特點在油漆好的家居產(chǎn)品上幾乎無法分辨,只能靠時間長了在使用中發(fā)現(xiàn)。即使選材十分嚴格,制作的大面家具,比如臺面、門板等還是缺乏整體感,木紋稍顯凌亂就不能營造出平靜、溫和的整體氛圍。
在一個部門會議上,該部門經(jīng)理正在大聲的訓斥著他的十幾名下屬:“你們說我整天在外面忙里忙外,而你們一點也不知道替我分擔點工作,我要你們有什么用,你們的價值又體現(xiàn)在哪里”………
古代有一句話說的很好——沒有無能的士兵,只有無能的將軍。在古代的戰(zhàn)爭中,一個戰(zhàn)爭的勝利的最終勝利權不在士兵身上,而在將軍身上,一個出色的將軍能夠以弱勝強,可以以一當十;而一個糟糕的將軍,卻可以將百萬大軍輕易毀滅。很簡單的一句話道出了我們企業(yè)管理的真諦。
在我們管理的過程也是如此道理,一個部門的業(yè)績是否出色與否,雖然在于員工的工作績效優(yōu)劣,但是員工出色的績效歸根到底還是來自于部門負責人的管理方法和力度。即便是一群普通的員工,在一個出色的部門經(jīng)理的帶領下也可以創(chuàng)造出不平凡的業(yè)績。這樣的例子并少見。但是我們很難想象,一個很糟糕的中層管理下面的員工能有多優(yōu)秀,更不能指望他們能做出什么驚天動地的事情來。
所以,當我身邊的朋友向我報怨自己的員工的時候,我總是很善意的去勸他們,先找找自身的毛病。一個部門出了問題,誰的問題,當然是部門經(jīng)理的責任,一個公司出了問題,第一個責任人就是老板,而不是你的員工,你不能所有的責任推到員工的身上。
有一次,和幾位知名企業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人聊天時,我給他們講了個笑話。
有一個女人很漂亮,經(jīng)常抱怨老天對他不公平,因為她認為比她條件差的女人很多都找到了優(yōu)秀的男人結婚了,而自己從二十五到現(xiàn)在已經(jīng)三十二了,卻一直沒有找到合適的,她經(jīng)常報怨說世界上好的男人都讓別的女人給選走了,給自己剩下的都是殘次品。
她的一個很好的朋友,就對她說了,其實你每次的對象都很優(yōu)秀,我不知道你為什么到最后都離開他們,但是我能理解你。不過你要記住一句話,世界上沒有好男人,好男人從來都是女人培養(yǎng)出來的,所謂自產(chǎn)自銷的?!?BR> 當聽完這個,他們都會心的笑了,似乎領悟到了故事的真諦,紛紛向我致謝。
其實,管理也是這樣,總有很多中層管理人員抱怨自己的員工不夠優(yōu)秀,不稱職,總看著別的部門的員工或者別的公司的員工如何的敬業(yè),如何的能干,卻總感覺自己的員工做什么都一塌糊涂,簡直就是一群混蛋。似乎自己很不幸運似的。對自己的員工沒有一點憐憫之心,對別人卻愛憐有加。其實他每個人都有他的優(yōu)點和缺點,作為部門的負責人應該充分的挖掘自己下屬的優(yōu)點,絕對不能只看到下屬的缺點,而對其優(yōu)點視而不見。
就好象上面那個故事一樣,世界上本沒有優(yōu)秀的員工,所謂優(yōu)秀的員工都是自己培養(yǎng)出來,自產(chǎn)自銷。
現(xiàn)在不妨回頭想想,問問自己,自己在培養(yǎng)\挖掘員工方面是否做的到位呢?在下屬面前,自己是否是一個合格的中層呢?既然世界上沒有本來就優(yōu)秀的員工,那么你的員工之所以不優(yōu)秀,是不是因為你個人的原因呢?
你需要明白,如果你想做一個優(yōu)秀的管理者,你應該深深懂得怎么才是一個優(yōu)秀的中層管理者,你明白員工的心理,并愿意去滿足他們的心理需求,他們會怎么樣呢?你用你優(yōu)秀的個人魅力和出色的管理才能去管理他們,用強烈的責任心去培養(yǎng)他們,用寬宏的態(tài)度去諒解他們,他們不優(yōu)秀都不可能。
作為一名中層管理者,你應該懂得用先進的管理方法去管理他們,用嚴格成績效考核他們,用優(yōu)秀的個人魅力去影響他們。但是這些還不夠,你更應該去了解他們,了解他們每個人的長處和短處,盡量讓他們的長處發(fā)揮到工作當中,而避免他們的缺點雜工作上體現(xiàn)。你更應該去培養(yǎng)他們,讓他們具備一名優(yōu)秀員工的素質。
我做管理這些年來,我一直把“沒有無能的下屬,只有無能的經(jīng)理”當成是我自己的信條,不斷檢討自己。在具體的管理當中,我更愿意放手讓我的員工去做一些事情,我只需從宏觀方面給予他們指導。我經(jīng)常對他們說,不要指望我去做什么具體的工作,因為這些是你們的責任,而我的工作就是要不斷的幫助你們成長,只有你們成長了,我的業(yè)績才能不斷的提高,后來我把作為中層管理的經(jīng)驗歸納為一句話——幫助員工培養(yǎng)員工幫助員工實現(xiàn)夢想。
事實上也證明我的管理思路是對的,在具體的管理當中也取得了很多的成績,無論是從整體工作績效上來看,還是從團隊建設上,還是員工凝聚力都取得了不錯的成績。
事實上,很多成功的管理者也都可以為我們證明這一點,只有你相信“沒有無能的下屬”這句話,才是你走向一個成功管理者的第一步驟。