由廣州綠橙營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)高級(jí)品牌顧問(wèn)、原《家具導(dǎo)刊》執(zhí)行主編、主筆饒潤(rùn)平傾情打造的中國(guó)家具行業(yè)第一本家具資訊觀點(diǎn)白皮書(shū)、第一本企業(yè)案例營(yíng)銷(xiāo)圖書(shū)《中國(guó)家具風(fēng)云揭秘》，日前已經(jīng)進(jìn)入“殺青”階段，預(yù)計(jì)六月中旬能夠出版發(fā)行。屆時(shí)，該書(shū)將在全國(guó)各大書(shū)店、圖書(shū)館、機(jī)場(chǎng)售賣(mài)，為家具行業(yè)、企業(yè)走進(jìn)消費(fèi)者提供了一條高端的B2C渠道，同時(shí)，廣州綠橙營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)還將借助與家具制造企業(yè)合作的模式，把該書(shū)推向家具代理商，為涉案企業(yè)提供一條獨(dú)特的B2B傳播渠道。

據(jù)饒潤(rùn)平介紹，該書(shū)總共分為“家具行業(yè)‘正在進(jìn)行時(shí)’”、“家具產(chǎn)業(yè)升級(jí)的困境和出路”、“家具行業(yè)觀察”、“家具營(yíng)銷(xiāo)視點(diǎn)”以及“尋找中國(guó)家具標(biāo)桿企業(yè)”五大部分，五大部分各自獨(dú)立，同時(shí)又以一條“發(fā)現(xiàn)家具、走進(jìn)家具、了解家具”的暗線，把它們貫穿起來(lái)，展示了家具行業(yè)宏觀、中觀、微觀等方方面的資訊與觀點(diǎn)。

最難能可貴的是，這本書(shū)對(duì)于家具企業(yè)案例傳播、品牌傳播的價(jià)值。據(jù)悉，在國(guó)外，企業(yè)的案例營(yíng)銷(xiāo)甚至已經(jīng)成了一種集體意識(shí)行動(dòng)：有專(zhuān)業(yè)的人組織，專(zhuān)業(yè)的人研究，結(jié)合專(zhuān)業(yè)的管理思想與理論，把它寫(xiě)進(jìn)了大學(xué)教科書(shū)，寫(xiě)進(jìn)了知識(shí)人群體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，也寫(xiě)進(jìn)了新聞?dòng)浾叩臐撘庾R(shí)，進(jìn)而通過(guò)跨國(guó)文化交流，漂洋過(guò)海。中國(guó)人今天腦海里的很多所謂的西方管理思想，其實(shí)是西方企業(yè)案例營(yíng)銷(xiāo)的一種洗腦結(jié)果。然而，國(guó)內(nèi)用案例來(lái)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的意識(shí)才剛剛開(kāi)始。目前家電、電子、消費(fèi)品等行業(yè)，開(kāi)始出現(xiàn)了案例營(yíng)銷(xiāo)的身影，如家電行業(yè)的《格蘭仕商道》、《低成本為王》、《華為真相》等，乳品行業(yè)的《蒙牛內(nèi)幕》等，為涉案企業(yè)贏得了相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度。

“我入行家具行業(yè)兩年以來(lái)，一直都在尋找中國(guó)家具的標(biāo)桿企業(yè)，一直都在思考著怎么通過(guò)文字、思想、文化的形式，將這些企業(yè)的經(jīng)管、管理實(shí)踐進(jìn)行理論梳理，并對(duì)之系統(tǒng)傳播，為家具行業(yè)輸送一些有效的經(jīng)營(yíng)管理思想，也為社會(huì)輸送家具行業(yè)的一些先進(jìn)做法，同時(shí)也想積極地向社會(huì)傳播家具行業(yè)的正面形象，為家具行業(yè)融入社會(huì)經(jīng)濟(jì)的主流做出一點(diǎn)貢獻(xiàn)。”饒潤(rùn)平告訴記者。

 

饒潤(rùn)平（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“饒”）：進(jìn)入家具行業(yè)兩年了。談不上對(duì)這個(gè)行業(yè)有多深入的研究，但兩年也足以讓一個(gè)有心人對(duì)它有一個(gè)浮光掠影式的把握與了解。我也算是這么一個(gè)有心人吧。兩年來(lái)，我以職業(yè)記者、品牌觀察人士的雙重身份，對(duì)家具行業(yè)的宏觀、中觀以及微觀等諸多方面，進(jìn)行了一番立體式的掃描與審視，并留下了一些或成熟或不成熟的墨跡：有新聞深度報(bào)道，有專(zhuān)業(yè)評(píng)論，也有一些坐而論道式的研究心得。整體而言，文章略顯破碎，但這些破碎的“小晶體”，往往能夠“橫向成嶺側(cè)成峰”，全面而真實(shí)地反映出家具行業(yè)的全貌。也正是基于這一點(diǎn)考慮，使我有了把這些墨跡整理成書(shū)的沖動(dòng)。

饒：全書(shū)內(nèi)容最后定稿下來(lái)時(shí)，我為這本書(shū)的定位頗費(fèi)了點(diǎn)心思。你可以說(shuō)它是中國(guó)家具行業(yè)第一本“信息白皮書(shū)”：行業(yè)最新數(shù)據(jù)信息，產(chǎn)區(qū)發(fā)展現(xiàn)狀信息，品牌活動(dòng)信息，企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理信息等，幾乎可以說(shuō)是應(yīng)有盡有。畢竟，我首先是個(gè)新聞?dòng)浾?，新聞?dòng)浾叩氖姑褪翘峁┬侣勑畔?，這也決定了本書(shū)濃厚的新聞紀(jì)實(shí)色彩，它給剛進(jìn)入家具行業(yè)或欲了解家具行業(yè)的人，提供一個(gè)最新、最前沿的新聞信息平臺(tái)，也給專(zhuān)家、學(xué)者研究家具行業(yè)提供了一根別致的“信息拐杖”。

饒：需要強(qiáng)調(diào)的是，我只是一個(gè)傳播者，不是家具行業(yè)的專(zhuān)家，因此，這本書(shū)整體來(lái)講，不可能是一本專(zhuān)業(yè)性很強(qiáng)的書(shū)籍，而是一本品牌傳播書(shū)籍，傳播家具行業(yè)整體品牌，傳播家具企業(yè)個(gè)體品牌，因此，其傳播需要一定的營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)支持。正如你所說(shuō)的，原始的信息根本不足于支撐本書(shū)的價(jià)值，信息的終極價(jià)值體現(xiàn)在其加工后形成的理性判斷和知性觀點(diǎn)。在大眾媒體面前，中國(guó)目前的家具行業(yè)之所以還是一個(gè)“沉默的小伙伴”，不為人關(guān)注，因?yàn)檫@這個(gè)行業(yè)的生存規(guī)則或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則還相當(dāng)非理性，沒(méi)有多少規(guī)律可言，自然就沒(méi)有多少關(guān)注的價(jià)值。不過(guò)，外人不關(guān)注不等于說(shuō)我們就放棄被關(guān)注的努力，我們還是得為這個(gè)行業(yè)成為以后被關(guān)注的顯性行業(yè)，而各司其職、各就各位地提前做點(diǎn)什么事情：家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理應(yīng)該越來(lái)越規(guī)范，家具行業(yè)的公共事務(wù)平臺(tái)運(yùn)作應(yīng)該越來(lái)越有效率，家具人的素質(zhì)應(yīng)該越來(lái)越高，尤其是，家具行業(yè)的媒體應(yīng)該越來(lái)越發(fā)達(dá)，并自覺(jué)地充當(dāng)起家具行業(yè)對(duì)外傳播的“喇叭”。而要當(dāng)好“喇叭”，資訊信息是必不可少的，但尖銳而科學(xué)的觀點(diǎn)也是必要的，觀點(diǎn)與觀點(diǎn)間的爭(zhēng)鳴就更是必需。通過(guò)觀點(diǎn)與觀點(diǎn)間的碰撞與交流，才能夠真正沉淀成一種新的家具文化，這種文化能夠激發(fā)起家具行業(yè)真正的企業(yè)家精神，能夠真正地奉行一種正和博弈文化，能夠真正地形成一種良性的游戲規(guī)則，最終也能夠真正地提高家具生產(chǎn)力。然而，相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間以來(lái)，由于各種各樣的原因，家具行業(yè)媒體在觀點(diǎn)的貢獻(xiàn)上卻非常保守。筆者有意打破這種僵局，入行家具兩年，始終站在輿論的浪尖，為家具行業(yè)盡力提供一些新思維、新看法，即使很多時(shí)候談不上深刻，但畢竟是“不同的聲音”、“行業(yè)的良知”，因此，這本書(shū)也是中國(guó)家具行業(yè)第一本“觀點(diǎn)白皮書(shū)”，或者說(shuō)第一本科普讀物，為家具文化走向“百家爭(zhēng)鳴、百花齊放”提供了一個(gè)契機(jī)，也為家具行業(yè)由隱性行業(yè)轉(zhuǎn)為顯性行業(yè)貢獻(xiàn)了微薄的力量。

饒：本書(shū)的主要價(jià)值還在于為家具企業(yè)提供了一個(gè)迄今為止最好的品牌傳播平臺(tái)――案例傳播平臺(tái)或者說(shuō)文本傳播平臺(tái)。我們知道，品牌運(yùn)營(yíng)主要包括兩個(gè)過(guò)程，品牌價(jià)值創(chuàng)造和品牌價(jià)值傳播，兩個(gè)過(guò)程相輔相成，同等重要。尤其是在現(xiàn)代媒體語(yǔ)境下，很多時(shí)候價(jià)值傳播甚至?xí)匾?。家具行業(yè)亦然。品牌價(jià)值傳播的手段有很多，如硬廣告、軟文、明星代言、事件營(yíng)銷(xiāo)、新聞營(yíng)銷(xiāo)、案例或文本營(yíng)銷(xiāo)等。家具行業(yè)以前的傳播手段主要依賴(lài)于硬廣告、軟文、明星代言、戶(hù)外媒體等，傳播成本比較高，同時(shí)傳播效果也單一，通常只能塑造知名度，不能提高美譽(yù)度。

不過(guò)，現(xiàn)在有很多家具企業(yè)也開(kāi)始采納一些更低成本的傳播方式，如事件營(yíng)銷(xiāo)等，這是一種行業(yè)的進(jìn)步。但是事件營(yíng)銷(xiāo)依然只能讓品牌獲得知名度，不能獲得美譽(yù)度。實(shí)際上，真正能提高企業(yè)、品牌美譽(yù)度的，是新聞營(yíng)銷(xiāo)與案例文本營(yíng)銷(xiāo)。新聞營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在家電、電子等行業(yè)運(yùn)用得如火如荼了，在這里就不多說(shuō)。比較新聞營(yíng)銷(xiāo)，還有一種更先進(jìn)的低成本高效益的傳播手段――案例營(yíng)銷(xiāo)或者說(shuō)文本營(yíng)銷(xiāo)。在國(guó)外，企業(yè)的案例營(yíng)銷(xiāo)甚至已經(jīng)成了一種集體意識(shí)行動(dòng)：有專(zhuān)業(yè)的人組織，專(zhuān)業(yè)的人研究，結(jié)合專(zhuān)業(yè)的管理思想與理論，把它寫(xiě)進(jìn)了大學(xué)教科書(shū)，寫(xiě)進(jìn)了知識(shí)人群體的認(rèn)知結(jié)構(gòu)，也寫(xiě)進(jìn)了新聞?dòng)浾叩臐撘庾R(shí)，進(jìn)而通過(guò)跨國(guó)文化交流，漂洋過(guò)海。中國(guó)人今天腦海里的很多所謂的西方管理思想，其實(shí)是西方企業(yè)案例營(yíng)銷(xiāo)的一種洗腦結(jié)果。然而，國(guó)內(nèi)用案例來(lái)營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的意識(shí)才剛剛開(kāi)始，許多企業(yè)包括一些知名企業(yè)甚至還沒(méi)有一個(gè)案例營(yíng)銷(xiāo)的框架性思考。不過(guò)，在一些先進(jìn)行業(yè)，如家電、電子、消費(fèi)品等，開(kāi)始出現(xiàn)了案例營(yíng)銷(xiāo)的身影，如家電行業(yè)的《格蘭仕商道》、《低成本為王》、《華為真相》等，乳品行業(yè)的《蒙牛內(nèi)幕》等，為涉案企業(yè)贏得了相當(dāng)?shù)拿雷u(yù)度。

饒：家具企業(yè)自覺(jué)的案例營(yíng)銷(xiāo)行為不難見(jiàn)到，如一些企業(yè)老總經(jīng)常喜歡到各種論壇、媒體上去坐而論道，向人們講述自己企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理經(jīng)驗(yàn)等，但真正市場(chǎng)化的案例營(yíng)銷(xiāo)，在國(guó)內(nèi)還遠(yuǎn)沒(méi)有充分發(fā)展起來(lái)。案例營(yíng)銷(xiāo)不是企業(yè)自己來(lái)做的，而是由專(zhuān)業(yè)的機(jī)構(gòu)來(lái)做，就像做廣告會(huì)找廣告公司。企業(yè)案例研發(fā)的過(guò)程，是對(duì)企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)與管理實(shí)踐的總結(jié)、提煉和反思，然后再回到實(shí)踐的一個(gè)過(guò)程，這個(gè)過(guò)程有利于企業(yè)不斷提高。實(shí)踐證明，案例營(yíng)銷(xiāo)如發(fā)展成熟，將會(huì)對(duì)企業(yè)案例形成自發(fā)、自動(dòng)的傳播，在此過(guò)程中企業(yè)可以節(jié)約大量的廣告成本。

案例營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)在貢獻(xiàn)物質(zhì)文明的同時(shí)貢獻(xiàn)精神思想文明，讓受眾透過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理觀念和行為來(lái)了解企業(yè)，尊重企業(yè)，從而對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生好感。案例教育不同于廣告，廣告是說(shuō)我的產(chǎn)品有多好，企業(yè)有多好，讓你印象深刻；案例營(yíng)銷(xiāo)則是說(shuō)我企業(yè)在怎么想，怎么做，怎么經(jīng)營(yíng)，怎么管理，怎么決策，而且這些經(jīng)營(yíng)管理決策是如何把科學(xué)與藝術(shù)統(tǒng)一到一起的，它的贏利模式是怎樣做到良性循環(huán)的，讓你產(chǎn)生深深的尊重之情。比如海爾有意“營(yíng)銷(xiāo)”出來(lái)的零缺陷管理案例，會(huì)讓人對(duì)海爾產(chǎn)生尊重和親切感，從而會(huì)選擇海爾的產(chǎn)品，甚至?xí)浅Ｓ兄艺\(chéng)度；再比如中國(guó)的世界冠軍企業(yè)格蘭仕，服務(wù)于社會(huì)的物質(zhì)產(chǎn)品是微波爐，但它服務(wù)的過(guò)程也是它經(jīng)營(yíng)和管理的過(guò)程，格蘭仕人通過(guò)種種方式，把這些過(guò)程開(kāi)發(fā)成了案例，巡講全國(guó)。許多人都看過(guò)有關(guān)格蘭仕案例的書(shū)籍，這也“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”地提升了格蘭仕的品牌形象。

當(dāng)然，就目前家具的現(xiàn)狀來(lái)講，任何一家家具企業(yè)都不能達(dá)到諸如海爾、格蘭仕、華為等巨型企業(yè)那樣的規(guī)模，而且經(jīng)營(yíng)管理方式也不可能達(dá)到上述企業(yè)的成熟度與規(guī)律性，因此，單純來(lái)為任何一家家具企業(yè)來(lái)做案例營(yíng)銷(xiāo)都會(huì)顯得夸張，名不符實(shí)。但近觀家具行業(yè)目前的態(tài)勢(shì)，確實(shí)有一批家具企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理方式可圈可點(diǎn)，有一定的規(guī)律可循，甚至形成了某種模式。如果我們對(duì)這些模式加以歸納，則不失為家具行業(yè)一筆寶貴的知識(shí)財(cái)富，同時(shí)又對(duì)涉案企業(yè)包括家具行業(yè)整體形象的提升，作了莫大的貢獻(xiàn)。

需要強(qiáng)調(diào)的是，本書(shū)只尋找一些經(jīng)營(yíng)管理上能夠形成一定模式的企業(yè)，而不僅僅是大企業(yè)。所謂模式，是去掉了諸多變數(shù)之后的常數(shù)間的有序組合，具有可預(yù)期的規(guī)律性，塂為同行業(yè)學(xué)習(xí)的示范和標(biāo)桿。雖然很多大企業(yè)一般都會(huì)多少形成一定的經(jīng)營(yíng)管理模式，但對(duì)于那些靠機(jī)會(huì)主義牽引的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，卻僅僅只是有自己的特點(diǎn)，而沒(méi)有自己的模式，這種企業(yè)是不在我們關(guān)注的范疇的，這是本書(shū)案例營(yíng)銷(xiāo)所堅(jiān)持的原則?？紤]到家具企業(yè)的案例還不夠豐滿(mǎn)，本書(shū)在解剖案例的同時(shí)，還會(huì)鏈接家具業(yè)外的一些成熟案例或者說(shuō)成熟模式進(jìn)行鏈接，以示理論牽引。

 

饒潤(rùn)平簡(jiǎn)介

廣州綠橙營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)高級(jí)品牌顧問(wèn)，全球品牌網(wǎng)品牌策略專(zhuān)家，西南大學(xué)文學(xué)學(xué)士，汕頭大學(xué)新聞方向碩士。先后服務(wù)過(guò)格蘭仕集團(tuán)、TCL集團(tuán)、五葉神、金圣、上海仁愛(ài)醫(yī)院、深圳東方御花園等公司和品牌；與朋友一起創(chuàng)辦過(guò)中國(guó)第一本真正市場(chǎng)化品牌類(lèi)雜志《品牌世界》；主導(dǎo)過(guò)五葉神“文化傳薪火，實(shí)干闖未來(lái)”品牌文化演繹、深圳建業(yè)集團(tuán)“東方御花園”廣告策略創(chuàng)意推廣規(guī)劃、煙草行業(yè)“中煙第四極”議程設(shè)置策劃、上海仁愛(ài)醫(yī)療系新聞營(yíng)銷(xiāo)等多個(gè)項(xiàng)目。在家具行業(yè)擔(dān)任《家具導(dǎo)刊》執(zhí)行主編、主筆期間，幕后主導(dǎo)策劃過(guò)兩屆家具行業(yè)年度總評(píng)榜活動(dòng)；現(xiàn)為廣州綠橙營(yíng)銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu)高級(jí)品牌顧問(wèn)。著《低成本為王》一部，為格蘭仕案例營(yíng)銷(xiāo)、文本傳播添加了濃墨重彩的一筆。

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