運作家居品牌避開四誤區(qū) 品牌建設首當其沖
家居業(yè)曾流行“不做品牌是等死，做品牌是找死”一說，確實做品牌而沒有整體規(guī)劃無異于“找死”。因為品牌就像一條長途公路，是一個漫長的工程項目，必須進行分段鋪設，每一段的鋪設都必須在總體規(guī)劃的條件下形成獨立的完整路面。當前，家居業(yè)在品牌運作應避免走入“找死”的誤區(qū)。
個人崇拜化思維
品牌構設非市場化、非制度化，而是以老板主觀喜好為導向是第一誤區(qū)。百年品牌西門子有八大準則，其中首要一條：“客戶決定我們的行動”。以顧客為導向，這已成為當今品牌競爭的共同戰(zhàn)略。然而目前，許多家居企業(yè)在品牌決策的過程中卻是以總經(jīng)理或老板自己的喜好為導向，致使產(chǎn)品推向市場，顧客不買“賬”，嚴重影響了品牌長期的發(fā)展。行業(yè)發(fā)展到今天，老板必須認清形勢，曾經(jīng)“拍腦袋”已成為過去，系統(tǒng)規(guī)劃才是品牌的開始。無論曾經(jīng)如何輝煌，現(xiàn)在必須從頭開始，特別是曾經(jīng)專注外銷型企業(yè)。必須坐下來，認真思考曾經(jīng)的路是如何走過來的，未來又該何去何從？面對行業(yè)情形，品牌基礎在哪里？持續(xù)競爭力又在哪里？
定位大而全
品牌定位要有針對性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標群體，而不是漫天撒網(wǎng)。例如“七彩人生”運作幾十年還只是做針對青少年一族的家具。
美庭品位家居總經(jīng)理杭詠指出，目前國內許多家具企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，特別是成人套房類家具，把消費層次定位２０歲以上，這個概念太泛；認為將目標市場定得越龐大，成功的把握也就越大；在實際操作中，不清楚目標市場、顧客的所思所想，缺乏市場比較和分析，直接導致了品牌難以形成和發(fā)揮應有的競爭力。
品牌結構空洞化
品牌結構空洞化即是品牌結構缺乏品牌文化內涵，品牌文化是指品牌在目標消費者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競爭品的賦予，可以成為消費者完成購買行為的一個強有力的支撐點。如卡雷兒沙發(fā)——“坐下來感覺幸?！保活櫦夜に嚒耙驗閻奂宜灶櫦摇?，這些成功品牌都關聯(lián)著感性的內涵。這些品牌都有強烈的煽動性，并無形之中左右消費者的購買行為。
家居企業(yè)目前大都還停留在品牌知名度層面的操作，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的深層內涵。而從價格及工藝品質的表面來看，比內涵更容易表現(xiàn)，所以即使有表述文化成分的理念，可在實際操作或表現(xiàn)形式上并不能完全表達。
宣傳主觀化
每一個成功的品牌，無不在廣告宣傳上表現(xiàn)過人，“柯達”、“雀巢”、“麥氏”等知名品牌的廣告都十分注重幽默、親切，多是以啟發(fā)式，將最復雜的問題簡單化，從而贏得消費者的喜歡，他們在廣告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控中始終有的放矢。
目前家具品牌宣傳偏重于使用教育式，廣告發(fā)布者往往站在一個比消費者更高的位置上，從主觀立場出發(fā)，發(fā)布“王婆賣瓜”式的廣告，一廂情愿地叫喊口號、標語滿天飛，為做廣告而做廣告的現(xiàn)象十分明顯。另外，企業(yè)還習慣于復雜的思維手段來表達一個本來很淺的思維，以至于老百姓看了就想按遙控器。大家不妨看看曲美、宜家等企業(yè)的廣告，幽默十足，讓人記憶猶新。
眾所周知，消費者最終需要的是品質卓越，價格合理，情感舒適的產(chǎn)品。而產(chǎn)品自身品牌的清晰建立，有助于營銷工作的順利展開，有助于迅速提高市場占有率，有助于培養(yǎng)更多的忠誠顧客，在市場競爭高度激烈的趨勢下，企業(yè)應解決品牌經(jīng)營“面”問題，從多方面綜合規(guī)劃，使自己的品牌脫穎而出，取得市場一席之地，才是企業(yè)的生存之道。
一次展會讓不少“川派”企業(yè)超額完成銷售計劃，有的企業(yè)甚至接完下半年生產(chǎn)訂單。在剛剛結束的第十屆成都國際家具展上，四天時間成交額高達18億元，波及效益總計190億元以上。這一數(shù)據(jù)的發(fā)布，不得不讓廣東的一批家具企業(yè)感到不安，面對“川派”企業(yè)的奮力直追，除了后怕之外廣東家企們究竟該反思什么。
從此次展會上，不難看出很多“川派”企業(yè)都有著明星代言的“華麗外衣”，如掌上明珠的代言人費翔、好迪家私的代言人陳寶國、九天家私的代言人張國立、雙鳳家私的代言人汪涵等。力邀明星代言在展現(xiàn)一個企業(yè)做大、做強、做品牌決心的同時，也透露出了“川派”家具企業(yè)更加注重消費者，更關心一線消費者對品牌的認知度，而絕非只限于關注渠道。
據(jù)不完全統(tǒng)計，目前僅成都就有12家家具企業(yè)聘請了明星代言。這對于企業(yè)來說，請明星代言的費用和代言后的品牌推廣費用的比例至少是1：20，所以請明星“做秀”既比拼產(chǎn)品定位也比拼企業(yè)實力，更是占領消費者市場的一把“利劍”。用四川雙鳳家私總經(jīng)理蔣國軍的話說，家具企業(yè)就是要用活明星這張牌，用更時尚和流行的手段讓企業(yè)與消費群體直接發(fā)生互動，讓消費者來影響銷售商，以新的方式方法從市場突圍。
不客氣地講，當國內絕大多數(shù)家具企業(yè)還停留在做渠道品牌的時候，而“川派”家具巧借明星的力量，迅速打入消費者的視野與心坎，這無疑是一條走向消費品牌的捷徑。從深層次的角度來看，這已經(jīng)不限于實力的比拼，更是一種視野的比拼。當川派家具將資本花在“國寶”“寶立”（明星代言人）身上的時候，“粵派”不少企業(yè)，他們還在比拼從“寶馬”到“悍馬”的風光較量上。
誠然，我們很少看到廣東的家具老板們請名人代言，或者說是有戰(zhàn)略性的進行品牌推廣和企業(yè)宣傳。雖然有部分企業(yè)在這么做，但至少大部份企業(yè)都是采取一種漠視的態(tài)度，寧愿將大把資金砸在渠道上，甚至拼從“寶馬”到“悍馬”的風光較量上，也不愿增加品牌傳播的投入。我們以前說“廣東家具”是國內家具業(yè)不可撼動的標桿，渠道為王的策略讓“廣東制造”布滿全國乃至海外市場。
然而，今非昔比，近年來以“川派”為代表的全友、掌上明珠等利用品牌戰(zhàn)略，讓產(chǎn)品快速進入消費者的視野，從掌握消費者進而到搶占渠道資源，以“兵臨城下”之勢謀取了市場競爭中的更大主動權。十年磨一劍，所以今天我們看到了全友40個億的銷售規(guī)模、掌上明珠30個億的銷售規(guī)模。因此，就國內家具行業(yè)來看，它們已經(jīng)是一艘“航母”，在它們的“夾板”上搭載的是全國的消費者，而渠道只是它們駕輕就熟的“海洋”罷了。
渠道作為消費者獲得產(chǎn)品與服務的途徑，正面臨著日益嚴重的考驗，參與其中的家具企們業(yè)無一不感到深深的壓力。導致這種壓力不單是資金、人力、成本的壓力，而是日益強大的本土消費者力量，其顯著的特征就是消費者消費個性的覺醒，從以前的買產(chǎn)品比價格，逐漸發(fā)展到現(xiàn)在的比品牌、比價格、比質量。
我們常說“做專、做大、做強”是品牌發(fā)展的三部曲。換個角度講，重品牌就是重消費者的第一步，也是實現(xiàn)掌握消費者進而到掌握渠道的關鍵一步。而事實上，“川派”家具企業(yè)這么做了，而且做的很好，以至于成為有些廣東企業(yè)學習的榜樣。但大部分廣東家具企業(yè)卻是先跳過了消費者，首先把經(jīng)銷商的利益擺在了首位，所以，就出現(xiàn)了現(xiàn)在品牌屈指可數(shù)的尷尬，主要原因不外乎以下三點：
資金有限。大部分家具企業(yè)絕對關注眼前收益、短期效益，消費者廣告就像基本功，不是馬上就能用、能見效的東西，但它卻是基石，決定了你的品牌大廈能建多高。為了回籠資金，有些品牌在渠道媒體上還是很舍得的，但通過大眾傳媒進行傳播的較少。
眼光狹窄。說白了就是近視、坐不住冷板凳。品牌建設一般是有一個導入期的。而很多家具企業(yè)的新品一出來就希望可以借助展會或招商會套回第一筆資金。從資本運作上是沒有錯，但這種急功近利的心態(tài)，有礙品牌的長遠健康發(fā)展。
定位不準。消費者有個很龐大的基數(shù)。想要憑借幾個媒體的整合在短期內達到知名度甚至美譽度和購買率是比較難的，達成銷售的過程需要很多因素的綜合，比如產(chǎn)品品質、價格，廠家的口碑形象、銷售人員的努力和服務態(tài)度等。廣告只是一個傳播信息的過程。
此外，在消費者的眼中，只有以產(chǎn)品服務為主體、品牌名稱為標識的獨特價值。而沒有營銷者與中間商的區(qū)別。當渠道不能給消費者帶來價值的體驗時，消費者將會選擇別的渠道來滿足。
但事實上，很多廣東家具企業(yè)顯然還沒有適應這種新的經(jīng)濟環(huán)境。在國際金融危機的大背景下，由外銷轉內銷，對于大部門“廣東制造”而言，做品牌只是處于起步階段。在各級渠道鋪貨的意識還深深地留在廣東中小家具企業(yè)的心中。企業(yè)的生存是因為“我們提供了”還是因為“消費者滿意了”往往是很多企業(yè)不愿意考慮的，也是考慮不清楚的問題。談及渠道必是產(chǎn)品的流轉路徑、利益的交換途徑，沒有一個是關于針對消費者的產(chǎn)品價值、品牌的呈現(xiàn)路徑的。
所以說，當消費者的地位日益提升的時候，渠道中一味由制造商配給的格局將逐步改變。曾經(jīng)有業(yè)內專家談到“經(jīng)銷商邊緣化問題”，實質上經(jīng)銷商被邊緣化是因為一直以來都是幫著制造商買家具給消費者，現(xiàn)在消費者有能力自我挑選品牌了，渠道最終還將回到輔助銷售的功能上去。終究，市場營銷就是以消費者的價值獲得為基本出發(fā)點，消費者認可才是市場競爭的理性回歸。
實木櫥柜最具價值
實木櫥柜是櫥柜中的極品，是最好的、最有價值的整體櫥柜之一。這一點，不僅得到北京、上海、廣州消費者的認同，也得到哈爾濱消費者的認同，有實力有品位的客戶已把實木櫥柜作為購買整體櫥柜的首選。實木櫥柜以外的其他類型櫥柜，都是以人造板作為門板的基材，與實木相比，優(yōu)劣不說自明。
實木完全采自各種純天然的木材，散發(fā)出的是大自然的氣息，實木的自然紋理也受到更多的客戶的歡迎。隨著實木工藝的不斷改進，各種雕刻圖案和豐富的漆膜色彩處理，實木櫥柜越來越具備個性化的特質，能夠滿足對裝修風格的不同喜好。事實上，實木櫥柜近年來不僅可以設計得很古典，也可以設計得很時尚。加上實木歷久彌新，不僅不會隨著時間的推移而貶值，某種程度上因為木頭的越來越珍貴而不斷增值，是實至名歸的最具價值的櫥柜。
實木類櫥柜可分三類
現(xiàn)行的木制櫥柜分為純實木類、實木復合類、實木貼面類。設計師介紹說，純實木櫥柜對木種的一致性要求較高，整體自然，效果好；實木復合櫥柜以實木拼接料為基材，表面貼實木皮，同樣能達到實木的視覺效果；實木貼面櫥柜在密度板的表面雙貼實木皮。
后兩種的優(yōu)點是避免表面原材料的色差和缺陷，達到紋理顏色效果一致，不易變形；而純實木類櫥柜強度大，使用年限長，后兩種由于水性均勻，抗變形，較美觀。各類木制結構的櫥柜，木制不同，價格也不相同。