廣州家居市場(chǎng)熱鬧非凡 珠江新城起風(fēng)云
今年的廣州家居市場(chǎng)相當(dāng)熱鬧。在兩大巨頭紅星·美凱龍和吉盛偉邦在琶洲上演“龍虎斗”后，作為廣州家居傳統(tǒng)核心商圈——珠江新城再起風(fēng)云。在這塊“寸土寸金”的CBD版圖上，美居中心剛撤離又醞釀著卷土重來(lái)，在這一進(jìn)一退間，忽地又殺入一匹“黑馬”。
近日，從未涉足過(guò)家居業(yè)的駿合機(jī)構(gòu)宣布，將投資6億元推出25萬(wàn)平方米的馬會(huì)商業(yè)廣場(chǎng)，其重頭戲之一就是在賽馬場(chǎng)內(nèi)打造一個(gè)超過(guò)10萬(wàn)平方米的家居賣場(chǎng)———馬會(huì)家居。據(jù)悉，明年2月，隨著金海馬黃埔大道西分店的撤離，圍繞著市區(qū)珠江新城家居商圈，也許將面臨著新一輪的洗牌。
“百貨型”馬會(huì)家居橫空出世
在位于花城大道與馬場(chǎng)路交界處，原屬于汽車展場(chǎng)的一棟建筑正在裝修整改，在它西北側(cè)不遠(yuǎn)處，面對(duì)黃埔大道，一個(gè)10多米巨型廣告打出“廣州馬會(huì)家居現(xiàn)正隆重招商”的字樣。
“這里將是廣州首家以百貨型經(jīng)營(yíng)打造的家居商場(chǎng)。”在廣州跑馬場(chǎng)內(nèi)，從未涉足過(guò)家居業(yè)的駿合機(jī)構(gòu)正試圖打造一座國(guó)際化的集家居、建材商場(chǎng)、飲食、休閑等功能為一體、新型百貨業(yè)態(tài)的綜合商場(chǎng)。而預(yù)計(jì)12月份開業(yè)的馬會(huì)家居將是該項(xiàng)目的重頭戲，“它總規(guī)劃面積約10萬(wàn)平方米，共分上下二層，可容納500余個(gè)品牌?！痹谂R時(shí)搭建的辦公室內(nèi)，馬會(huì)家居項(xiàng)目負(fù)責(zé)人對(duì)記者透露。
在業(yè)界看來(lái)，該項(xiàng)目位于黃埔大道東跑馬場(chǎng)內(nèi)，南鄰珠江新城核心區(qū)域，這樣的地理位置可算是該項(xiàng)目的最大優(yōu)勢(shì)。因?yàn)閺?002年起，以珠江新城為起點(diǎn)，沿黃埔大道一路向東，再到東圃亞運(yùn)商圈為終點(diǎn)的廣州東部家居產(chǎn)業(yè)帶規(guī)模已成為全國(guó)“龍頭”。據(jù)統(tǒng)計(jì)，86.4%的廣州人家居消費(fèi)必到天河，其中絕大多數(shù)的市民更是以珠江新城為消費(fèi)首選?？紤]到這種輻射力，2004年維家思廣場(chǎng)最終放棄與華聯(lián)超市合作，開始轉(zhuǎn)型做家私、建材為主的綜合型商場(chǎng)。
位處市中心租金必然高昂，規(guī)模越大是否意味風(fēng)險(xiǎn)越高？對(duì)此，馬會(huì)家居項(xiàng)目負(fù)責(zé)人表示，作為廣州老牌地標(biāo)，“馬會(huì)”是身份的象征，加上旗下?lián)碛?40輛營(yíng)運(yùn)車輛的馬會(huì)巴士，以及即將開業(yè)的馬會(huì)酒店、夜總會(huì)，“我們可以聯(lián)合高爾夫練習(xí)場(chǎng)、馬場(chǎng)食街等等深入推廣‘馬會(huì)’品牌，‘馬會(huì)家居’具有成為時(shí)尚高檔的標(biāo)志賣場(chǎng)的先天優(yōu)勢(shì)。”記者探營(yíng)獲悉，地鐵五號(hào)線的潭村地鐵站兩個(gè)出口剛好跟該建筑的兩個(gè)大門相對(duì)，場(chǎng)外停車位充足，周邊配套環(huán)境也相當(dāng)優(yōu)越?！芭c其他裙樓賣場(chǎng)不同，馬會(huì)家居是CBD內(nèi)唯一的單體建筑?！痹诓稍L中，不少前來(lái)咨詢的經(jīng)銷商都表示看好這一項(xiàng)目。
“升級(jí)版”美居中心卷土重來(lái)
在珠江新城最核心的位置潛心經(jīng)營(yíng)了8年的美居中心，曾經(jīng)被視為廣州家居大型賣場(chǎng)的標(biāo)桿。這種國(guó)內(nèi)首次以Mall形式經(jīng)營(yíng)的零售業(yè)態(tài)，在許多廣州人的印象中，似乎已經(jīng)形成一種“買家具到珠江新城”固定的消費(fèi)習(xí)慣。如今，隨著租約到期，原屬于臨時(shí)建筑的美居中心A座已于今年2月先行撤離，而位于黃埔大道西的D座在年底也將面臨拆遷，預(yù)示老美居中心在珠江新城一個(gè)“黃金時(shí)代”的落幕。
“美居中心不會(huì)放棄珠江新城的戰(zhàn)略位置?！睆V州榮威建材總經(jīng)理董玉榮這樣告訴記者，“一方面是珠江新城地理位置好，已經(jīng)形成了對(duì)廣州中心城區(qū)的輻射力，又有天河城商圈的人流支持；另一方面，廠家和經(jīng)銷商依賴品牌賣場(chǎng)打開渠道的模式，在目前還是一個(gè)符合家居行業(yè)發(fā)展階段的模式?！?FONT color=#ff6600>[NextPage]
事實(shí)上，打出口碑的美居中心也不愿意把這塊淘得第一桶金的“福地”拱手相讓。在花城大道與冼村路的交界，新落成的朱美拉公寓1萬(wàn)平方米的臨街店鋪，將改造成高端建材品牌旗艦店，可容納大約40~50個(gè)品牌，年底即將開業(yè)。而朱美拉酒店共2萬(wàn)~3萬(wàn)平方米的裙樓，也將開設(shè)高端家私品牌旗艦店，預(yù)計(jì)2012年可以開業(yè)。南面還將打造一個(gè)8萬(wàn)平方米的“時(shí)尚版美居中心”，定位在大眾化的家具、建材和飾品，預(yù)計(jì)在2011年開業(yè)。
此外，在黃埔大道西富力勤建大廈旁，一棟數(shù)十層的美居中心設(shè)計(jì)大廈計(jì)劃明年破土動(dòng)工，8萬(wàn)多平方米裙樓亦將整合設(shè)計(jì)師資源。從分布上看，有做精的（高端），有做大的（大眾化），有做細(xì)的（特色），一個(gè)完整升級(jí)版的新美居中心在珠江新城“卷土重來(lái)”已經(jīng)指日可待。
金海馬黃埔大道分店明年撤場(chǎng)
老美居中心已經(jīng)差不多拆遷完畢，又有消息透露，金海馬很賺錢的黃埔大道西分店，因租約到期也將于明年2月撤離。不過(guò)，撤走的速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上新增的。據(jù)記者粗略統(tǒng)計(jì)，以廣州最為核心的新CBD琶洲及珠江新城板塊為例，今年僅新增的家居賣場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)50萬(wàn)平方米，這相當(dāng)于目前廣州市區(qū)內(nèi)原有規(guī)模的兩倍。
隨著一些臨時(shí)建筑的家居賣場(chǎng)撤離，近年來(lái)廣州家居賣場(chǎng)的郊區(qū)化趨勢(shì)一直很明顯。這種“毗鄰市中心，又不在市中心”既滿足了家具、建材的倉(cāng)儲(chǔ)、流通的需要，也為動(dòng)輒幾萬(wàn)、上十萬(wàn)平方米的規(guī)模效益提供了可能。不過(guò)，今年來(lái)在市中心一下子涌入了這么多家賣場(chǎng)，讓許多人不禁疑惑：廣州家居市場(chǎng)格局是否將因此改變？如此密集會(huì)不會(huì)引起“消化不良”？
“以人均消費(fèi)面積來(lái)看，廣州市場(chǎng)還沒(méi)飽和，上海是1平方米/人，廣州只有0.5平方米/人，比國(guó)內(nèi)很多二線城市都低，連經(jīng)濟(jì)總量不及廣州1/3的鄭州都能容納200多萬(wàn)平方米的家具建材賣場(chǎng)?！焙?jiǎn)美現(xiàn)代家具總經(jīng)理王志明認(rèn)為，“廣州不缺乏傳統(tǒng)的家居市場(chǎng)，但高規(guī)格的品牌賣場(chǎng)實(shí)在太少。從市區(qū)來(lái)看，隨著老美居中心的拆除、美林家居的轉(zhuǎn)型，品牌家居賣場(chǎng)堪稱稀缺，還沒(méi)有誕生像杭州的第六空間或深圳的星河第三空間那樣的高端賣場(chǎng)?！?
“盡管地理優(yōu)勢(shì)對(duì)家居賣場(chǎng)很重要，但對(duì)一些成長(zhǎng)起來(lái)的品牌企業(yè)，這些賣場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)能力才是值得關(guān)注的重點(diǎn)。”博洛尼廣州公司總經(jīng)理陳棟表示，“吉盛偉邦地處番禺，能夠把二流地段做成一流價(jià)格，從這點(diǎn)來(lái)看，家居賣場(chǎng)專業(yè)操盤能力很關(guān)鍵?！睂?duì)今年這些亮相的大型家居賣場(chǎng)，他認(rèn)為廣州是一個(gè)慢熱的市場(chǎng)，百安居進(jìn)入深圳第一年就盈利，而進(jìn)入廣州一年多才盈利?！氨热缯褟V場(chǎng)、天河城這類大型購(gòu)物中心，都是守了幾年最終才能會(huì)聚人氣，因此今年家居賣場(chǎng)變化在短期內(nèi)還很難窺見(jiàn)其真正的影響。”
7月，笑星郭冬臨與泰萊涂料的攜手，再次將涂料的明星代言風(fēng)刮起。近年來(lái)，涂料行業(yè)就刮起了明星代言的風(fēng)潮，且在今年越演越烈。4月，巴德士化工重金聘請(qǐng)影視明星陳建斌代言卡丹漆和大澳漆，中山市雅城化工也力邀近期再度走紅的周海媚出任雅庭漆、維也納漆和華大漆的形象代言人；5月，巴德士化工又高調(diào)牽手著名表演藝術(shù)家濮存昕擔(dān)任巴德士漆代言人。
另外，6月中旬，在網(wǎng)上鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的嘉麗士品牌代言有獎(jiǎng)競(jìng)猜——“嘉麗士，誰(shuí)將當(dāng)‘嘉’做主？”活動(dòng)也已拉下帷幕，據(jù)嘉麗士高層透露，嘉麗士有望在近期內(nèi)簽約影視紅星李冰冰代言嘉麗士漆。
有錢買馬，無(wú)錢配鞍
一家又一家涂企牽手明星代言，特別是在金融危機(jī)的陰影重重籠罩之下，美涂士 、巴德士等知名涂企仍不惜花重金聘請(qǐng)知名紅星代言的高調(diào)舉動(dòng)，讓不少涂企堅(jiān)信明星代言就是那匹可以讓企業(yè)一日千里、擺脫危機(jī)的“良駒”。由此，越來(lái)越多的涂企也蠢蠢欲動(dòng)起來(lái)，迫不及待地加入到“買馬”行動(dòng)中來(lái)，一時(shí)間，涂企明星代言真可謂是風(fēng)起云涌了。
然而，縱觀近年來(lái)各涂企的明星代言，“有錢買馬，無(wú)錢配鞍”的現(xiàn)象也極為普遍。好不容易花重金請(qǐng)來(lái)了一個(gè)明星，卻無(wú)力或沒(méi)有意識(shí)到要去造勢(shì)、做廣告宣傳；或者做得遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，廣告宣傳和營(yíng)銷手段都比較單一，沒(méi)有將媒體炒作和地面推廣活動(dòng)結(jié)合起來(lái)，也沒(méi)有去持續(xù)跟進(jìn)；又或者在借明星造勢(shì)的同時(shí)卻忽略了造勢(shì)應(yīng)與加大產(chǎn)品和終端投入、提高營(yíng)銷和管理水平、保障一流服務(wù)等方面結(jié)合起來(lái)才能達(dá)到最佳的明星代言效果。
據(jù)了解，花上幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)，甚至幾百萬(wàn)請(qǐng)明星代言，買得起“馬”的企業(yè)并不少，但能為“好馬”配上“好鞍”的企業(yè)就屈指可數(shù)了。前不久一位廣告制作商向筆者透露，這幾年企業(yè)請(qǐng)明星光代言卻不注重宣傳造勢(shì)、忽略企業(yè)硬實(shí)力提升及軟實(shí)力打造，“買馬不配鞍”的比例極大，幾乎占到了五成以上。
好馬需有好鞍配
好馬需有好鞍配，否則就跑不起來(lái)。這是個(gè)很簡(jiǎn)單的道理，但很多涂企顯然并未參透“好鞍”的重要性，看見(jiàn)別人熱熱鬧鬧地請(qǐng)了一個(gè)大牌明星代言 ，自己也趕著忙著“相馬”去了。等到終于下血本把明星找來(lái)了，卻也傻眼了，因?yàn)樽约簤焊€沒(méi)準(zhǔn)備有“好鞍”給“好馬”，那么即使你挑的這匹“馬”潛質(zhì)再好也是枉然。
從目前業(yè)內(nèi)眾多已經(jīng)牽手明星代言的企業(yè)來(lái)看，能做到“好馬配好鞍”的還真是寥寥無(wú)幾。一品迪邦 和美涂士 是其中做得相對(duì)較好的、并初嘗明星代言甜頭的兩家涂企。除了大量的平面廣告宣傳、全國(guó)各地形象店集體換裝、中央一套和中央新聞?lì)l道的廣告轟炸這幾個(gè)營(yíng)銷方式相結(jié)合外，一品迪邦也不忘在提高產(chǎn)品質(zhì)量和完善性能等方面下功夫，這副“好鞍”，雖不至于真使一品迪邦“一日千里”，但也確實(shí)令其品牌形象煥然一新，樹立起了其環(huán)保、健康的民族品牌形象，也有效提升了其品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
而美涂士從2008年8月份開始，就開始借助蔣雯麗的影響在報(bào)刊、雜志、電視、廣播和互聯(lián)網(wǎng)等媒體進(jìn)行全方位的廣泛宣傳，并在終端產(chǎn)品和戶外廣告里打上蔣雯麗的形象。
另外，美涂士還將媒體炒作和地面推廣進(jìn)行巧妙結(jié)合，緊鑼密鼓地啟動(dòng)了被稱為“美麗”啟航的“美涂士漆健康行”活動(dòng)，所到之處皆有蔣雯麗的巨幅海報(bào)及美涂士的VI形象，擴(kuò)大美涂士明星代言影響力的同時(shí)，也讓老百姓對(duì)其形成了“環(huán)保、健康產(chǎn)品”的認(rèn)知。這一系列的營(yíng)銷大戰(zhàn)帶來(lái)的效果的確很顯著，不僅在短時(shí)間內(nèi)極大地提升了美涂士的品牌知名度和美譽(yù)度，也極大地增強(qiáng)了美涂士各地經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)危機(jī)的信心，并有效拉動(dòng)了其產(chǎn)品的銷量。
明星造勢(shì)＋企業(yè)軟硬實(shí)力＋持續(xù)跟進(jìn)=“好鞍”
好馬＋好鞍=千里馬。這里的“好馬”當(dāng)然是指與企業(yè)訴求和品牌內(nèi)涵都比較契合、自身形象健康又有人氣的明星了；而“好鞍”的內(nèi)涵則比較廣，一方面指涂企應(yīng)通過(guò)各種營(yíng)銷方式和手段，長(zhǎng)期可持續(xù)地去利用明星代言 造勢(shì)，將媒體炒作（主要指打廣告，包括電視、網(wǎng)絡(luò)、紙媒、車體和路牌燈箱等一切廣告形式）與地面推廣（包括舉辦招商會(huì)、參加展覽、搞促銷、辦系列主題性活動(dòng)等）結(jié)合起來(lái)，大力挖掘明星代言的高附加值、充分展現(xiàn)涂企訴求和品牌內(nèi)涵；另一方面還包括提升企業(yè)的硬實(shí)力和軟實(shí)力，如保證產(chǎn)品質(zhì)量，加大新產(chǎn)品研發(fā)及推廣，加大終端投入，完善經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)，保障一流服務(wù)，注重企業(yè)文化的打造和制度的完善等等。
可見(jiàn)，對(duì)于涂企明星代言來(lái)說(shuō)，“好馬”固然重要，“好鞍”更不可少。而“好鞍”則必須是明星造勢(shì)、企業(yè)硬軟實(shí)力和持續(xù)跟進(jìn)的完美結(jié)合。畢竟，明星造勢(shì)只是吸引消費(fèi)者的眼球，傳達(dá)企業(yè)訴求和品牌內(nèi)涵，擴(kuò)大品牌影響力的過(guò)程；而企業(yè)硬實(shí)力和軟實(shí)力才是留住消費(fèi)者的根本所在，畢竟消費(fèi)者需要的還是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，而非那些虛的廣告；而持續(xù)跟進(jìn)的好處的就是能不遺余力地從代言明星的工作和日?；顒?dòng)中發(fā)掘出一切有助于提升企業(yè)和品牌影響力的價(jià)值，使得涂企明星代言“物有所值”，畢竟在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中“酒香也怕巷子深”，只有不斷地吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者印象深刻，企業(yè)才能站穩(wěn)腳跟并發(fā)展壯大。
由于聘請(qǐng)當(dāng)紅明星的代言費(fèi)用一般非常高昂，再加上在營(yíng)銷和長(zhǎng)期持續(xù)跟進(jìn)時(shí)所需的大筆費(fèi)用，所以明星代言無(wú)疑會(huì)增大企業(yè)的經(jīng)濟(jì)壓力，也可能會(huì)減少一部分企業(yè)的流動(dòng)資金，在一定程度上會(huì)影響到企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和管理活動(dòng)的正常開展，可見(jiàn)并不是每個(gè)涂企都適宜打明星代言這張牌的。而那些已經(jīng)選擇了明星代言的企業(yè)，則切忌陷入“光買馬不配鞍”的窘境，而且要力求配“好鞍”，在提高企業(yè)硬實(shí)力、軟實(shí)力方面必須不遺余力，做到“兩手抓，兩手都要硬”，穩(wěn)打穩(wěn)扎、步步為營(yíng)。筆者竊以為，明星代言的根本其實(shí)還是涂企之間綜合能力的大PK，誰(shuí)更棋高一著，成為最后之贏家，有待時(shí)間的證明。
大約1350名參展商在今年的國(guó)際體育用品、露營(yíng)設(shè)備及園林生活博覽會(huì)spoga 2009上展出了自己的戶外家具新品。戶外市場(chǎng)潛力無(wú)限——家具零售商也可從中獲益。
根據(jù)科隆咨詢公司BBE零售專家的說(shuō)法，目前德國(guó)的戶外市場(chǎng)容量可達(dá)149億歐元。在2009年年底，市場(chǎng)價(jià)值可達(dá)到150.7億歐元，到2013年將可以達(dá)到154.1億歐元；科隆咨詢公司BBE零售專家預(yù)測(cè)，戶外家具的發(fā)展將會(huì)非常好：在未來(lái)四年的時(shí)間里，平均增長(zhǎng)率達(dá)2.3%。市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)的家具需求增強(qiáng)，這樣一來(lái)家具零售店作為銷售渠道的意義也會(huì)增強(qiáng)。