家具反思：品牌與工程 誰(shuí)給我們面子？
當(dāng)家具行業(yè)大談危機(jī)，高論品牌的時(shí)刻，我們看到什么？設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)紛紛轉(zhuǎn)型，幾乎一夜之間全部成了品牌整合機(jī)構(gòu)，家具企業(yè)紛紛高掛品牌升級(jí)的大旗，這一現(xiàn)象本是好事，是行業(yè)高度升華的重要體現(xiàn)?？墒钱?dāng)我一次次深入企業(yè)的時(shí)候，深感困惑，品牌到底是什么？難道品牌就是一張引以為榮的攝影圖片？難道品牌是一個(gè)感覺不錯(cuò)的專賣店形象？難道是一個(gè)漂亮的logo、一幅唯美平面廣告？或者是……
家具行業(yè)發(fā)展20多年，到今天大多都還在一個(gè)點(diǎn)的基礎(chǔ)上理解或是運(yùn)做品牌，于是我不得不提出一個(gè)讓行業(yè)反思的問題：誰(shuí)給品牌面子？
品牌與工程
眾多的品牌理論課程似乎對(duì)傳統(tǒng)的家具行業(yè)來說略顯深澳，作為行業(yè)的眾多從業(yè)者也沒有必要為理論付出艱辛的思索，但是我們必須在大局上對(duì)品牌有一個(gè)全面的認(rèn)識(shí)。在我簡(jiǎn)單的理解上，認(rèn)為品牌就像一條長(zhǎng)途公路。他是一個(gè)漫長(zhǎng)的工程項(xiàng)目，而且必須進(jìn)行分段鋪設(shè)，每一段的鋪設(shè)都必須在總體規(guī)劃的條件下形成獨(dú)立的完整路面。我認(rèn)為我們建設(shè)品牌就應(yīng)該像建設(shè)公路一樣，在建設(shè)前就根據(jù)預(yù)算設(shè)計(jì)一張藍(lán)圖，要修多長(zhǎng)？承重多少？是幾車道？……，然后就是計(jì)算材料，最后才是施工。可是在我們高談品牌的時(shí)候，大家都在爭(zhēng)先恐后的施工，你請(qǐng)人設(shè)計(jì)專賣店，我請(qǐng)人明星來拍圖片，他又找媒體做幾篇廣告……，來來回回，大家筋疲力盡、頭破血流，最后遍體鱗傷，似乎誰(shuí)都難得獨(dú)善其身。所以大家就來一句“家具行業(yè)做品牌是找死，不做品牌是等死”。如果你修鄉(xiāng)間小道，可以隨便踩踏，“天下本無路，走的人多了就成了路”；如果你要修高速公路，我想你最要緊的不是施工，而是先畫好那張?jiān)O(shè)計(jì)藍(lán)圖吧。
既然品牌工程已經(jīng)從“點(diǎn)”的競(jìng)爭(zhēng)升華到“面”的較量，在行業(yè)一片“人才缺乏”的呼聲中，我們明顯感受到，家具行業(yè)的全面整合太難了。那么誰(shuí)給品牌面子？我個(gè)人認(rèn)為要給品牌面子，必須先從以下幾個(gè)方面改變：
1．改變品牌建構(gòu)個(gè)人崇拜化思維，所謂的個(gè)人崇拜就是品牌構(gòu)建非市場(chǎng)化、非制度化，總是以老板主觀喜好為導(dǎo)向。百年品牌西門子有八大準(zhǔn)則，其中首要一條：“客戶決定我們的行動(dòng)”。以顧客為導(dǎo)向，這已成為當(dāng)今品牌競(jìng)爭(zhēng)的共同戰(zhàn)略。然而目前，許多家具企業(yè)在品牌決策的過程中卻是以總經(jīng)理或老板自己的喜好為導(dǎo)向，致使產(chǎn)品推向市場(chǎng)，顧客不買“帳”，嚴(yán)重影響了品牌長(zhǎng)期的發(fā)展。當(dāng)行業(yè)發(fā)展到今天，老板必須認(rèn)清形式，曾經(jīng)“拍腦袋”已經(jīng)只能成為過去，系統(tǒng)規(guī)劃才是品牌的開始。無論曾經(jīng)如何輝煌，現(xiàn)在必須面臨從頭開始，特別是曾經(jīng)專注外銷型企業(yè)。必須坐下來，認(rèn)真思考曾經(jīng)的路是如何走過來的，未來我們有該何去何從？面對(duì)行業(yè)情形，我的品牌基礎(chǔ)在那里？持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力又在那里？
2．改變品牌定位大而全模式，品牌定位也叫品牌占位，要有針對(duì)性，利用特定的品牌形象，吸引特定的目標(biāo)群體，而不是普天撒網(wǎng)。例如“哥倫比尼”運(yùn)做幾十年還只是做針對(duì)青少年一族的家具?？墒菄?guó)內(nèi)許多家具企業(yè)在品牌定位上舍不得犧牲，特別是成人套房類家具，把消費(fèi)層次定位20歲以上，這個(gè)概念太泛；認(rèn)為將目標(biāo)市場(chǎng)定得越龐大，成功的把握也就越大；在實(shí)際操作中，不清楚目標(biāo)市場(chǎng)、顧客的所思所想，缺乏市場(chǎng)比較和分析，直接導(dǎo)致了我們的品牌難以形成和發(fā)揮應(yīng)有的競(jìng)爭(zhēng)力。
3．改變品牌結(jié)構(gòu)空洞化的表現(xiàn)，所謂空洞化即是品牌結(jié)構(gòu)缺乏品牌文化內(nèi)涵，品牌文化是指品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的印象，是一種超越了商品本身卻更能令商品區(qū)別于其競(jìng)爭(zhēng)品的賦予。[NextPage]
可以成為消費(fèi)者完成購(gòu)買行為的一個(gè)強(qiáng)有力的支撐點(diǎn)。如雀巢咖啡——味道好極了，卡雷兒沙發(fā)——坐下來感覺幸福，顧家工藝——因?yàn)閻奂宜灶櫦?，這些成功品牌都關(guān)聯(lián)著感性的內(nèi)涵。這些品牌都有強(qiáng)烈的煽動(dòng)性，并無形之中左右消費(fèi)者的購(gòu)買行為。我們目前大都還停留在品牌知名度層面的操作，而忽略品牌形象塑造中不可或缺的深層內(nèi)涵。而在價(jià)格及工藝品質(zhì)的表面來看，比內(nèi)涵更容易表現(xiàn)，所以即使有表述文化成分的理念，可在實(shí)際操作或表現(xiàn)形式上并不能完全表達(dá)。
4．改變品牌宣傳主觀化概念，每一個(gè)成功的品牌，無不在廣告宣傳上表現(xiàn)過人，“柯達(dá)”、“雀巢”、“麥?zhǔn)稀钡戎放频膹V告都十分注重幽默、親切、多是以啟發(fā)式，將最復(fù)雜的問題簡(jiǎn)單化，從而贏得消費(fèi)者的喜好度，他們?cè)趶V告的創(chuàng)意到媒體的投放與監(jiān)控中始終有的放矢。目前家具品牌宣傳偏重于使用教育式，廣告發(fā)布者往往站在一個(gè)比消費(fèi)者更高的位置上，從主觀立場(chǎng)出發(fā)，發(fā)布“黃婆賣瓜”式的廣告，一廂情愿的叫喊口號(hào)、標(biāo)語(yǔ)滿天飛，為做廣告而做廣告的現(xiàn)象比比皆是，另外，企業(yè)還習(xí)慣于復(fù)雜的思維手段來表達(dá)一個(gè)本來很淺的思維，以至于老百姓看了就想按遙控器。大家不妨看看曲美、宜家等企業(yè)的廣告，幽默十足，讓人記憶尤新。
經(jīng)濟(jì)學(xué)原理和實(shí)踐都告訴我們：消費(fèi)者最終需要的是品質(zhì)卓越，價(jià)格合理，情感舒適的產(chǎn)品。而產(chǎn)品自身品牌的清晰建立，有助于營(yíng)銷工作的順利展開，有助于迅速提高市場(chǎng)占有率，有助于培養(yǎng)更多的忠誠(chéng)顧客，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)高度激烈的趨勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)解決品牌經(jīng)營(yíng)“面”問題，從多方面，綜合規(guī)劃，使自己的品牌脫穎而出，取得市場(chǎng)一席之地，才是企業(yè)的生存之道。
作為第十五屆中國(guó)國(guó)際家具展覽會(huì)的五大主題展之一的辦公家具展覽會(huì)將于2009年9月9日至12日于上海新國(guó)際展覽中心開幕。此次展覽會(huì)將根據(jù)產(chǎn)品分類來規(guī)劃展示布局，首次推出“主題分類，資源整合”的人性化展覽模式的辦展理念。
此次展館將劃分為精品館、綜合館和主題館，在E4,E5,2D,2E,2F,2G六大展館內(nèi)，展會(huì)面積將超過30,000平方米，屆時(shí)將會(huì)有300余家國(guó)內(nèi)外專業(yè)辦公家具制造商展示最新的辦公家具產(chǎn)品和辦公空間。本次展會(huì)主辦方在E5館中心位置實(shí)地構(gòu)建特別功能區(qū)，以設(shè)計(jì)為概念，集特別活動(dòng)、高峰論壇、精品展示、行業(yè)發(fā)布為一體。屆時(shí)圣奧、冠美、歐林、優(yōu)典、保友、榮業(yè)，中泰置業(yè)、日昌、高升、富佳、恩榮、恒林、PATRA、大康等諸多知名企業(yè)也將攜最新產(chǎn)品亮相展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，將有來自超過160個(gè)國(guó)家和地區(qū)的7萬余名觀眾前來參觀，洽談。
全球最大的家居用品零售商——宜家家居近日在上海宣布新財(cái)年新主張，并帶來了厚達(dá)374頁(yè)的2010年宜家《家居指南》，將有380多萬本將會(huì)送到消費(fèi)者的手中。各地宜家商場(chǎng)也將有800多款新產(chǎn)品和500多種更低價(jià)格產(chǎn)品全新上市，幫助消費(fèi)者打造自己想要的家、想要的生活。
“我的家，我要的生活”是宜家在2010財(cái)年提出的最新的家居主張。喜歡什么樣的生活，就應(yīng)該有什么樣的家。居家生活不僅要展現(xiàn)主人的個(gè)性和風(fēng)格，更重要的是要能夠滿足主人的生活習(xí)慣、興趣愛好等方面的需求。我們的房間不是用來拍大片的，每一個(gè)空間里承載的都是真實(shí)的生活。好看但不實(shí)用的房間不是我們要的，風(fēng)格和功能一樣都不能少。我們希望消費(fèi)者能在宜家找到想要買的東西，豐富家居生活。在宜家《家居指南》里，有非常多的款樣板間圖片，搭配不同風(fēng)格和色彩的產(chǎn)品，可以演繹出無數(shù)生活方式；在宜家的新版“樂學(xué)宜家”的網(wǎng)站上，客廳、廚房、臥室、色彩、圖案、燈光……居家靈感和知識(shí)源源不斷。新財(cái)年宜家還推出800多款新產(chǎn)品，無論是色彩各異、可以組合成無數(shù)造型的貝達(dá)電視組合，還是風(fēng)格迥異、打造無數(shù)浪漫時(shí)光的臥室產(chǎn)品，亦或構(gòu)思巧妙、激發(fā)無數(shù)靈感的小物件和裝飾品，讓你在宜家找到你想要的生活。
“提供消費(fèi)者買得起的家居用品一直是宜家為之努力的方向?！币思抑袊?guó)銷售總監(jiān)朱昌來表示。新財(cái)年開始，宜家調(diào)低了500多種產(chǎn)品的零售價(jià)格，有些熱賣產(chǎn)品降幅更是達(dá)到20-30%，之所以能不斷挑戰(zhàn)價(jià)格底線是整個(gè)宜家努力的結(jié)果：首先隨著商品采購(gòu)量的提升，使得產(chǎn)品價(jià)格有進(jìn)一步下調(diào)的空間；宜家設(shè)計(jì)師則通過改良設(shè)計(jì)、選用新材料和“平板包裝”來降低成本；同時(shí)，不斷優(yōu)化物流和運(yùn)輸體系，將中間環(huán)節(jié)的成本壓縮到最小。這是繼09年3月調(diào)整價(jià)格后的又一次行動(dòng)，也是宜家中國(guó)五年來最大一次調(diào)價(jià)。目的就是盡最大可能讓利給消費(fèi)者，讓更多的消費(fèi)者可以創(chuàng)造屬于自己的家。
在剛剛過去的財(cái)年里，面對(duì)復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)和市場(chǎng)環(huán)境，宜家依舊取得了驕人的業(yè)績(jī)：宜家中國(guó)銷售額比去年同期增長(zhǎng)16%；超過2千3百萬的消費(fèi)者訪問宜家商場(chǎng)，同比增長(zhǎng)37%；在宜家商場(chǎng)消費(fèi)的人數(shù)同比增長(zhǎng)27%，宜家會(huì)員總數(shù)突破350萬。作為東北第一店的大連商場(chǎng)于2009年開業(yè)，沈陽(yáng)商場(chǎng)也將在2010年開門迎客，而更多的商場(chǎng)計(jì)劃也進(jìn)展順利。“之所以能取得這樣的成績(jī)，和宜家積極應(yīng)對(duì)環(huán)境變化，將消費(fèi)者的需求及其變化放在首位是分不開的，同時(shí)宜家的努力也得到了消費(fèi)者的高度認(rèn)同。”宜家中國(guó)零售經(jīng)理吉麗安女士表示。
所有這一切努力都是為了實(shí)現(xiàn)宜家長(zhǎng)久的商業(yè)理念：提供種類繁多、美觀實(shí)用、老百姓買得起的家居用品。這也是宜家對(duì)消費(fèi)者的承諾。“不管是新的家居主張、新的家居指南，還是新的產(chǎn)品、更低的價(jià)格，亦或是在可持續(xù)性工作上的投入和努力，所有這一切都是為了我們的理想：‘為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活’?！奔惏才肯蛑袊?guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)記者表示。
宜家家居于1943年由其創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德(IngvarKamprad)在瑞典創(chuàng)立。歷經(jīng)半個(gè)多世紀(jì)的發(fā)展，如今它已在全世界37個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有301家商店。2008年財(cái)政年度的全球營(yíng)業(yè)額為212億歐元。宜家分別于1998年，1999年，2005年、2006年、2008年和2009年在上海，北京，廣州、成都、深圳、南京和大連建立了7家商店。宜家中國(guó)09財(cái)年的店面銷售額同比08財(cái)年增長(zhǎng)了16%。宜家中國(guó)累計(jì)接待客戶超過2千3百萬人次。宜家一貫以“為大眾創(chuàng)造更美好的日常生活，提供種類繁多、美觀實(shí)用，老百姓買得起的家居用品”為自己的經(jīng)營(yíng)理念。