紅木家具依靠創(chuàng)新與品牌建設(shè)開(kāi)拓市場(chǎng)
我國(guó)家具行業(yè)目前已初步從國(guó)際金融危機(jī)的影響中走出，整體出現(xiàn)企穩(wěn)回升向好勢(shì)頭，傳統(tǒng)家具更是出現(xiàn)旺銷(xiāo)的局面。中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)賈清文透露：今年1-7月，全國(guó)規(guī)模以上家具企業(yè)完成工業(yè)生產(chǎn)總產(chǎn)值1800億元，比增8.4%;家具出口141億美元，同比雖然下降9.45%，但大幅低于全國(guó)出口22%的降幅。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，上半年全國(guó)家具零售額同比增長(zhǎng)28.3%，全國(guó)規(guī)模以上家具企業(yè)稅后利潤(rùn)比增23.4%。
昨日，中國(guó)(大涌)紅木家具名優(yōu)產(chǎn)品博覽會(huì)舉行以"紅木家具產(chǎn)業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新與品牌建設(shè)"為主題的中國(guó)紅木家具百家論壇，眾專(zhuān)家和企業(yè)家們?yōu)榧t木家具業(yè)發(fā)展出謀劃策。
◆只有創(chuàng)新才能拓展更大市場(chǎng)
紅木家具不是絕對(duì)意義的投資收藏品，只有在傳承優(yōu)秀的中華傳統(tǒng)文化基礎(chǔ)上，在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念、品牌建設(shè)、材料選擇、生產(chǎn)技術(shù)、結(jié)構(gòu)工藝、裝飾題材、產(chǎn)品功能等進(jìn)行大膽創(chuàng)新，才能撬動(dòng)千億元紅木家具大市場(chǎng)。廣東營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陸勇認(rèn)為，紅木家具的發(fā)展要注重品牌建設(shè)，把中國(guó)的傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代科技相結(jié)合，紅木家具才有前途。
中央民族大學(xué)教授蘇垣以人體工程學(xué)理論為指導(dǎo)，從紅木書(shū)案的高度、中屜深度與容膝空間、桌面工作的肘部支撐不同的角度，認(rèn)為紅木家具的實(shí)用功能還有很大的提高空間。他調(diào)查發(fā)現(xiàn)，我國(guó)市場(chǎng)上大多數(shù)紅木桌子、辦公桌、寫(xiě)字臺(tái)偏高，從桌面到中屜底面的距離一般偏大，對(duì)容膝空間有妨礙。長(zhǎng)期使用會(huì)誘發(fā)頸椎病、鼠標(biāo)手等白領(lǐng)職業(yè)病。如果進(jìn)行技術(shù)改造上述問(wèn)題就可迎刃而解。
◆增強(qiáng)文化“軟實(shí)力”是發(fā)展“硬道理”
紅木家具行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要三個(gè)方面的基礎(chǔ)，一是木材資源的供應(yīng)，二是穩(wěn)定的市場(chǎng)需求，三是傳統(tǒng)家具的繼承與發(fā)展?！都揖吲c室內(nèi)裝飾》雜志社主編王周認(rèn)為，增強(qiáng)文化軟實(shí)力是大涌紅木家具可持續(xù)發(fā)展的硬道理。
大涌紅木家具產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力建設(shè)是從2001年舉辦中國(guó)首屆紅木家具發(fā)展研討會(huì)開(kāi)始的。2001年12月，大涌鎮(zhèn)被廣東省科技廳授予省紅木家具生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn);2003年3月，獲得中國(guó)輕工業(yè)聯(lián)合會(huì)授予的第一個(gè)中國(guó)紅木家具生產(chǎn)專(zhuān)業(yè)鎮(zhèn)的稱(chēng)號(hào)，同年3月，獲得文化部授予的中國(guó)紅木雕刻藝術(shù)之鄉(xiāng)稱(chēng)號(hào)。這些殊榮為大涌紅木家具的軟實(shí)力建設(shè)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。隨后，合興(奇典居)、紅古軒、鴻發(fā)相繼成為廣東省著名商標(biāo)企業(yè)和省名牌產(chǎn)品企業(yè)。
王周認(rèn)為，大涌的家具企業(yè)應(yīng)該沖擊中國(guó)名牌名標(biāo)。他認(rèn)為，要以“合縱連橫”的思維方式，以大涌為源頭發(fā)端，構(gòu)建一個(gè)貫連沙溪、三鄉(xiāng)、古鎮(zhèn)的，集紅木家具、古舊家具、燈飾一體化的大賣(mài)場(chǎng)體系，最終增強(qiáng)全市紅木家具產(chǎn)業(yè)的軟實(shí)力。
太興家具制造公司總經(jīng)理李興暢也認(rèn)為，從事家具制造與經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，從表面上看是圍著產(chǎn)品轉(zhuǎn)，圍著市場(chǎng)轉(zhuǎn)，實(shí)際是在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)文化，特別是在家具產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重的情況下，產(chǎn)品的高附加值來(lái)自于文化這一重要元素。
◆大涌引領(lǐng)全國(guó)紅木家具產(chǎn)業(yè)升級(jí)
全國(guó)家具標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)委員、大涌紅木家具行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、鴻發(fā)家具有限公司董事長(zhǎng)蕭照興認(rèn)為《深色名貴硬木家具》標(biāo)準(zhǔn)的修訂和實(shí)施，標(biāo)志著中國(guó)紅木家具行業(yè)向標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化和可持續(xù)發(fā)展的方向邁進(jìn)。
中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)賈清文、中山市紅木家具發(fā)展研究開(kāi)發(fā)中心總工程師曹新民等專(zhuān)家認(rèn)為，全國(guó)第一個(gè)省級(jí)紅木家具監(jiān)測(cè)站——廣東省質(zhì)量監(jiān)督紅木家具和辦公家具檢驗(yàn)站正式落戶大涌，將使大涌紅木家具行業(yè)得到更明確的行業(yè)質(zhì)量規(guī)范。未來(lái)大涌有望成為全國(guó)紅木家具的制造中心、信息交流中心和產(chǎn)業(yè)銷(xiāo)售中心。大涌紅木家具協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)李建堂認(rèn)為，自組建了紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的科技公共服務(wù)平臺(tái)——中山市紅木家具工程技術(shù)研究開(kāi)發(fā)中心后，我市以科技進(jìn)步、品牌發(fā)展、技術(shù)服務(wù)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級(jí)進(jìn)入了良性循環(huán)。設(shè)計(jì)創(chuàng)新是當(dāng)代紅木家具最重要的文化價(jià)值，出路是“在繼承中創(chuàng)新、在創(chuàng)新中繼承”。
【戶型結(jié)構(gòu)】：90平米，原為2室2廳1衛(wèi)，現(xiàn)為1室1廳1衛(wèi)1衣帽間，弧型斜頂，挑高南3.6m，北2.4m。
【執(zhí)行費(fèi)用】：5.1w，不含家具家電
出口企業(yè)面臨著升值、通貨膨脹、銀根緊縮、消費(fèi)升級(jí)四大趨勢(shì)，并且招招都對(duì)建材企業(yè)發(fā)展形成很大的沖擊業(yè)。面對(duì)如此國(guó)內(nèi)外形勢(shì)，如何做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)？針對(duì)地板、櫥柜、家具等建材面臨的現(xiàn)狀，提出如下的方向性思路：
選準(zhǔn)定位做好商業(yè)模式的創(chuàng)新
作為一家原來(lái)是以出口為主的建材企業(yè)，當(dāng)你回來(lái)再做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)時(shí)你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來(lái)你看不上的一些對(duì)手現(xiàn)在已經(jīng)憑借著扎實(shí)的品牌與市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)先于你，所以這時(shí)再去跟對(duì)手拼的話那么很可能你會(huì)吃虧。所以在選準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上同時(shí)通過(guò)商業(yè)模式創(chuàng)新來(lái)實(shí)現(xiàn)的突圍是最佳的方式。比如杭州的大莊地板，在生產(chǎn)竹地板方面有著很高的行業(yè)地板，那么完全可以立足于這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)來(lái)實(shí)現(xiàn)突破?但是光這樣可能還不行，那么可能意味著你的營(yíng)銷(xiāo)模式還得創(chuàng)新，比如你可能前期就要以工程大客戶營(yíng)銷(xiāo)來(lái)配置你的營(yíng)銷(xiāo)管理模式從而實(shí)現(xiàn)突破。再進(jìn)一步講所謂商業(yè)模式，還包括著你的盈利模式創(chuàng)新，比如舉個(gè)例子，是靠產(chǎn)品盈利還是靠服務(wù)?還有你的管理模式等等，都需要根據(jù)你的市場(chǎng)情況進(jìn)行配置。
強(qiáng)化品牌形象的塑造
地板等建材企業(yè)的品牌形象塑造經(jīng)歷了三個(gè)階段，第一是iso質(zhì)量認(rèn)證，第二階段是明星代言，現(xiàn)在正逐步進(jìn)入了第三階段就是央視等媒體廣告轟炸，比如世友、升達(dá)等企業(yè)紛紛加大了對(duì)廣告投入這一快的投入。一方面為這些企業(yè)進(jìn)行品牌塑造的雄心和專(zhuān)注感動(dòng)，我認(rèn)為這些企業(yè)只要持續(xù)投入就一定可以得到回報(bào)。但是另外一方面我也提點(diǎn)個(gè)人意見(jiàn)：我認(rèn)為品牌的塑造首先應(yīng)該是建立在你對(duì)品牌長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃的基礎(chǔ)上，否則那就是純粹的炒作與企劃工作，你投入再多的錢(qián)也就是賺個(gè)熱鬧，混個(gè)臉熟，但是到了終端，消費(fèi)者看到你的品牌是不是有一種“一見(jiàn)鐘情，死心塌地”的感覺(jué)認(rèn)準(zhǔn)你這是衡量你品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)。如果到了終端就容同進(jìn)入皇宮后院，一下子眼花了，那么只能說(shuō)明你沒(méi)有品牌，只有知名度。
再者，檢驗(yàn)品牌的唯一標(biāo)準(zhǔn)是時(shí)間，縱觀世界各大品牌，都是時(shí)間凝練的產(chǎn)物而非其他。只有經(jīng)的起時(shí)間歷練，或者這么說(shuō)：你只有經(jīng)的起長(zhǎng)期投入才可能換的回你所需要的那種品牌忠誠(chéng)度。
此外，品牌不等于廣告宣傳，廣告宣傳只是快速提高知名度很好的一種方式，但是并未唯一，也不是性價(jià)比最高的投入方式，上次在給一家建材企業(yè)培訓(xùn)時(shí)我曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：其實(shí)口碑傳播和公關(guān)才是最好的品牌傳播方式，而非廣告。但是廣告具有最快、最大的傳播效應(yīng)。我曾經(jīng)遇見(jiàn)過(guò)一個(gè)作櫥柜的區(qū)域小品牌，產(chǎn)品款式一般，但是老板特別注重安裝和售后服務(wù)等工程，所以滿意度特別高，他現(xiàn)在幾乎不用作廣告，口碑傳播就占40％多，而一個(gè)小區(qū)往往300多戶他能拿下一個(gè)100多戶，非常厲害，其實(shí)我認(rèn)為在這個(gè)區(qū)域消費(fèi)者眼中它就是一個(gè)品牌，而不一定全國(guó)都知道才算品牌。
注重傳播的整合性和創(chuàng)新性
競(jìng)爭(zhēng)的激烈誰(shuí)能率先創(chuàng)造品牌誰(shuí)就具備優(yōu)勢(shì)，所以很多企業(yè)也加大了其傳播，但是傳播一定要建立在對(duì)其品牌規(guī)劃基礎(chǔ)上，特別是你的核心價(jià)值提煉，比如我們以競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)的汽車(chē)行業(yè)做一個(gè)模板，想到安全你必先想到沃爾沃、想到駕駛樂(lè)趣你會(huì)想到寶馬、想到經(jīng)濟(jì)省油你會(huì)想到日本豐田等等，每一個(gè)品牌車(chē)都有著其鮮明的核心價(jià)值，而其宣傳也會(huì)盡量圍繞著其進(jìn)行。
再看一個(gè)建材行業(yè)的例子，比如菲林格爾，從早期的“感受別樣生活”到“一生一世，盡情享受”都有著濃烈的小資情調(diào)，因此從市場(chǎng)反饋來(lái)看就很受年輕人的喜歡。所以傳播一定要圍繞自己的核心，否則幾千萬(wàn)廣告投入就打了水漂。
此外一定要注重事件性營(yíng)銷(xiāo)。我所說(shuō)事件營(yíng)銷(xiāo)不是指孤立的事件營(yíng)銷(xiāo)，而是類(lèi)似比如夢(mèng)牛的酸酸乳這樣以一個(gè)事件為核心，同時(shí)引爆公關(guān)活動(dòng)、廣告、終端等多種形式的整合性事件營(yíng)銷(xiāo)。比如我前一陣看到地板行業(yè)某企業(yè)做了關(guān)于贏在中國(guó)事件性營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然做的也不錯(cuò)，如果他的手段再整合一點(diǎn)，再豐富一點(diǎn)，再往線下深挖一點(diǎn)我相信可以創(chuàng)造更大的品牌效應(yīng)。 [NextPage]
另外最好高空傳播與終端宣傳的銜接也很重要。廣告只是解決客戶進(jìn)店問(wèn)題，但是終端才是最終的臨門(mén)一腳問(wèn)題。
注重終端品牌落地化工程
這個(gè)思考是源于我上次一個(gè)培訓(xùn)客戶的說(shuō)法，他說(shuō)我們有那么多優(yōu)勢(shì)，比如悠久歷史、良好口碑、眾多的專(zhuān)利、優(yōu)秀的生產(chǎn)工藝等，但是這些都沒(méi)有得以在終端體現(xiàn)，誰(shuí)來(lái)體現(xiàn)?就是你的經(jīng)銷(xiāo)商和店員。但是很可惜很多廣告打的震天想，但是真正產(chǎn)品的精髓我在長(zhǎng)期走店過(guò)程中卻很少得以感知。讓我不禁感到深深遺憾。所以在做好高空廣告過(guò)程中，千萬(wàn)不要忘記了品牌塑造了最有力的手段就是我們店員和顧客的嘴，這是最厲害，但是這需要整合培訓(xùn)、終端建設(shè)、口碑傳播等多種終端手段完成。其實(shí)你看看國(guó)內(nèi)外先進(jìn)的一些品牌企業(yè)，比如星巴克等通過(guò)品牌終端化完成可以創(chuàng)造一個(gè)國(guó)際知名的大品牌
進(jìn)一步簡(jiǎn)化渠道層級(jí)，最好深度斜銷(xiāo)
如果說(shuō)早期建材行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于渠道的化，那么現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵就是終端，所以你的管理越是接近終端那么越是能夠更加貼近市場(chǎng)，從有更好的占有市場(chǎng)，德?tīng)柕匕?、方太櫥柜等紛紛?qiáng)化了其渠道層級(jí)，以前的以及代理慢慢的正逐步退化了物流中心，這樣可以加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)速度
另外一方面企業(yè)也在強(qiáng)化對(duì)終端控制，深度協(xié)銷(xiāo)將是一種趨勢(shì)，慢慢的從市場(chǎng)推廣到人員支持、到店面管理等逐步滲透，不斷強(qiáng)化對(duì)終端控制。
不斷強(qiáng)化去加盟渠道模式創(chuàng)新
如果以前你加入建材企業(yè)只要有資金就行的化，那么將來(lái)趨勢(shì)一定不是最重要的，企業(yè)可能正在不斷改善其加盟模式創(chuàng)新。
比如在經(jīng)銷(xiāo)商選擇上可能更加注重其經(jīng)營(yíng)思路和意識(shí)
比如廠商需要加盟上承擔(dān)的功能正在不斷的退減，廠商可能會(huì)派出自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)管理，經(jīng)銷(xiāo)商所作的只要找房子和用好本地資源即可等等。
注重終端導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售
競(jìng)爭(zhēng)的激烈，營(yíng)銷(xiāo)手段的同質(zhì)化更加加強(qiáng)終端的重要性。很多時(shí)候我長(zhǎng)期走店過(guò)程明顯感覺(jué)到，很多時(shí)候客戶走掉了，很大一部分原因是因?yàn)槲覀兊膶?dǎo)購(gòu)人員在經(jīng)驗(yàn)與技能的缺乏。比如說(shuō)我見(jiàn)過(guò)過(guò)分熱情嚇走客戶的，也見(jiàn)過(guò)跟對(duì)產(chǎn)品知識(shí)缺乏、產(chǎn)品推介不到位、導(dǎo)購(gòu)技巧的缺乏以至對(duì)客戶需求理解不夠等一系列問(wèn)題導(dǎo)致客戶走掉，其實(shí)通過(guò)導(dǎo)購(gòu)技巧的改善我們完全可以每月最低多銷(xiāo)5單是最低，所以這方面非常令人遺憾。其實(shí)可以有系列簡(jiǎn)單實(shí)用的方法得以改善這方面的狀況。