摘要：這些年來，宜家在中國市場的成長非常緩慢，店面總數(shù)僅8家，2008財年宜家中國的營業(yè)額約為27.9億元人民幣，不足集團(tuán)全球212億歐元銷售額的2%.很明顯，宜家要改變這種局面，就必須讓宜家在中國的定位回歸，讓人們接受它大眾消費(fèi)的理念，否則，宜家在競爭對手因靈活而快速膨脹的情況下坐失良機(jī)。“有一種占領(lǐng)叫做放棄”，其實(shí)最近幾年來，每一次降價都能為宜家中國帶來高增長，我們相信，擺脫了價格牽絆的宜家將會在二線城市獲得高速增長，迎來一個突飛猛進(jìn)的十年。

　　宜家掀起了一輪降價風(fēng)暴，從9月1日起，銷售額占四成的500多種主力產(chǎn)品全線降價，平均降幅20%-30%.宜家為何進(jìn)行五年來的最大一次調(diào)價？是它真的想回歸“廉價家具制造商”的定位，還是一次常規(guī)的淡季促銷？

　　自從1998年進(jìn)入中國以來，宜家塑造了一種優(yōu)質(zhì)生活方式的品牌形象。家居產(chǎn)品的特殊性，讓它擁有了體驗(yàn)營銷的場地和氛圍，而且它獨(dú)特的產(chǎn)品特性符合都市白領(lǐng)的審美情趣，這些因素的共同作用無形中提升了它的品牌形象。盡管它在歐美以“廉價”示人，但在中國市場，它完全有條件將自己吊起來賣，這與它的產(chǎn)品品質(zhì)無關(guān)———事實(shí)上，宜家的許多產(chǎn)品除了設(shè)計精巧外，品質(zhì)方面并不盡如人意。隨著高檔家具賣場的日漸興起，宜家家具產(chǎn)品很難滿足富裕階層的挑剔眼光，而它偏高的價格將許多白領(lǐng)打工階層阻擋在外。久而久之，一個尷尬現(xiàn)象產(chǎn)生了：許多人喜歡徜徉在宜家里，但只愿買走一些易攜的小商品。這樣造成的直接后果就是宜家的客流量雖然很大，但實(shí)際銷售額并不高。

　　這一結(jié)果的產(chǎn)生與宜家CEO安德斯·代爾維格的行事風(fēng)格有莫大關(guān)系，這位性格強(qiáng)勢的CEO很少為中國市場而改變。當(dāng)所有商家都在想方設(shè)法提供無償服務(wù)時，宜家卻仍固執(zhí)地執(zhí)行有償送貨和安裝；當(dāng)商家通過租賃來跑馬圈地時，宜家仍選擇占用大量資金來自建店面；當(dāng)所有跨國公司都用漢語面向消費(fèi)者時，它卻堅持用英文單據(jù)。因此，有人戲稱宜家：“除了價格，什么都不可以變?！笨陀^來說，有些堅持讓宜家擁有了獨(dú)一無二的競爭力，但有些堅持卻讓它離目標(biāo)群體越來越遠(yuǎn)。

　　這些年來，宜家在中國市場的成長非常緩慢，店面總數(shù)僅8家，2008財年宜家中國的營業(yè)額約為27.9億元人民幣，不足集團(tuán)全球212億歐元銷售額的2%.很明顯，宜家要改變這種局面，就必須讓宜家在中國的定位回歸，讓人們接受它大眾消費(fèi)的理念，否則，宜家在競爭對手因靈活而快速膨脹的情況下坐失良機(jī)?！坝幸环N占領(lǐng)叫做放棄”，其實(shí)最近幾年來，每一次降價都能為宜家中國帶來高增長，我們相信，擺脫了價格牽絆的宜家將會在二線城市獲得高速增長，迎來一個突飛猛進(jìn)的十年。

　　今年9月，安德斯·代爾維格恰巧退休，此時宜家中國大幅降價是否與此有關(guān)尚不得而知，但我們發(fā)現(xiàn)，宜家正在悄悄改變。

    包機(jī)請您去采購

    家裝送您豪華游———

    近日，兩則“旅游版”家居促銷引起人們關(guān)注，一是奔著廣東深圳去的紅星美凱龍“包機(jī)工廠現(xiàn)場采購團(tuán)”，另一個是科寶入住家裝推出的“選科寶入住家裝，送豪華三亞游”。不約而同，鼓動消費(fèi)者一邊裝修采購一邊旅行成為兩家知名家居品牌促銷的賣點(diǎn)。

    近期出現(xiàn)的一起保健藥品促銷事件也是與旅游有關(guān)，保健品廠家打著旅行的旗號，將一車?yán)夏耆死Ы家?，不掏錢買藥不讓回家。這讓人們對商家花樣翻新的促銷手段心生懷疑。

    家里裝修的事可比買一兩盒保健品復(fù)雜得多，對此，業(yè)內(nèi)專家表示，裝修、購材、買家具關(guān)系到以后實(shí)實(shí)在在過日子，千萬別因“貪玩兒”影響了自己的判斷。另外，羊毛出在誰身上，還有待這些活動真正啟動之后，看出端倪。

    ●裝修期間旅游誰來看著家？

    透過“選科寶入住家裝，送豪華三亞游”的活動細(xì)則可以看出，只要選擇六萬八以上的裝修標(biāo)準(zhǔn)，就可以得到三亞游的資格，就是說，科寶幫你裝修，你跟著旅行社去海邊。

    對此，活動發(fā)布當(dāng)天前來科寶咨詢的張先生表示：“就算是入住式家裝，省了些到處跑建材的事情，那在開工之后也不能做甩手掌柜。那是自己的家啊，不每天盯著，還是不放心。”與張先生一樣想法的人不少，他們表示，如能提前或錯后享受旅行，還是不錯的。

    對此，科寶·博洛尼品牌推廣總監(jiān)林周勇表示，一般來講裝修過程兩個月左右，而三亞游的資格可以保留到三個月，以便消費(fèi)者自行安排。同時他表示，之所以想到裝修送旅游，完全是以“入住式家裝”服務(wù)為基礎(chǔ)，就是要讓消費(fèi)者放心交給科寶裝修，甚至可以放心去旅行。到時候，有裝修管家全程監(jiān)督施工、材料配送以及安裝等，還會通過網(wǎng)絡(luò)上傳圖片，隨時展示工地狀況。

    ●裝修簽單得幾千塊旅游費(fèi)用

    羊毛出在誰身上？

    經(jīng)歷過裝修的劉女士表示，送旅游是不錯，但兩個人三亞游旅行社報價也就三四千元，而家裝設(shè)計師想辦法讓你多花幾千塊裝修簡直就是小菜一碟，這旅游費(fèi)用是誰買單還真不好說。

    走了一圈樣板間記者了解到，科寶入住家裝盡管準(zhǔn)備了十幾個樣板間供參考，但并不是所有看到的都在幾檔套餐之內(nèi)，比如如果做與樣板間一樣的燈池、隔斷墻和某些加強(qiáng)效果的局部裝飾等，還要追加費(fèi)用。就是說，如果你選擇了入住家裝，還是難免會禁不住樣板的誘惑和設(shè)計師的引導(dǎo)而多掏些錢、多做些效果。對此，科寶入住家裝銷售人員表示，的確，樣板只是風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)的參考，變化和追加費(fèi)用是難免的。

    而這追加費(fèi)用的水分有多大？科寶·博洛尼品牌推廣總監(jiān)林周勇解釋說，就算追加，也是有言在先，很透明。他表示，之所以稱“入住式家裝”，就是不會像傳統(tǒng)裝修模式那樣，在裝修的過程中不斷騷擾主人。在開工之前，科寶設(shè)計師已經(jīng)與業(yè)主磨合得很充分，并且將居家每個細(xì)節(jié)考慮到，所有牽涉到的改動都會明確寫進(jìn)合同、雙方認(rèn)可，一旦簽訂合同并開工，不會再產(chǎn)生任何“增項”，這是與傳統(tǒng)家裝模式最不同的地方。[NextPage]

    林周勇表示，讓裝修過程變得輕松最根本的問題，就是將一切想在前頭、讓裝修變得簡單。

    ●包機(jī)去工廠采買家具

    能便宜又保證質(zhì)量么？

    同樣是出去旅游，紅星美凱龍拉著消費(fèi)者南下的目的卻有所不同，他們是要把消費(fèi)者培養(yǎng)成專家，鼓勵那些“對什么都不放心”的消費(fèi)心態(tài)，一定要讓他們看工廠，甚至有專家組成的“魯班會”陪同，力爭把消費(fèi)者培養(yǎng)成家具建材方面的行家。

    在紅星美凱龍“包機(jī)工廠現(xiàn)場采購團(tuán)”征集通告中，此次即將在國慶之后出發(fā)的活動被稱為“置家之旅”，紅星美凱龍?zhí)匮罴揖?、箭牌衛(wèi)浴、百蘭床墊、朗斯淋浴房等六個品牌參與首期采購活動，消費(fèi)者將從中山、東莞、佛山到深圳，4天3夜參與工廠之旅，觀看品牌產(chǎn)品生產(chǎn)全過程并現(xiàn)場訂購。

    明明是北京建材城里都有的品牌，為何要到工廠去買？便宜是否能保證質(zhì)量？對此紅星美凱龍京滬&西南營運(yùn)管理中心總經(jīng)理王偉表示，紅星選擇的品牌都是質(zhì)量有保證的名牌，去工廠采購，消費(fèi)者可以得到更優(yōu)惠的價格，同時更直觀的理解家居產(chǎn)品，避免時有發(fā)生的“買錯”狀況。王偉說，以家具為例，看著好的，擺到家里未必合適，作為家居設(shè)計的外行，消費(fèi)者常因此而大傷腦筋，有了專業(yè)人士的幫助，能讓他們省不少心。

    ●飛赴工廠現(xiàn)場采購

    為何要交誠意金？

    據(jù)了解，報名者參與包機(jī)活動的消費(fèi)者需繳納兩千元誠意金，誠意金不退，但可沖抵貨款。也就是說，如果參觀工廠而不買家具，就相當(dāng)于掏了自己的旅行費(fèi)。可兩千元去趟廣州深圳并不便宜。

    對此，業(yè)內(nèi)專家表示，家里的家具、衛(wèi)浴產(chǎn)品這些大件，買了不合適可沒地方扔，因此，你在決定購買之前，應(yīng)該先期對要造訪的品牌有所了解，如果實(shí)在找不到你看得上的產(chǎn)品，還是慎重參與包機(jī)采購游。