在電子商務(wù)中，有效的溝通和優(yōu)質(zhì)的客戶(hù)服務(wù)是最重要的

　　找出客戶(hù)期待什么

　　在網(wǎng)上做生意，你就是向全球的客戶(hù)打開(kāi)大門(mén)。電子客戶(hù)對(duì)你的公司投入了信任，就應(yīng)該得到與你的本地客戶(hù)相同的服務(wù)待遇。

　　當(dāng)潛在客戶(hù)進(jìn)入你的電子商務(wù)網(wǎng)站時(shí)，并不知道你的公司是什么樣的。他們無(wú)法判斷你的公司是一個(gè)財(cái)力雄厚的大公司還是一個(gè)開(kāi)設(shè)在家里或商業(yè)街的小公司。無(wú)論你的公司規(guī)模如何，都要用專(zhuān)業(yè)精神和禮貌來(lái)對(duì)待電子客戶(hù)。

　　客戶(hù)尋找的是什么呢？

　　他們想知道你的公司是正規(guī)的。你的主頁(yè)就是公司的門(mén)檻，是客戶(hù)踏入公司的第一步。它的作用可能是邀請(qǐng)客戶(hù)進(jìn)門(mén)逛逛，也可能會(huì)令他們迅速離開(kāi)。首先要告訴客戶(hù)，你是一家正規(guī)的合法公司，你始終對(duì)產(chǎn)品負(fù)責(zé)。如果可能，在主頁(yè)上解釋你的服務(wù)和產(chǎn)品保證。告訴客戶(hù)你非常在意客戶(hù)的滿(mǎn)意度，也就是在宣布你重視他們。

　　他們想知道你是值得信賴(lài)的。通過(guò)與客戶(hù)的溝通，展示你的可靠性。迅速答復(fù)所有客戶(hù)的電郵問(wèn)詢(xún)?？蛻?hù)下訂單時(shí)，發(fā)送詳細(xì)的訂單確認(rèn)信息。如果你的電郵回復(fù)都迅速有效，你的客戶(hù)就會(huì)更容易繼續(xù)信任你和你的公司。

　　他們想知道你能說(shuō)到做到?？蛻?hù)詢(xún)價(jià)時(shí)，立刻通過(guò)郵件給予答復(fù)?？蛻?hù)下訂單時(shí)，迅速進(jìn)行處理。不要讓電子客戶(hù)比親自來(lái)到你公司的客戶(hù)等待的時(shí)間長(zhǎng)。如果客戶(hù)發(fā)了電子郵件詢(xún)問(wèn)，而你用了一個(gè)星期才答復(fù)，你的聲譽(yù)就會(huì)受損。迅速回復(fù)電郵顯示出你對(duì)電子客戶(hù)的重視。

　　他們想知道你是人性化的?？蛻?hù)發(fā)電郵詢(xún)問(wèn)時(shí)，你在回信中使用的措辭要盡量人性化。想象你正在與一名客戶(hù)進(jìn)行面對(duì)面的交流。用積極的響應(yīng)和友好、專(zhuān)業(yè)的態(tài)度在電郵中表現(xiàn)你的人格。

　　可以怎樣讓湯姆給鮑曼先生的答復(fù)看上去更漂亮一些呢？

　　湯姆最初的回復(fù)看上去很生硬，就像是拷貝過(guò)去的?，F(xiàn)在，湯姆的答復(fù)有所不同：

　　這套高爾夫球桿的運(yùn)費(fèi)為30美元。我們對(duì)所有的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。讓您滿(mǎn)意永遠(yuǎn)是我們的承諾。我們期望聆聽(tīng)您的建議并樂(lè)意為您服務(wù)。
您真誠(chéng)的，
第十九洞高爾夫球具公司

　　這封郵件和最初那一封相比就好多了，因?yàn)闇凤@示出他對(duì)鮑曼先生帶來(lái)的生意感興趣，在字里行間體現(xiàn)了人性化。他清楚地向鮑曼先生承諾了產(chǎn)品保證，這體現(xiàn)出了公司的正規(guī)性。

     目前，標(biāo)桿管理已成為公司戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要手段，被90%的500強(qiáng)企業(yè)所采用。但是，多數(shù)企業(yè)在進(jìn)行標(biāo)桿管理的時(shí)候，往往會(huì)選定行業(yè)內(nèi)與自己業(yè)務(wù)相近的一家或多家企業(yè)作為標(biāo)桿學(xué)習(xí)的對(duì)象，將企業(yè)自身的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（多為財(cái)務(wù)和運(yùn)營(yíng)指標(biāo)）與標(biāo)桿企業(yè)相比較，找到存在的差距，通過(guò)制定相應(yīng)的措施來(lái)提升企業(yè)的績(jī)效。這是一種常見(jiàn)的標(biāo)桿管理的做法。

     這種做法的確會(huì)對(duì)提升企業(yè)績(jī)效有一定的作用，但也面臨著兩方面的問(wèn)題，一方面是，你是否選對(duì)了合適的標(biāo)桿學(xué)習(xí)對(duì)象？你選擇什么樣的標(biāo)桿企業(yè)，就會(huì)有什么樣的學(xué)習(xí)結(jié)果。當(dāng)你選擇同行業(yè)內(nèi)一家或多家優(yōu)秀企業(yè)作為標(biāo)桿，特別是選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，實(shí)際上你的企業(yè)無(wú)意中成為了市場(chǎng)的跟隨者。因?yàn)闃?biāo)桿管理從學(xué)習(xí)到方案應(yīng)用需要經(jīng)過(guò)10－14個(gè)月的時(shí)間，這意味著你通過(guò)10-14個(gè)月的艱苦努力后，達(dá)到的只是標(biāo)桿企業(yè)一年前的水平，雖然你的業(yè)績(jī)提高了，但是你依然是市場(chǎng)中的跟隨者而不是挑戰(zhàn)者或領(lǐng)導(dǎo)者，依然無(wú)法超越你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

     另一方面是，獲取同行業(yè)內(nèi)標(biāo)桿企業(yè)的關(guān)鍵數(shù)據(jù)很難。特別是同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)鍵數(shù)據(jù)獲得的可能性更低，企業(yè)往往要花較多的時(shí)間在收集標(biāo)桿企業(yè)關(guān)鍵數(shù)據(jù)方面，這種收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手資料的行為還面臨著諸多的法律風(fēng)險(xiǎn)和商業(yè)道德問(wèn)題，而標(biāo)桿管理真正需要花費(fèi)時(shí)間的是在方案的應(yīng)用，而不是數(shù)據(jù)收集。

     創(chuàng)新是標(biāo)桿管理的真正內(nèi)涵

     既然標(biāo)桿管理不是簡(jiǎn)單的模仿和學(xué)習(xí)，那么它真正的內(nèi)涵又是什么呢？

     正如戰(zhàn)略的目的是為了創(chuàng)新一樣，標(biāo)桿管理的真正內(nèi)涵就是創(chuàng)新。在本行業(yè)內(nèi)進(jìn)行標(biāo)桿管理，不大可能發(fā)現(xiàn)具有突破性的理念。要有所創(chuàng)新，必須打破傳統(tǒng)的思維定式，這意味著到你的行業(yè)之外尋找標(biāo)桿企業(yè)。實(shí)際上，你的視野脫離你的行業(yè)和公司越遠(yuǎn)，就越有可能取得突破性的進(jìn)展。這種跳出圈子進(jìn)行標(biāo)桿管理的方法，不僅讓你具有迎接競(jìng)爭(zhēng)的能力，而且讓你的競(jìng)爭(zhēng)力得到跳躍式的提高，能夠讓你的企業(yè)形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，成為行業(yè)的挑戰(zhàn)者或領(lǐng)導(dǎo)者。下面的案例就足以說(shuō)明這一點(diǎn)。

     在1992年的市場(chǎng)調(diào)查中，美孚石油北美區(qū)分銷(xiāo)暨煉油事業(yè)部（NAM&R）詢(xún)問(wèn)了加油站的4,000位顧客"什么對(duì)他們是重要的"，結(jié)果得到了一個(gè)令人震驚的數(shù)據(jù)：僅有20%的被調(diào)查者認(rèn)為價(jià)格是最重要的，其余的80%一致想要三樣?xùn)|西：能提供幫助的友好員工、快捷的服務(wù)、以及對(duì)他們的消費(fèi)忠誠(chéng)予以認(rèn)可。

     根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，美孚開(kāi)始考慮如何改造它遍布全美的8,000個(gè)加油站，討論的結(jié)果是實(shí)施標(biāo)桿管理。公司由不同部門(mén)人員組建了3個(gè)團(tuán)隊(duì)，分別以速度（經(jīng)營(yíng)）、微笑（客戶(hù)服務(wù)）、安撫（顧客忠誠(chéng)度）命名。速度小組找到了Penske，它在Indy 500賽車(chē)比賽中以快捷方便的加油服務(wù)而聞名。速度小組仔細(xì)觀(guān)察了Penske如何為通過(guò)快速通道的賽車(chē)加油：這個(gè)團(tuán)隊(duì)身著統(tǒng)一的制服，分工細(xì)致，配合默契。速度小組還了解到，Penske的成功部分歸于電子頭套耳機(jī)的使用，它使每個(gè)小組成員能及時(shí)地與同事聯(lián)系。

     微笑小組考察了美國(guó)麗嘉-卡爾頓賓館的各個(gè)服務(wù)環(huán)節(jié)，以找出該飯店是如何獲得不尋常的顧客滿(mǎn)意度的。結(jié)果發(fā)現(xiàn)卡爾頓的員工都深深地銘記：自己的使命就是照顧客人，使客人舒適。微笑小組認(rèn)為，美孚同樣可以通過(guò)各種培訓(xùn)，建立員工導(dǎo)向的價(jià)值觀(guān)，來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。

     安撫小組到美國(guó)著名的家具賣(mài)場(chǎng)——家得寶，去查明該店為何有如此多的回頭客。在這里他們了解到：公司中最重要的人是直接與客戶(hù)打交道的人。沒(méi)有致力于工作的員工，就不可能得到終身客戶(hù)。這意味著企業(yè)要把時(shí)間和精力投入到如何招聘和訓(xùn)練員工上。而在美孚公司，那些銷(xiāo)售公司產(chǎn)品，與客戶(hù)打交道的一線(xiàn)員工傳統(tǒng)上被認(rèn)為是公司里最無(wú)足輕重的人。安撫小組的調(diào)查改變了公司的觀(guān)念，使領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為自己的角色就是支持一線(xiàn)員工，讓他們把出色的服務(wù)和微笑傳遞給客戶(hù)，傳遞到公司以外。

     美孚提煉了他們的研究結(jié)果，并形成了新的加油站概念——Friendly service（"友好服務(wù)"）。美孚在弗羅里達(dá)州的80個(gè)服務(wù)站開(kāi)展了這一試驗(yàn)。"友好服務(wù)"與其傳統(tǒng)的服務(wù)模式大不相同。希望得到全方位服務(wù)的顧客，一到加油站，迎接他的是服務(wù)員真誠(chéng)的微笑與問(wèn)候。所有服務(wù)員都穿著整潔的制服，打著領(lǐng)帶，配有電子頭套耳機(jī)，以便能及時(shí)地將顧客的需求傳遞到便利店的售貨員那里。希望得到快速服務(wù)的顧客可以開(kāi)進(jìn)站外的特設(shè)的快速通道中，只需要幾分鐘，就可以完成洗車(chē)和收費(fèi)的全部流程。美孚公司由總部人員和一線(xiàn)人員組成了一個(gè)實(shí)施團(tuán)隊(duì)，花了9個(gè)月的時(shí)間構(gòu)建和測(cè)試維持友好服務(wù)的系統(tǒng)。"友好服務(wù)"的初期回報(bào)是令人振奮的，加油站的平均年收入增長(zhǎng)了10%。1997年，"友好服務(wù)"更是擴(kuò)展到公司所有的8,000個(gè)服務(wù)站。

     美孚標(biāo)桿管理的基本經(jīng)驗(yàn)

     美孚標(biāo)桿管理的成功，是因?yàn)樗麄兡軌蛲黄苽鹘y(tǒng)的思維定式，到與自己完全不同的行業(yè)中學(xué)習(xí)，快速地借鑒標(biāo)桿企業(yè)的最佳實(shí)踐。這樣不僅可以降低標(biāo)桿學(xué)習(xí)的成本，而且還能通過(guò)標(biāo)桿學(xué)習(xí)達(dá)到創(chuàng)新的目的。這個(gè)經(jīng)典案例，有以下兩點(diǎn)值得借鑒：

     標(biāo)桿管理要與公司競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略保持一致 1992年，美孚石油北美區(qū)分銷(xiāo)暨煉油事業(yè)部作為年?duì)I業(yè)額150億美元的美孚石油公司的北美分公司，在盈利水平上卻是該行業(yè)的幾個(gè)大公司中最低的一個(gè)。為了改變這一現(xiàn)狀，公司成立了新的管理團(tuán)隊(duì)，他們強(qiáng)調(diào)以客戶(hù)為中心，采用低成本和差異化的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，并引入平衡計(jì)分卡進(jìn)行新戰(zhàn)略的傳達(dá)和管理。