許多銷售大師都倡導(dǎo)這個(gè)理論：把注意力集中在最高級客戶上，將為你帶來最大增長和利潤。不管個(gè)人和公司采取何種戰(zhàn)略舉措，這個(gè)理論都經(jīng)常被提及。這一立場基于以下假設(shè)：

　　你的20位最高級客戶具有你尚未充分利用的巨大增長潛力。向現(xiàn)有客戶推銷比開拓新業(yè)務(wù)容易，成本亦較低。

　　你的20位最高級客戶的總潛力相當(dāng)于你的目標(biāo)市場容量潛力。

　　銷售人員成本太高，不能把時(shí)間浪費(fèi)在打陌生推銷電話和尋找潛在顧客上。

　　內(nèi)部銷售代表就能處理好所有未列入20位最高級客戶名單中的其他客戶。

　　這些假設(shè)不無道理，但也謬誤多多。例如：

　　一、處理20位真正最高級客戶的銷售人員并不太多。從定義上來講，根據(jù)客戶為公司帶來的年收入、利潤率和所具潛力，最高級客戶應(yīng)是居所有客戶最頂端的那10%。

　　二、大部分客戶不會把雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

　　三、一般而言，一位客戶的購買總量不等于你能針對供應(yīng)的目標(biāo)市場容量。

　　四、客戶是有生命周期的。不管你是誰或者做什么，都會因?yàn)楦鞣N原因丟失一些客戶。不尋找潛在客戶，你就會緩慢而痛苦地喪失領(lǐng)地。

　　五、如果你的銷售人員與制造商代表一起開車經(jīng)過一位客戶的公司，卻不去見這位客戶，還向制造商代表解釋說，是因?yàn)檫@位客戶不在20位最高級客戶名單上。后果會怎樣？

　　六、既然大多數(shù)客戶不想老是看見你的銷售人員，那么這些人在空閑時(shí)間做什么呢？這意味著如果一位銷售人員每兩周拜訪20位客戶，那么平均每天最多也只能拜訪2位。

　　七、如果銷售人員不得不花很多時(shí)間在文書性的事務(wù)上，他們會感到無聊，創(chuàng)造性受到壓制，甚至生氣。這類工作令人噩夢連連。

　　一位經(jīng)理人審查了一個(gè)基于文章開頭所提及原則的方案。通過查看了167名銷售人員手中的20位最高級客戶的情況，他發(fā)現(xiàn)，其中超過30%的客戶采用貨到付款方式，另外50%的客戶在最高級客戶的邏輯參數(shù)（例如總收益和潛力）方面不達(dá)標(biāo)。

　　成為首選的銷售團(tuán)隊(duì)

　　有一個(gè)方案可以采納這類方案中的有效假設(shè)，而擯棄無效假設(shè)。這一方案稱為“分層銷售”(T.L.S.)。分層銷售的主要目的是將銷售的戰(zhàn)略目標(biāo)集中在成為客戶首選的銷售團(tuán)隊(duì)上。它是企業(yè)成功實(shí)現(xiàn)銷售增長的指南。

　　分層銷售的基礎(chǔ)是“5+5+5”概念：與你有大量成功的業(yè)務(wù)往來，但尚未實(shí)現(xiàn)其最大潛力的5位客戶（當(dāng)前你可能是也可能不是對方首選的銷售團(tuán)隊(duì)）；與你有一定的生意往來，但生意規(guī)模尚未達(dá)到其實(shí)際潛力的5位客戶；以及與你目前沒有業(yè)務(wù)往來，但具有巨大潛力的5位客戶（這最后的5位客戶可能不斷變化）。

　　為充分理解分層銷售客戶的理念，必須確定下述信息：

　　客戶資料：客戶資料（歷史、所有權(quán)）可為銷售提供重要信息一覽。你可以確切地知道在跟什么類型的公司（客戶）打交道。

　　市場資料：這是影響客戶業(yè)務(wù)的關(guān)鍵評估因素。你需要這方面的資料以確定并且分配必要的資源。待探索的領(lǐng)域如下：他們處于哪些類型的市場？他們的市場在擴(kuò)大還是萎縮？市場份額占多少？他們是不是在開發(fā)新市場？他們追求哪些類型的客戶？主要客戶有哪些？如何開發(fā)新業(yè)務(wù)？大小客戶比例是多少？競爭對手是誰？目前面臨著怎樣的價(jià)格和利潤壓力？

　　其客戶的訂貨-交貨周期：這可以幫助你更好地了解他們的業(yè)務(wù)。通過了解他們的客戶，你將能確定他們從接受客戶的訂單至交貨的時(shí)間表。你可以做些什么來幫助他們縮短周期，或者確定哪些是你的客戶的痛苦因素？你必須了解該客戶的5位最高級客戶。

　　技術(shù)能力： 你的客戶是否需要技術(shù)支持？需要什么類型的支持？

　　設(shè)計(jì)周期： 如果客戶是設(shè)備原制造商，為一個(gè)產(chǎn)品建立模型并做出設(shè)計(jì)，需要多長時(shí)間？

　　預(yù)測他們根據(jù)客戶訂單安排生產(chǎn)的情況：他們接訂單的做法是什么？

　　減少供應(yīng)商：客戶公司是否正在推行減少供應(yīng)商的計(jì)劃，或者任何其他對其購買行為具有強(qiáng)烈沖擊的計(jì)劃？

　　特別要求：確定所有特殊要求，例如包裝、收貨證明單或者電子商務(wù)。有季節(jié)性要求嗎？

　　信譽(yù)：客戶公司能及時(shí)付賬嗎？是否有任何特別條款規(guī)定？

　　產(chǎn)品周期：客戶公司從接到訂單到裝運(yùn)交貨中間有什么程序？通過了解這些程序，你可以更好地確定其痛苦因素，發(fā)現(xiàn)贏得對方青睞的機(jī)遇。

　　關(guān)鍵部分：客戶經(jīng)營中哪些部分是最關(guān)鍵的？客戶對業(yè)務(wù)中止或者中斷有何準(zhǔn)備？ [NextPage]

　　這里推薦的問題是為了促進(jìn)你思考。不要局限于此，要富于創(chuàng)造性。對你的分層銷售客戶了解得越多，你的準(zhǔn)備就越充分，也就越接近目標(biāo)。

　　充分利用機(jī)會

　　收集相關(guān)信息后，就可以確定分層銷售客戶及其實(shí)際潛力了。下一步是找出他們的目標(biāo)市場容量潛力：總市場容量減去你沒有參與的其他渠道供應(yīng)等于目標(biāo)市場容量。

　　這是你有機(jī)會爭取的實(shí)際潛力。僅僅因?yàn)榭蛻艋ㄙM(fèi)XX美元購買，并不意味著他的總購買是切實(shí)提供給你。目標(biāo)市場容量的潛力必須夠大，成功信心必須夠高，以確保能夠調(diào)用必要的資源抓住客戶。你必須理解并且有能力執(zhí)行候選客戶公司的“交往規(guī)則”。交往規(guī)則就是客戶規(guī)定的與之生意往來的行為準(zhǔn)則，一般包括：庫存、信用條款、合同定價(jià)、質(zhì)量計(jì)劃、集成供應(yīng)、特別裝運(yùn)和操作、信用卡銷售、培訓(xùn)、戰(zhàn)略聯(lián)盟和承運(yùn)。

　　重要的是，要確定分層銷售候選公司中的關(guān)鍵人物，并且按重要性排列你公司中確保業(yè)務(wù)成功需要涉及的關(guān)鍵人物。記住，這是一個(gè)滲透到組織中各個(gè)層級的分層銷售計(jì)劃，從公司總部向下一直滲透到車間。

　　按一級到五級，列出關(guān)鍵人物的參與程度，一級為最高級。這是為了記錄已確定的目標(biāo)客戶中的關(guān)鍵人物。名單上按部門列出所有人員的名字，記錄電話號碼、傳真和電子郵件地址。有時(shí)候獲得這些資料可要冒一番險(xiǎn)。

　　然后，你需要確定關(guān)鍵人物的價(jià)值。他們有什么個(gè)人興趣？他們眼中好供應(yīng)商是什么樣的？而最重要的是：是什么讓他們痛苦？

　　為每個(gè)關(guān)鍵人物解釋其在項(xiàng)目中的具體責(zé)任，這種任務(wù)描述應(yīng)盡量詳盡。此外，要注意劃分層次，以便在腦海中勾勒出組織結(jié)構(gòu)圖。這張結(jié)構(gòu)圖必須隨時(shí)更新。

　　在他們的組織中，通常有一人（并不一定是采購員）能與你發(fā)展一種特殊的關(guān)系。這個(gè)人可以成為你的教練。很多時(shí)候，這個(gè)人能幫你掩護(hù)，給你提供競爭情報(bào)，甚至告訴你如何成功與該客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系。

　　制定一個(gè)行動總綱

　　你應(yīng)該根據(jù)研究成果和與客戶聯(lián)系中獲得的信息，制定一個(gè)相應(yīng)的行動總綱。在15位分層銷售候選人中，要為每一位制定一個(gè)計(jì)劃。當(dāng)然，針對前5位客戶的計(jì)劃比針對最后5位的可能更為宏大。然而，針對中間5位的計(jì)劃可能是最為詳盡的。這個(gè)計(jì)劃必須確定如何使在客戶身上花費(fèi)的公司資源與其能帶來的每一個(gè)機(jī)會相匹配。

　　行動總綱應(yīng)該跨一整年時(shí)間，包括時(shí)間表、行動要求和問責(zé)制。這個(gè)計(jì)劃要能夠管理。要確保擁有足夠的資源去完成每一個(gè)具體任務(wù)，且擁有足夠的時(shí)間來交付承諾。

　　每一步的細(xì)節(jié)都至關(guān)重要。必須明確界定目標(biāo)，包括權(quán)責(zé)明確的具體行動項(xiàng)目。每個(gè)成員必須接受項(xiàng)目中為其指派的任務(wù)。

　　明確的行動計(jì)劃不僅僅是每月拜訪客戶或者向上級管理層介紹情況這么簡單。行動計(jì)劃必須精確、明確并且可量化。首先為每個(gè)分層銷售客戶建立特定的目標(biāo)，然后為每次個(gè)人接觸建立目標(biāo)。確定實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的具體參與者，為這些目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃。每個(gè)計(jì)劃都應(yīng)該回答“誰、如何、何時(shí)、為什么和什么目的”這些問題。

　　打造一個(gè)圖表，列出所有15位客戶。每月審查一次進(jìn)度和計(jì)劃，而且是在月銷售會議上公開審查。同事的肯定可以產(chǎn)生很大的激勵(lì)作用。此圖應(yīng)追蹤預(yù)期與實(shí)際的情況對比。每個(gè)銷售人員應(yīng)該解釋他的行動計(jì)劃和迄今取得的進(jìn)展。找出困難，分享想法。

　　分層銷售計(jì)劃是為了使你把重點(diǎn)放在“附加”客戶身上—這是最具有潛力的客戶。5+5+5的模式讓你既關(guān)注最具有增長潛力的5大客戶，又不忽視中間客戶的增長潛力。

　　每一個(gè)企業(yè)，每一個(gè)品牌，如果能夠長久立足于市場，那么它一定是有了它的“核心消費(fèi)人群”，即“支持者”。正因?yàn)橛辛撕诵南M(fèi)人群，企業(yè)與品牌才有了青春與生命，才有了熠熠生輝的光澤。那么，核心消費(fèi)人群是如何形成的？核心消費(fèi)人群的營銷又如何去做呢？

　　俗話說：“人以類聚，物以群分”。在今天信息高效率的時(shí)代，文化的交流和溝通極易形成相同的觀點(diǎn)和認(rèn)識，這便構(gòu)成了不同的“人群”形成的意識基礎(chǔ)。傳統(tǒng)意義上以形相聚的人群提升為以神相合的人群。當(dāng)企業(yè)或品牌以文化的征服力量使人們成為不同價(jià)值主張的附庸時(shí)，所投射出的消費(fèi)征候形成了一個(gè)又一個(gè)不同的消費(fèi)族群；某一族群中的部分人與產(chǎn)品所傳遞的價(jià)值觀相吻合，并通過消費(fèi)行為與產(chǎn)品和品牌建立的關(guān)聯(lián)便形成了該企業(yè)或品牌的核心消費(fèi)人群。也就是說，核心消費(fèi)人群的兩大關(guān)鍵在于價(jià)值觀統(tǒng)消費(fèi)行為統(tǒng)一。

　　核心消費(fèi)人群對于企業(yè)和品牌的意義非常重大，形成了核心消費(fèi)人群意味著擁有了發(fā)展的基礎(chǔ)和未來。擁有了核心消費(fèi)人群意味著擁有了價(jià)值觀擴(kuò)大影響的圓心。我們經(jīng)常說企業(yè)和品牌應(yīng)當(dāng)有一個(gè)根據(jù)地市場，但事實(shí)上核心消費(fèi)人群才是沒有領(lǐng)域的根據(jù)地。這就像中國革命史上偉大的長征，紅色思想的種子已經(jīng)播下，遠(yuǎn)離了物質(zhì)屬性的根據(jù)地一樣能夠讓精神領(lǐng)域里的革命烈火熊熊燃燒。

　　“人群定位法”可能失靈

　　放眼當(dāng)今成功的品牌，哪一個(gè)不是“群”的象征；例如耐克的“just do it”和它所倡導(dǎo)的運(yùn)動精神便征服了一個(gè)人群，久而久之，耐克的核心消費(fèi)人群形成了，這個(gè)品牌也就

　　成為了一個(gè)人群的象征。而這種對一個(gè)人群的象征又具有文化的惟一性，哪怕是同一產(chǎn)品

　　領(lǐng)域中那么一點(diǎn)點(diǎn)的不同；例如同樣是面向年輕人的可口可樂與百事可樂。

　　但是對于核心消費(fèi)人群的理解誤區(qū)頗多，有些人往往認(rèn)為是可以通過人群定位來解決的問題，事實(shí)上并非如此。

　　第一：人群定位是主觀的、單向的指定，而核心消費(fèi)群卻是雙向認(rèn)同的結(jié)晶，是客觀選擇的結(jié)果。這種客觀選擇的決定權(quán)更多時(shí)候在消費(fèi)者手中，品牌與消費(fèi)者的對接只有建立在這種雙向的基礎(chǔ)之上才能更加穩(wěn)定。

　　第二：人群定位是決策性的判斷，而核心消費(fèi)人群需要經(jīng)過時(shí)間的考驗(yàn)和沉淀。當(dāng)一個(gè)品牌鎖定了自己的核心消費(fèi)群之后，如果不能夠長期堅(jiān)持建立在品牌與消費(fèi)者之間的共識，核心消費(fèi)群必然會慢慢消逝。而能夠堅(jiān)持的品牌則會成為真正的品牌。

　　第三：人群定位可能是有失偏頗的，但核心消費(fèi)人群卻是因主動地選擇而顯得正確無比。所以，再精準(zhǔn)的人群定位也很難一次觸摸到核心消費(fèi)人群。一個(gè)品牌要形成自己的核心消費(fèi)群必須要經(jīng)過反復(fù)的錘煉和篩選才能完成。

　　企業(yè)“征服人”與“適應(yīng)人”

　　那么，企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何找到自己的核心消費(fèi)群呢？

　　佛家說：心中有佛，眼中有佛；你有什么樣的價(jià)值觀，決定了你是一個(gè)什么樣的人，什么樣的人做的產(chǎn)品就應(yīng)該是什么樣，自然而然地就會賣給具有此價(jià)值觀的人。這是一個(gè)簡單又樸素的邏輯，可能顯得太過于單純。但事實(shí)上本質(zhì)就是這樣。一個(gè)企業(yè)要擁有自己的核心消費(fèi)群無非是創(chuàng)造價(jià)值主張“征服人”，尋找價(jià)值主張“適應(yīng)人”。當(dāng)企業(yè)或品牌把這種價(jià)值主張翻譯成一種符號和形式之后便點(diǎn)點(diǎn)滴滴地形成了獨(dú)特的文化基因。例如：M-zone 人。

　　我們說，價(jià)值主張是“核心消費(fèi)人群”形成的原點(diǎn)。例如在酒水行業(yè)中，就不乏各種各樣價(jià)值觀與文化主張。像著名的“酒逢知己千杯少，話不投機(jī)半句多”講了酒是情感溝通的載體；“袖里乾坤大，壺中日月長”講了酒是思想升華的靈媒；具有價(jià)值觀主張的酒品牌很自然地形成了自我的核心消費(fèi)人群。例如“國酒茅臺”其價(jià)值觀傾向于一種人生的位置感，其核心消費(fèi)人群認(rèn)同的是自我人生的高度，即權(quán)利與地位；又如“水井坊”，其價(jià)值觀傾向于人生的高雅品位，其核心消費(fèi)人群以“高尚生活元素”的象征作為人生“追求”的印證；可以說，酒類產(chǎn)品最應(yīng)該在精神領(lǐng)域中找到屬于自己的價(jià)值主張，從而通過某種表達(dá)方式引領(lǐng)一個(gè)人群，進(jìn)而形成企業(yè)和品牌的核心消費(fèi)人群。

　　關(guān)注核心消費(fèi)人群營銷所應(yīng)當(dāng)注意的是，核心消費(fèi)人群的關(guān)鍵性地位不容置疑，因此，企業(yè)和品牌要做到幾個(gè)方面的堅(jiān)持。 [NextPage]

　　第一：價(jià)值觀要堅(jiān)持。往往有些企業(yè)隨波逐流，今天唱這出，明天唱那出，這種行為不僅讓消費(fèi)者深感迷惑，甚至讓企業(yè)自身不知道應(yīng)該堅(jiān)持什么。久而久之，企業(yè)失去了發(fā)展的前景，品牌失去了定性的契機(jī)，更不用說核心消費(fèi)者的形成。

　　第二：核心表現(xiàn)要堅(jiān)持。往往有些企業(yè)對自己的各類表現(xiàn)沒信心或者審美疲勞，其實(shí)這是很不利的行為。今天換標(biāo)志，明天換設(shè)計(jì)，后天換廣告語，再后來把整個(gè)品牌系統(tǒng)都要重做一遍。這樣的行為既耗費(fèi)財(cái)力和精力，又會流失大量的忠實(shí)消費(fèi)者，可謂得不償失。其實(shí)，一個(gè)品牌只要將核心表現(xiàn)堅(jiān)持住，消費(fèi)者必將給予最大的支持。

　　第三：行為方式要堅(jiān)持。往往有些企業(yè)的價(jià)值觀是抄來的或者道聽途說的，由于思想不堅(jiān)定，延伸出來的行為就走了樣，導(dǎo)致表里不一。換句話說就是：嘴上一個(gè)樣，行動又一樣。這種情形很難獲得消費(fèi)者的信任，被懷疑的品牌遲早會走向末路，走向消亡。

　　正所謂“成也蕭何，敗也蕭何”，誰都想擁有“核心消費(fèi)人群”以謀求更加長遠(yuǎn)的發(fā)展，但是，思想不夠堅(jiān)定，行動沒有堅(jiān)持而偏偏要追尋“核心消費(fèi)人群”的形成恐怕難以如愿，畢竟“核心消費(fèi)人群”的形成并非一朝一夕的成果，而是長時(shí)間努力的所得。

　　人群重合很可怕嗎？

　　對于企業(yè)而言，今天的主力消費(fèi)人群并非是核心消費(fèi)人群；我們不必?fù)?dān)心“核心消費(fèi)人群”的重合，因?yàn)槊恳粋€(gè)企業(yè)和品牌的誕生，其生來就與眾不同。同樣是在年輕人中所定核心消費(fèi)群，耐克有just do it，阿迪達(dá)斯nothing is impossible，之所以越成長越與“他人”相似，其實(shí)是在被某種價(jià)值主張所征服。而且企業(yè)完全可以在一些行為方式上表現(xiàn)出差異化，避免重合帶來的趨同或淹沒。我們可以通過三個(gè)表達(dá)來完成。

　　第一：差異化表達(dá)。這種“差異”必須是在探尋到事物本質(zhì)之后尋求到的差異，而非存在于表象之上的差異。由此差異而衍生出的一切將帶著與生俱來的競爭力區(qū)隔消費(fèi)群體，形成品牌的核心消費(fèi)群。比如酒店行業(yè)，五星級酒店的核心本質(zhì)是舒適性與精神性的享受，而經(jīng)濟(jì)型酒店則是固定的快速消費(fèi)品，其差異性基因完全不同，表達(dá)自然不同，核心消費(fèi)群也決不相同。

　　第二：產(chǎn)品表達(dá)。產(chǎn)品是一個(gè)品牌所有精神屬性的載體，清晰而有效的產(chǎn)品表達(dá)能夠折射出這種內(nèi)在的品質(zhì)并與核心消費(fèi)群的價(jià)值主張產(chǎn)生共鳴。這其中，表達(dá)的元素是多種多樣的，包括產(chǎn)品形態(tài)、包裝形態(tài)、視覺格調(diào)、展示氛圍等等。有一句話叫“藝術(shù)無邊界”，產(chǎn)品的表達(dá)是產(chǎn)品力的體現(xiàn)，更是核心消費(fèi)群的關(guān)鍵性界定。

　　第三：位次表達(dá)。每一個(gè)品牌在競爭的群落中都會有自己特別的位置，往往品牌在

　　對這個(gè)位置判斷的時(shí)候會很沮喪，畢竟第一好像只有一名。但事實(shí)上，品牌的競爭不是

　　一次線性的賽跑，在不同指標(biāo)的衡量下，即便核心消費(fèi)群近似的品牌都有著不可替代的位置，例如肯德基是年輕消費(fèi)者心目中的第一品牌，麥當(dāng)勞則是孩子們心中的王者。不可否認(rèn)的是他們都是快餐行業(yè)的第一。這就是犀利的位次表達(dá)，也是圈定核心消費(fèi)群的表達(dá)。

　　每一次表達(dá)，都是主張的一次呈現(xiàn)，當(dāng)這三種表達(dá)形成體系再假以時(shí)日，“核心消費(fèi)人群”自然而然地便沉淀、生成。

　　在這個(gè)五彩繽紛的世界，假象的一側(cè)依舊是假象，真理的背后還是真理。最多彩生活的便是穿過迷霧、辨別真?zhèn)?，于紛繁之中找到走向遠(yuǎn)方的道路，企業(yè)要想建設(shè)真正的品牌需要看穿本質(zhì)，精心表達(dá)，努力堅(jiān)持。