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　　原產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)不能紅杏出墻

　　從營(yíng)銷(xiāo)的角度看，原產(chǎn)地不僅是傳播手段和口號(hào)，也不僅僅是為了讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品來(lái)源，其實(shí)它突出的是企業(yè)個(gè)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果在東北開(kāi)海參店，只要聲明是大連海參，那么海參肯定好賣(mài)；如果在沈陽(yáng)，聲明是長(zhǎng)海海參則比大連海參管用。因?yàn)樯蜿?yáng)的消費(fèi)者知道長(zhǎng)海遠(yuǎn)離大陸，海水澄凈，適合海參生長(zhǎng)，而大連海參不少是圈養(yǎng)的。如果在大連，獐子島(45.66,-0.11,-0.24%)海參店里的海參價(jià)格肯定比其他店賣(mài)得更貴。因此，原產(chǎn)地能強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，也容易形成口碑效應(yīng)，而這種效應(yīng)通過(guò)品牌持續(xù)的積累，價(jià)值不斷釋放。

　　獐子島是一個(gè)堅(jiān)守型的企業(yè)，它的成功不能完全歸功于營(yíng)銷(xiāo)，而在于一開(kāi)始對(duì)原產(chǎn)地的堅(jiān)守。茅臺(tái)酒之所以成為享譽(yù)天下的白酒之王，因?yàn)樗衙┡_(tái)原產(chǎn)地真正理解到位了。我們汲取了茅臺(tái)的經(jīng)驗(yàn)，在原產(chǎn)地上堅(jiān)守得甚至有點(diǎn)自閉。原產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)有點(diǎn)像守寡，有所堅(jiān)守，不能紅杏出墻，不堅(jiān)守就變味了。企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)誘惑時(shí)，通過(guò)并購(gòu)就能做大，但在獐子島，并購(gòu)擴(kuò)張幾個(gè)字提都不能提，雖然我們的資源供給不夠，但如果用了其他資源，就會(huì)破壞原產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)的意義，對(duì)品牌是一個(gè)極大的傷害。大連灣圈養(yǎng)的海參，產(chǎn)量雖然很大，一公斤只賣(mài)140元，但我們一頭也不能用，因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不面向低端消費(fèi)人群。是否能抵御外界誘惑，決定了企業(yè)的原產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)走多遠(yuǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)雖然有點(diǎn)偏激，但是很明確。

　　許多海產(chǎn)品企業(yè)都在提原產(chǎn)地，但更多地是流于口號(hào)和標(biāo)語(yǔ)，標(biāo)語(yǔ)滿天飛，并沒(méi)有把原產(chǎn)地的真正內(nèi)涵挖掘出來(lái)，建立一個(gè)完整的系統(tǒng)。同時(shí)，原產(chǎn)地戰(zhàn)略跟企業(yè)的資金運(yùn)營(yíng)能力是完全掛鉤的，誰(shuí)的品牌力強(qiáng)，誰(shuí)的話語(yǔ)權(quán)更強(qiáng)，誰(shuí)的原產(chǎn)地戰(zhàn)略更深入人心。遼寧長(zhǎng)海有很多海域可供開(kāi)采，但沒(méi)有技術(shù)、沒(méi)有資金就很難走出區(qū)域局限。大連有一些企業(yè)在獐子島收了1000公斤海參，于是打著獐子島海參的旗號(hào)，這根本談不上是原產(chǎn)地戰(zhàn)略。獐子島的原產(chǎn)地戰(zhàn)略建立在豐富的海域資源、雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的技術(shù)專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)之上。政府對(duì)原產(chǎn)地營(yíng)銷(xiāo)也發(fā)揮了非常大的作用。遼參、魯參等大原產(chǎn)地概念的提出就是為了帶動(dòng)大量的養(yǎng)殖戶，把品牌利用起來(lái)，提高漁民的收入。但作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，必須從戰(zhàn)略層面思考原產(chǎn)地戰(zhàn)略。

　　即便沒(méi)有原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì)，企業(yè)如何找到自己的定位？很關(guān)鍵的一點(diǎn)是如何把真實(shí)的產(chǎn)地信息轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品本身的屬性，原產(chǎn)地戰(zhàn)略要先從消費(fèi)者認(rèn)同度出發(fā)，而不是品牌。有一種名叫六和的茶，它的原產(chǎn)地是在一片原始森林里，產(chǎn)品沒(méi)有包裝，不建渠道，不開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店，不做促銷(xiāo)，價(jià)格只有一種，只在《法制日?qǐng)?bào)》上登廣告，它的消費(fèi)群鎖定的是政法系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)。它通過(guò)這樣的方式形成了自己的消費(fèi)圈，建立了自己的品牌。

　　產(chǎn)能局限是資源性產(chǎn)品典型的特征。我們很多產(chǎn)品都無(wú)法持續(xù)供應(yīng)，例如鮑魚(yú)，每年7月到8月是獐子島鮑魚(yú)最肥美的時(shí)候，商家都會(huì)搶著進(jìn)貨，在這種矛盾當(dāng)中，我們的溢價(jià)能力就會(huì)很強(qiáng)。獐子島的鮑魚(yú)在同類(lèi)產(chǎn)品中是質(zhì)量最好的，但也是價(jià)格最高的。資源的變異使得產(chǎn)能變得緊張，我們現(xiàn)在能做的是投入更多的資金保護(hù)好海域資源、獲取更大的海域，有海域就可以緩解緊張的產(chǎn)能。

　　物以稀為貴，獐子島的資源狀況跟茅臺(tái)非常類(lèi)似，資源稀缺的時(shí)候也是銷(xiāo)售最旺的時(shí)候。茅臺(tái)酒的產(chǎn)量一直很有限，所以屢屢漲價(jià)，利潤(rùn)率超高。而海參的產(chǎn)量受氣候環(huán)境的影響很大，海參行業(yè)的狀況也是供不應(yīng)求，海參價(jià)格一直看漲。

　　在海珍品行業(yè)，我們是唯一擁有1000平方公里純凈海域的企業(yè)，很多人把這片海域叫做海底銀行。其實(shí)，海洋里面具體有多少海參，誰(shuí)都不清楚，只是有一個(gè)大致的估計(jì)。比如說(shuō)鷹嘴石下面超大規(guī)格的鮑魚(yú)，是我們的采捕員在偶然機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的。馬牙灘之所以能出現(xiàn)超大規(guī)格的海參，可能是隨著海底洋流的變化，從深海跑進(jìn)來(lái)的。氣候變化影響海參的數(shù)量，稀缺形成了價(jià)格。無(wú)論是天價(jià)馬牙灘極品海參的推出，還是鷹嘴石皺紋盤(pán)鮑的天價(jià)拍賣(mài)，都是獐子島珍稀品種價(jià)值的體現(xiàn)。這種以拍賣(mài)為主的營(yíng)銷(xiāo)方式，雖然有些炒作的意味，但這種差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略，能把我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。事實(shí)上，我們的拍賣(mài)活動(dòng)是公益性質(zhì)的，2009年所有拍賣(mài)活動(dòng)的所得都捐獻(xiàn)給了獐子島希望小學(xué)。

　　白酒營(yíng)銷(xiāo)是海產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的老師

　　白酒營(yíng)銷(xiāo)是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)取得的最大成就，從高檔白酒的營(yíng)銷(xiāo)套路中，我們學(xué)到了很多。海參的銷(xiāo)售渠道很獨(dú)特，一家海參專(zhuān)賣(mài)店的店面可能很小，看不到幾個(gè)顧客進(jìn)店，一年的黃金銷(xiāo)售時(shí)間就是春節(jié)、中秋兩三個(gè)月，其他時(shí)間沒(méi)事干，但它對(duì)接的是高端消費(fèi)群體，海參專(zhuān)賣(mài)店的銷(xiāo)售額完全取決于這部分群體。所有高端、稀缺的產(chǎn)品，其目標(biāo)消費(fèi)群體大都是一致的。海參消費(fèi)者與白酒消費(fèi)者高度吻合，許多白酒經(jīng)銷(xiāo)商擁有豐富的高端客戶群，如果我們的經(jīng)銷(xiāo)商不走這個(gè)渠道，可能連團(tuán)購(gòu)的門(mén)道都摸不著。

　　第一次參加糖煙酒會(huì)時(shí)，我們就做了一個(gè)人數(shù)多達(dá)500人的跨界英雄宴，到場(chǎng)的幾乎都是全國(guó)白酒業(yè)的大經(jīng)銷(xiāo)商。隨著高端白酒的價(jià)格越來(lái)越高，消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的頻率越來(lái)越低，白酒經(jīng)銷(xiāo)商紛紛圖謀轉(zhuǎn)型，于是我們把獐子島的海參、鮑魚(yú)拿出來(lái)讓他們品鑒，讓他們對(duì)獐子島的產(chǎn)品有一個(gè)體驗(yàn)和感受。跟白酒企業(yè)相比，獐子島的企業(yè)規(guī)模比較小，但在水產(chǎn)行業(yè)，獐子島的規(guī)模最大，產(chǎn)品品質(zhì)是有口皆碑的。我們的品鑒會(huì)雖然像辦酒席、吃大餐，不像紅酒品鑒那么斯文，但品鑒過(guò)后，他們都會(huì)成為獐子島的忠實(shí)顧客。雖然宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽約合作的人并不多，但那些人現(xiàn)在都成了我們的客戶。

　　一個(gè)企業(yè)的渠道系統(tǒng)要健康地成長(zhǎng)，首要保障是運(yùn)營(yíng)能力，否則成長(zhǎng)會(huì)很慢。為什么我們能發(fā)展這么快，其中原因之一就是正確選擇了經(jīng)銷(xiāo)商。在我們每個(gè)月的銷(xiāo)售排行榜上，排在最前面的，幾乎都是白酒經(jīng)銷(xiāo)商。

　　獐子島跟傳統(tǒng)的漁業(yè)企業(yè)有著不一樣的營(yíng)銷(xiāo)模式。獐子島專(zhuān)賣(mài)店有比較完整的產(chǎn)品體系，定位高端，專(zhuān)門(mén)鎖定送禮的人群。在餐飲渠道，高端餐飲店有我們最高端的產(chǎn)品。在凍鮮渠道，最核心的產(chǎn)品是深海捕撈的海參、鮑魚(yú)、扇貝等。最低端的是休閑食品，我們將海鮮年輕化、休閑化，把海鮮變成年輕、時(shí)尚白領(lǐng)金領(lǐng)們的零食。目前，四類(lèi)細(xì)分渠道已經(jīng)全面成型，產(chǎn)品體系總共有100多種。每個(gè)渠道都有一條獨(dú)立的產(chǎn)品線，分別鎖定不同的消費(fèi)人群。

　　我們?cè)诤Ｕ湫袠I(yè)做得最超前、最直接的做法是打造獐子島海珍坊，開(kāi)發(fā)了一個(gè)獨(dú)立的海珍品終端。海珍品主要是指海參、鮑魚(yú)等，價(jià)格比較貴，而且必須是純粹野生的。我們?cè)O(shè)計(jì)了一整套海珍坊模式，所有的產(chǎn)品由我們直接供貨，餐廳的裝飾裝修要融合我們的品牌文化和歷史，連餐具都是定制的，只鎖定圈內(nèi)最高端的人群。我們已經(jīng)在太原、菏澤、海口開(kāi)了三家獐子島海珍坊主題酒店，其中海口店代表了獐子島海珍品銷(xiāo)售最高端的餐飲模式，單席的消費(fèi)價(jià)格在2萬(wàn)元以上。2010年，我們會(huì)發(fā)展到十多家，打造一個(gè)全國(guó)比較知名的餐飲品牌。

　　對(duì)于餐飲渠道的供應(yīng)，我們的產(chǎn)品每年有量的限制，因?yàn)楫a(chǎn)品的采捕是有季節(jié)性的。每年11月底是采捕的季節(jié)，再過(guò)半個(gè)月，海里的海參就一頭都找不到了，只有到第二年3月份還有一次采捕會(huì)機(jī)，到了夏天可能它又睡覺(jué)去了。2010年我們能供給全國(guó)的海參只有93萬(wàn)頭，在招商年會(huì)上，來(lái)自全國(guó)10個(gè)銷(xiāo)區(qū)的大經(jīng)銷(xiāo)商，他們有優(yōu)先申購(gòu)權(quán)，大約能申購(gòu)到93萬(wàn)頭的1/10，因?yàn)榭倲?shù)就那么多，如果要增購(gòu)就要等到2011年了。盡管資源緊張，我們的原材料在2009年漲過(guò)幾次價(jià)，但表現(xiàn)在終端上的價(jià)格還是很穩(wěn)定的，經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)一直保持在40%上下，再加上高端人群對(duì)價(jià)格不敏感，我們的銷(xiāo)售體系沒(méi)有受到影響。在北方市場(chǎng)，吃海參是一種風(fēng)俗，不過(guò)在南方市場(chǎng)，我們要解決海參消費(fèi)普及的問(wèn)題，做基礎(chǔ)的消費(fèi)習(xí)慣培育，這導(dǎo)致我們的終端建設(shè)速度比較慢。

　　技術(shù)是海產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力

　　休閑食品是一片很大的藍(lán)海，市場(chǎng)非常大。這個(gè)市場(chǎng)如果做好了，一年可以達(dá)到幾十億元的規(guī)模。休閑食品是我們海珍品的一個(gè)入門(mén)產(chǎn)品，一般而言，消費(fèi)者可通過(guò)這類(lèi)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)獐子島，但目前我們只能壓抑著做。很多休閑食品的原料是米或面，我們的休閑食品是休閑食品中的奢侈品，目標(biāo)群體比較有限，可供消費(fèi)的終端不多。我們的休閑食品進(jìn)家樂(lè)福、百佳超市賣(mài)不掉，那里沒(méi)有我們的消費(fèi)群體。我們付出過(guò)代價(jià)，所以很清楚。我們是將海鮮產(chǎn)品經(jīng)過(guò)高溫迅速制作，不添加防腐劑，從而保持原味，這樣的產(chǎn)品只有6個(gè)月的保質(zhì)期。而在超市里面，3個(gè)月以后必須下架。正因?yàn)槿绱?，我們的高價(jià)值定位才得到了市場(chǎng)、行業(yè)、社會(huì)的認(rèn)同，這也是我們品牌的價(jià)值之所在，也是我們未來(lái)必須要堅(jiān)持的。

　　我們?cè)谙朕k法突破技術(shù)瓶頸，在不使用任何添加劑的情況下，延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期。我們每年按照銷(xiāo)售額的3%~5%提取研發(fā)經(jīng)費(fèi)。盡管我們?cè)谟?、養(yǎng)殖、加工、銷(xiāo)售、儲(chǔ)存等方面一直非常注重食品安全，但跟國(guó)外相比，我們?cè)诤Ｑ笫称返难邪l(fā)上還處于萌芽階段。海洋食品的保鮮技術(shù)是一個(gè)高難度課題，我們將跟日本的一家公司建立合作關(guān)系，按照10億的銷(xiāo)售規(guī)模建設(shè)海珍水餃項(xiàng)目。這是一個(gè)比較高端的家庭食品，每公斤售價(jià)在200元以上。

　　我們與中國(guó)海洋大學(xué)、大連水產(chǎn)學(xué)院等國(guó)內(nèi)頂級(jí)的水產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)建立了全面合作關(guān)系，在新產(chǎn)品的研發(fā)上有很大突破，經(jīng)過(guò)技術(shù)處理的海參產(chǎn)品可以完全保鮮，這對(duì)于品牌成長(zhǎng)意義重大。我們?cè)诓惋嬊烙龅诫y題，最終技術(shù)幫我們解決了難題。海產(chǎn)品生產(chǎn)最核心的是技術(shù)，只有技術(shù)才能鞏固和延續(xù)獐子島在整個(gè)行業(yè)的地位和優(yōu)勢(shì)。