從戰(zhàn)略層面思考原產(chǎn)地戰(zhàn)略
時(shí)間:2010-03-09 人氣:1076 來源:《新營(yíng)銷》 作者:
概述: 原產(chǎn)地營(yíng)銷不能紅杏出墻 從營(yíng)銷的角度看,原產(chǎn)地不僅是傳播手段和口號(hào),也不僅僅是為了讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品來源,其實(shí)它突出的是企業(yè)個(gè)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果在東北開海參店,只要聲明是大連海參,那么海參肯定好賣;如果在沈陽,聲明是長(zhǎng)海海參則比大連......
原產(chǎn)地營(yíng)銷不能紅杏出墻
從營(yíng)銷的角度看,原產(chǎn)地不僅是傳播手段和口號(hào),也不僅僅是為了讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品來源,其實(shí)它突出的是企業(yè)個(gè)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果在東北開海參店,只要聲明是大連海參,那么海參肯定好賣;如果在沈陽,聲明是長(zhǎng)海海參則比大連海參管用。因?yàn)樯蜿柕南M(fèi)者知道長(zhǎng)海遠(yuǎn)離大陸,海水澄凈,適合海參生長(zhǎng),而大連海參不少是圈養(yǎng)的。如果在大連,獐子島(45.66,-0.11,-0.24%)海參店里的海參價(jià)格肯定比其他店賣得更貴。因此,原產(chǎn)地能強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,也容易形成口碑效應(yīng),而這種效應(yīng)通過品牌持續(xù)的積累,價(jià)值不斷釋放。
獐子島是一個(gè)堅(jiān)守型的企業(yè),它的成功不能完全歸功于營(yíng)銷,而在于一開始對(duì)原產(chǎn)地的堅(jiān)守。茅臺(tái)酒之所以成為享譽(yù)天下的白酒之王,因?yàn)樗衙┡_(tái)原產(chǎn)地真正理解到位了。我們汲取了茅臺(tái)的經(jīng)驗(yàn),在原產(chǎn)地上堅(jiān)守得甚至有點(diǎn)自閉。原產(chǎn)地營(yíng)銷有點(diǎn)像守寡,有所堅(jiān)守,不能紅杏出墻,不堅(jiān)守就變味了。企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)誘惑時(shí),通過并購(gòu)就能做大,但在獐子島,并購(gòu)擴(kuò)張幾個(gè)字提都不能提,雖然我們的資源供給不夠,但如果用了其他資源,就會(huì)破壞原產(chǎn)地營(yíng)銷的意義,對(duì)品牌是一個(gè)極大的傷害。大連灣圈養(yǎng)的海參,產(chǎn)量雖然很大,一公斤只賣140元,但我們一頭也不能用,因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不面向低端消費(fèi)人群。是否能抵御外界誘惑,決定了企業(yè)的原產(chǎn)地營(yíng)銷走多遠(yuǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)雖然有點(diǎn)偏激,但是很明確。
許多海產(chǎn)品企業(yè)都在提原產(chǎn)地,但更多地是流于口號(hào)和標(biāo)語,標(biāo)語滿天飛,并沒有把原產(chǎn)地的真正內(nèi)涵挖掘出來,建立一個(gè)完整的系統(tǒng)。同時(shí),原產(chǎn)地戰(zhàn)略跟企業(yè)的資金運(yùn)營(yíng)能力是完全掛鉤的,誰的品牌力強(qiáng),誰的話語權(quán)更強(qiáng),誰的原產(chǎn)地戰(zhàn)略更深入人心。遼寧長(zhǎng)海有很多海域可供開采,但沒有技術(shù)、沒有資金就很難走出區(qū)域局限。大連有一些企業(yè)在獐子島收了1000公斤海參,于是打著獐子島海參的旗號(hào),這根本談不上是原產(chǎn)地戰(zhàn)略。獐子島的原產(chǎn)地戰(zhàn)略建立在豐富的海域資源、雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的技術(shù)專家團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)之上。政府對(duì)原產(chǎn)地營(yíng)銷也發(fā)揮了非常大的作用。遼參、魯參等大原產(chǎn)地概念的提出就是為了帶動(dòng)大量的養(yǎng)殖戶,把品牌利用起來,提高漁民的收入。但作為企業(yè)來說,必須從戰(zhàn)略層面思考原產(chǎn)地戰(zhàn)略。
即便沒有原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì),企業(yè)如何找到自己的定位?很關(guān)鍵的一點(diǎn)是如何把真實(shí)的產(chǎn)地信息轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品本身的屬性,原產(chǎn)地戰(zhàn)略要先從消費(fèi)者認(rèn)同度出發(fā),而不是品牌。有一種名叫六和的茶,它的原產(chǎn)地是在一片原始森林里,產(chǎn)品沒有包裝,不建渠道,不開專賣店,不做促銷,價(jià)格只有一種,只在《法制日?qǐng)?bào)》上登廣告,它的消費(fèi)群鎖定的是政法系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)。它通過這樣的方式形成了自己的消費(fèi)圈,建立了自己的品牌。
產(chǎn)能局限是資源性產(chǎn)品典型的特征。我們很多產(chǎn)品都無法持續(xù)供應(yīng),例如鮑魚,每年7月到8月是獐子島鮑魚最肥美的時(shí)候,商家都會(huì)搶著進(jìn)貨,在這種矛盾當(dāng)中,我們的溢價(jià)能力就會(huì)很強(qiáng)。獐子島的鮑魚在同類產(chǎn)品中是質(zhì)量最好的,但也是價(jià)格最高的。資源的變異使得產(chǎn)能變得緊張,我們現(xiàn)在能做的是投入更多的資金保護(hù)好海域資源、獲取更大的海域,有海域就可以緩解緊張的產(chǎn)能。
物以稀為貴,獐子島的資源狀況跟茅臺(tái)非常類似,資源稀缺的時(shí)候也是銷售最旺的時(shí)候。茅臺(tái)酒的產(chǎn)量一直很有限,所以屢屢漲價(jià),利潤(rùn)率超高。而海參的產(chǎn)量受氣候環(huán)境的影響很大,海參行業(yè)的狀況也是供不應(yīng)求,海參價(jià)格一直看漲。
在海珍品行業(yè),我們是唯一擁有1000平方公里純凈海域的企業(yè),很多人把這片海域叫做海底銀行。其實(shí),海洋里面具體有多少海參,誰都不清楚,只是有一個(gè)大致的估計(jì)。比如說鷹嘴石下面超大規(guī)格的鮑魚,是我們的采捕員在偶然機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的。馬牙灘之所以能出現(xiàn)超大規(guī)格的海參,可能是隨著海底洋流的變化,從深海跑進(jìn)來的。氣候變化影響海參的數(shù)量,稀缺形成了價(jià)格。無論是天價(jià)馬牙灘極品海參的推出,還是鷹嘴石皺紋盤鮑的天價(jià)拍賣,都是獐子島珍稀品種價(jià)值的體現(xiàn)。這種以拍賣為主的營(yíng)銷方式,雖然有些炒作的意味,但這種差異化的營(yíng)銷策略,能把我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。事實(shí)上,我們的拍賣活動(dòng)是公益性質(zhì)的,2009年所有拍賣活動(dòng)的所得都捐獻(xiàn)給了獐子島希望小學(xué)。
白酒營(yíng)銷是海產(chǎn)品營(yíng)銷的老師
白酒營(yíng)銷是中國(guó)營(yíng)銷取得的最大成就,從高檔白酒的營(yíng)銷套路中,我們學(xué)到了很多。海參的銷售渠道很獨(dú)特,一家海參專賣店的店面可能很小,看不到幾個(gè)顧客進(jìn)店,一年的黃金銷售時(shí)間就是春節(jié)、中秋兩三個(gè)月,其他時(shí)間沒事干,但它對(duì)接的是高端消費(fèi)群體,海參專賣店的銷售額完全取決于這部分群體。所有高端、稀缺的產(chǎn)品,其目標(biāo)消費(fèi)群體大都是一致的。海參消費(fèi)者與白酒消費(fèi)者高度吻合,許多白酒經(jīng)銷商擁有豐富的高端客戶群,如果我們的經(jīng)銷商不走這個(gè)渠道,可能連團(tuán)購(gòu)的門道都摸不著。
第一次參加糖煙酒會(huì)時(shí),我們就做了一個(gè)人數(shù)多達(dá)500人的跨界英雄宴,到場(chǎng)的幾乎都是全國(guó)白酒業(yè)的大經(jīng)銷商。隨著高端白酒的價(jià)格越來越高,消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的頻率越來越低,白酒經(jīng)銷商紛紛圖謀轉(zhuǎn)型,于是我們把獐子島的海參、鮑魚拿出來讓他們品鑒,讓他們對(duì)獐子島的產(chǎn)品有一個(gè)體驗(yàn)和感受。跟白酒企業(yè)相比,獐子島的企業(yè)規(guī)模比較小,但在水產(chǎn)行業(yè),獐子島的規(guī)模最大,產(chǎn)品品質(zhì)是有口皆碑的。我們的品鑒會(huì)雖然像辦酒席、吃大餐,不像紅酒品鑒那么斯文,但品鑒過后,他們都會(huì)成為獐子島的忠實(shí)顧客。雖然宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽約合作的人并不多,但那些人現(xiàn)在都成了我們的客戶。
一個(gè)企業(yè)的渠道系統(tǒng)要健康地成長(zhǎng),首要保障是運(yùn)營(yíng)能力,否則成長(zhǎng)會(huì)很慢。為什么我們能發(fā)展這么快,其中原因之一就是正確選擇了經(jīng)銷商。在我們每個(gè)月的銷售排行榜上,排在最前面的,幾乎都是白酒經(jīng)銷商。
獐子島跟傳統(tǒng)的漁業(yè)企業(yè)有著不一樣的營(yíng)銷模式。獐子島專賣店有比較完整的產(chǎn)品體系,定位高端,專門鎖定送禮的人群。在餐飲渠道,高端餐飲店有我們最高端的產(chǎn)品。在凍鮮渠道,最核心的產(chǎn)品是深海捕撈的海參、鮑魚、扇貝等。最低端的是休閑食品,我們將海鮮年輕化、休閑化,把海鮮變成年輕、時(shí)尚白領(lǐng)金領(lǐng)們的零食。目前,四類細(xì)分渠道已經(jīng)全面成型,產(chǎn)品體系總共有100多種。每個(gè)渠道都有一條獨(dú)立的產(chǎn)品線,分別鎖定不同的消費(fèi)人群。
我們?cè)诤U湫袠I(yè)做得最超前、最直接的做法是打造獐子島海珍坊,開發(fā)了一個(gè)獨(dú)立的海珍品終端。海珍品主要是指海參、鮑魚等,價(jià)格比較貴,而且必須是純粹野生的。我們?cè)O(shè)計(jì)了一整套海珍坊模式,所有的產(chǎn)品由我們直接供貨,餐廳的裝飾裝修要融合我們的品牌文化和歷史,連餐具都是定制的,只鎖定圈內(nèi)最高端的人群。我們已經(jīng)在太原、菏澤、??陂_了三家獐子島海珍坊主題酒店,其中海口店代表了獐子島海珍品銷售最高端的餐飲模式,單席的消費(fèi)價(jià)格在2萬元以上。2010年,我們會(huì)發(fā)展到十多家,打造一個(gè)全國(guó)比較知名的餐飲品牌。
對(duì)于餐飲渠道的供應(yīng),我們的產(chǎn)品每年有量的限制,因?yàn)楫a(chǎn)品的采捕是有季節(jié)性的。每年11月底是采捕的季節(jié),再過半個(gè)月,海里的海參就一頭都找不到了,只有到第二年3月份還有一次采捕會(huì)機(jī),到了夏天可能它又睡覺去了。2010年我們能供給全國(guó)的海參只有93萬頭,在招商年會(huì)上,來自全國(guó)10個(gè)銷區(qū)的大經(jīng)銷商,他們有優(yōu)先申購(gòu)權(quán),大約能申購(gòu)到93萬頭的1/10,因?yàn)榭倲?shù)就那么多,如果要增購(gòu)就要等到2011年了。盡管資源緊張,我們的原材料在2009年漲過幾次價(jià),但表現(xiàn)在終端上的價(jià)格還是很穩(wěn)定的,經(jīng)銷商的利潤(rùn)一直保持在40%上下,再加上高端人群對(duì)價(jià)格不敏感,我們的銷售體系沒有受到影響。在北方市場(chǎng),吃海參是一種風(fēng)俗,不過在南方市場(chǎng),我們要解決海參消費(fèi)普及的問題,做基礎(chǔ)的消費(fèi)習(xí)慣培育,這導(dǎo)致我們的終端建設(shè)速度比較慢。
技術(shù)是海產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力
休閑食品是一片很大的藍(lán)海,市場(chǎng)非常大。這個(gè)市場(chǎng)如果做好了,一年可以達(dá)到幾十億元的規(guī)模。休閑食品是我們海珍品的一個(gè)入門產(chǎn)品,一般而言,消費(fèi)者可通過這類產(chǎn)品認(rèn)識(shí)獐子島,但目前我們只能壓抑著做。很多休閑食品的原料是米或面,我們的休閑食品是休閑食品中的奢侈品,目標(biāo)群體比較有限,可供消費(fèi)的終端不多。我們的休閑食品進(jìn)家樂福、百佳超市賣不掉,那里沒有我們的消費(fèi)群體。我們付出過代價(jià),所以很清楚。我們是將海鮮產(chǎn)品經(jīng)過高溫迅速制作,不添加防腐劑,從而保持原味,這樣的產(chǎn)品只有6個(gè)月的保質(zhì)期。而在超市里面,3個(gè)月以后必須下架。正因?yàn)槿绱?,我們的高價(jià)值定位才得到了市場(chǎng)、行業(yè)、社會(huì)的認(rèn)同,這也是我們品牌的價(jià)值之所在,也是我們未來必須要堅(jiān)持的。
我們?cè)谙朕k法突破技術(shù)瓶頸,在不使用任何添加劑的情況下,延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期。我們每年按照銷售額的3%~5%提取研發(fā)經(jīng)費(fèi)。盡管我們?cè)谟纭B(yǎng)殖、加工、銷售、儲(chǔ)存等方面一直非常注重食品安全,但跟國(guó)外相比,我們?cè)诤Q笫称返难邪l(fā)上還處于萌芽階段。海洋食品的保鮮技術(shù)是一個(gè)高難度課題,我們將跟日本的一家公司建立合作關(guān)系,按照10億的銷售規(guī)模建設(shè)海珍水餃項(xiàng)目。這是一個(gè)比較高端的家庭食品,每公斤售價(jià)在200元以上。
我們與中國(guó)海洋大學(xué)、大連水產(chǎn)學(xué)院等國(guó)內(nèi)頂級(jí)的水產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)建立了全面合作關(guān)系,在新產(chǎn)品的研發(fā)上有很大突破,經(jīng)過技術(shù)處理的海參產(chǎn)品可以完全保鮮,這對(duì)于品牌成長(zhǎng)意義重大。我們?cè)诓惋嬊烙龅诫y題,最終技術(shù)幫我們解決了難題。海產(chǎn)品生產(chǎn)最核心的是技術(shù),只有技術(shù)才能鞏固和延續(xù)獐子島在整個(gè)行業(yè)的地位和優(yōu)勢(shì)。
從營(yíng)銷的角度看,原產(chǎn)地不僅是傳播手段和口號(hào),也不僅僅是為了讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品來源,其實(shí)它突出的是企業(yè)個(gè)性和核心競(jìng)爭(zhēng)力。如果在東北開海參店,只要聲明是大連海參,那么海參肯定好賣;如果在沈陽,聲明是長(zhǎng)海海參則比大連海參管用。因?yàn)樯蜿柕南M(fèi)者知道長(zhǎng)海遠(yuǎn)離大陸,海水澄凈,適合海參生長(zhǎng),而大連海參不少是圈養(yǎng)的。如果在大連,獐子島(45.66,-0.11,-0.24%)海參店里的海參價(jià)格肯定比其他店賣得更貴。因此,原產(chǎn)地能強(qiáng)化消費(fèi)者的品牌認(rèn)知,也容易形成口碑效應(yīng),而這種效應(yīng)通過品牌持續(xù)的積累,價(jià)值不斷釋放。
獐子島是一個(gè)堅(jiān)守型的企業(yè),它的成功不能完全歸功于營(yíng)銷,而在于一開始對(duì)原產(chǎn)地的堅(jiān)守。茅臺(tái)酒之所以成為享譽(yù)天下的白酒之王,因?yàn)樗衙┡_(tái)原產(chǎn)地真正理解到位了。我們汲取了茅臺(tái)的經(jīng)驗(yàn),在原產(chǎn)地上堅(jiān)守得甚至有點(diǎn)自閉。原產(chǎn)地營(yíng)銷有點(diǎn)像守寡,有所堅(jiān)守,不能紅杏出墻,不堅(jiān)守就變味了。企業(yè)在面對(duì)市場(chǎng)誘惑時(shí),通過并購(gòu)就能做大,但在獐子島,并購(gòu)擴(kuò)張幾個(gè)字提都不能提,雖然我們的資源供給不夠,但如果用了其他資源,就會(huì)破壞原產(chǎn)地營(yíng)銷的意義,對(duì)品牌是一個(gè)極大的傷害。大連灣圈養(yǎng)的海參,產(chǎn)量雖然很大,一公斤只賣140元,但我們一頭也不能用,因?yàn)槲覀兊漠a(chǎn)品不面向低端消費(fèi)人群。是否能抵御外界誘惑,決定了企業(yè)的原產(chǎn)地營(yíng)銷走多遠(yuǎn)。這個(gè)觀點(diǎn)雖然有點(diǎn)偏激,但是很明確。
許多海產(chǎn)品企業(yè)都在提原產(chǎn)地,但更多地是流于口號(hào)和標(biāo)語,標(biāo)語滿天飛,并沒有把原產(chǎn)地的真正內(nèi)涵挖掘出來,建立一個(gè)完整的系統(tǒng)。同時(shí),原產(chǎn)地戰(zhàn)略跟企業(yè)的資金運(yùn)營(yíng)能力是完全掛鉤的,誰的品牌力強(qiáng),誰的話語權(quán)更強(qiáng),誰的原產(chǎn)地戰(zhàn)略更深入人心。遼寧長(zhǎng)海有很多海域可供開采,但沒有技術(shù)、沒有資金就很難走出區(qū)域局限。大連有一些企業(yè)在獐子島收了1000公斤海參,于是打著獐子島海參的旗號(hào),這根本談不上是原產(chǎn)地戰(zhàn)略。獐子島的原產(chǎn)地戰(zhàn)略建立在豐富的海域資源、雄厚的資金實(shí)力和強(qiáng)大的技術(shù)專家團(tuán)隊(duì)的基礎(chǔ)之上。政府對(duì)原產(chǎn)地營(yíng)銷也發(fā)揮了非常大的作用。遼參、魯參等大原產(chǎn)地概念的提出就是為了帶動(dòng)大量的養(yǎng)殖戶,把品牌利用起來,提高漁民的收入。但作為企業(yè)來說,必須從戰(zhàn)略層面思考原產(chǎn)地戰(zhàn)略。
即便沒有原產(chǎn)地優(yōu)勢(shì),企業(yè)如何找到自己的定位?很關(guān)鍵的一點(diǎn)是如何把真實(shí)的產(chǎn)地信息轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品本身的屬性,原產(chǎn)地戰(zhàn)略要先從消費(fèi)者認(rèn)同度出發(fā),而不是品牌。有一種名叫六和的茶,它的原產(chǎn)地是在一片原始森林里,產(chǎn)品沒有包裝,不建渠道,不開專賣店,不做促銷,價(jià)格只有一種,只在《法制日?qǐng)?bào)》上登廣告,它的消費(fèi)群鎖定的是政法系統(tǒng)的領(lǐng)導(dǎo)。它通過這樣的方式形成了自己的消費(fèi)圈,建立了自己的品牌。
產(chǎn)能局限是資源性產(chǎn)品典型的特征。我們很多產(chǎn)品都無法持續(xù)供應(yīng),例如鮑魚,每年7月到8月是獐子島鮑魚最肥美的時(shí)候,商家都會(huì)搶著進(jìn)貨,在這種矛盾當(dāng)中,我們的溢價(jià)能力就會(huì)很強(qiáng)。獐子島的鮑魚在同類產(chǎn)品中是質(zhì)量最好的,但也是價(jià)格最高的。資源的變異使得產(chǎn)能變得緊張,我們現(xiàn)在能做的是投入更多的資金保護(hù)好海域資源、獲取更大的海域,有海域就可以緩解緊張的產(chǎn)能。
物以稀為貴,獐子島的資源狀況跟茅臺(tái)非常類似,資源稀缺的時(shí)候也是銷售最旺的時(shí)候。茅臺(tái)酒的產(chǎn)量一直很有限,所以屢屢漲價(jià),利潤(rùn)率超高。而海參的產(chǎn)量受氣候環(huán)境的影響很大,海參行業(yè)的狀況也是供不應(yīng)求,海參價(jià)格一直看漲。
在海珍品行業(yè),我們是唯一擁有1000平方公里純凈海域的企業(yè),很多人把這片海域叫做海底銀行。其實(shí),海洋里面具體有多少海參,誰都不清楚,只是有一個(gè)大致的估計(jì)。比如說鷹嘴石下面超大規(guī)格的鮑魚,是我們的采捕員在偶然機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)的。馬牙灘之所以能出現(xiàn)超大規(guī)格的海參,可能是隨著海底洋流的變化,從深海跑進(jìn)來的。氣候變化影響海參的數(shù)量,稀缺形成了價(jià)格。無論是天價(jià)馬牙灘極品海參的推出,還是鷹嘴石皺紋盤鮑的天價(jià)拍賣,都是獐子島珍稀品種價(jià)值的體現(xiàn)。這種以拍賣為主的營(yíng)銷方式,雖然有些炒作的意味,但這種差異化的營(yíng)銷策略,能把我們與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行區(qū)分。事實(shí)上,我們的拍賣活動(dòng)是公益性質(zhì)的,2009年所有拍賣活動(dòng)的所得都捐獻(xiàn)給了獐子島希望小學(xué)。
白酒營(yíng)銷是海產(chǎn)品營(yíng)銷的老師
白酒營(yíng)銷是中國(guó)營(yíng)銷取得的最大成就,從高檔白酒的營(yíng)銷套路中,我們學(xué)到了很多。海參的銷售渠道很獨(dú)特,一家海參專賣店的店面可能很小,看不到幾個(gè)顧客進(jìn)店,一年的黃金銷售時(shí)間就是春節(jié)、中秋兩三個(gè)月,其他時(shí)間沒事干,但它對(duì)接的是高端消費(fèi)群體,海參專賣店的銷售額完全取決于這部分群體。所有高端、稀缺的產(chǎn)品,其目標(biāo)消費(fèi)群體大都是一致的。海參消費(fèi)者與白酒消費(fèi)者高度吻合,許多白酒經(jīng)銷商擁有豐富的高端客戶群,如果我們的經(jīng)銷商不走這個(gè)渠道,可能連團(tuán)購(gòu)的門道都摸不著。
第一次參加糖煙酒會(huì)時(shí),我們就做了一個(gè)人數(shù)多達(dá)500人的跨界英雄宴,到場(chǎng)的幾乎都是全國(guó)白酒業(yè)的大經(jīng)銷商。隨著高端白酒的價(jià)格越來越高,消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的頻率越來越低,白酒經(jīng)銷商紛紛圖謀轉(zhuǎn)型,于是我們把獐子島的海參、鮑魚拿出來讓他們品鑒,讓他們對(duì)獐子島的產(chǎn)品有一個(gè)體驗(yàn)和感受。跟白酒企業(yè)相比,獐子島的企業(yè)規(guī)模比較小,但在水產(chǎn)行業(yè),獐子島的規(guī)模最大,產(chǎn)品品質(zhì)是有口皆碑的。我們的品鑒會(huì)雖然像辦酒席、吃大餐,不像紅酒品鑒那么斯文,但品鑒過后,他們都會(huì)成為獐子島的忠實(shí)顧客。雖然宴會(huì)現(xiàn)場(chǎng)簽約合作的人并不多,但那些人現(xiàn)在都成了我們的客戶。
一個(gè)企業(yè)的渠道系統(tǒng)要健康地成長(zhǎng),首要保障是運(yùn)營(yíng)能力,否則成長(zhǎng)會(huì)很慢。為什么我們能發(fā)展這么快,其中原因之一就是正確選擇了經(jīng)銷商。在我們每個(gè)月的銷售排行榜上,排在最前面的,幾乎都是白酒經(jīng)銷商。
獐子島跟傳統(tǒng)的漁業(yè)企業(yè)有著不一樣的營(yíng)銷模式。獐子島專賣店有比較完整的產(chǎn)品體系,定位高端,專門鎖定送禮的人群。在餐飲渠道,高端餐飲店有我們最高端的產(chǎn)品。在凍鮮渠道,最核心的產(chǎn)品是深海捕撈的海參、鮑魚、扇貝等。最低端的是休閑食品,我們將海鮮年輕化、休閑化,把海鮮變成年輕、時(shí)尚白領(lǐng)金領(lǐng)們的零食。目前,四類細(xì)分渠道已經(jīng)全面成型,產(chǎn)品體系總共有100多種。每個(gè)渠道都有一條獨(dú)立的產(chǎn)品線,分別鎖定不同的消費(fèi)人群。
我們?cè)诤U湫袠I(yè)做得最超前、最直接的做法是打造獐子島海珍坊,開發(fā)了一個(gè)獨(dú)立的海珍品終端。海珍品主要是指海參、鮑魚等,價(jià)格比較貴,而且必須是純粹野生的。我們?cè)O(shè)計(jì)了一整套海珍坊模式,所有的產(chǎn)品由我們直接供貨,餐廳的裝飾裝修要融合我們的品牌文化和歷史,連餐具都是定制的,只鎖定圈內(nèi)最高端的人群。我們已經(jīng)在太原、菏澤、??陂_了三家獐子島海珍坊主題酒店,其中海口店代表了獐子島海珍品銷售最高端的餐飲模式,單席的消費(fèi)價(jià)格在2萬元以上。2010年,我們會(huì)發(fā)展到十多家,打造一個(gè)全國(guó)比較知名的餐飲品牌。
對(duì)于餐飲渠道的供應(yīng),我們的產(chǎn)品每年有量的限制,因?yàn)楫a(chǎn)品的采捕是有季節(jié)性的。每年11月底是采捕的季節(jié),再過半個(gè)月,海里的海參就一頭都找不到了,只有到第二年3月份還有一次采捕會(huì)機(jī),到了夏天可能它又睡覺去了。2010年我們能供給全國(guó)的海參只有93萬頭,在招商年會(huì)上,來自全國(guó)10個(gè)銷區(qū)的大經(jīng)銷商,他們有優(yōu)先申購(gòu)權(quán),大約能申購(gòu)到93萬頭的1/10,因?yàn)榭倲?shù)就那么多,如果要增購(gòu)就要等到2011年了。盡管資源緊張,我們的原材料在2009年漲過幾次價(jià),但表現(xiàn)在終端上的價(jià)格還是很穩(wěn)定的,經(jīng)銷商的利潤(rùn)一直保持在40%上下,再加上高端人群對(duì)價(jià)格不敏感,我們的銷售體系沒有受到影響。在北方市場(chǎng),吃海參是一種風(fēng)俗,不過在南方市場(chǎng),我們要解決海參消費(fèi)普及的問題,做基礎(chǔ)的消費(fèi)習(xí)慣培育,這導(dǎo)致我們的終端建設(shè)速度比較慢。
技術(shù)是海產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力
休閑食品是一片很大的藍(lán)海,市場(chǎng)非常大。這個(gè)市場(chǎng)如果做好了,一年可以達(dá)到幾十億元的規(guī)模。休閑食品是我們海珍品的一個(gè)入門產(chǎn)品,一般而言,消費(fèi)者可通過這類產(chǎn)品認(rèn)識(shí)獐子島,但目前我們只能壓抑著做。很多休閑食品的原料是米或面,我們的休閑食品是休閑食品中的奢侈品,目標(biāo)群體比較有限,可供消費(fèi)的終端不多。我們的休閑食品進(jìn)家樂福、百佳超市賣不掉,那里沒有我們的消費(fèi)群體。我們付出過代價(jià),所以很清楚。我們是將海鮮產(chǎn)品經(jīng)過高溫迅速制作,不添加防腐劑,從而保持原味,這樣的產(chǎn)品只有6個(gè)月的保質(zhì)期。而在超市里面,3個(gè)月以后必須下架。正因?yàn)槿绱?,我們的高價(jià)值定位才得到了市場(chǎng)、行業(yè)、社會(huì)的認(rèn)同,這也是我們品牌的價(jià)值之所在,也是我們未來必須要堅(jiān)持的。
我們?cè)谙朕k法突破技術(shù)瓶頸,在不使用任何添加劑的情況下,延長(zhǎng)產(chǎn)品的保質(zhì)期。我們每年按照銷售額的3%~5%提取研發(fā)經(jīng)費(fèi)。盡管我們?cè)谟纭B(yǎng)殖、加工、銷售、儲(chǔ)存等方面一直非常注重食品安全,但跟國(guó)外相比,我們?cè)诤Q笫称返难邪l(fā)上還處于萌芽階段。海洋食品的保鮮技術(shù)是一個(gè)高難度課題,我們將跟日本的一家公司建立合作關(guān)系,按照10億的銷售規(guī)模建設(shè)海珍水餃項(xiàng)目。這是一個(gè)比較高端的家庭食品,每公斤售價(jià)在200元以上。
我們與中國(guó)海洋大學(xué)、大連水產(chǎn)學(xué)院等國(guó)內(nèi)頂級(jí)的水產(chǎn)研究機(jī)構(gòu)建立了全面合作關(guān)系,在新產(chǎn)品的研發(fā)上有很大突破,經(jīng)過技術(shù)處理的海參產(chǎn)品可以完全保鮮,這對(duì)于品牌成長(zhǎng)意義重大。我們?cè)诓惋嬊烙龅诫y題,最終技術(shù)幫我們解決了難題。海產(chǎn)品生產(chǎn)最核心的是技術(shù),只有技術(shù)才能鞏固和延續(xù)獐子島在整個(gè)行業(yè)的地位和優(yōu)勢(shì)。
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本案的女主人酷愛傳統(tǒng)的中式風(fēng)格,但不希望家的色彩變的沉重而無法呼吸,本案力爭(zhēng)將中國(guó)傳統(tǒng)的中式元素與現(xiàn)代元素巧妙的結(jié)合,頂面回型紋的石膏線,墻面中國(guó)紅的壁紙,色彩淡雅但又不失濃烈,營(yíng)造出一種古典而又不失現(xiàn)代的家的氛圍
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勞動(dòng)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士,現(xiàn)任教于北方工業(yè)大學(xué),長(zhǎng)期從事企業(yè)組織與人力資源管理的研究、咨詢與培訓(xùn)工作。
為建立健全企業(yè)正常的人才流動(dòng)秩序、保持員工相對(duì)穩(wěn)定性,企業(yè)都會(huì)建立員工異動(dòng)管理制度。一般來講,員工的晉升、降職、內(nèi)部調(diào)動(dòng)、調(diào)薪等均涵蓋在員工異動(dòng)的管理范圍之內(nèi),在此,我們著重介紹一下降職與內(nèi)部調(diào)動(dòng)這兩種員工異動(dòng)的管理。
令人頭疼的降職處理
降職是指員工由原來的職位降低到比原來職位低的職位。降職的原因一般如下:
·員工不能勝任原來職位的工作。
·員工自己提出要求降低職位要求,如自身健康狀況不佳,不能勝任繁重工作。
·組織變革、結(jié)構(gòu)調(diào)整,精簡(jiǎn)人員。
·員工違反組織紀(jì)律,組織對(duì)此作出的處罰。
降職,無論對(duì)于員工還是企業(yè),聽上去都是一個(gè)沉重的話題。降職猶如一把雙刃劍,如果處理得當(dāng),降職將有效引導(dǎo)員工的行為,對(duì)企業(yè)發(fā)展有利;如果處理不當(dāng),則被降職的員工輕則離職而去,重則在企業(yè)中混淆視聽,散布言論,給企業(yè)文化環(huán)境造成不良影響。
降職處理技巧
明升暗降
電視連續(xù)劇《漢武大帝》曾經(jīng)有過這樣一個(gè)情節(jié),當(dāng)平定七國(guó)之亂后,周亞夫擔(dān)任太尉一職,獨(dú)攬國(guó)家的兵權(quán),人也自恃有功,專橫跋扈。漢景帝想重新把兵權(quán)把握在手中,但是不能硬來,于是以迅雷不及掩耳之勢(shì),實(shí)行了朝廷的人事改革,以周亞夫年老為由,任命周亞夫?yàn)樨┫?,收回兵?quán)。把周亞夫從太尉晉升為丞相,表明看來是晉升,但收回了兵權(quán),所以實(shí)際上是對(duì)周亞夫做了降職處理。
明升暗降的做法類似于彼得·德德魯在其聞名的《彼得原理》中提到的“蔓藤式晉升”,是另一類型的假晉升。這時(shí),不勝任員工獲得階層上的提升,有時(shí)連薪資也沒有增加,只是被冠上一個(gè)較高的新頭銜,然后被調(diào)到偏遠(yuǎn)的角落去。
長(zhǎng)時(shí)間不晉升
對(duì)于一些能力不符合組織發(fā)展要求,但又不輕易解除勞動(dòng)合同的員工,組織可以很長(zhǎng)時(shí)間都不對(duì)員工進(jìn)行晉升,讓其在原來崗位原地踏步,這樣也起到類似降職的效果。員工同時(shí)也可能熟悉到組織對(duì)其的不滿,或者自身認(rèn)為自己在組織中沒有多大的發(fā)展前途,進(jìn)而主動(dòng)提出辭職。
內(nèi)部人才市場(chǎng)
內(nèi)部人才市場(chǎng)是指在組織內(nèi)的部分崗位實(shí)行重新競(jìng)聘上崗,做到員工能上也能下。例如對(duì)于一些家族企業(yè),老板的親戚在企業(yè)中占據(jù)了重要的職位,家族企業(yè)剛起家的時(shí)候,這種以血緣關(guān)系維持的組織在某種程度上降低了招聘家族外部的員工交易成本、談判成本和監(jiān)督成本,但是隨著企業(yè)的發(fā)展壯大,家族成員的大部分不能跟上企業(yè)的發(fā)展,甚至還阻礙了企業(yè)的發(fā)展。這時(shí)候要讓這批退下來,讓更有能力的一批人上去,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)。
做好降職計(jì)劃
如果公司希望降職處理的員工繼續(xù)留下來工作,這時(shí)候就需要仔細(xì)考慮并投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力去制定一個(gè)讓他們留下的計(jì)劃。這些包括:
·如果在可能的情況下,要在采取行動(dòng)之前同即將被降職的員工進(jìn)行交流。這樣可以使他們不至于過于震驚。
·同即將被降職的員工進(jìn)行的交流一定要徹底。
·在降職決定執(zhí)行之后繼續(xù)保持同被降職員工的交流。
·確保被降職的員工能夠得到高級(jí)管理層的關(guān)注。
·讓被降職的員工做有意義的工作。
·為了讓被降職的員工繼續(xù)留下來,要制定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。如果你決定對(duì)某名員工進(jìn)行降職處理真的是迫于外部環(huán)境的壓力的話,應(yīng)該考慮到這一點(diǎn)。
·如果伴隨著職位的下降,被降職的員工的收入也會(huì)下降的話,那么就給他們提供一定的過渡薪水。
把握個(gè)性,輕松管理降職員工
被降職的員工一般會(huì)有這樣三種心態(tài):一是覺得很沒面子,在同事面前抬不起頭來,在親屬朋友面前無法交待;二是不服組織處理結(jié)果,認(rèn)為不是自己的原因,找理由歸因于外;三是積極調(diào)整心態(tài),勇于面對(duì)挫折和挑戰(zhàn)。
對(duì)持第一種心態(tài)的員工,應(yīng)給以更多關(guān)心與呵護(hù),多鼓勵(lì),多溝通。尤其是當(dāng)員工在新的崗位上做出成績(jī)后,更要及時(shí)反饋,以增強(qiáng)其自信心;對(duì)持第二種心態(tài)的員工,要給予明確的批評(píng)與教育,并說明不做自我反思的后果,幫其重新認(rèn)識(shí)自我,然后視其行為改變情況再行處理。對(duì)冥頑不改,不做反思的,必須與其解除聘用協(xié)議,不可再用;對(duì)有所認(rèn)知與進(jìn)步的,可與第一種情況等同對(duì)待;對(duì)持第三種心態(tài)的員工,則是企業(yè)應(yīng)著重培養(yǎng)的對(duì)象,其潛力往往很大。
對(duì)有潛力的降職員工,人力資源部門應(yīng)該更加關(guān)心和愛護(hù),對(duì)他們過去有貢獻(xiàn)的方面給以適當(dāng)肯定,還要與其一同深刻剖析自我,認(rèn)知自我,調(diào)整心態(tài),對(duì)其進(jìn)行能力培養(yǎng)。而對(duì)于確實(shí)不符合企業(yè)發(fā)展需要的員工,針對(duì)不同特點(diǎn)的員工,應(yīng)予以辭退或采用適當(dāng)?shù)霓k法使其自動(dòng)離職。
降職的流程和表單
一般的降職程序如下:
第一,部門負(fù)責(zé)人根據(jù)部門發(fā)展計(jì)劃和職位變動(dòng)、員工考核等情況進(jìn)行人員調(diào)整分析,向人力資源部提出員工降職申請(qǐng),填寫《人事異動(dòng)申請(qǐng)表》(見圖表1)。
第二,人力資源部門結(jié)合人力資源規(guī)劃及相關(guān)政策,審核、調(diào)整各部門提出的降職申請(qǐng):
·部門人員發(fā)展計(jì)劃是否可行。
·部門內(nèi)人員變動(dòng)人數(shù)是否屬實(shí)。
·所提出的降職人員是否滿足降職條件。
·綜合考慮各部門職位變動(dòng)情況,調(diào)整各部門降職申請(qǐng)。
第三,人力資源部應(yīng)當(dāng)與當(dāng)事人進(jìn)行溝通,允許員工進(jìn)行申辯。
第四,人力資源部做出降職報(bào)告(內(nèi)容應(yīng)包括擬降職人員名單、降職原因和降至何職位等)。
第五,人力資源部將相關(guān)降職材料呈報(bào)上級(jí)主管部門審批,呈報(bào)材料包括:
·主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的全面鑒定。
·員工績(jī)效考評(píng)表。
·員工培訓(xùn)及培訓(xùn)考評(píng)結(jié)果。
·具有說服力的事例。
·擬異動(dòng)的職務(wù)和工作。
·其他有關(guān)材料。
第六,人力資源部門將材料審批后發(fā)至本人及相關(guān)部門,填寫人員異動(dòng)登記表及相關(guān)人事檔案并保存。
第七,接到降職通知的員工,需在一定時(shí)間內(nèi)交接好工作,進(jìn)入離職流程,到人力資源部辦理任免手續(xù)。
培養(yǎng)人的員工內(nèi)部流動(dòng)
企業(yè)建立員工內(nèi)部流動(dòng)制度的目的是讓優(yōu)秀的人才有自己更好的發(fā)展空間,同時(shí)滿足公司對(duì)人才的需要。 現(xiàn)在越來越多的公司為了留住和培養(yǎng)優(yōu)秀人才,都大幅改進(jìn)了員工的內(nèi)部流動(dòng)程序。首先,這可以降低員工流失率。根據(jù)Recruitsoft下屬的ILogos研究中心對(duì)70家大型跨國(guó)公司所做的研究,在有正式的內(nèi)部流動(dòng)政策的公司,員工流失率是11,在沒有這一政策的公司,員工流失率是15。其次,把員工挽留下來能夠極大地提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。根據(jù)梅隆金融(Mellon Financial Corp。)的最新調(diào)查,外聘的員工和內(nèi)聘的員工相比,需要多花一倍的時(shí)間才能達(dá)到最高生產(chǎn)效率。因此,企業(yè)應(yīng)該考慮建立一個(gè)員工內(nèi)部流轉(zhuǎn)的機(jī)制。
建立企業(yè)內(nèi)部人才流動(dòng)機(jī)制的手段
建立企業(yè)內(nèi)部人才市場(chǎng)
企業(yè)內(nèi)部人才市場(chǎng)是設(shè)在企業(yè)內(nèi)部的中介服務(wù)機(jī)構(gòu),它的主要功能是提供人才的供給與需求信息,為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展提供相關(guān)的人力資源服務(wù),它接受人力資源部門的管理,運(yùn)行模式遵循市場(chǎng)化規(guī)則,有一套操作性強(qiáng)的業(yè)務(wù)規(guī)則和程序。企業(yè)內(nèi)部人才市場(chǎng)可以充分利用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),開發(fā)出一套先進(jìn)、適用、功能齊全的人才服務(wù)系統(tǒng),建立以通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的無形市場(chǎng)。
澳柯瑪?shù)摹皯覎弮?nèi)聘人才交流會(huì)”就是內(nèi)部人才市場(chǎng)的一個(gè)典型例子。許多才華出眾的澳柯瑪員工走上包括銷售部門經(jīng)理在內(nèi)的中高層領(lǐng)導(dǎo)崗位。遺憾的是,多數(shù)企業(yè)只注重在外搜羅人才,很少將精力放在內(nèi)部人才發(fā)掘上。實(shí)際上,與外部人才交流會(huì)相比,內(nèi)部人才市場(chǎng)招聘有許多優(yōu)越之處,如節(jié)約招聘費(fèi)用、程序簡(jiǎn)化、不耽誤工作進(jìn)度、激發(fā)員工潛能等,對(duì)于企業(yè)和員工是一種“雙贏”的做法。
構(gòu)造人才流動(dòng)信息鏈
要實(shí)現(xiàn)人才在企業(yè)內(nèi)部合理流動(dòng),構(gòu)造完整的人才流動(dòng)信息鏈?zhǔn)潜匦璧?。人才流?dòng)信息鏈的構(gòu)造開始于企業(yè)產(chǎn)生人才需求時(shí),經(jīng)過招聘、考核、薪酬等環(huán)節(jié),直到員工離職。完整的企業(yè)內(nèi)部人才流動(dòng)信息鏈包括“崗位需求——資源計(jì)劃——員工招聘——績(jī)效考評(píng)——薪資福利——員工離職”等六個(gè)環(huán)節(jié)的信息。這六個(gè)環(huán)節(jié)全面覆蓋當(dāng)前人力資源管理的需求,能有效幫助企業(yè)整合公司的人力資源管理工作。
構(gòu)造人才流動(dòng)信息鏈要通過人力資源管理系統(tǒng)(HRMS)來實(shí)現(xiàn)。利用人力資源管理系統(tǒng)可以對(duì)每個(gè)員工進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤,把與員工個(gè)人相關(guān)的各種信息儲(chǔ)存到集中的數(shù)據(jù)庫(kù)中,從而將員工的信息統(tǒng)一地管理起來。人力資源部門可以對(duì)這些信息進(jìn)行相關(guān)分析,為企業(yè)內(nèi)部人才調(diào)配提供參考。
建立企業(yè)內(nèi)部跳槽制度
建立企業(yè)內(nèi)部跳槽制度是破除內(nèi)部人才流動(dòng)壁壘的一項(xiàng)重要舉措。讓員工內(nèi)部“跳槽”既能大大挖掘員工的潛力,又能把人才穩(wěn)定在公司。日本索尼公司原則上每隔兩年便讓職員調(diào)換一次工作,特別是對(duì)于精力旺盛、干勁十足的職員,不是讓他們被動(dòng)地等待工作變動(dòng),而主動(dòng)給他們施展才華的機(jī)會(huì)。除此之外,索尼的員工可以在每周出版一次的內(nèi)部小報(bào)上看到各部門的“求人廣告”,如果感興趣,他們可以自由而且秘密地前去應(yīng)聘,他們的上司無權(quán)阻止。索尼的員工通過內(nèi)部跳槽制度能找到比較中意的崗位,積極性得到很大的提高;而索尼公司則能夠從中及時(shí)發(fā)現(xiàn)人才、提拔人才,克服埋沒人才的弊端。并且,人事部門還可以從中發(fā)現(xiàn)一些部下頻頻“外流”的上司們所存在的問題,從而及時(shí)采取對(duì)策進(jìn)行補(bǔ)救。
內(nèi)部跳槽制度并非偶一為之的少數(shù)人才有機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)上崗,而是制度化的與每個(gè)員工都密切相關(guān)的一種內(nèi)部流動(dòng)形式。內(nèi)部跳槽的程序要盡量簡(jiǎn)單,并且整個(gè)過程為員工保密。員工可以毫無顧慮地陳述“跳槽”的理由,如果被聘上,就可以跳到新的部門或新的崗位。即使未被聘上,還可以再選擇其他崗位繼續(xù)應(yīng)聘。
進(jìn)行周期性的人才盤點(diǎn)
人才盤點(diǎn)已成為很多企業(yè)人力資源管理的一項(xiàng)重要工作內(nèi)容,人力資源作為一種重要的資源和其他資源一樣,也需要進(jìn)行必要的盤點(diǎn)分析。周期性的人才盤點(diǎn)是指定期對(duì)人力資源狀況摸底調(diào)查,通過績(jī)效管理及能力評(píng)估,盤點(diǎn)出員工的總體績(jī)效狀況、優(yōu)勢(shì)及待提高的方面。進(jìn)一步說,就是發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)一批具有特殊才干的潛力員工,記錄并跟蹤他們的個(gè)人職業(yè)發(fā)展傾向,并參照調(diào)查結(jié)果和評(píng)價(jià)結(jié)果明確崗位與發(fā)展對(duì)象,做出相應(yīng)的人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃,動(dòng)態(tài)地對(duì)員工進(jìn)行管理。
要建立企業(yè)內(nèi)部人才流動(dòng)機(jī)制,周期性的人才盤點(diǎn)是很有必要的。首先,通過人才盤點(diǎn),企業(yè)管理層可以通過數(shù)據(jù)資料明確目前的人力資源配置現(xiàn)狀,更好地配置人力資源,使人力資源的潛在優(yōu)勢(shì)得到最大的發(fā)揮。其次,人才盤點(diǎn)也是企業(yè)人力資源管理的總結(jié)和提高,在發(fā)展中回顧,在回顧中發(fā)展,實(shí)現(xiàn)企業(yè)人力資源管理的良性循環(huán)。再次,人才盤點(diǎn)也會(huì)讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)那些不適應(yīng)發(fā)展的員工,及時(shí)地把他們從崗位上淘汰下來。
內(nèi)部流動(dòng)的一般流程
內(nèi)部流動(dòng)一般包含以下九個(gè)步驟:
第一,內(nèi)部調(diào)動(dòng)的申請(qǐng)。
1。員工自主申請(qǐng)。員工可根據(jù)自己的能力專長(zhǎng)和相應(yīng)崗位的崗位說明書提出申請(qǐng),經(jīng)人力資源部會(huì)同該員工直接上級(jí)共同考察合格者,列入職務(wù)輪換備選人員檔案,以便在適當(dāng)時(shí)機(jī)選任。
2。部門申請(qǐng)。部門負(fù)責(zé)人根據(jù)本部門發(fā)展計(jì)劃和職位變動(dòng)情況,向人力資源部提出內(nèi)部調(diào)動(dòng)申請(qǐng)。
3。人力資源部結(jié)合企業(yè)人力資源規(guī)劃和培訓(xùn)與開發(fā)政策,審核、調(diào)整各部門提出的內(nèi)部調(diào)動(dòng)申請(qǐng)。
第二,人力資源部進(jìn)行審核。
審核的方面主要有:
·部門發(fā)展人員計(jì)劃是否可行
·部門內(nèi)人員變動(dòng)人數(shù)是否屬實(shí)
·所提出的輪換人員是否符合輪換條件
·綜合考慮各部門職位變動(dòng)情況,調(diào)整各部門輪換申請(qǐng)
第三,人力資源部做出內(nèi)部調(diào)動(dòng)的報(bào)告(內(nèi)容應(yīng)包括擬輪換職位名稱、輪換原因、輪換人員數(shù)量、候選人名單及情況介紹)以及內(nèi)部調(diào)動(dòng)的計(jì)劃。
第四,上級(jí)主管部門領(lǐng)導(dǎo)審批。
第五,員工參加新部門的面試和錄用程序。
第六,人力資源部將核準(zhǔn)人員的《人事異動(dòng)申請(qǐng)表》發(fā)至本人及相關(guān)部門并配齊以下材料:
·擬輪換職務(wù)人員的基本材料
·員工績(jī)效考核表
·直接上級(jí)對(duì)其所作的全面鑒定
第七,人力資源部填寫《人員異動(dòng)登記表》及相關(guān)人事檔案并保存。
第八,員工交接工作,到新部門報(bào)到。
第九,人力資源部信息中心更改員工個(gè)人信息。
為建立健全企業(yè)正常的人才流動(dòng)秩序、保持員工相對(duì)穩(wěn)定性,企業(yè)都會(huì)建立員工異動(dòng)管理制度。一般來講,員工的晉升、降職、內(nèi)部調(diào)動(dòng)、調(diào)薪等均涵蓋在員工異動(dòng)的管理范圍之內(nèi),在此,我們著重介紹一下降職與內(nèi)部調(diào)動(dòng)這兩種員工異動(dòng)的管理。
令人頭疼的降職處理
降職是指員工由原來的職位降低到比原來職位低的職位。降職的原因一般如下:
·員工不能勝任原來職位的工作。
·員工自己提出要求降低職位要求,如自身健康狀況不佳,不能勝任繁重工作。
·組織變革、結(jié)構(gòu)調(diào)整,精簡(jiǎn)人員。
·員工違反組織紀(jì)律,組織對(duì)此作出的處罰。
降職,無論對(duì)于員工還是企業(yè),聽上去都是一個(gè)沉重的話題。降職猶如一把雙刃劍,如果處理得當(dāng),降職將有效引導(dǎo)員工的行為,對(duì)企業(yè)發(fā)展有利;如果處理不當(dāng),則被降職的員工輕則離職而去,重則在企業(yè)中混淆視聽,散布言論,給企業(yè)文化環(huán)境造成不良影響。
降職處理技巧
明升暗降
電視連續(xù)劇《漢武大帝》曾經(jīng)有過這樣一個(gè)情節(jié),當(dāng)平定七國(guó)之亂后,周亞夫擔(dān)任太尉一職,獨(dú)攬國(guó)家的兵權(quán),人也自恃有功,專橫跋扈。漢景帝想重新把兵權(quán)把握在手中,但是不能硬來,于是以迅雷不及掩耳之勢(shì),實(shí)行了朝廷的人事改革,以周亞夫年老為由,任命周亞夫?yàn)樨┫?,收回兵?quán)。把周亞夫從太尉晉升為丞相,表明看來是晉升,但收回了兵權(quán),所以實(shí)際上是對(duì)周亞夫做了降職處理。
明升暗降的做法類似于彼得·德德魯在其聞名的《彼得原理》中提到的“蔓藤式晉升”,是另一類型的假晉升。這時(shí),不勝任員工獲得階層上的提升,有時(shí)連薪資也沒有增加,只是被冠上一個(gè)較高的新頭銜,然后被調(diào)到偏遠(yuǎn)的角落去。
長(zhǎng)時(shí)間不晉升
對(duì)于一些能力不符合組織發(fā)展要求,但又不輕易解除勞動(dòng)合同的員工,組織可以很長(zhǎng)時(shí)間都不對(duì)員工進(jìn)行晉升,讓其在原來崗位原地踏步,這樣也起到類似降職的效果。員工同時(shí)也可能熟悉到組織對(duì)其的不滿,或者自身認(rèn)為自己在組織中沒有多大的發(fā)展前途,進(jìn)而主動(dòng)提出辭職。
內(nèi)部人才市場(chǎng)
內(nèi)部人才市場(chǎng)是指在組織內(nèi)的部分崗位實(shí)行重新競(jìng)聘上崗,做到員工能上也能下。例如對(duì)于一些家族企業(yè),老板的親戚在企業(yè)中占據(jù)了重要的職位,家族企業(yè)剛起家的時(shí)候,這種以血緣關(guān)系維持的組織在某種程度上降低了招聘家族外部的員工交易成本、談判成本和監(jiān)督成本,但是隨著企業(yè)的發(fā)展壯大,家族成員的大部分不能跟上企業(yè)的發(fā)展,甚至還阻礙了企業(yè)的發(fā)展。這時(shí)候要讓這批退下來,讓更有能力的一批人上去,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的二次創(chuàng)業(yè)。
做好降職計(jì)劃
如果公司希望降職處理的員工繼續(xù)留下來工作,這時(shí)候就需要仔細(xì)考慮并投入相當(dāng)多的時(shí)間和精力去制定一個(gè)讓他們留下的計(jì)劃。這些包括:
·如果在可能的情況下,要在采取行動(dòng)之前同即將被降職的員工進(jìn)行交流。這樣可以使他們不至于過于震驚。
·同即將被降職的員工進(jìn)行的交流一定要徹底。
·在降職決定執(zhí)行之后繼續(xù)保持同被降職員工的交流。
·確保被降職的員工能夠得到高級(jí)管理層的關(guān)注。
·讓被降職的員工做有意義的工作。
·為了讓被降職的員工繼續(xù)留下來,要制定一個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。如果你決定對(duì)某名員工進(jìn)行降職處理真的是迫于外部環(huán)境的壓力的話,應(yīng)該考慮到這一點(diǎn)。
·如果伴隨著職位的下降,被降職的員工的收入也會(huì)下降的話,那么就給他們提供一定的過渡薪水。
把握個(gè)性,輕松管理降職員工
被降職的員工一般會(huì)有這樣三種心態(tài):一是覺得很沒面子,在同事面前抬不起頭來,在親屬朋友面前無法交待;二是不服組織處理結(jié)果,認(rèn)為不是自己的原因,找理由歸因于外;三是積極調(diào)整心態(tài),勇于面對(duì)挫折和挑戰(zhàn)。
對(duì)持第一種心態(tài)的員工,應(yīng)給以更多關(guān)心與呵護(hù),多鼓勵(lì),多溝通。尤其是當(dāng)員工在新的崗位上做出成績(jī)后,更要及時(shí)反饋,以增強(qiáng)其自信心;對(duì)持第二種心態(tài)的員工,要給予明確的批評(píng)與教育,并說明不做自我反思的后果,幫其重新認(rèn)識(shí)自我,然后視其行為改變情況再行處理。對(duì)冥頑不改,不做反思的,必須與其解除聘用協(xié)議,不可再用;對(duì)有所認(rèn)知與進(jìn)步的,可與第一種情況等同對(duì)待;對(duì)持第三種心態(tài)的員工,則是企業(yè)應(yīng)著重培養(yǎng)的對(duì)象,其潛力往往很大。
對(duì)有潛力的降職員工,人力資源部門應(yīng)該更加關(guān)心和愛護(hù),對(duì)他們過去有貢獻(xiàn)的方面給以適當(dāng)肯定,還要與其一同深刻剖析自我,認(rèn)知自我,調(diào)整心態(tài),對(duì)其進(jìn)行能力培養(yǎng)。而對(duì)于確實(shí)不符合企業(yè)發(fā)展需要的員工,針對(duì)不同特點(diǎn)的員工,應(yīng)予以辭退或采用適當(dāng)?shù)霓k法使其自動(dòng)離職。
降職的流程和表單
一般的降職程序如下:
第一,部門負(fù)責(zé)人根據(jù)部門發(fā)展計(jì)劃和職位變動(dòng)、員工考核等情況進(jìn)行人員調(diào)整分析,向人力資源部提出員工降職申請(qǐng),填寫《人事異動(dòng)申請(qǐng)表》(見圖表1)。
第二,人力資源部門結(jié)合人力資源規(guī)劃及相關(guān)政策,審核、調(diào)整各部門提出的降職申請(qǐng):
·部門人員發(fā)展計(jì)劃是否可行。
·部門內(nèi)人員變動(dòng)人數(shù)是否屬實(shí)。
·所提出的降職人員是否滿足降職條件。
·綜合考慮各部門職位變動(dòng)情況,調(diào)整各部門降職申請(qǐng)。
第三,人力資源部應(yīng)當(dāng)與當(dāng)事人進(jìn)行溝通,允許員工進(jìn)行申辯。
第四,人力資源部做出降職報(bào)告(內(nèi)容應(yīng)包括擬降職人員名單、降職原因和降至何職位等)。
第五,人力資源部將相關(guān)降職材料呈報(bào)上級(jí)主管部門審批,呈報(bào)材料包括:
·主管領(lǐng)導(dǎo)對(duì)員工的全面鑒定。
·員工績(jī)效考評(píng)表。
·員工培訓(xùn)及培訓(xùn)考評(píng)結(jié)果。
·具有說服力的事例。
·擬異動(dòng)的職務(wù)和工作。
·其他有關(guān)材料。
第六,人力資源部門將材料審批后發(fā)至本人及相關(guān)部門,填寫人員異動(dòng)登記表及相關(guān)人事檔案并保存。
第七,接到降職通知的員工,需在一定時(shí)間內(nèi)交接好工作,進(jìn)入離職流程,到人力資源部辦理任免手續(xù)。
培養(yǎng)人的員工內(nèi)部流動(dòng)
企業(yè)建立員工內(nèi)部流動(dòng)制度的目的是讓優(yōu)秀的人才有自己更好的發(fā)展空間,同時(shí)滿足公司對(duì)人才的需要。 現(xiàn)在越來越多的公司為了留住和培養(yǎng)優(yōu)秀人才,都大幅改進(jìn)了員工的內(nèi)部流動(dòng)程序。首先,這可以降低員工流失率。根據(jù)Recruitsoft下屬的ILogos研究中心對(duì)70家大型跨國(guó)公司所做的研究,在有正式的內(nèi)部流動(dòng)政策的公司,員工流失率是11,在沒有這一政策的公司,員工流失率是15。其次,把員工挽留下來能夠極大地提高企業(yè)的生產(chǎn)效率。根據(jù)梅隆金融(Mellon Financial Corp。)的最新調(diào)查,外聘的員工和內(nèi)聘的員工相比,需要多花一倍的時(shí)間才能達(dá)到最高生產(chǎn)效率。因此,企業(yè)應(yīng)該考慮建立一個(gè)員工內(nèi)部流轉(zhuǎn)的機(jī)制。
建立企業(yè)內(nèi)部人才流動(dòng)機(jī)制的手段
建立企業(yè)內(nèi)部人才市場(chǎng)
企業(yè)內(nèi)部人才市場(chǎng)是設(shè)在企業(yè)內(nèi)部的中介服務(wù)機(jī)構(gòu),它的主要功能是提供人才的供給與需求信息,為企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展提供相關(guān)的人力資源服務(wù),它接受人力資源部門的管理,運(yùn)行模式遵循市場(chǎng)化規(guī)則,有一套操作性強(qiáng)的業(yè)務(wù)規(guī)則和程序。企業(yè)內(nèi)部人才市場(chǎng)可以充分利用內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì),開發(fā)出一套先進(jìn)、適用、功能齊全的人才服務(wù)系統(tǒng),建立以通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)服務(wù)功能的無形市場(chǎng)。
澳柯瑪?shù)摹皯覎弮?nèi)聘人才交流會(huì)”就是內(nèi)部人才市場(chǎng)的一個(gè)典型例子。許多才華出眾的澳柯瑪員工走上包括銷售部門經(jīng)理在內(nèi)的中高層領(lǐng)導(dǎo)崗位。遺憾的是,多數(shù)企業(yè)只注重在外搜羅人才,很少將精力放在內(nèi)部人才發(fā)掘上。實(shí)際上,與外部人才交流會(huì)相比,內(nèi)部人才市場(chǎng)招聘有許多優(yōu)越之處,如節(jié)約招聘費(fèi)用、程序簡(jiǎn)化、不耽誤工作進(jìn)度、激發(fā)員工潛能等,對(duì)于企業(yè)和員工是一種“雙贏”的做法。
構(gòu)造人才流動(dòng)信息鏈
要實(shí)現(xiàn)人才在企業(yè)內(nèi)部合理流動(dòng),構(gòu)造完整的人才流動(dòng)信息鏈?zhǔn)潜匦璧?。人才流?dòng)信息鏈的構(gòu)造開始于企業(yè)產(chǎn)生人才需求時(shí),經(jīng)過招聘、考核、薪酬等環(huán)節(jié),直到員工離職。完整的企業(yè)內(nèi)部人才流動(dòng)信息鏈包括“崗位需求——資源計(jì)劃——員工招聘——績(jī)效考評(píng)——薪資福利——員工離職”等六個(gè)環(huán)節(jié)的信息。這六個(gè)環(huán)節(jié)全面覆蓋當(dāng)前人力資源管理的需求,能有效幫助企業(yè)整合公司的人力資源管理工作。
構(gòu)造人才流動(dòng)信息鏈要通過人力資源管理系統(tǒng)(HRMS)來實(shí)現(xiàn)。利用人力資源管理系統(tǒng)可以對(duì)每個(gè)員工進(jìn)行動(dòng)態(tài)跟蹤,把與員工個(gè)人相關(guān)的各種信息儲(chǔ)存到集中的數(shù)據(jù)庫(kù)中,從而將員工的信息統(tǒng)一地管理起來。人力資源部門可以對(duì)這些信息進(jìn)行相關(guān)分析,為企業(yè)內(nèi)部人才調(diào)配提供參考。
建立企業(yè)內(nèi)部跳槽制度
建立企業(yè)內(nèi)部跳槽制度是破除內(nèi)部人才流動(dòng)壁壘的一項(xiàng)重要舉措。讓員工內(nèi)部“跳槽”既能大大挖掘員工的潛力,又能把人才穩(wěn)定在公司。日本索尼公司原則上每隔兩年便讓職員調(diào)換一次工作,特別是對(duì)于精力旺盛、干勁十足的職員,不是讓他們被動(dòng)地等待工作變動(dòng),而主動(dòng)給他們施展才華的機(jī)會(huì)。除此之外,索尼的員工可以在每周出版一次的內(nèi)部小報(bào)上看到各部門的“求人廣告”,如果感興趣,他們可以自由而且秘密地前去應(yīng)聘,他們的上司無權(quán)阻止。索尼的員工通過內(nèi)部跳槽制度能找到比較中意的崗位,積極性得到很大的提高;而索尼公司則能夠從中及時(shí)發(fā)現(xiàn)人才、提拔人才,克服埋沒人才的弊端。并且,人事部門還可以從中發(fā)現(xiàn)一些部下頻頻“外流”的上司們所存在的問題,從而及時(shí)采取對(duì)策進(jìn)行補(bǔ)救。
內(nèi)部跳槽制度并非偶一為之的少數(shù)人才有機(jī)會(huì)的競(jìng)爭(zhēng)上崗,而是制度化的與每個(gè)員工都密切相關(guān)的一種內(nèi)部流動(dòng)形式。內(nèi)部跳槽的程序要盡量簡(jiǎn)單,并且整個(gè)過程為員工保密。員工可以毫無顧慮地陳述“跳槽”的理由,如果被聘上,就可以跳到新的部門或新的崗位。即使未被聘上,還可以再選擇其他崗位繼續(xù)應(yīng)聘。
進(jìn)行周期性的人才盤點(diǎn)
人才盤點(diǎn)已成為很多企業(yè)人力資源管理的一項(xiàng)重要工作內(nèi)容,人力資源作為一種重要的資源和其他資源一樣,也需要進(jìn)行必要的盤點(diǎn)分析。周期性的人才盤點(diǎn)是指定期對(duì)人力資源狀況摸底調(diào)查,通過績(jī)效管理及能力評(píng)估,盤點(diǎn)出員工的總體績(jī)效狀況、優(yōu)勢(shì)及待提高的方面。進(jìn)一步說,就是發(fā)掘、發(fā)現(xiàn)一批具有特殊才干的潛力員工,記錄并跟蹤他們的個(gè)人職業(yè)發(fā)展傾向,并參照調(diào)查結(jié)果和評(píng)價(jià)結(jié)果明確崗位與發(fā)展對(duì)象,做出相應(yīng)的人力資源戰(zhàn)略規(guī)劃,動(dòng)態(tài)地對(duì)員工進(jìn)行管理。
要建立企業(yè)內(nèi)部人才流動(dòng)機(jī)制,周期性的人才盤點(diǎn)是很有必要的。首先,通過人才盤點(diǎn),企業(yè)管理層可以通過數(shù)據(jù)資料明確目前的人力資源配置現(xiàn)狀,更好地配置人力資源,使人力資源的潛在優(yōu)勢(shì)得到最大的發(fā)揮。其次,人才盤點(diǎn)也是企業(yè)人力資源管理的總結(jié)和提高,在發(fā)展中回顧,在回顧中發(fā)展,實(shí)現(xiàn)企業(yè)人力資源管理的良性循環(huán)。再次,人才盤點(diǎn)也會(huì)讓企業(yè)發(fā)現(xiàn)那些不適應(yīng)發(fā)展的員工,及時(shí)地把他們從崗位上淘汰下來。
內(nèi)部流動(dòng)的一般流程
內(nèi)部流動(dòng)一般包含以下九個(gè)步驟:
第一,內(nèi)部調(diào)動(dòng)的申請(qǐng)。
1。員工自主申請(qǐng)。員工可根據(jù)自己的能力專長(zhǎng)和相應(yīng)崗位的崗位說明書提出申請(qǐng),經(jīng)人力資源部會(huì)同該員工直接上級(jí)共同考察合格者,列入職務(wù)輪換備選人員檔案,以便在適當(dāng)時(shí)機(jī)選任。
2。部門申請(qǐng)。部門負(fù)責(zé)人根據(jù)本部門發(fā)展計(jì)劃和職位變動(dòng)情況,向人力資源部提出內(nèi)部調(diào)動(dòng)申請(qǐng)。
3。人力資源部結(jié)合企業(yè)人力資源規(guī)劃和培訓(xùn)與開發(fā)政策,審核、調(diào)整各部門提出的內(nèi)部調(diào)動(dòng)申請(qǐng)。
第二,人力資源部進(jìn)行審核。
審核的方面主要有:
·部門發(fā)展人員計(jì)劃是否可行
·部門內(nèi)人員變動(dòng)人數(shù)是否屬實(shí)
·所提出的輪換人員是否符合輪換條件
·綜合考慮各部門職位變動(dòng)情況,調(diào)整各部門輪換申請(qǐng)
第三,人力資源部做出內(nèi)部調(diào)動(dòng)的報(bào)告(內(nèi)容應(yīng)包括擬輪換職位名稱、輪換原因、輪換人員數(shù)量、候選人名單及情況介紹)以及內(nèi)部調(diào)動(dòng)的計(jì)劃。
第四,上級(jí)主管部門領(lǐng)導(dǎo)審批。
第五,員工參加新部門的面試和錄用程序。
第六,人力資源部將核準(zhǔn)人員的《人事異動(dòng)申請(qǐng)表》發(fā)至本人及相關(guān)部門并配齊以下材料:
·擬輪換職務(wù)人員的基本材料
·員工績(jī)效考核表
·直接上級(jí)對(duì)其所作的全面鑒定
第七,人力資源部填寫《人員異動(dòng)登記表》及相關(guān)人事檔案并保存。
第八,員工交接工作,到新部門報(bào)到。
第九,人力資源部信息中心更改員工個(gè)人信息。
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