3月16日，第23屆名家具展在東莞市厚街鎮(zhèn)廣東現(xiàn)代國際展覽中心開幕。本屆展會的10個展館，26萬平方米展區(qū)迎來了參展商共915家。參展企業(yè)表示，海外各市場訂單持續(xù)增加，看好今年的家具市場。而此次展會被大家提起次數(shù)較多的，便是低碳環(huán)保，這也成為家具企業(yè)關注的焦點。 

    左右家私總裁黃華坤：    材料環(huán)保  技術創(chuàng)新

    搜狐家居家具頻道：你好，我知道左右每年都會參加家具展，你認為今年的展會跟去年相比有什么不同的地方？

    黃華坤：今年展會的檔次更高了，客流量更多了，客流的層次比以前高很多，我看到很多都是真正的買家，真正的老客戶。

    我們這次推出的產(chǎn)品是比較高端的系列，叫納菲邇。產(chǎn)品針對比較高端的客戶群體。使用意大利進口的材料，用了很多環(huán)保材料，如天然的牛皮，經(jīng)過風干防蟲處理的木材。設計上始終貫徹著低碳生活的理念。

    搜狐家居家具頻道：今年流行兩大主題：低碳和環(huán)保。您認為在家具行業(yè)里面怎樣實現(xiàn)低碳和環(huán)保呢？

    黃華坤：首先是材料的應用，例如選擇一些比較環(huán)保天然的材料；第二個是技術的創(chuàng)新，應用一些比較先進的技術開發(fā)產(chǎn)品；第三個是制度的創(chuàng)新，就用一些比較好的制度激發(fā)設計師，研發(fā)、生產(chǎn)隊伍，更加環(huán)保的制作我們的產(chǎn)品。

    搜狐家居家具頻道：家具展每年都會舉辦兩屆，您對家具展會的作用怎么看？

    黃華坤：我覺得展會是很重要的發(fā)展平臺。現(xiàn)在我們在東莞、廣州、深圳三地參展，將來非常希望能夠集中在一個地方參展，免得客戶在三地奔波。

    偉安家私懂事長張呈峰：    嚴格遵守國家環(huán)保標準

    搜狐家居家具頻道：今天家具展已經(jīng)開展兩天了，感覺和往年相比有什么不同？

    張呈峰：今年的展會的面積是擴大了。受到經(jīng)濟不景氣的影響，今年國外的買家比較少，3月份還是低潮期。從今天的場面看，可能大家還需要主動去做一些事情。我國內(nèi)需市場非常龐大，又出臺了拉動內(nèi)需的政策，農(nóng)村城市化建設處在高潮中，這對整個家具業(yè)都有很大的好處。

    搜狐家居家具頻道：這次展會上偉安主推的是怎樣的產(chǎn)品呢？

    張呈峰：我們主要推出的是新干線，也是2010年的主推產(chǎn)品。2010年主打青年奢華產(chǎn)品，奢華產(chǎn)品包括了青年單身貴族產(chǎn)品，主要是歐式簡約的產(chǎn)品，有天然實物系列，還有時尚簡約的。

    搜狐家居家具頻道：“奢華”怎樣理解？

    張呈峰：針對單身者中的奢華群體。青少年家具本身就是比較奢華的，所以要為青少年度身訂做產(chǎn)品。

    搜狐家居家具頻道：今年的主題是低碳和環(huán)保，低碳和環(huán)保是怎樣實現(xiàn)在家具行業(yè)呢？

    張呈峰：其實香港企業(yè)對環(huán)保一直很重視，嚴格按照國家環(huán)保的標準或者甲醛釋放的標準組織生產(chǎn)。我們的青少年家具完全是環(huán)保的，生產(chǎn)車間機械化程度高，以減少碳排放量。所用材料是實木，家具表面都用高裝的油漆。

    搜狐家居家具頻道：今年是香港家協(xié)成立20周年，您對于今后家具行業(yè)的發(fā)展有怎樣的建議？

    張呈峰：其實過去20年來，香港家協(xié)在國內(nèi)整個家具行業(yè)起到了很好的作用，香港家協(xié)重新審視整個中國市場，希望能夠推動整個家具界更好更快地發(fā)展，加深家具品牌在全國各地的影響。

    創(chuàng)域總經(jīng)辦主管陳運華：    低碳環(huán)保是行業(yè)發(fā)展趨勢

     搜狐家居家具頻道：非常高興您能接受我們的采訪，您覺得這次展會和以往的展會相比，有什么新的亮點呢？

    陳運華：我發(fā)現(xiàn)展會中一些品牌經(jīng)常出現(xiàn)，并且位置會趨于固定。比如我們周邊，一些品牌每一屆展銷會都在固定的位置，也就是說這些品牌發(fā)展得比較穩(wěn)健，比較有朝氣，在業(yè)內(nèi)也比較有知名度。這種現(xiàn)象，近年來逐漸清晰。反映的也是在品牌維護方面，大家都越來越重視了。以前做產(chǎn)品的，現(xiàn)在多數(shù)都特別關注品牌建設了。

    搜狐家居家具頻道：創(chuàng)域這次推出了什么新產(chǎn)品嗎？

    陳運華：我們這次擺的全部是新產(chǎn)品，比如史翠沙系列，從研發(fā)到現(xiàn)在已經(jīng)有好幾年的時間了，特別高興的是在展會開幕之前一個星期左右，這個品牌的商標注冊已經(jīng)獲得國家商標局批準了。

    搜狐家居家具頻道：這些產(chǎn)品主要針對什么人群呢？

    陳運華：針對生活品質追求比較高的，經(jīng)濟狀況比較好的人群。這類人群可能集中在30歲以上。目前這些產(chǎn)品主要在國內(nèi)的一線大型城市推廣。

    搜狐家居家具頻道：對于現(xiàn)在的熱門話題低碳和環(huán)保，創(chuàng)域是怎樣考慮的？

    陳運華：環(huán)保，我們公司很早就關注。我們的產(chǎn)品供應對象是國內(nèi)高端消費人士，在幾年前，產(chǎn)品就獲得了國家環(huán)保認證，CTOC認證。

    搜狐家居家具頻道：去年各類企業(yè)都受到金融危機的影響，貴企業(yè)有沒有受到困擾呢？

    陳運華：危機的的確確在全世界范圍存在，但是我們沒有受到影響，或者說沒有導致我們的業(yè)績下滑。相反，在危機當中，我們獲得了快步的提升。為了應對危機，我們將工作做得更細，更具體，執(zhí)行得更到位。在這個細化過程當中，產(chǎn)生了一些意想不到的收獲。

    保羅賽特營銷總監(jiān)易本華：    踐行環(huán)保重在可持續(xù)發(fā)展 

    搜狐家居家具頻道：您好，你們是第幾次參加東莞展會呢？今年展會跟上屆相比有什么不同呢？

    易本華：第五次參加東莞展會了。今年從布展，到產(chǎn)品的挑選，細節(jié)方面關注很多。參展的經(jīng)驗越來越豐富，工作人員的素質也越來越高。我們的產(chǎn)品都是面對國內(nèi)市場。

    搜狐家居家具頻道：對今年的展會有怎樣的期待？

    易本華：我們的產(chǎn)品主要針對中高端客戶群體。中國是奢侈品大國，我們的產(chǎn)品的市場是非常巨大的。今年參展的產(chǎn)品有兩款，一個是巴美系列，一個是紅舒美系列。巴美系列屬于最高端的客戶群，紅舒美，就是中高端產(chǎn)品。產(chǎn)品的主題是回歸自然。當人們在外面工作得很忙很累，回到家里面的時候，就應享受回歸自然的感覺。我們的產(chǎn)品非常環(huán)保，不含甲醛，100%實木。對于今年參展我們非常有信心。我們的總裁說：不怕沒有客戶，就怕自己的信心不足。信心足的話，國外市場要一、二十年才能開拓出來，國內(nèi)市場二、三年就可以了。信心比黃金更重要。

    搜狐家居家具頻道：你怎么看低碳和環(huán)保？

    易本華：我們的產(chǎn)品，以前實木用得太多，現(xiàn)在在產(chǎn)品結構上做了些改良，以少用一些實木，減輕點環(huán)境壓力。另外，我們在常平有一個十幾萬畝的木場，盡量重復利用材料，這也可以為低碳經(jīng)濟做一些貢獻。

    搜狐家居家具頻道：你覺得實木家具未來的發(fā)展趨勢怎樣？

    易本華：我剛才說過,非常的樂觀.實木家具和板式家具不一樣,實木家具市場會越來越大。

   跟人們?nèi)粘Ｉ蠲芮邢嚓P的家具行業(yè)，從誕生到現(xiàn)在，越來越跟消費者密不可分。特別值得說的是，家具已經(jīng)不是簡簡單單的產(chǎn)品，而是被給予了滿足一種家的夢想，這在物質無憂的當今社會，變成了一種普遍的現(xiàn)實，而家具行業(yè)的營銷就是要從這里開始。
 
    家具行業(yè)，是國內(nèi)營銷成熟度較高的行業(yè)之一。家具行業(yè)在營銷規(guī)律的探索和實踐上，已經(jīng)形成一套習慣性的操盤手法。這套操盤手法其實只是業(yè)內(nèi)人士在營銷實踐中初步總結的營銷手法，還停留在實踐層面，并沒有有效地提升到理論層面。因此，巨名針對家具行業(yè)的營銷現(xiàn)狀，總結出一套適合家具行業(yè)現(xiàn)狀的營銷操作手法，以供行業(yè)內(nèi)參考。
 
    巨名認為，家具行業(yè)現(xiàn)在的營銷操作手法可以歸納為以下公式：
 
    搶占家居文化+品牌核心人群的培養(yǎng)+終端家居文化的落地=家具行業(yè)的成功營銷
 
    搶占家居文化
 
    品牌營銷，特別是文化營銷，是營銷界老生常談的營銷手法。其實，無論哪種工具和手段，說到底都是為營銷的目的和業(yè)績服務的。
 
    家，是人最重要的地方。有家才有心靈和身體的歸屬地。這點在咱們中國這個國度里顯得更是明顯。
 
    而組成家的一部分，家具，也就順理成章地承載了家主人的感情選擇和寄托?？梢赃@么說，很多人都選擇家具的時候，都是按照他（她）對家概念的定義及感情偏好進行的。家是一種感情文化，所以家具就是家文化中的主要載體之一，或者說主要組成部分。
 
    因此，在家具行業(yè)，很多企業(yè)和品牌都意識到家居文化對家居消費和購買決策的引導作用和影響力，都在大肆傳播自己品牌的家居文化。但是，國內(nèi)很多企業(yè)在極力建設和傳播的家居文化其實是一種自以為是的文化，只停留在包裝層面上，根本沒有落地。這種情況就導致了這些品牌的所謂文化并沒有自己的核心內(nèi)涵，顯得很空洞。品牌專屬的文化一旦沒有真正建立起來，那它就不可能對一線的銷售產(chǎn)生拉力，并且不能夠在情感的雙向溝通上與用戶達成交流和呼應。這樣的結果就是浪費了很大的預算和投入。
 
    做不好不等于不需要。也正是因為國內(nèi)很多企業(yè)沒有真正把家居文化的建設工程做好，才讓外企的家居品牌有了可趁的空間。這就是接下來要討論的案例。
 
    宜家，一個瑞典的著名家具零售商品牌。宜家自1998年進入中國以來，11年的時間已經(jīng)實現(xiàn)了8家店的網(wǎng)絡布局；可這不是重點，重點是：宜家的家居文化和價值觀正在橫掃城市的白領消費群。
 
    這不是一個簡單的事實論述。事實和現(xiàn)象背后才是我們要分析的。
 
    巨名認為，宜家的成功是它家居文化的成功。而它的家居文化則體現(xiàn)在旗下無數(shù)自創(chuàng)的優(yōu)質精良的自有品牌上。正是宜家這些自有品牌踐行了它的家居文化，讓用戶實實在在地體驗到它的文化魅力。這就是宜家的家居文化，也是它的成功之處。與它的網(wǎng)點、品牌、銷售人員等等沒有關系，或者說關系很小。
 
    宜家通過以“以白領購買得起的價格購買優(yōu)質家具”這樣的傳播訴求，并通過“銷售和提供家的夢想”這樣的經(jīng)營價值觀，來完成它的家居文化（家的夢想）的建設。這就是宜家品牌文化建設的全過程。這也正是宜家能成為國內(nèi)甚至全球家居文化的第一個吃螃蟹者的原因。
 
    如果就家具而賣家具，那么除了設計和服務外，你就找不到更好的差異化競爭優(yōu)勢。何況，在家具行業(yè)的洞察上，巨名認為，只有文化（消費文化）上的成功，才可能真正打造強勢的家具品牌。
 
    品牌核心人群的培養(yǎng)
 
    在品牌行銷上，有一種獨特的行銷方式，叫做核心人群行銷。這種行銷方式的典范當數(shù)哈雷摩托和蘋果電腦這兩個品牌。
 
    哈雷摩托擁有一大批哈雷忠誠的核心擁躉（叛逆、個性的青年）；蘋果電腦也同樣擁有一批忠誠的fans（追求個性創(chuàng)新的設計人群）。這兩個品牌的成功很大程度上要歸功于它們核心人群的功勞。正是它們的核心人群幾十年不變的忠誠和口碑傳播，才讓哈雷和蘋果成為各自業(yè)內(nèi)的強勢和領先品牌。
 
    之所以在這里提出這種行銷方式，是因為巨名認為這種行銷方式更適合家具行業(yè)。家具行業(yè)，更偏向于前面所說的文化營銷，當然還有口碑營銷。所以，我們找到了兩個關鍵點：文化營銷和口碑營銷。文化營銷和口碑營銷兩者有一個共同的大前提，就是必須選擇好核心人群。比如文化營銷，要打造真正的品牌文化，就必須針對鎖定的目標人群去開展文化營銷；而口碑營銷也是同樣的道理，口碑的傳播過程是通過核心人群的持續(xù)性口碑傳播進而影響其他范圍的人群，從而達到傳播品牌的目的。所以家具行業(yè)是最適合采取核心人群行銷的行業(yè)之一。
 
    再次以宜家為案例的分析。宜家的核心人群就是居住在城市的追求優(yōu)質生活的白領群體。宜家是通過品牌文化的感召和針對性的推廣手段讓這批人成為它的核心人群，進而讓這批人成為它文化營銷的傳道者和口碑營銷的執(zhí)行者。在核心人群行銷上，宜家也是其中的典型代表。
 
    在巨名看來，由核心人群延伸到其他人群的行銷方式在家具行業(yè)的應用應該是最恰當?shù)?。因為它滿足了前面說的兩個關鍵點：文化營銷和口碑營銷。
 
    目前家具行業(yè)的營銷混亂不堪，沒有明晰的重點和主線?？紤]到這種情況，巨名建議，家具企業(yè)和品牌在品牌建設和規(guī)劃之初，就應該甄別并篩選出自己的核心人群，去承擔品牌的文化傳播和口碑傳播。這是家具品牌的出路之一。
 
    終端家居文化的落地
 
    無論是家居文化的搶占，還是核心人群的甄別，都是屬于高空和品牌層面上的操作。最終品牌的建設和營銷要通過終端的落地來實現(xiàn)。
 
    終端是消費者購買和消費的場所，也是消費者體驗品牌的魅力和個性的場所。終端如果規(guī)劃失敗，那也將前功盡棄。可以說，終端是品牌行銷的最后一躍。
 
    前面說的建設家居文化，如果在銷售終端沒有辦法讓消費者體驗和感受到相應的文化氛圍和內(nèi)涵，那么，這種家居文化的建設也只能是停留在高空中，沒有辦法最終內(nèi)化為企業(yè)和-全球品牌網(wǎng)-品牌真正的品牌文化，也就沒有辦法通過品牌文化來感召目標人群。
 
    在終端的消費體驗和文化體驗上，宜家做很好，國內(nèi)的華日、曲美也做得不錯。宜家通過沒有銷售員的模式，消費者可以自行組合的體驗，讓無數(shù)消費者感受到實現(xiàn)“家的夢想”這樣一種文化內(nèi)涵。所以，在終端文化的落地上，宜家算是做得很成功。
 
    從前面的品牌文化包裝到核心人群的甄別，到終端的落地，這一系列環(huán)節(jié)就是家具品牌營銷的關鍵環(huán)節(jié)。如果能夠在這三個環(huán)節(jié)都傾注資源認真做好的話，巨名相信國內(nèi)家具品牌同樣能夠誕生像宜家這樣的強勢家具品牌。