在經(jīng)過20多年的發(fā)展之后，中國家具行業(yè)也開始進入嶄新的品牌競爭時代。通過塑造品牌，提升企業(yè)競爭力，已然成為中國主流家具企業(yè)的共識。

    家具行業(yè)進入品牌競爭時代

    就在不久之前，中國馳名商標(biāo)的榜單中再次出現(xiàn)了家具企業(yè)的身影。雙虎家私，這家經(jīng)過20年耕耘悄然進入中國家具行業(yè)三甲的企業(yè)，又在不經(jīng)意之間拿下了中國品牌方面的最高榮譽。

    而這僅僅是雙虎家私近期品牌舉措的一個部分：幾乎就在拿下中國馳名商標(biāo)的同時，雙虎家私的“雙虎牌”軟體家具獲得了由四川省人民政府所授予的“四川名牌”；而在1月份舉辦的年度商務(wù)會上，雙虎家私則啟動了VI系統(tǒng)的更換工作……

    “品牌競爭，將成為未來幾年中國家具行業(yè)競爭的重要手段?！痹陔p虎家私營銷公司總經(jīng)理張思全看來，在品牌方面的種種舉措，一方面是雙虎企業(yè)本身突破的必然選擇，另一方面也是應(yīng)對產(chǎn)業(yè)競爭的必要手段。

    其實，家具廠商在品牌上面發(fā)力的趨勢，在09年已經(jīng)端倪初現(xiàn)。

    09年4月，紅蘋果聯(lián)合歐派櫥柜、東鵬陶瓷、雷士照明、大自然地板、美的空調(diào)組成“冠軍聯(lián)盟”，展開泛家具營銷。取名“冠軍聯(lián)盟”，在中國家具行業(yè)尚未達到如此高度的紅蘋果顯然借機提升自己的產(chǎn)業(yè)位置。

    09年，皇朝家私簽下了剛剛和梁朝偉成婚的劉嘉玲。伴隨著產(chǎn)品由簡約、健康向成熟、有品位的風(fēng)格轉(zhuǎn)型，皇朝家私選擇劉嘉玲顯得非常順理成章。借助和劉嘉玲的合作，“皇朝家私，我的家”這一頗具煽動性的廣告語也擁有了更為具象的內(nèi)涵詮釋。

    09年，慕思寢具和中央電視臺簽約舉辦《歡樂中國行——慕思唱享，健康睡眠》大型演唱活動。將如此高規(guī)格的娛樂節(jié)目應(yīng)用于企業(yè)營銷，慕思家具開創(chuàng)了中國家具行業(yè)的先河。

    ……

    “經(jīng)過20多年的發(fā)展，中國的家具行業(yè)競爭日趨白熱化；與此同時，中國主流的家具廠商在產(chǎn)品體系、生產(chǎn)制造、渠道、服務(wù)等基礎(chǔ)建設(shè)方面都已經(jīng)打下了不錯的基礎(chǔ)。在這種情況下，在品牌層面發(fā)力，通過品牌建設(shè)來提升競爭力，也成為這些家具企業(yè)必然的選擇?？梢哉f，中國的家具行業(yè)已經(jīng)開始進入品牌競爭時代?！睆埶既硎?。

    品牌塑造必須回歸營銷本質(zhì)

    “不過，浮躁、急功近利是目前中國家具行業(yè)品牌競爭方面存在的嚴(yán)重問題?！弊鳛橐幻诩揖咝袠I(yè)多年的營銷人，張思全對于家具企業(yè)品牌建設(shè)的問題還是習(xí)慣于用行業(yè)以及批判的眼光來看待。進入2010年，雙虎在品牌建設(shè)方面重拳頻出，張思全正是總策劃師以及主導(dǎo)人。

    “品牌塑造必須以產(chǎn)品為基礎(chǔ)，脫離了產(chǎn)品的支撐，任何品牌塑造都會成為無源之水?！睆埶既J(rèn)為，這是個很嚴(yán)重問題，但是很多家具企業(yè)并沒有充分認(rèn)識到?；诖?，企業(yè)便容易犯兩個錯誤，一個是不管不顧，另一個則是人云亦云。在不管不顧的情況下，企業(yè)的宣傳便容易出現(xiàn)浮夸，與事實嚴(yán)重不符，比如說去年，部分企業(yè)在宣稱環(huán)保的同時，產(chǎn)品卻頻現(xiàn)環(huán)保問題。在人云亦云的情況下，企業(yè)的品牌塑造便會出現(xiàn)雷同，缺乏自己的特點，在2009年，很多家具廠商都把環(huán)保作為品牌塑造的關(guān)鍵詞，結(jié)果并不盡如人意。

    據(jù)張思全介紹，一直以來，品質(zhì)都是雙虎在品牌塑造的核心關(guān)鍵詞?！凹揖呤悄陀孟M品，往往會占到家庭支出很大的組成部分，而且一用就是多年。所以品質(zhì)一直是消費者最關(guān)注的東西。我們希望在消費者心目中，雙虎的品質(zhì)永遠(yuǎn)值得信賴。”在此次換標(biāo)之際，雙虎打出了“二十年品質(zhì)經(jīng)典，五千萬家庭信賴”的口號，而在雙虎重點滲透的二三級市場，“雙虎家具價格偏高但是品質(zhì)很好”是一個非常普遍的認(rèn)知。

    對于行業(yè)內(nèi)品牌塑造的另一種狀況，張思全也提出了自己的看法：“現(xiàn)在很多企業(yè)一談品牌，動不動就談文化。將文化作為品牌的落腳點，并沒有錯，但是這并不適合所有的企業(yè)。在品牌塑造的過程中，企業(yè)必須明了自己的客戶群體，知道客戶群體需要什么、能夠接受什么，這樣才能和客戶形成更直接、更順暢的溝通。”

    為此，張思全舉了一個例子：最近，雙虎組建了一個悍馬車隊，在全國范圍內(nèi)舉行巡展?！昂芏嗳丝赡軙X得這樣有些俗，但是我要告訴你的是，這樣做的效果非常好。因為我們目前主打的是2-4級城市，這些地方的用戶對于悍馬的接受度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一個以文化為主題的理念?！?

    在張思全看來，品牌塑造必須回歸營銷的本質(zhì)，等到某一天，中國家具企業(yè)在品牌塑造方面不再浮躁、不再急功近利的時候，也就可以認(rèn)為中國的家具行業(yè)真正的成熟了。

自建獨立的品牌專賣店和追隨連鎖型家居賣場一起發(fā)展是否矛盾？業(yè)內(nèi)人士表示，獨立的櫥柜專賣店更能體現(xiàn)“專賣”的高檔次，并且企業(yè)可以自己定奪門店形象和位置，不用受控于賣場，并且自建專賣店往往面積較大。

　有業(yè)內(nèi)人士透露，只要繼續(xù)追求經(jīng)濟增長率，高端櫥柜市場就會不斷擴大，同時高端櫥柜市場還將呈現(xiàn)出由沿海向內(nèi)陸轉(zhuǎn)移的趨向。

　高端櫥柜夾縫中生存 諸多因素逼退經(jīng)銷商

　在很多歐美國家，櫥柜市場的經(jīng)營模式基本都是櫥柜店自主經(jīng)營，貨源由當(dāng)?shù)嘏l(fā)公司提供或品牌櫥柜公司提供。然而無論是什么品牌和企業(yè)在進駐他方時都得入鄉(xiāng)隨俗，體察當(dāng)?shù)叵M者的消費習(xí)慣，因此一些國外櫥柜初進中國時的方式和渠道一般都比較保守，進駐高端賣場當(dāng)之無愧成為首選。

　櫥柜市場中廠家、商家不斷擴張，稀釋了行業(yè)的利潤，使經(jīng)銷商獲利的能力、獲利的空間下降，一位姓徐的櫥柜經(jīng)銷商對筆者表示，他們在賣場的收益越來越少，很多時候收益都被賣場昂貴的租金消化掉了，并且品牌形象店在賣場中的位置無法選擇，經(jīng)銷商實在很委屈。時代發(fā)展至今，進駐賣場的優(yōu)勢和初衷已經(jīng)完全變質(zhì)，原本想借助賣場渠道促進銷售，但是很多賣場過快的擴張速度和過強的密度又導(dǎo)致企業(yè)單位場地的銷售額下降，要與競爭對手博弈，又只能隨著賣場“被擴張”，由此又會增加企業(yè)成本壓力，一位經(jīng)銷商對筆者抱怨。

　時代下的沖擊 高端櫥柜品牌何去何從

　在這樣的現(xiàn)狀下，越來越多的高端品牌開始逐漸擺脫賣場控制，走獨立渠道模式。

　自建獨立的品牌專賣店和追隨連鎖型家居賣場一起發(fā)展是否矛盾？業(yè)內(nèi)人士表示，獨立的櫥柜專賣店更能體現(xiàn)“專賣"的高檔次，并且企業(yè)可以自己定奪門店形象和位置，不用受控于賣場，并且自建專賣店往往面積較大，可以更全面地集中展示旗下櫥柜產(chǎn)品，讓消費者有更多的選擇，有助于提高單筆的銷量。雖然高端品牌定位讓他們在市場上曲高和寡，但他們本身就不以做量為目的。當(dāng)然，門店的選址也尤其重要，不僅要考慮客流量，還要考慮到該區(qū)域的消費能力。對于賣場中門店是否會消失，業(yè)內(nèi)人士表示，目前還存在一個過渡期，賣場和獨立渠道將會并存一段時間，商家沒有必要決絕斷臂?！霸趪鴥?nèi)市場，消費習(xí)慣不可能立即改變，大多人購買櫥柜還是會選擇進入賣場，因此兩頭都不放棄還是比較穩(wěn)妥的?！?

　當(dāng)然也不是所有的經(jīng)銷商都如此認(rèn)為的，某高端櫥柜品牌總經(jīng)理態(tài)度還是比較謹(jǐn)慎。在他看來，獨立店這種經(jīng)營模式所需的資金量、精力都很多，風(fēng)險也更大。若經(jīng)營不成功，等于是燒錢，即使在賣場中夾縫生存，也比另辟蹊徑，脫離主流生存的方式穩(wěn)妥。除此之外，與知名家居賣場合作還可以享受到很多附加值。這之間的互惠互利也非開設(shè)獨立店開業(yè)享受的。