華東家具：367智業(yè)聯(lián)盟作為國內(nèi)知名策劃機(jī)構(gòu)，在各行業(yè)品牌管理中都有成功案例。09年被評為中國家具十大策劃機(jī)構(gòu)之一，下邊請您就家具行業(yè)品牌管理方面的問題發(fā)表看法。 
　　華東家具：怎樣進(jìn)行成功的家具行業(yè)品牌管理呢?

　　品牌管理專家楊龍：多年工作經(jīng)歷讓我意識到了一點(diǎn)：不管企業(yè)提供的是什么產(chǎn)品和服務(wù)，關(guān)于建立一個偉大品牌的關(guān)鍵原則其實(shí)是一樣的。只要按照原則堅(jiān)持做下去，那么不管市場形勢是好是壞，企業(yè)都能始終鎖住目標(biāo)消費(fèi)者，樹立起一個具有標(biāo)志性意義的品牌。家具行業(yè)品牌管理是個復(fù)雜的、科學(xué)的過程，不可以省略任何一個環(huán)節(jié)。

　　家具品牌管理需要做好以下幾點(diǎn)

　　1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意;

　　2、形成企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀(文化);

　　3、建立完整的企業(yè)識別系統(tǒng)，并形成維護(hù)管理系統(tǒng);

　　4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位;

　　5、確定品牌策略及品牌識別;

　　6、明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運(yùn)作品牌;

　　7、整合營銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)都能傳達(dá)有效的信息;

　　8、直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠度——品牌跟蹤與診斷;

　　9、建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)——品牌評估;

　　10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。

　　品牌管理的目的在于通過細(xì)分市場找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳-全球品牌網(wǎng)-、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。管理不力，不利于企業(yè)樹立統(tǒng)一形象、易造成視覺差錯。企業(yè)在注重培育自己品牌的同時，更應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌。我們許多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力，出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊。如云南“紅塔山”商標(biāo)在菲律賓被搶注，北京“同仁堂”在日本被搶注;域名(包括企業(yè)名稱、商標(biāo)、注冊地點(diǎn)等)也被人搶注，如“五糧液”在加拿大被搶注、“康佳”在美國被搶注、“科龍”在新加坡被搶注等等。企業(yè)辛辛苦苦創(chuàng)立的知名品牌，因保護(hù)不力而被假冒、被人搶注、被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢，給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失。品牌管理是對建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。

　　另外進(jìn)行家具品牌管理需要同367這樣專業(yè)品牌管理咨詢公司合作，這樣可以達(dá)到事半功倍的效果。367智業(yè)聯(lián)盟作為中國家具十大策劃機(jī)構(gòu)之一，在近年服務(wù)家具業(yè)的成功案例中，367一直致力通過品牌與消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)，創(chuàng)造體驗(yàn)，而不是簡單地傳遞理性的信息。367將品牌管理分為四個階段：第一步，企業(yè)接受367擬定的品牌和市場營銷概念，利用常規(guī)的渠道為其品牌做廣告;第二步，367介入更整合和動態(tài)的傳播計(jì)劃中，包括協(xié)調(diào)使用公共關(guān)系、促銷、零售終端、電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)以及廣告手段;第三步，367將讓品牌向內(nèi)發(fā)展與企業(yè)文化融合。品牌信息針對企業(yè)員工，形成完整的品牌價(jià)值令員工遵循，幫助他們創(chuàng)造、磨合和銷售品牌。這樣的做法保證了品牌在每一個與消費(fèi)者和相關(guān)人士的接觸點(diǎn)商都被正確體現(xiàn);第四步，品牌開始影響整個企業(yè)的運(yùn)作，從新產(chǎn)品開發(fā)到員工培訓(xùn)，從員工制服的設(shè)計(jì)到供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)品牌管理的科學(xué)化和規(guī)范化。這樣可以大大減少品牌管理的失誤和盲目投入，浪費(fèi)企業(yè)資源。

    華東家具：企業(yè)應(yīng)該如何選擇品牌管理模式?應(yīng)該選擇統(tǒng)一品牌還是非統(tǒng)一品牌?

　　品牌管理專家楊龍：綜觀目前企業(yè)所采取的家具行業(yè)品牌管理模式，無外乎是統(tǒng)一品牌和非統(tǒng)一品牌兩大模式，其中非統(tǒng)一品牌模式當(dāng)中又可以細(xì)分出獨(dú)立品牌、背書品牌、混合品牌等管理模式。而關(guān)于統(tǒng)一和非統(tǒng)一這兩種模式，統(tǒng)一品牌模式能夠節(jié)約品牌建設(shè)資源，不斷累積品牌影響，并通過品牌延伸有效降低新產(chǎn)品進(jìn)入市場的難度;非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式相對靈活，能夠在不改變和削弱原有品牌聯(lián)想的基礎(chǔ)上，較為自由地進(jìn)行業(yè)務(wù)及產(chǎn)品上的橫縱延伸，市場應(yīng)變能力強(qiáng)，而且在其中某一品牌發(fā)生危機(jī)時，基本不會影響到企業(yè)其他品牌。

　　選擇何種家具行業(yè)品牌管理模式是對于企業(yè)處于什么發(fā)展階段而言。我們只要弄清楚這個問題，家具行業(yè)品牌管理模式的選擇便迎刃而解。

　　品牌分為企業(yè)或業(yè)務(wù)品牌，產(chǎn)品或服務(wù)品牌。根據(jù)品牌受眾的關(guān)注重點(diǎn)以及企業(yè)品牌建設(shè)重點(diǎn)來進(jìn)行選擇家具行業(yè)品牌管理模式。品牌代表不僅僅是某一種產(chǎn)品或服務(wù)，它還代表著企業(yè)的品牌價(jià)值和經(jīng)營理念以及社會責(zé)任等綜合因素，而這些綜合素質(zhì)需要一以貫之地進(jìn)行宣傳、積累，形成品牌的持續(xù)影響力，沉淀獨(dú)特的品牌歷史，達(dá)到受眾的認(rèn)知和使用，從而成為得以傳世的百年品牌，統(tǒng)一品牌管理模式能更恰當(dāng)、集中地完成這一過程?？v覽世界各歷史悠久的知名品牌，如通用、西門子等，無不是采用統(tǒng)一品牌的管理模式。

　　在企業(yè)產(chǎn)品(服務(wù))品牌的管理層級上，非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式有著絕對的優(yōu)越性。產(chǎn)品品牌更多的是代表不同于本企業(yè)其他產(chǎn)品和競爭對手品牌的那一個差異點(diǎn)，并力求讓這一點(diǎn)足夠耀眼，以便能和競爭對手抗衡，贏得客戶的使用。這一方面，我們可以從寶潔旗下產(chǎn)品品牌的豐富程度得到深刻的體會。

　　建立一個企業(yè)，誰都希望它能盡可能的長久，而且迅速得到各受眾的認(rèn)知和認(rèn)可并產(chǎn)生購買和使用行為。從這點(diǎn)上來說，當(dāng)企業(yè)成立之初，統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式是比較明智的選擇，這時企業(yè)的目標(biāo)是用盡可能簡潔的方式讓大家記住它，不僅是產(chǎn)品和服務(wù)，還有企業(yè)本身，快速地在大眾的頭腦中建立屬于自己的品牌領(lǐng)地是第一要務(wù)。而當(dāng)企業(yè)和品牌都有所成長之時，總是希望能夠不斷地?cái)U(kuò)大自身的版圖，通過擴(kuò)張或收購不同的企業(yè)或業(yè)務(wù)來豐富自身的產(chǎn)品陣營。而在大多數(shù)時候，這些新的領(lǐng)域并不完全處于同一行業(yè)，有些甚至是與企業(yè)品牌原有涉獵領(lǐng)域相沖突的，企業(yè)形成的多元化經(jīng)營，企業(yè)品牌自身暫時并不足夠強(qiáng)大到能夠給予收購業(yè)務(wù)或產(chǎn)品品牌相應(yīng)的品牌整體支持，于是在這一階段，大多數(shù)企業(yè)會對其麾下的各品牌采取比較松散的“邦聯(lián)制”，也即實(shí)行非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式，保證收購品牌原有的影響力和優(yōu)勢，增加品牌的靈活度和自主性，同時也最大限度地降低品牌危機(jī)造成的對集團(tuán)品牌和其他業(yè)務(wù)品牌的負(fù)面影響。我們可以看到，這種方式正是雀巢在充實(shí)自己的時候所做的事情，雀巢從上世紀(jì)80年代起，就不斷地在世界各地收購當(dāng)?shù)氐闹称菲放?，如澳大利亞的Peter’s、英國的能得利等等，而在收購的初期，只是在原有品牌前冠上“雀巢”(也即采取背書家具行業(yè)品牌管理模式——非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式的一種)，而這種方式在較為得當(dāng)?shù)鼐S持了被收購品牌的原有知名度的同時，也讓雀巢品牌逐漸地為人所知，奠定了雀巢品牌帝國日漸強(qiáng)大的堅(jiān)固基石。

　　同樣是雀巢的例子，雀巢自上世紀(jì)90年代起在世界各地收購的知名雪糕品牌，最終都統(tǒng)一為以“雀巢”為品牌名稱的全球雪糕業(yè)務(wù)，至此品牌松散的“邦聯(lián)制”成為了擁有惟一“主權(quán)”的品牌“聯(lián)邦制”，由此可見，品牌在完成了基本的版圖劃定之后，最終是要借助整合現(xiàn)有資源的力量走向統(tǒng)一的，也即在品牌建設(shè)的成熟階段，選擇統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式是一個必然。

　　非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式傾向于是策略性的選擇，通常是企業(yè)在成長壯大的過程中，要么是考慮到被收購品牌歷史問題的權(quán)宜之計(jì)，要么是為了應(yīng)對競爭對手而進(jìn)行的策略反擊，在企業(yè)品牌的建設(shè)中，非統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式是斗爭、變革的力量，它幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)著突破與改變，是一種過渡。而統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式則更傾向于是企業(yè)戰(zhàn)略層面的選擇，企業(yè)初創(chuàng)時刻的戰(zhàn)略決斷，和企業(yè)統(tǒng)合時期的整體把控，它在企業(yè)品牌建設(shè)中是調(diào)和、穩(wěn)定的力量，它決定著品牌的最初起點(diǎn)和最終走向。

　　所以企業(yè)品牌來說，統(tǒng)一家具行業(yè)品牌管理模式是一個好的開始，同時也是一個傳世品牌的最終歸屬和必然。選擇統(tǒng)一還是非統(tǒng)一模式，都是由品牌自身的發(fā)展規(guī)律使然。