在瓷藝畫試水網(wǎng)購一年后，蒙娜麗莎決心將PP板推向網(wǎng)購市場。而位于中國陶瓷總部基地的安蒙衛(wèi)浴，每個(gè)月通過網(wǎng)絡(luò)售出的DIY衛(wèi)浴產(chǎn)品最高可達(dá)上百萬元，網(wǎng)購正在向佛山陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)展現(xiàn)巨大的市場。

　　“2010年，家居建材在國內(nèi)的銷售額達(dá)到228.5億元，增長104%，按照這樣的增長態(tài)勢，未來3年內(nèi)家居網(wǎng)購將達(dá)到700多億元?！敝苋?，在十七屆陶交會(huì)舉辦的《如何搶占建材網(wǎng)購700億市場》講座上，廣東南海東軟學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷講師莫定宏宣稱。

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　　然而，網(wǎng)上銷售如何不傷及遍布全國的實(shí)體經(jīng)銷商利益？網(wǎng)絡(luò)營銷是否就等于開一間網(wǎng)店？對于長期深耕傳統(tǒng)渠道的建材企業(yè)來說，網(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)陌生而又充滿挑戰(zhàn)的領(lǐng)域。

　　未來3年內(nèi)家居網(wǎng)購“蛋糕”將達(dá)700多億元

　　曾經(jīng)看不起網(wǎng)購的蘇寧電器，2010年實(shí)現(xiàn)網(wǎng)購20億元，今年目標(biāo)是80億元，接近京東商城的100億元，而其未來10年的目標(biāo)是達(dá)到線下相同規(guī)模。

　　其競爭對手國美電器，于去年11月收購庫巴網(wǎng)，按照其規(guī)劃，到2014年國美電子商務(wù)零售額將達(dá)到200億―250億元。

　　數(shù)據(jù)顯示，中國網(wǎng)絡(luò)購物在2009年實(shí)現(xiàn)2500億銷售額，去年更是狂增至5000億元。其中，2009年家居建材在國內(nèi)的銷售額是112億元，占整體網(wǎng)購市場的4.7%，而去年達(dá)到228.5億元，增長104%?！鞍凑者@樣的增長態(tài)勢，未來3年內(nèi)家居網(wǎng)購將達(dá)到700多億元。”莫定宏說。

　　在傳統(tǒng)渠道逐漸飽和的當(dāng)下，網(wǎng)絡(luò)渠道在服裝、數(shù)碼、圖書等領(lǐng)域早已發(fā)展地如火如荼。但在網(wǎng)購龍頭淘寶看來，家居建材將是下一個(gè)增長點(diǎn)。在去年11月，淘寶商場就專門舉行家裝電子商務(wù)論壇，探討電子商務(wù)時(shí)代建材家居產(chǎn)品進(jìn)軍網(wǎng)購市場的對策。

　　“去年淘寶找到我們，將我們列為重點(diǎn)支持企業(yè)，并提供淘寶網(wǎng)價(jià)值上百萬元的廣告宣傳。”廣東蒙娜麗莎陶瓷有限公司網(wǎng)絡(luò)營銷部經(jīng)理劉韜告訴記者。

　　蒙娜麗莎于2009年以瓷藝畫開始試水網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)過一年的經(jīng)驗(yàn)累積，其決定將陶瓷新品PP板推向網(wǎng)購市場。

　　安蒙衛(wèi)浴并不是佛山觸網(wǎng)最早的建材企業(yè)，但該企業(yè)的衛(wèi)浴DIY產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)上很受歡迎?！白畛跷覀兠總€(gè)月只有十幾萬元的銷售，現(xiàn)在高峰時(shí)期我們每個(gè)月有上百萬元的銷售值?！痹谥袊沾煽偛炕氐陌裁尚l(wèi)浴總經(jīng)理安暉告訴記者，包括花灑、浴墊、洗浴香水等多種DIY的衛(wèi)浴產(chǎn)品，便于物流運(yùn)送，網(wǎng)絡(luò)銷售越來越火爆。

　　網(wǎng)購市場難見陶瓷蹤影

　　家具無疑是當(dāng)前建材家居企業(yè)觸網(wǎng)較為成功的行業(yè)?！绊樀沦u家具的網(wǎng)店，2010年的銷售額就達(dá)到2億元?！蹦ê暾f。

　　然而，與陶瓷相類似，受制于體積過大、物流成本過高等因素影響，家具、陶瓷仍然被排除在建材家居網(wǎng)購的主流之外。

　　莫定宏說，目前家居網(wǎng)購最主流的門類是裝潢五金和家裝飾品，這些半成品的成交量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于成品的家具。

　　數(shù)據(jù)顯示，2010年淘寶裝潢建材成交額的前兩名分別是衛(wèi)浴和裝飾燈具。同時(shí)，家具產(chǎn)品以坐具家具、臥具家具和柜類家具居多；家飾用品以十字繡成品、工藝擺設(shè)等銷售最好。

　　由于網(wǎng)上活躍的家居商戶多是個(gè)體商戶，且以代銷雜牌的床墊、掛畫、地毯、燈具、五金等輕便的家居裝飾品為主，真正開辟網(wǎng)購渠道的知名建材家居品牌企業(yè)仍屬鳳毛麟角。

　　“在淘寶陶瓷衛(wèi)浴十大品牌中，只有一半同時(shí)是線下的知名品牌，另外一半純粹是網(wǎng)絡(luò)名牌，線下幾乎見不到?！蹦ê旮嬖V記者。

　　據(jù)了解，在建材家居領(lǐng)域，已有曲美家具、圣象地板、科勒衛(wèi)浴、奧朵燈飾、博洋家紡等品牌進(jìn)駐淘寶商城，商家達(dá)到近3000家，而這個(gè)冒似龐大的數(shù)字僅僅占到國內(nèi)家居品牌總數(shù)的不到10%。同時(shí)，淘寶上建材網(wǎng)購的品牌前三名是九牧衛(wèi)浴、科勒衛(wèi)浴和歐普照明。每個(gè)門類的前五名銷售額就占到該門類網(wǎng)購總額的50%以上?！叭绱烁叩钠放萍卸瓤梢娂揖泳W(wǎng)銷品牌的稀缺?！?

　　體驗(yàn)性能弱成發(fā)展障礙

　　試水網(wǎng)購的佛山陶瓷企業(yè)仍然是鳳毛麟角，而類似新中源這樣的龍頭企業(yè)，也只是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)嘗試線下團(tuán)購活動(dòng)。

　　是什么原因讓諸多陶瓷企業(yè)面對日益龐大的網(wǎng)購市場躍躍欲試卻又保持觀望呢？記者在采訪中了解到，體驗(yàn)性能弱、傳統(tǒng)渠道的利益沖突是掣肘陶瓷網(wǎng)購市場快速發(fā)展的主要瓶頸。

　　今年5月正式開辟電子商務(wù)渠道的穗寶床墊在起步之初就遇到了第一個(gè)問題：體驗(yàn)性能弱。穗寶床墊電子商務(wù)部經(jīng)理陳振瀚在接受記者采訪時(shí)表示，床墊等家具產(chǎn)品涉及到舒適度、個(gè)人感覺、睡眠習(xí)慣等問題，消費(fèi)者在購買時(shí)十分注重體驗(yàn)性。

　　對于陶瓷企業(yè)而言，體驗(yàn)性也是一個(gè)非常重要的因素。今年4月，東鵬陶瓷歷時(shí)半年的重新裝修，推出體驗(yàn)性營銷旗艦展館，說明體驗(yàn)對于陶瓷產(chǎn)品營銷已經(jīng)起到?jīng)Q定性作用。

　　事實(shí)上，對于一些人擔(dān)心的陶瓷網(wǎng)購運(yùn)輸問題，完全可以通過技術(shù)解決?！拔覀冊谶M(jìn)行瓷藝畫網(wǎng)購的時(shí)候，就花了大力氣研究產(chǎn)品包裝和運(yùn)輸問題，在去年所有的網(wǎng)絡(luò)銷售中，我們沒有發(fā)生一例因?yàn)榘b和運(yùn)輸而損毀的案例。”劉韜告訴記者。

　　對于長期深耕傳統(tǒng)渠道的陶瓷企業(yè)來說，如何平衡線上線下的利益，是另一個(gè)頭疼的問題。“在網(wǎng)購市場，消費(fèi)者追求的一大要素就是價(jià)格，因此，網(wǎng)購產(chǎn)品也往往比實(shí)體店的價(jià)格便宜許多?！蹦ê暾f，佛山市伽藍(lán)潔具有限公司在開設(shè)淘寶商城店鋪之時(shí)，為了擴(kuò)大銷售規(guī)模，網(wǎng)店的價(jià)格甚至只有實(shí)體店的3―5折。

　　“低廉的價(jià)格勢必會(huì)將部分客戶從實(shí)體店中搶走，如何平衡經(jīng)銷商的利益，這是許多陶瓷企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷之前都會(huì)思考的問題?！毙暮Ｙに{(lán)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉東賢說。

　　□案例分析

　　“年輕消費(fèi)力”促網(wǎng)絡(luò)營銷手段多樣化

　　數(shù)據(jù)顯示，2009年，家居網(wǎng)購用戶達(dá)到6200萬，占整體網(wǎng)民的19.4%。在這些網(wǎng)購消費(fèi)人群中，80%以上為23歲―35歲的年輕人，而這個(gè)群體不管是在線上網(wǎng)購市場還是線下實(shí)體市場，都是家居建材消費(fèi)的中堅(jiān)力量。

　　由于網(wǎng)購群體的年輕化，迫使建材家居企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷手段必須多樣化，而科寶博洛尼無疑就是一個(gè)典型案例。

　　據(jù)悉，1992年成立的這家家具企業(yè)，目前年銷售額約20億元，并且成立了60人左右的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)，年投入3000萬元運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)營銷，使其去年網(wǎng)絡(luò)銷售達(dá)到5億元。

　　“科寶博洛尼的網(wǎng)絡(luò)營銷大概可以分為兩個(gè)部分，一是以企業(yè)官網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)營銷核心，進(jìn)行品牌形象塑造、活動(dòng)信息發(fā)布地等。二是通過論壇、博客、微博等進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣?！蹦ê暾f。

　　莫定宏分析稱，科寶博洛尼的官方網(wǎng)站有兩大特點(diǎn)，一是有很多裝修案例，可以主導(dǎo)消費(fèi)者的裝修采購趨勢，二是有很多線下活動(dòng)，比如講座、模擬演示等。

　　同時(shí)，科寶博洛尼的網(wǎng)絡(luò)推廣方法同樣非常多，包括在各大論壇推廣、CEO開博客進(jìn)行博客營銷、微博(粉絲已達(dá)8萬多人)、網(wǎng)絡(luò)視頻、QQ群、淘寶商城以及團(tuán)購網(wǎng)等?！斑@家企業(yè)曾經(jīng)2個(gè)星期召集了3W準(zhǔn)客戶參加線下活動(dòng)?！蹦ê旮嬖V記者。

　　數(shù)據(jù)顯示，目前科寶博洛尼的官方網(wǎng)站日均IP訪問量達(dá)到4800個(gè)，同時(shí)，該企業(yè)還對所有推廣進(jìn)行量化評(píng)價(jià)，以判斷哪種網(wǎng)絡(luò)推廣模式效果更佳。

　　□對策

　　廣東南海東軟學(xué)院網(wǎng)絡(luò)營銷講師莫定宏：

　　量化網(wǎng)絡(luò)推廣效果體系

　　一些初入電子商務(wù)的陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)經(jīng)營一段時(shí)間后，卻看不到網(wǎng)絡(luò)推廣的效果。研究報(bào)告顯示，網(wǎng)購消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知一般通過搜索引擎的關(guān)鍵詞來進(jìn)行?！斑@需要企業(yè)根據(jù)搜索引擎進(jìn)行推廣優(yōu)化，同時(shí)對負(fù)面信息進(jìn)行有效管理?！蹦ê瓯硎?。

　　同時(shí)，建立一套量化的網(wǎng)絡(luò)推廣評(píng)價(jià)指標(biāo)也非常重要，包括曝光率(根據(jù)關(guān)鍵字計(jì)算)、企業(yè)網(wǎng)站排名和流量、參與度、搜索量、負(fù)面信息排名和次數(shù)、投資回報(bào)率、帶來直接或間接的銷量等。

　　莫定宏建議，陶瓷衛(wèi)浴企業(yè)做獨(dú)立的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺(tái)不是不可以嘗試，但成功比較難。而相比之下，淘寶無論在流量還是在支付系統(tǒng)、信用積累方面都已經(jīng)很成熟。

　　心海伽藍(lán)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉東賢：

　　線上接單可返點(diǎn)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商

　　“雖然線上賣的價(jià)格比線下要低2到3倍，但我們與400多個(gè)經(jīng)銷商定下合同，如果當(dāng)?shù)乜蛻粝胪ㄟ^線上購買，我們就會(huì)引導(dǎo)客戶去當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷門店去拿貨；如果在線上直接下單，我們就返點(diǎn)給當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商?！毙暮Ｙに{(lán)網(wǎng)絡(luò)營銷項(xiàng)目負(fù)責(zé)人劉東賢表示，只要有廠家與經(jīng)銷商、消費(fèi)者共贏的模式，線上線下的沖突就可解決。

　　莫定宏認(rèn)為，廠家要協(xié)調(diào)好與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，“關(guān)鍵是定規(guī)矩，網(wǎng)絡(luò)營銷不能跨區(qū)域。同時(shí)，經(jīng)銷商也可以做電子商務(wù)?！?

　　“海歸”家具轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷；海外品牌降低采購價(jià)突圍中國市場；京派家具抱團(tuán)出擊，粵川派家具繼續(xù)搶灘華南展會(huì)。

　　從廣州展和東莞，我們一窺中國家具發(fā)展的趨勢。

　　三月份的家具展是每年家具產(chǎn)業(yè)的風(fēng)向標(biāo)，無論家具廠家還是經(jīng)銷商，都在部署整年的發(fā)展方向。

　　近年來，國內(nèi)市場欣欣向榮，海外市場乍暖還寒，在此背景下，3月18~21日被譽(yù)為“亞洲家具交易中心”的第27屆廣州國際家具博覽會(huì)隆重開幕。該展總規(guī)模達(dá)54萬平方米，近3000家展商到場。展會(huì)分為民用家具展和辦公環(huán)境展兩部分，其中民用家具展的舉行日期是3月18日-21日，辦公環(huán)境展的舉行日期是3月27日-30日。隨著家具行業(yè)出口逐步回暖，本屆廣州展適時(shí)提出了“國際平臺(tái)·推動(dòng)未來”的主題，其展會(huì)推舉出的“大家居”概念，“鞏固海外市場，拓展內(nèi)銷市場”，意味著其展會(huì)性質(zhì)將從以產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向“品牌”宣傳。

　　據(jù)悉，本屆展會(huì)吸引了海內(nèi)外3200家品牌，來自154個(gè)國家的10萬買家。可謂把其強(qiáng)大的“看樣成交”貿(mào)易功能發(fā)揮得淋漓盡致。

　　相對于廣州展的外銷導(dǎo)向，而于3月16日率先開始的以“交匯——重塑國際家具格局”為主題的國際名家具(東莞)展覽會(huì)的專業(yè)導(dǎo)向則更為明顯，同時(shí)也表達(dá)出展會(huì)升級(jí)及開展外銷的需求。本屆展會(huì)展館面積和參展企業(yè)數(shù)量都打破歷屆記錄，展會(huì)的展館增至11座，展館面積在上屆的基礎(chǔ)上增加了1萬平方米，達(dá)到27萬平方米，而參展企業(yè)也首次突破千家，達(dá)到1002家。

　　由于家居市場環(huán)境因國家政策調(diào)控仍不明朗，家具展作為家具行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)成為參展商探討市場趨勢的平臺(tái)。綜觀廣州與東莞展，均呈現(xiàn)出了三大特點(diǎn)：“海歸”家具轉(zhuǎn)戰(zhàn)內(nèi)銷；海外品牌降低采購價(jià)突圍中國市場；京派家具抱團(tuán)出擊，粵川派家具繼續(xù)搶灘華南展會(huì)。

　　海外展團(tuán)和“海歸派”加入戰(zhàn)團(tuán)

　　國內(nèi)家具展會(huì)、國內(nèi)市場不再是國內(nèi)廠家唱獨(dú)角戲舞臺(tái)。本屆展會(huì)，均遇到了洋品牌“大舉登陸”的情形，18日開幕的廣州國際家具博覽會(huì)上，參展企業(yè)達(dá)3000家，除了國內(nèi)廠商，還有來自泰國INDEX、美國ASHLEY、西班牙COLONO、新加坡RICHIN等參展企業(yè)齊聚亮相，一爭國內(nèi)市場。同時(shí)，在海外兵團(tuán)突圍中國市場之際，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的“海歸團(tuán)”也增加不少，國際名家具(東莞)展覽會(huì)上更是專門辟出10號(hào)館，展示外銷企業(yè)的產(chǎn)品。由于歐美市場受到金融風(fēng)暴影響變得蕭條，這些以外銷為主的企業(yè)不得不將中心轉(zhuǎn)移到國內(nèi)消費(fèi)市場，勢必掀起家具行業(yè)更激烈的市場競爭。

　　對于“洋品牌”大舉突圍中國市場，有業(yè)內(nèi)人士表示，近年來，眾多海外品牌憑借它在國外的品牌優(yōu)勢和成熟的市場措施突圍中國市場，與本土企業(yè)競爭。同時(shí)，很多國外品牌的工廠都已經(jīng)落戶中國，進(jìn)一步提升了其物流的反響速度和產(chǎn)品、價(jià)格的競爭力。所以海外展團(tuán)競爭力不容小窺。

　　也許目前國內(nèi)市場遠(yuǎn)未達(dá)到內(nèi)外交困的激烈競爭階段，但無疑海外展團(tuán)和“海歸派”，將迫使國內(nèi)廠商不斷提升自我的適應(yīng)能力，消費(fèi)者也將能享用更多更優(yōu)秀的產(chǎn)品。

　　盡管國內(nèi)企業(yè)對國外家具行業(yè)的熟悉度不低，但隨著國外品牌的參展入駐，對國內(nèi)企業(yè)千篇一律的銷售模式、營銷路徑而言，將帶來一個(gè)全新的、顛覆性的概念和方式。行業(yè)人士表示，這或?qū)⑹羌揖咝袠I(yè)師夷長技、改善自身以及實(shí)現(xiàn)飛躍的一大契機(jī)。

　　京派抱團(tuán)，粵川割據(jù)

　　據(jù)了解，通過展會(huì)進(jìn)行品牌推廣、產(chǎn)品發(fā)布、形象展示和渠道開拓，并最終做成訂單，是眾多家具企業(yè)的生存路線。北京家具企業(yè)注重品牌建設(shè)，近幾年更是涌現(xiàn)出不少在全國都極具影響力的家具企業(yè)，他們關(guān)注品牌建設(shè)，注重聯(lián)合力量，發(fā)揮渠道優(yōu)勢，并不約而同地選擇了“廣州家具展”作為其品牌推廣、產(chǎn)品發(fā)布、形象展示及渠道開拓的重要平臺(tái)。相比其他地區(qū)的家具品牌，北京家具企業(yè)一直定位中高端，定價(jià)較高，重視市場營銷，產(chǎn)能和全國市場占有率迅速提升，本次參加廣州展的京派品牌歷史性地達(dá)到60多家。而川派家具是二三級(jí)市場當(dāng)之無愧的領(lǐng)先者，從起步伊始就將產(chǎn)品定位在中低端，走“農(nóng)村包圍城市”的道路。除了較早主攻一線市場的皇朝、紅蘋果等品牌，眾多之前偏重于外銷的廣東家具企業(yè)，意識(shí)到單打獨(dú)斗難以在市場立足，2011年通過結(jié)盟在全國多處城市建立“廣東家具館”，并將觸角伸向了二三級(jí)市場。廣東家具商會(huì)高級(jí)顧問井然在觀摩本屆展會(huì)時(shí)表示，廣東家具企業(yè)正面臨著川派和京派的挑戰(zhàn)，而東北、江浙和山東等區(qū)域的力量也不可小覷。

　　家具“秀”時(shí)代開啟

　　在展會(huì)中，諸多家具品牌更是思索和探討如何通過品牌化經(jīng)營成功轉(zhuǎn)型、如何在商業(yè)模式層出的時(shí)代開拓出新渠道、如何完成新競爭形勢下的營銷突圍等等課題。由此，各廠家在展會(huì)上更是使出渾身解數(shù)，大搞展會(huì)營銷。

　　無論東莞展的加長悍馬、美女模特、人體彩繪等非常吸引人眼球，連偏重外銷的廣州展也因?yàn)椴世L和明星而變得香艷性感?；旧献隽苏箷?huì)營銷的企業(yè)，多數(shù)還是門庭若市。作秀不一定成功，但把人吸引到門口，至少也成功了一半了。

　　家具業(yè)的展會(huì)營銷本是比較落后，陳舊的。今年的展會(huì)，由于有真人雕塑、人體彩繪的加入，變的更具可看性。傳統(tǒng)的家具展會(huì)多是強(qiáng)調(diào)專業(yè)性，只面向?qū)I(yè)觀眾，所以大家只是努力做好產(chǎn)品展示，不想別的。誠然，產(chǎn)品才是企業(yè)獲得認(rèn)可的終極武器，但如果無法把人吸引到門口，恐怕酒香也怕巷子深。

　　當(dāng)然，如果營銷效果很好但產(chǎn)品很弱，那么的確如業(yè)內(nèi)人士所言：有多少美女都沒用！

　　家具展一向是家具行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。本屆展會(huì)上，海外展團(tuán)和“海歸派”的沖擊，無疑將加劇本來就已硝煙滾滾的國內(nèi)家具市場競爭。而區(qū)域家具的華南參展，全國布局也將給家居市場帶來一定的格局變化。當(dāng)然，競爭的加劇也帶來了家具企業(yè)營銷思路的升級(jí)，更多的家具企業(yè)越來越懂得“作秀”，家具展會(huì)也變得沒那么嚴(yán)肅無聊了。

　　綜觀廣州展和東莞展，一些大型企業(yè)對于展覽會(huì)的操作模式已經(jīng)開始發(fā)生本質(zhì)轉(zhuǎn)變，再也不是簡單的新品展示，或者招商那么簡單，也不僅僅專注于產(chǎn)品和環(huán)境的提升，而是在傳播層面上更加全面、更有思路，其展示主旨的明晰、媒介系統(tǒng)的宣傳、既有代理商渠道的延展等等。

　　毋庸置疑，“海歸”、“洋品牌”、“家具秀”、“流行趨勢”，儼然成為了兩個(gè)家具展的重要看點(diǎn)，而隨著“海”字派的傾情加入，粵派的品牌突圍，東北、江浙和山東等區(qū)域力量的崛起，更多區(qū)域品牌的“抱團(tuán)出擊”，家具行業(yè)現(xiàn)有格局出現(xiàn)變革，加之家具品牌營銷策略的調(diào)整，尋求適合自我的展示方式，家具行業(yè)也將迎來新的時(shí)代。