你曾經(jīng)聽到過一個說法：沒有像負(fù)面宣傳這樣的事。但那是真的嗎？大量的實驗研究表明在某些場合下，糟糕的宣傳可能是一件好事。電影《波拉特》是在對哈薩克斯坦無情地開玩笑，但是Hotels.com說在這部電影上映之后，他們收到大量的請求，希望能夠得到關(guān)于哈薩克斯坦的信息，這些請求量比過去上升了百分之三百。邁克爾·杰克遜的唱片銷售量也確實是在上升，當(dāng)他正陷入法律糾紛或者把孩子懸空在陽臺上的新聞時。

　　但是在亞馬遜網(wǎng)站上關(guān)于一本書或者一種產(chǎn)品的負(fù)面評價會減少銷售量，以及負(fù)面的電影評論一定會損害一部電影的票房收入。

　　來自沃頓商學(xué)院的喬納·伯格與都是來自斯坦福大學(xué)的艾倫·T·索倫森以及斯科特·J·拉斯姆森一起，進(jìn)行了一項調(diào)查：宣傳的效應(yīng)--積極的和內(nèi)容寒酸的--兩方面的表現(xiàn)。他們分析了在紐約時報中占重要地位的評論對書籍銷售量的影響，他們同時也正對那些同時看真實的與虛構(gòu)的書籍的人做了一項實驗，并且被實驗者們在當(dāng)時還會被問及有多大的可能性去買這些書。結(jié)果是什么呢？嗯，顯然負(fù)面宣傳這樣的事情并不是對每個人都有影響的。

　　★正面的宣傳確實會有積極地影響?？偟膩碚f，在紐約時報書評上的一個積極的評論會使那本書的銷售量提高百分之三十二到百分之五十二。為了推測這個結(jié)果，研究者們著眼于將評論之前的書籍的銷售記錄，以及評論出現(xiàn)后的銷售結(jié)果與這四周相比較。

　　★如果你是一個相對默默無聞的人，不會存在像負(fù)面宣傳這樣的事情。對于不知名的作者來說，一個壞的書評能夠使這本書的銷售額增加百分之四十五。

　　★如果你已經(jīng)很有影響力，負(fù)面的宣傳確實是一件非常糟糕的事情。對于那些有名的作者來說，一個負(fù)面的書評會導(dǎo)致其書籍的銷售量減少百分之十五。這是很重要的，因為這表明了一個純粹的事實，被紐約時報評論并不一定會被視為是對書籍質(zhì)量的一種認(rèn)可。

　　研究者指出一種被稱為是"事后效應(yīng)"的理論在這方面可能有用。事后效應(yīng)認(rèn)為，隨著時間的流逝，人們對他們曾聽說過或者看到過而被提及起來的某個公司或者產(chǎn)品會保持一定的記憶，即使他們忘記了與之相關(guān)的真實信息。因此在這種情況下，關(guān)于一本默默無聞的書籍的負(fù)面評論至少能提高人們對這本書的意識。最終，人們忘記了那個評論是可怕的，但是他們?nèi)匀凰坪鯇@本書很熟悉，而且比起一本對于他們來說完全未知的書來說，他們有更大的可能性去買這本書。

　　在對于一個地位在已經(jīng)被確定了的作者的情況下，負(fù)面宣傳的積極影響之一--可以提高人們對他的認(rèn)識度--但是沒有任何價值，因為他的知名度已經(jīng)很高了。

　　你或者你的公司是否曾成為負(fù)面宣傳的話題嗎？產(chǎn)生了什么影響呢？ 

      公司向員工發(fā)放股票期權(quán)的基本理念十分簡單：公司的股價上漲得越多，行使這些期權(quán)的獲益就越多，從而形成雇主希望看到的局面，成為激勵員工的一種價值可觀的辦法，讓他們專心致力于如何讓公司更加成功、盈利能力更強。 

　　但是，沃頓商學(xué)院最新研究表明，經(jīng)理們根本不將股票期權(quán)視作是一種激勵措施。在一份題為“行使股權(quán)與禮物交換的關(guān)系：美國大公司的證據(jù)”的論文中，管理學(xué)教授彼得·卡普利(Peter Cappelli)和沃頓商學(xué)院人力資源研究中心人的資深院士馬丁·J·康勇(Martin J. Conyon)提出，只有當(dāng)員工通過行使其期權(quán)獲得可觀的回報之后，此種方法才會影響員工的績效。即便如此，員工也不會把期權(quán)視作是激勵措施，而是作為一種禮物，讓他們感到必須更加努力工作來報答公司。 

　　“我們發(fā)現(xiàn)，互惠作用確實比激勵作用要大得多，”卡普利說道，“我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)公司運營狀況良好、股價上升而且員工賺到了更多的錢，他們在下一個階段的績效也會相應(yīng)提升。這個故事告訴我們，職場既是一個需要心理作用的地方，也是一個社交場所?！?nbsp;

　　事實上，卡普利和康勇教授發(fā)現(xiàn)的模式，可能會讓公司重新審視他們使用股票期權(quán)的方式。正如論文所指出的，有證據(jù)表明，股票期權(quán)更多的是一種彩票效應(yīng)，有幸在適當(dāng)?shù)臅r機拋售股票的那些員工，他們將會按照預(yù)期那樣提高績效，而其他人則未必能夠如此。 

　　“這個故事告訴我們，員工并不是為了讓股價上升而更加努力工作，”卡普利指出，“相反，如果股價上升而且員工賺到了錢，他們才會感到有責(zé)任更加努力地工作。這一點有些出人意料?！?nbsp;

　　推動報答的因素 

　　一間大型美國上市公司提供的大量資料推動著研究的進(jìn)展。公司將股票期權(quán)授予公司的4,500名員工，其中主要是商場經(jīng)理，而且只是基于他們在公司架構(gòu)中的層級來分配股權(quán)的，而不是根據(jù)他們的工作業(yè)績。由于這些低層經(jīng)理多數(shù)只負(fù)責(zé)單店銷售業(yè)績，因此他們的日常工作對股價的直接影響微乎其微，否則經(jīng)理肯定會察覺到此種影響。 

　　這個問題是很重要的，因為在過去二十年來，美國公司越來越多地使用股票期權(quán)計劃作為員工薪酬的一種形式，而且還擴大了符合資格的員工的類別，將除了精英員工之外的許多其他人員也納入計劃之中。據(jù)美國雇員股權(quán)中心統(tǒng)計，1990年，只有100萬的美國雇員持有股票期權(quán)。此后，這個數(shù)字不斷飆升，如今已有 900萬雇員參與大約30,000種不同的股票期權(quán)計劃。 

　　盡管股票期權(quán)計劃數(shù)量眾多，但是每種計劃背后的理念如出一轍。公司將期權(quán)授予員工，當(dāng)股價在一段固定期限內(nèi)超過固定價位時，他們可以出售一定數(shù)量的公司股票。當(dāng)然，股價越高，員工的獲利就越多，可能是賬面價值，也可能是現(xiàn)金，如果他或她立即出售他們的股票的話。因而，提供這種福利的公司領(lǐng)導(dǎo)層希望此舉能夠提升員工績效，或帶來富有創(chuàng)新的理念來推動利潤和銷售，從而對公司股票產(chǎn)生積極影響。 

　　以往的研究顯示了股票期權(quán)計劃的一些積極影響，特別是涉及如何在競爭激烈的勞動力市場留住員工的時候。但是，專家們一直質(zhì)疑期權(quán)作為職場激勵手段的這種作用，因為個人的工作績效與公司股價之間的關(guān)聯(lián)性是高度抽象的，這點與經(jīng)理為了實現(xiàn)某個具體的銷售或節(jié)約成本的目標(biāo)而發(fā)放的獎金是不同的?！霸囅胍幌?，經(jīng)理要想推動公司股價上升，這是多么難的一件事，”卡普利指出，“你的工作與股價之間的關(guān)聯(lián)性幾乎可以忽略不計?！?nbsp;

　　卡普利和康勇的假設(shè)基于這樣一種理論，即股票期權(quán)的收益是不可預(yù)期的，因此，更多的是作為雇主給予的禮物而非激勵。為了驗證這一理論，他們首先對數(shù)十年以來的研究論文進(jìn)行了分析，以了解禮物是如何對人們的行為產(chǎn)生影響的。 

　　人類學(xué)家對石器時代的文化進(jìn)行了研究，或?qū)ζh(yuǎn)地區(qū)的略有進(jìn)步但仍顯原始的社會架構(gòu)進(jìn)行了分析，他們發(fā)現(xiàn)了所謂的“禮物經(jīng)濟”的例子，人們對大量的食物或其他物質(zhì)進(jìn)行共享，這使得接受者從道義上感到應(yīng)當(dāng)報答。其他研究結(jié)果證明，這種人性的基本傾向?qū)由熘凛^為先進(jìn)和復(fù)雜的社會環(huán)境之中，而且此種旨在“互惠”的推動力通常成為一種道德使命，即便沒有需要提供回報的明確義務(wù)存在。 

　　為了充分證明他們的假設(shè)，研究人員希望能夠表明，感知到的禮物越貴重，員工績效的后續(xù)改進(jìn)效果就越大?？ㄆ绽锉硎?，未透露名稱的公司提供的資料是一次特殊的機會，可以用來研究行使股票期權(quán)與員工績效之間的關(guān)聯(lián)性。他指出，公司每年都會以數(shù)字來對經(jīng)理人進(jìn)行評測，考核他們的客觀業(yè)績結(jié)果，例如商店銷售額，輔之以一些主觀性的評測。然后，將這些員工評級分?jǐn)?shù)與源于行使股票期權(quán)的財務(wù)數(shù)據(jù)進(jìn)行對比。