家具行業(yè)將進(jìn)入淡季 企業(yè)該怎樣反季旺銷
宣傳要立體
面對(duì)萎靡的市場(chǎng)環(huán)境，大家都看到了一個(gè)深度調(diào)整的趨勢(shì)，“旺季做銷售，淡季做品牌”，也是大家公認(rèn)的方式?！爱?dāng)大家都不出聲的時(shí)候，你出聲，顯然更容易被聽到”邁格家具總裁戴起生淺顯地解釋了這個(gè)道理。
自然，在淡季有更多的時(shí)間和精力對(duì)企業(yè)內(nèi)部進(jìn)行深挖整理，作為宣傳的渠道，媒體的選擇也尤為重要。如何創(chuàng)造強(qiáng)大的宣傳攻勢(shì)，讓自己的品牌被更多人接觸，立體化的宣傳自然是不二選擇?；食宜奖本┛偨?jīng)理王冠軍對(duì)此表示：“企業(yè)的品牌推廣方式已經(jīng)多元化了，傳統(tǒng)的媒體已經(jīng)滿足不了現(xiàn)在的品牌宣傳。現(xiàn)在咱們的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)等等新型宣傳媒體在品牌宣傳這一塊成長(zhǎng)迅速，各個(gè)廠家都投入了很多來做網(wǎng)絡(luò)推廣這項(xiàng)工作?！笨梢娫絹碓蕉嗟膹S商也開始關(guān)注新媒體所能涉及的人群。
與傳統(tǒng)媒體相比，以網(wǎng)絡(luò)媒體為代表的新媒體具有著傳達(dá)更實(shí)時(shí)，受眾更加年輕化的特點(diǎn)，成本也相對(duì)低廉，對(duì)于想在短時(shí)間造成更大宣傳覆蓋面的企業(yè)，有著良好的效果。作為競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的家具行業(yè)，誰能先在消費(fèi)者心中打下烙印，誰就能搶占市場(chǎng)先機(jī)，標(biāo)致家具總經(jīng)理朱光宇也對(duì)此頗為認(rèn)同：“家具行業(yè)從誕生開始一直就是“充分競(jìng)爭(zhēng)”的行業(yè)，始終就是消費(fèi)者的市場(chǎng)，我覺得大家都在適應(yīng)這個(gè)過程，無論是市場(chǎng)還是外部環(huán)境，都在不斷的臨時(shí)調(diào)整。新的消費(fèi)趨勢(shì)的變化，宣傳這方面也是立體宣傳，”
另外，口碑傳播作為成本最為低廉的方式也起著相當(dāng)大的作用，這種幾何級(jí)的傳播方式，往往能收到事半功倍的效果，但是把握口碑傳播更需要企業(yè)做好自身的修養(yǎng)，這種潛移默化的影響，實(shí)際是對(duì)企業(yè)本身功力的一種要求。
無論想要達(dá)到怎樣的品牌高度，宣傳的廣度都是首先要注意的方面，如何選擇合適的途徑，鋪開相應(yīng)的宣傳網(wǎng)，都決定著一次品牌營(yíng)銷的成功與否。
品牌要充實(shí)
面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境，很多廠商都看到了品牌建設(shè)的重要性，紛紛加大力度宣傳，但是，僅僅宣傳是不夠的，如何將自己的品牌附加值增大，則決定了，消費(fèi)者對(duì)宣傳結(jié)果的認(rèn)知，一次充滿浮夸而沒有實(shí)際價(jià)值支持的品牌建設(shè)，就好像一堆泡沫，當(dāng)氣泡紛紛破裂之后，留給消費(fèi)者的只是對(duì)企業(yè)更加的不信任，這種宣傳的反效果往往是致命的。
因此，保證好產(chǎn)品質(zhì)量，并為品牌增加盡可能多的附加值，才是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)，打好這個(gè)基礎(chǔ)，才能為企業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展鋪好通衢大道。綠之島家居品牌總監(jiān)王念東說：“品牌建設(shè)是將好的東西讓更多人知道，而不是將不好的產(chǎn)品說成好的，這是欺詐消費(fèi)者?！?
王冠軍也對(duì)此深有感觸：“在生產(chǎn)方面，皇朝有非常優(yōu)秀的流水線，在生產(chǎn)上加強(qiáng)品質(zhì)。
奧運(yùn)會(huì)對(duì)皇朝來說實(shí)際上是一個(gè)考驗(yàn)，對(duì)產(chǎn)品的要求幾乎是苛刻，在這個(gè)過程中皇朝能做到這么好的產(chǎn)品，對(duì)我們整體的生產(chǎn)和管理來說實(shí)際上是一個(gè)質(zhì)的飛躍。奧運(yùn)是我們皇朝的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，是我們一個(gè)新的起點(diǎn)。在營(yíng)銷方面我們有一支非常強(qiáng)大的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)。通過各個(gè)方面我們會(huì)加強(qiáng)對(duì)整體品牌形象、檔次還有品質(zhì)這一塊加以提升。10年下半年我們的增長(zhǎng)點(diǎn)也體現(xiàn)在我們品牌附加值的增長(zhǎng)，這一塊也希望得到消費(fèi)者的認(rèn)可?！?
品牌要升華
相對(duì)于快消品、IT等行業(yè)，家具行業(yè)仍然處于發(fā)展過程的初級(jí)階段，這也帶給家具行業(yè)一個(gè)非常良好的品牌建設(shè)環(huán)境，在行業(yè)里，品牌眾多，集中度很低，誰能第一個(gè)被消費(fèi)者接受，這造成的優(yōu)勢(shì)將非常難以超越。
參考先進(jìn)行業(yè)的做法，為品牌升華出更多的附加內(nèi)容，也許是一條捷徑，在與各位家具“大佬”的交流中，記者注意到一個(gè)現(xiàn)象，大家對(duì)于品牌建設(shè)的重點(diǎn)，還停留在品牌美譽(yù)度和覆蓋面的營(yíng)造上，而對(duì)于品牌本身的可標(biāo)識(shí)性，并沒有太多的考慮，于是出現(xiàn)了這樣的尷尬局面，當(dāng)打造一個(gè)家具品牌時(shí)，大家往往對(duì)消費(fèi)者表達(dá)的是，我們的產(chǎn)品質(zhì)量過硬，環(huán)保達(dá)標(biāo)，我們是一個(gè)很負(fù)責(zé)的品牌，可這時(shí)問題就來了，誠(chéng)然，這是一種非常好的方式，讓消費(fèi)者看到品牌的誠(chéng)意，看到廠商的用心。但如果所有人都這么說，那么品牌特點(diǎn)在那里，“眾口一詞”是很難“異軍獨(dú)立”的。
縱觀世界知名品牌，我們不難看出，每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的故事，都有自己的品牌訴求，從而吸引相應(yīng)的受眾，進(jìn)而成為眾人仰慕的佼佼者。而反觀家具產(chǎn)業(yè)，能夠達(dá)到如此高度的幾乎沒有，這也和家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展得時(shí)間相對(duì)較短有關(guān)系，不過想打造一個(gè)成熟的品牌，從而跟其他企業(yè)區(qū)分開，這也是不可放松的一個(gè)方面。
總而言之，品牌建設(shè)是一個(gè)立體的工程，既要考慮傳播的廣度，也要考慮品牌自身的內(nèi)涵，只有在完善自己的品牌訴求、品牌價(jià)值以后，綜合利用各種渠道進(jìn)行傳播，才能獲得最好的效果。但是在現(xiàn)今的家具行業(yè)，我們也看到，無論是企業(yè)自身發(fā)展、還是對(duì)所需資金的調(diào)配，都制約著品牌建設(shè)的規(guī)?；\(yùn)作，不過，在可以預(yù)見的將來，誰先把這件事做好，將自己的品牌真正做到，容易接受，特點(diǎn)明晰，誰將先能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，占領(lǐng)家具消費(fèi)的高點(diǎn)。
因此，下列問題必須得到解決：哪些邊界最具挑戰(zhàn)？在邊界不斷變化時(shí)，管理和執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略的人該如何應(yīng)對(duì)？領(lǐng)導(dǎo)者如何跨越這些邊界，讓團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生更大的合力？
為此，The Center for Creative Leadership在全球6個(gè)地區(qū)的領(lǐng)導(dǎo)者中做了2800份調(diào)查問卷和近300次深度采訪，還在世界知名公司中挑選了128名CEO、副總裁和董事進(jìn)行調(diào)查。
五大最具挑戰(zhàn)的邊界
研究發(fā)現(xiàn)，五大最具挑戰(zhàn)的邊界都關(guān)乎身份和關(guān)系，因而與忠誠(chéng)、自豪、尊敬和信任這些情緒緊密相連。
垂直邊界是組織的地板和天花板，按等級(jí)和權(quán)限來區(qū)分組織里的群體。常見詞匯是等級(jí)制度?，F(xiàn)有的等級(jí)制度一般是金字塔式的垂直層級(jí)。但當(dāng)今的平坦世界正在改變垂直邊界，使上下之間產(chǎn)生更深程度的交互。
水平邊界是在組織的職能和單位之間，或在兩個(gè)組織合并時(shí)形成的“墻”，按經(jīng)驗(yàn)和專長(zhǎng)領(lǐng)域區(qū)分各群體。相關(guān)詞匯是地盤斗爭(zhēng)、收入中心與成本中心等。當(dāng)某個(gè)職能明顯受寵，或某個(gè)單位或產(chǎn)品線的工作威脅到其他群體的生存時(shí)，水平邊界的負(fù)面成本就凸顯出來，沖突就會(huì)占上風(fēng)。
利益相關(guān)者邊界是組織的“門窗”。組織與股東、供應(yīng)商、客戶、政府等大量利益相關(guān)團(tuán)體的聯(lián)系越來越緊密。相關(guān)詞匯是關(guān)門主義、內(nèi)部人和局外人等。當(dāng)組織在不考慮甚至犧牲外部伙伴的前提下尋求自己的利益時(shí)，利益相關(guān)者邊界就有可能引發(fā)分歧。
人口學(xué)邊界是把工人根據(jù)性別、種族、教育程度或意識(shí)形態(tài)分類的結(jié)果。相關(guān)詞匯是代溝、文化碰撞。
地理邊界即物理辦公地點(diǎn)以及電話、電郵和互聯(lián)網(wǎng)。相關(guān)詞匯是東和西、全球和本地、總部和分部等。一家美國(guó)運(yùn)動(dòng)裝備公司可能從中國(guó)取得布料，在美國(guó)設(shè)計(jì)和營(yíng)銷，在孟加拉生產(chǎn)，再通過連鎖店在全球各地出售產(chǎn)品。地理邊界的解體提高了采購(gòu)效率和規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)造了新市場(chǎng)和資本來源。
六大跨界實(shí)踐
在研究中，我們發(fā)現(xiàn)六大實(shí)踐使跨界領(lǐng)導(dǎo)成為可能，他們同時(shí)又組成三個(gè)相關(guān)戰(zhàn)略：管理邊界（緩沖和反映），打造共同基礎(chǔ)（聯(lián)系和動(dòng)員），發(fā)現(xiàn)新邊界（編織和轉(zhuǎn)變）。這個(gè)跨界模式猶如一個(gè)向上的螺旋，領(lǐng)導(dǎo)者須經(jīng)此螺旋來獲得團(tuán)隊(duì)協(xié)作。
1、緩沖。緩沖就是保護(hù)各群體的成員免受威脅或不必要的外界影響，使之培養(yǎng)和保持清晰的團(tuán)隊(duì)身份。當(dāng)每個(gè)群體都能清楚定義自己的存在意義時(shí)，群體間的心理安全感才能形成。
然后，跨界領(lǐng)導(dǎo)者幫助各群體與組織內(nèi)外的其他群體進(jìn)行合作。在此同時(shí)，他還必須繼續(xù)擔(dān)任緩沖器的角色，讓群體間的邊界保持清晰。如果邊界模糊或消失，任一群體存在的目的都會(huì)模糊或消失。
2、反映。反映就是一面鏡子，使各群體都能看到邊界兩邊的情況。通過參加其他群體的會(huì)議，閱讀其論壇帖子等形式，反映“照亮”了群體間的差異和相似點(diǎn)，使各群體看到他們?cè)谀繕?biāo)上的共同點(diǎn)，并為合作清除障礙。
一家從事二手車經(jīng)銷的公司讓其員工與低收入家庭的孩子一幫一，結(jié)對(duì)子。這個(gè)活動(dòng)是為了讓公司更好地了解低收入客戶，更好地為社區(qū)服務(wù)，從而也更好地為社區(qū)所理解。之前，二手車行業(yè)普遍被認(rèn)為是在弱勢(shì)群體身上牟利。結(jié)果，員工對(duì)客戶的同情和理解使這一形象得以改觀。
3、聯(lián)系。這一實(shí)踐是指群體的成員暫時(shí)放下群體身份，進(jìn)入一個(gè)中立地帶，建立個(gè)人交往關(guān)系。如果這種聯(lián)系能長(zhǎng)時(shí)間保持，并且不斷建立新的關(guān)系，群體間就能互相滲透，增進(jìn)信任。
實(shí)現(xiàn)聯(lián)系的技巧之一就是劃定一些地點(diǎn)，能讓組織內(nèi)不同群體、職能或部門之間的物理邊界暫時(shí)消失。如谷歌位于加州山景城的總部Googleplex，在這個(gè)大樓里，樓層里的設(shè)施可以組合成靈活的類社區(qū)空間，方便人們見面會(huì)談。員工在一個(gè)開放餐廳免費(fèi)吃飯，其中還豎立著一個(gè)巨大的白板，能隨時(shí)捕捉午餐閑談中可能產(chǎn)生的創(chuàng)意。
4、動(dòng)員。這個(gè)實(shí)踐力圖重構(gòu)界線，鼓勵(lì)各群體超越自己的小集體身份，創(chuàng)造大家共有的新身份和共同目標(biāo)。動(dòng)員讓各群體超越差異，結(jié)成彼此呵護(hù)的同盟。這時(shí)，即使有外界力量試圖搞分裂，各群體仍然能保持團(tuán)結(jié)。
動(dòng)員的一個(gè)技巧是講故事。當(dāng)聯(lián)想在2005年購(gòu)買了IBM的全球個(gè)人電腦事業(yè)部時(shí)，聯(lián)想的高層領(lǐng)導(dǎo)迅速制作了一個(gè)故事，其中聯(lián)想成為了連接?xùn)|西方優(yōu)勢(shì)的“新世界公司”。這個(gè)故事不僅傳達(dá)了組織的價(jià)值觀，而且鼓勵(lì)不同群體作為一個(gè)共同社區(qū)的成員精誠(chéng)合作。
5、編織。這個(gè)實(shí)踐是讓群體邊界互相交織，但仍保持獨(dú)立，就如一名出色的織布工把不同的線編織成一個(gè)大圖。組織中的每個(gè)群體都有其獨(dú)特的角色或貢獻(xiàn)，同時(shí)又在對(duì)下一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品或服務(wù)的追求中融合在一起。
編織尊重各種經(jīng)驗(yàn)和技能，滿足了區(qū)分群體的需要；同時(shí)又在各群體間形成新的協(xié)作，滿足了融合的需要。結(jié)果就形成了各群體的彼此依賴和共同學(xué)習(xí)。當(dāng)企業(yè)實(shí)施這一實(shí)踐，各相關(guān)群體不僅加強(qiáng)了自己的效力，而且還創(chuàng)造了一個(gè)共同的方向，能隨著業(yè)務(wù)需要的變化與其他群體一同重組資源，利用其各異的角度來加強(qiáng)整個(gè)組織的效力。
“兒童權(quán)利與你”（Child Rights and You，簡(jiǎn)稱CRY——編者注）是一個(gè)提倡保護(hù)貧困兒童的組織。領(lǐng)導(dǎo)者利用編織技巧實(shí)現(xiàn)了戰(zhàn)略上的巨大轉(zhuǎn)變。CRY跨越印度17個(gè)邦，體現(xiàn)了在語言、種族、宗教和種姓地位等方面巨大的區(qū)域差異。為了利用好這些差異，由CEO斯里納思（Ingrid Srinath）帶領(lǐng)的團(tuán)隊(duì)請(qǐng)CRY的人把“差異帶進(jìn)房間”。代表不同區(qū)域或職能群體的人參與了有關(guān)組織未來方向的開放式的深度對(duì)話，開誠(chéng)布公地討論差異。
6、轉(zhuǎn)變。最后一項(xiàng)實(shí)踐關(guān)乎各群體的重塑——當(dāng)各群體在重新劃定彼此之間的邊界時(shí)培養(yǎng)出了新身份和新可能，就產(chǎn)生了這種新生狀態(tài)。從本質(zhì)上來說，這需要為各群體的成員提供時(shí)間和空間來欣然接受變化。當(dāng)處理多個(gè)群體的轉(zhuǎn)變時(shí)，還可以利用上面提到的五項(xiàng)實(shí)踐的實(shí)現(xiàn)方式。這樣，轉(zhuǎn)變就可以看成是六大跨界實(shí)踐的完全形態(tài)。
六大跨界實(shí)踐能帶來安全、尊敬、信任、社區(qū)、互相依賴和自我重塑，這些結(jié)果又一起構(gòu)成了集合效應(yīng)（Nexus Effect），即各群體共同取得的成果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其各自獨(dú)立時(shí)可以取得的成果。這是跨界領(lǐng)導(dǎo)的終極目標(biāo)。當(dāng)一個(gè)組織成為彼此信任、互相依賴和集體行動(dòng)的場(chǎng)所，創(chuàng)意和創(chuàng)新的方法就唾手可得。而如果眾多組織中的眾多領(lǐng)導(dǎo)都能成功地進(jìn)行跨界領(lǐng)導(dǎo)，整個(gè)經(jīng)濟(jì)就會(huì)得到振興。