“上半年靠五一，下半年靠十一”。這是家具人長(zhǎng)期以來從市場(chǎng)中得出的結(jié)論。而哲學(xué)思辨告訴我們，任何結(jié)論都被附于階段性的特征，更何況是瞬間萬變的市場(chǎng)，基本不存在一成不變的規(guī)律。家具業(yè)從去年開始，經(jīng)驗(yàn)便出現(xiàn)了失靈。 

    “如今的促銷活動(dòng)猶如雞之肋骨，食之無肉，嚼之無味，棄之可惜。與往常相比，促銷活動(dòng)的費(fèi)用在不斷增加，而且銷量與利潤(rùn)卻反向下滑，哪怕持平，利潤(rùn)也大不如前?！鄙仃P(guān)一位經(jīng)銷商感嘆。 

    商場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)更多的來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或搶占市場(chǎng)時(shí)才采取的方法。可是，如今成為家具人生存的工具，甚至有人把活動(dòng)促銷比喻為吸鴉片，欲罷不能，越陷越深。 

    常言說希望越大，失望也越大。盼星星，盼月亮，暗淡了近一年的市場(chǎng)，終于盼來了“下半年以之為靠的‘十一’”。根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，只要“十一”的促銷活動(dòng)能如愿以償，平時(shí)銷售再差也不必?fù)?dān)心?？墒牵笆弧钡拇黉N活動(dòng)真能讓企業(yè)起死回生嗎？節(jié)假日的促銷活動(dòng)真能如靈丹妙藥，百病皆治嗎？事實(shí)證明，企業(yè)成也經(jīng)驗(yàn)，敗亦經(jīng)驗(yàn)！

“冰”“火”兩重天 

    數(shù)據(jù)顯示：國(guó)慶黃金周期間全國(guó)有超3億多人次出游，全國(guó)零售和餐飲企業(yè)銷售額近7000億元，——今年國(guó)慶節(jié)出游人數(shù)與銷售額兩項(xiàng)數(shù)字均創(chuàng)歷史紀(jì)錄。從這一現(xiàn)象與數(shù)據(jù)看，國(guó)民口袋里還是有“銀子”的。 

    事物變化的規(guī)律總是呈現(xiàn)出“此長(zhǎng)彼消”的一面，國(guó)慶出游的大好形勢(shì)，另一面折射出某些領(lǐng)域必然會(huì)因國(guó)民出游而影響?！坝绣X人都出去旅游了，銷售肯定會(huì)受到影響?！鄙朴诜治龅娜耸吭缫芽偨Y(jié)其中的規(guī)律。國(guó)慶期間家居業(yè)的市場(chǎng)銷售情況印證了“此長(zhǎng)彼消”的斷言。大多數(shù)一、 二線城市“比預(yù)料中還要差”，某一全國(guó)連鎖家居賣場(chǎng)總經(jīng)理如此坦言。 

    回顧去年國(guó)慶黃金周家具業(yè)市場(chǎng)的銷售，部分敢于直面問題，不怕“家丑”外揚(yáng)的企業(yè)老板承認(rèn)，市場(chǎng)有點(diǎn)“冷”，同比下降了20%-30%。如果與去年相比，今年的市場(chǎng)就“更冷”了。尤其是廣東家具市場(chǎng)，“過半經(jīng)銷商單店銷售只有幾萬元，突破十萬元以上的應(yīng)該只占到20%左右。”不只一位經(jīng)銷商如此判斷，“個(gè)別店面國(guó)慶期間銷售甚至只有幾千元的進(jìn)帳?！北娝苤?，國(guó)慶過后兩至三周的時(shí)間里，家具市場(chǎng)基本無人問津，也就是說，“絕大多數(shù)店面國(guó)慶節(jié)七天的銷售額約等于當(dāng)月的銷量”。

下半年靠“十一”成歷史

    “上半年靠五一，下半年靠十一”。這是家具人長(zhǎng)期以來從市場(chǎng)中得出的結(jié)論。而哲學(xué)思辨告訴我們，任何結(jié)論都被附于階段性的特征，更何況是瞬間萬變的市場(chǎng)，基本不存在一成不變的規(guī)律。家具業(yè)從去年開始，經(jīng)驗(yàn)便出現(xiàn)了失靈。當(dāng)然，有人把經(jīng)驗(yàn)失靈歸罪于國(guó)家宏觀政策對(duì)上游房地產(chǎn)業(yè)的調(diào)控，有人歸罪于賣場(chǎng)無序擴(kuò)張，導(dǎo)致市場(chǎng)泛濫成災(zāi)，也有少數(shù)人開始反醒，傳統(tǒng)銷售模式急需變革，家具業(yè)“坐商”的時(shí)代正在面臨危機(jī)。把市場(chǎng)的變化僅僅歸結(jié)于一種原因是不客觀的。事實(shí)上，市場(chǎng)發(fā)生重大變化往往存在綜合因素，并不是單一種因素導(dǎo)致的結(jié)果。今年市場(chǎng)遇冷也有著多層因素。但不管是那種或那些因素造成，淡季更淡，旺季不旺已成為有目共睹的事實(shí)。 

    “往往我們通常說的‘5.1’、‘10.1’、‘元旦’等節(jié)日是樓市自然銷售大豐收的時(shí)節(jié)，也是關(guān)聯(lián)行業(yè)家居業(yè)旺市的節(jié)點(diǎn)。以我的概念，只要能夠把這些大的活動(dòng)能夠抓住，一年的利潤(rùn)就全靠這個(gè)來?yè)?，根?jù)我的經(jīng)驗(yàn)來說，500—800平方米的自營(yíng)店正常做一次推廣活動(dòng)一百多萬是很正常的，也就是說你平常不賣東西只要能夠把活動(dòng)做好了，就能夠把一年的利潤(rùn)全部搶回來，所以往往為了做活動(dòng)很多人不惜一切代價(jià)去搶，這就是每個(gè)時(shí)間段一年365天里面的制高點(diǎn)。”原富之島股份有限公司首席營(yíng)銷顧問毛小星如此回顧過往的市場(chǎng)。“現(xiàn)在整個(gè)行情是不景氣的，實(shí)際上現(xiàn)在的活動(dòng)非常多了，不光是在‘金九銀十’做活動(dòng)，現(xiàn)在每逢周末都在做活動(dòng)，活動(dòng)做多了對(duì)節(jié)假日有一定的分流的。所以，不能再靠‘五一’與‘十一’等節(jié)假日促銷活動(dòng)來自我救贖了。” 

    除了平時(shí)促銷活動(dòng)頻繁分流節(jié)假日的銷售量外，持“過剩論”的家具人也為數(shù)不少。一、二線市場(chǎng)家具業(yè)的量已經(jīng)超過當(dāng)?shù)鼐用竦男枨罅?，家具業(yè)市場(chǎng)迅猛發(fā)展的高峰期已經(jīng)過去，以后也不會(huì)再有。市場(chǎng)的需求量是固定的，不會(huì)因?yàn)閭€(gè)別人的努力而無限擴(kuò)大。因此，市場(chǎng)會(huì)回歸理性，回歸穩(wěn)健，也就是說“上半年靠五一，下半年靠十一”的鏡象已經(jīng)成為家具業(yè)的歷史。

放棄，還是追尋？ 

    由于平日的促銷活動(dòng)分流了節(jié)假日的銷售量，“今年十一，60%的企業(yè)縮減了國(guó)慶促銷活動(dòng)的投入，因?yàn)樘崆耙饬系浇衲陣?guó)慶家具市場(chǎng)遇冷是不可改變的現(xiàn)實(shí)。”東莞一位企業(yè)老板道出不愿花大本錢促銷的原因。家具市場(chǎng)已經(jīng)到了“節(jié)假日不促銷就賣不出去，促銷了沒錢賺”的地步。既然如此，那么，是否意味著要放棄節(jié)假日的促銷活動(dòng)？ 

    “因?yàn)轭A(yù)料到市場(chǎng)會(huì)遇冷，因此做了充分的準(zhǔn)備。雖然比預(yù)料之中要差，但市場(chǎng)蛋糕不主動(dòng)去搶，就等于拱手讓給別人?！睆馁u場(chǎng)中隨處可見的易拉寶促銷政策可以看出，大多數(shù)人不甘心放棄。 

    “如今的促銷活動(dòng)猶如雞之肋骨，食之無肉，嚼之無味，棄之可惜。與往常相比，促銷活動(dòng)的費(fèi)用在不斷增加，而且銷量與利潤(rùn)卻反向下滑，哪怕持平，利潤(rùn)也大不如前?！鄙仃P(guān)一位經(jīng)銷商感嘆。 

    “節(jié)假日的促銷活動(dòng)不能不做，但不能照搬以往的模式。同樣的活動(dòng)促銷，費(fèi)用會(huì)越來越高，為了保住利潤(rùn)，需要整合資源。也就是說同一市場(chǎng)店越多，產(chǎn)品類別越豐富，才能保住促銷活動(dòng)的利潤(rùn)。否則單店促銷，產(chǎn)品類別單一，靠活動(dòng)促銷盈利將會(huì)越來越難。”已有銷售商開始反思促銷活動(dòng)的出路了。

呼喚本真的回歸

活動(dòng)促銷如果使用不當(dāng)，就等于是打價(jià)格戰(zhàn)，比誰更“賤”。但無商不利，被大幅度降低了價(jià)格的產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)者為了能從中獲取利益，要么暗箱操作，拔高價(jià)格后再打低折扣，往往會(huì)給消費(fèi)者留下暴利的不良印象。要么在商品的價(jià)值大幅降低之后，使用廉價(jià)的原材料、粗糙的工藝及犧牲掉優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。無論那一種，都是不健康的經(jīng)營(yíng)方式。另外，品牌專家表示，長(zhǎng)期高掛價(jià)格戰(zhàn)不利于品牌價(jià)值的塑造，再說如果價(jià)格戰(zhàn)中商家的折扣低于8.8折也會(huì)傷害到品牌價(jià)值。

商場(chǎng)上的價(jià)格戰(zhàn)更多的來打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或搶占市場(chǎng)時(shí)才采取的方法?？墒牵缃癯蔀榧揖呷松娴墓ぞ?，甚至有人把活動(dòng)促銷比喻為吸鴉片，欲罷不能，越陷越深。

從大型節(jié)假日有促銷活動(dòng)，到大小節(jié)假日都有活動(dòng)。再到月月有活動(dòng)，甚至周周有活動(dòng)。可見，家具業(yè)的促銷活動(dòng)已經(jīng)“泛濫成災(zāi)”了。

“對(duì)促銷而言，有很多工廠或商家走到了現(xiàn)在，實(shí)際上發(fā)覺是走進(jìn)了一個(gè)死胡同。越打折，商家在節(jié)日的時(shí)候壓力越大，反而是不打折，隨時(shí)隨地來買都是這個(gè)價(jià)格，商家能少折騰，消費(fèi)者也會(huì)更放心?！鄙钲诩揖咝袠I(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)顧問關(guān)永康認(rèn)為回歸本真才是最經(jīng)得起考驗(yàn)的?！爱?dāng)所有的促銷招數(shù)都用完的時(shí)候，當(dāng)所有的消費(fèi)都回歸到本性的時(shí)候，其實(shí)回歸到本真坦誠(chéng)，才是出路。”
 
活動(dòng)促銷是企業(yè)營(yíng)銷其中的一個(gè)組成部分，但不等于營(yíng)銷的全部?；顒?dòng)促銷是有一定的時(shí)間限制并帶有一定的策略性，而不是如家常便飯般大小節(jié)日都促銷，更不能月月都有促銷。否則，活動(dòng)促銷就失去了它應(yīng)有的作用與意義。再說，企業(yè)實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展與持續(xù)盈利不能押寶于活動(dòng)促銷，而應(yīng)該重心轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品差異化、服務(wù)差異化和營(yíng)銷差異化上，也只有這樣，才能推動(dòng)行業(yè)的成熟發(fā)展。