為提升先驅(qū)品牌在終端形象及滿足消費者多樣化需求，提高先驅(qū)經(jīng)銷商生存及盈利能力，成都（臺資）先驅(qū)實業(yè)有限公司擬定在兩年內(nèi)建立150家“先驅(qū)品牌”家居館目標(biāo)，實現(xiàn)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移。該公司并決定自2007年7月18日起對二級、三級市場專賣店店面積及賣場內(nèi)產(chǎn)品作出相應(yīng)規(guī)定。

　　據(jù)了解，先驅(qū)公司此次頒布的關(guān)于終端賣場建設(shè)的規(guī)定包括二、三級市場的新加盟專賣店要求、現(xiàn)有專賣店要求、新加盟專賣店加盟政策、零散經(jīng)銷商特殊情況處理等。先驅(qū)二、三級市場專賣店要求新加盟經(jīng)銷商專賣店面積必須達(dá)500平方米以上方可建立先驅(qū)品牌家居館。首先在川渝區(qū)域、云貴廣區(qū)域、北方的－陜西、河南、山西區(qū)域的家居館內(nèi)設(shè)立“睡眠中心”展示區(qū)，以上區(qū)域開發(fā)二、三級市場專賣店內(nèi)必須設(shè)立“睡眠中心”展示區(qū)。對現(xiàn)有經(jīng)銷商按以上宗旨在1-2年內(nèi)逐步演變成“先驅(qū)品牌家居館”。對新加盟的“先驅(qū)品牌家居館”享受先驅(qū)公司中心店加盟政策。偏遠(yuǎn)地區(qū)二、三級市場由于賣場及經(jīng)濟(jì)原因?qū)е虏贿_(dá)要求的經(jīng)營先驅(qū)品牌的，先驅(qū)公司無任何支持，但提供公司形象宣傳物資及裝修圖紙。

     各色各樣的家具媒體廣告進(jìn)行鋪天蓋地的宣傳，以系列軟性新聞報道為輔助的廣告形式，是目前家具企業(yè)開展廣告大戰(zhàn)的常用做法。

    　通過長期性的軟文報道，可以使家具品牌深入消費者內(nèi)心，起到引導(dǎo)、滲透、感染的作用，有利于在消費者心中塑造企業(yè)品牌的強者風(fēng)范。樹立品牌形象，是廣告大戰(zhàn)成敗的關(guān)鍵，但是對于不同企業(yè)，情形也不盡相同。

    　大型家具企業(yè)往往把重點放在企業(yè)的信譽與實力的展示上，在常規(guī)的媒體選擇上，大型報紙仍然是作為媒體首選，同時加大車身廣告、戶外廣告的形象宣傳，強調(diào)視覺上的沖擊力與震撼力。

   　 同時，大型家具企業(yè)特別注重對營銷活動的策劃，并將參加活動的目標(biāo)對象定位于高級白領(lǐng)，讓活動的目標(biāo)對象與家具企業(yè)的目標(biāo)消費群一致，使活動更有針對性。同時，在消費旺季舉行大規(guī)模的促銷或者有獎銷售活動，設(shè)置豐富的獎品或禮物，并以企業(yè)名義贈送生日賀卡，通過這些方式有力地提升企業(yè)的品牌形象。

中型家具企業(yè)則更注重提升企業(yè)和產(chǎn)品的品牌形象，除了常規(guī)的媒體投放外，也會抓住消費旺季進(jìn)行相關(guān)的促銷活動等。因為黃金周人流量的劇增，企業(yè)都會在這一時期宣傳和展示企業(yè)的良好信譽、生產(chǎn)設(shè)施的先進(jìn)、新產(chǎn)品以及優(yōu)良的服務(wù)等，通過最直觀的方式贏取大量的目標(biāo)消費者所認(rèn)知、認(rèn)同。抓住家居旺季時機(jī)擴(kuò)大對企業(yè)的宣傳，使企業(yè)品牌價值得到提升，一般來說是中型家具企業(yè)廣告戰(zhàn)的重要內(nèi)容。

   　 比較小的家具企業(yè)，因為其產(chǎn)品檔次、品種都與大中型企業(yè)相比存在一定的不足，企業(yè)本身也欠缺實力，因此，企業(yè)往往將廣告宣傳的重點放在提升產(chǎn)品的銷量上，其廣告方面的投入也很有限，在媒體宣傳中突出其產(chǎn)品價格優(yōu)勢是其最明智的選擇之一。

   　 家具企業(yè) 贏得“廣告戰(zhàn)”的成功因素
    　在如今競爭激烈的家具市場環(huán)境下，家具企業(yè)要生存和發(fā)展，就必須要應(yīng)對如火如荼、形式多樣的家具廣告，進(jìn)行合理、正確的廣告宣傳活動，從而力求在廣告宣傳活動中取得更大的效果，在家具“廣告戰(zhàn)”中贏取更大的戰(zhàn)果。

     廣告的形式是多種多樣的，媒體的選擇也是各種各樣的，現(xiàn)在新穎的家具廣告層出不窮。置身于“廣告戰(zhàn)”中的各個家具企業(yè)有時候是被逼無奈，看到競爭對手做廣告我也做，對手在怎么做我也怎么做，對手在什么媒體上做我也在什么媒體上做，沒有明確的廣告目標(biāo)、廣告策略和廣告效果的評價，最終這樣的廣告是很難成功的。

    1、明確的廣告目標(biāo) 

     對于大多數(shù)企業(yè)來講，他們更喜歡熱熱鬧鬧地去實行一個廣告計劃，而忽略對廣告目標(biāo)的科學(xué)分析與制定。事實上，廣告目標(biāo)在整個廣告計劃的實施中都發(fā)揮著"行為準(zhǔn)則"的作用。

       廣告活動是一項靠協(xié)調(diào)來維持的工作。它不僅靠企業(yè)內(nèi)部計劃、財務(wù)、銷售、公共關(guān)系部門的協(xié)助，而且需要廣告公司、廣告制作單位、媒介單位相互配合才能完成。所以在其中就必須有一個明確的宗旨。

       廣告決策過程必須以一定的準(zhǔn)則來限制，用此準(zhǔn)則來判斷決策的作出是否恰當(dāng)。廣告目標(biāo)的確定為廣告決策提供了這一準(zhǔn)則。廣告目標(biāo)是整個廣告活動的核心目標(biāo)，整個廣告的策劃工作，將以廣告目標(biāo)為中心制定出一套目標(biāo)體系來，確定文本創(chuàng)作的目標(biāo)、文本測試的目標(biāo)、媒介選擇的目標(biāo)、媒介組合的目標(biāo)、廣告效果評價的目標(biāo)、廣告的經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)、廣告的社會效益目標(biāo)等等。這些具體工作步驟的開展，將都以此決策為準(zhǔn)則。而每一項決策又都以總體的廣告目標(biāo)為準(zhǔn)則，由此確保整個廣告活動的順利進(jìn)行，最終實現(xiàn)廣告目標(biāo)的要求。

      對廣告活動效果如何判斷，必須以其是否完成了廣告目標(biāo)的要求為依據(jù)。

      對于不同的家具企業(yè)而言，在不同的情況下，廣告的目標(biāo)也是不同的，家具廣告目標(biāo)的確定需要考慮以下幾個方面的問題。

     1、企業(yè)市場營銷策略的總體要求

     廣告策略是企業(yè)整個市場營銷策略的組成部分之一，是為市場營銷策略的實施服務(wù)的，因此，廣告的目標(biāo)應(yīng)與市場營銷策略的目標(biāo)相一致。

    例如，市場營銷策略的目標(biāo)是為新的家具產(chǎn)品開拓市場，提高家具企業(yè)的企業(yè)形象和品牌的知名度，廣告目標(biāo)也應(yīng)把重點放在新市場的開發(fā)和品牌、形象的宣傳上。如果家具企業(yè)的當(dāng)前市場營銷策略是為了在新市場上銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量，那么企業(yè)的廣告目標(biāo)就應(yīng)該放在產(chǎn)品的價格、性能的宣傳上。

     2、廣告目標(biāo)應(yīng)該明確企業(yè)的目標(biāo)客戶

     對于家具企業(yè)而言，不能明確自己的目標(biāo)客戶，那么廣告的訴求對象就不能確定，那么廣告目標(biāo)也確定不了。

   3、廣告目標(biāo)清楚明確，可以被測量 

     4、廣告目標(biāo)要有一定的彈性，可被分解

     5、可以被分化為一系列具體的分目標(biāo)

     正確的廣告策略

     有個明確的廣告目標(biāo)，必須有正確的廣告策略。廣告策略是企業(yè)為實現(xiàn)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)而采取的對策與方法手段，是保證實現(xiàn)廣告目標(biāo)的一種謀略思想。

     制定廣告策略是一個比較復(fù)雜的過程。應(yīng)該從企業(yè)市場營銷的整體任務(wù)出發(fā)，分析企業(yè)內(nèi)部的自身經(jīng)營情況、外部的市場環(huán)境以及競爭對手的情況，在明確廣告目標(biāo)的基礎(chǔ)上制定出實現(xiàn)廣告目標(biāo)的合理對策或方法，也就是廣告策劃。然后進(jìn)行具體的貫徹和執(zhí)行，并且對搜集反饋的信息，加以實施控制和調(diào)整。

     所以，制定廣告策略是企業(yè)整個管理活動的組成部分，其任務(wù)是在廣告活動中與千變?nèi)f化的市場機(jī)會密切配合，采取相應(yīng)的對策和方法手段，從而達(dá)到廣告目標(biāo)的要求，和實現(xiàn)企業(yè)市場營銷的戰(zhàn)略目標(biāo)。

     在制定企業(yè)廣告策略時，應(yīng)該與外界環(huán)境相適應(yīng)，和內(nèi)部條件相均衡，相應(yīng)地考慮如下基本要求：

     1、廣告策略要能夠準(zhǔn)確地反映廣告的主題思想

     廣告的主題，也就是一個廣告作品的主旨。如果廣告策略偏離了廣告的主題，廣告的目標(biāo)客戶也就不能夠抓住廣告的中心，不知廣告訴求的內(nèi)容和重點，不能夠形成統(tǒng)一的、準(zhǔn)確的概念，廣告目標(biāo)的預(yù)期要求當(dāng)然達(dá)不到了。

     2、廣告策略要因時、因地、因人、因產(chǎn)品而異，靈活地運用

     總之，在制定廣告策略時，要把已有經(jīng)驗和實際情況結(jié)合起來，創(chuàng)造性地制定廣告策略，切忌盲目模仿其他企業(yè)，生搬硬套，那樣只會讓你得不償失。

    3、廣告的承諾應(yīng)是消費者關(guān)注的重點

     4、要處理好廣告表現(xiàn)與內(nèi)容的相互關(guān)系

     廣告的表現(xiàn)方式對一個廣告作品而言，無疑是十分重要的。廣告表現(xiàn)也可被稱之為信息傳遞藝術(shù)，它關(guān)系到廣告引起受眾的注意、興趣和感染力的程度。但是應(yīng)該明確，廣告表現(xiàn)不是純粹的藝術(shù)欣賞，它是為了實現(xiàn)廣告目標(biāo)，傳遞信息，塑造想象，影響和引導(dǎo)消費者購買行為而服務(wù)。 

      廣告說什么，比如何去說，更為重要。因此，制定廣告策略時一定要處理好形式與內(nèi)容、虛與實，創(chuàng)新與協(xié)調(diào)等方面的關(guān)系，防止偏頗虛夸，以至決策失誤。

     適當(dāng)合理的廣告媒體

      廣告媒體選擇的基本任務(wù)是制定媒體在類別與載體的選擇方向。它是從家具產(chǎn)品、企業(yè)狀況、市場環(huán)境、消費者特征等各個營銷要素出發(fā)，去尋找適合產(chǎn)品銷售、企業(yè)發(fā)展、品牌推廣或具體營銷目標(biāo)達(dá)成的媒體選擇與投放的方法。

     進(jìn)行媒體選擇的直接目的是為了實現(xiàn)廣告效果，最終目的是實現(xiàn)產(chǎn)品銷售、企業(yè)形象的展示、品牌的提升等。其出發(fā)點則是廣告對象，任何媒體選擇行為的實施都是為了改變廣告對象對本企業(yè)產(chǎn)品、產(chǎn)品品牌、企業(yè)形象的認(rèn)同和接受，從而形成有利于企業(yè)自身發(fā)展的消費觀念和消費態(tài)度。

     現(xiàn)在，廣告媒體數(shù)目和種類眾多，除了四大傳統(tǒng)媒體（電視、報紙、廣播、雜志）以外，各種新興的媒體不斷涌現(xiàn)，比如說：網(wǎng)絡(luò)、車身、人體等傳播媒介。特別是網(wǎng)絡(luò)，戶外等廣告媒體的發(fā)展形勢一點也不遜于傳統(tǒng)媒體。在這種情況下，各個家具企業(yè)擁有了更加廣闊的選擇空間，媒體之間的競爭也隨之加劇。大眾媒體，小眾傳播五彩繽紛，看著五花八門的傳媒，消費者不知何去何從，個性化媒體需求極度高漲。

     以上種種因素造成了企業(yè)選擇媒體的難度加大，廣告媒體選擇方法的研究卻沒有多大起色。很多家具企業(yè)一般都是憑經(jīng)驗進(jìn)行，缺乏系統(tǒng)的理論指導(dǎo)，并且很多時候在媒體選擇的出發(fā)點上，感到很迷茫。

     其實，媒體選擇，作為營銷系統(tǒng)中的一個輔助環(huán)節(jié)，它必定要服務(wù)于營銷的主要環(huán)節(jié)，即：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷，也必定要受到營銷環(huán)境特別是市場環(huán)境、競爭環(huán)境的影響。所以，從媒體和營銷的角度去思考媒體選擇策略是符合媒體選擇初衷的。

     基于這點考慮，我根據(jù)媒體選擇服務(wù)的對象和廣告媒體投放的現(xiàn)狀，歸納總結(jié)了如下幾種媒體選擇策略：

     1、生命周期導(dǎo)向策略

     家具產(chǎn)品在不同的發(fā)展階段，要面對不同的市場環(huán)境和競爭環(huán)境。為了保持家具企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展，企業(yè)可以根據(jù)家具產(chǎn)品目前所處不同的發(fā)展階段作出不同的媒體選擇。

    在家具產(chǎn)品發(fā)展的初期，也就是新產(chǎn)品推出的時候，由于市場尚未開墾，此時的企業(yè)常常在各種媒體上投放廣告，力求擴(kuò)大新產(chǎn)品的知名度，促使消費者認(rèn)識、知道該新產(chǎn)品，很多國外家具新品在剛進(jìn)入國內(nèi)市場的時候經(jīng)常采用這種方法來培育市場。 

     在家具產(chǎn)品發(fā)展的中期，家具企業(yè)廣告的主要目標(biāo)一般是建立企業(yè)形象、提升品牌價值，此時家具企業(yè)的媒體選擇就該注重媒體的權(quán)威性。

     當(dāng)家具產(chǎn)品發(fā)展到成熟階段后，家具企業(yè)的廣告目標(biāo)一般又轉(zhuǎn)為維護(hù)家具品牌和企業(yè)形象，防止企業(yè)產(chǎn)品因為競爭產(chǎn)品的加入和新產(chǎn)品的出現(xiàn)而被消費者遺忘。此時廣告媒體應(yīng)該選擇一些大眾媒體。

     當(dāng)家具產(chǎn)品開始進(jìn)入衰退階段并逐步淡出市場時，媒體的選擇一般以有針對性的小眾傳媒為主，目的主要為清理庫存，獲得后期剩余利潤，準(zhǔn)備將產(chǎn)品退出市場。

     2、渠道導(dǎo)向策略

     渠道即由代理商，經(jīng)銷商和零售商所組成的為產(chǎn)品從消費者流向顧客服務(wù)的組織和機(jī)構(gòu)。媒體的選擇之所以可以從渠道出發(fā)，是因為渠道在營銷中的地位不可忽視。特別在家具廣告競爭激烈的今天，可以說：誰占領(lǐng)渠道，誰就占領(lǐng)了市場。

     以渠道為導(dǎo)向，并不是只為了滿足家具銷售渠道的需求而盲目的進(jìn)行廣告媒體的選擇。而是要根據(jù)媒體自身的不同特點和家具渠道不同環(huán)境下的作用大小來決定媒體選擇，具體可以從以下幾個方面進(jìn)行操作：

     當(dāng)家具企業(yè)自身實力有限，就需要實力強的代理商和經(jīng)銷商的資金支持，對家具銷售渠道的依賴性很強時，廣告的目的就是為了吸引家具銷售渠道的加盟，此時選擇企業(yè)媒體時應(yīng)該更注意媒體的權(quán)威性。

     當(dāng)家具企業(yè)實力雄厚，企業(yè)品牌發(fā)展成熟、知名度很高時，企業(yè)無須過多的擔(dān)心銷售渠道，而應(yīng)該把主要精力放在消費者身上。而與消費者直接接觸的是家具零售商，此時的媒體選擇就需要考慮家具零售商的利益，這時廣告媒體的選擇大多需要考慮媒體的到達(dá)率，覆蓋率。

      家具企業(yè)的發(fā)展處在以上兩者情況之中時，企業(yè)的廣告媒體選擇要兼顧兩者利益。這是家具企業(yè)經(jīng)常采取集中策略進(jìn)攻某一區(qū)域市場，各種媒體全盤托出的策略。