宜家（查看地圖）在中國(guó)掀起新一輪降價(jià)潮，贏得了市場(chǎng)的歡迎。應(yīng)該說(shuō)這并不是僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化調(diào)整，而是回到了其原來(lái)的定位。事實(shí)上，剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，宜家的中國(guó)供應(yīng)鏈還不完善，所以價(jià)格比較高。隨著供應(yīng)鏈和供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)本土化，價(jià)格降低與公司原來(lái)的定位才相符合。

　　企業(yè)戰(zhàn)略大師邁克爾·波特在1996年發(fā)表的經(jīng)典文章《什么是戰(zhàn)略？》中，曾以宜家為例來(lái)揭示什么是獨(dú)特的戰(zhàn)略定位?！耙思壹揖樱?A target=_blank>查看地圖）反其道而行，選擇以不同于其他競(jìng)爭(zhēng)者的方式來(lái)執(zhí)行自己的活動(dòng)，從而成為詮釋?xiě)?zhàn)略定位的代表企業(yè)?！?

　　價(jià)格矩陣

　　在宜家公布的最新中國(guó)計(jì)劃中，未來(lái)的5-7年里，其在中國(guó)門(mén)店數(shù)將以每年增開(kāi)兩到三家店的速度增長(zhǎng)。深圳、大連、南京店也將在2008年內(nèi)開(kāi)業(yè)。按照宜家全球CEO安德斯·代爾維格的設(shè)想，到2010年前宜家在中國(guó)一、二線城市鋪設(shè)至少10家店面，“我們用了九年時(shí)間來(lái)研究和適應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者，現(xiàn)在到了提速的恰當(dāng)時(shí)機(jī)?！?

　　邁克爾·波特將宜家家居最具特色的戰(zhàn)略定位概括為逆向戰(zhàn)略定位。此戰(zhàn)略的核心即“低價(jià)”和“有限服務(wù)”。通過(guò)將目標(biāo)對(duì)象定位于年輕的家具客戶———盡可能提供便宜且時(shí)尚的房屋軟裝飾。這種做法，最初源自1953年宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德為打破零售壟斷固有游戲規(guī)則，而開(kāi)創(chuàng)的以家具制造商的身份直接賣(mài)家具給消費(fèi)者，同時(shí)又以零售商身份直接向獨(dú)立生產(chǎn)廠家采購(gòu)家具的經(jīng)營(yíng)模式，并且快速在市場(chǎng)上找到突破口。

　　針對(duì)宜家選擇年輕群體作為市場(chǎng)覆蓋的主要對(duì)象，其推出的“低價(jià)”配套策略也體現(xiàn)在它“從價(jià)格標(biāo)簽開(kāi)始設(shè)計(jì)”的獨(dú)特定價(jià)方法上。對(duì)于很多家居公司而言，一般的流程往往先是有設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，然后再計(jì)算出目標(biāo)價(jià)格。但對(duì)于希望“提供盡可能低的價(jià)格”的宜家來(lái)說(shuō)，價(jià)格是首先被考慮的問(wèn)題。

由全球資深經(jīng)理人組成的產(chǎn)品戰(zhàn)略委員會(huì)，根據(jù)對(duì)顧客消費(fèi)習(xí)慣的監(jiān)測(cè)結(jié)果，為宜家的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)制定開(kāi)發(fā)方向。然后，這個(gè)方向被傳達(dá)給產(chǎn)品經(jīng)理，由他們使用宜家的“價(jià)格矩陣”方法，來(lái)確認(rèn)在市場(chǎng)上有競(jìng)爭(zhēng)力的未來(lái)產(chǎn)品線，也就是新產(chǎn)品的價(jià)格。在確定價(jià)格以后，宜家在全球范圍內(nèi)尋找合適的生產(chǎn)商。在完成上述流程以后，才進(jìn)入真正的設(shè)計(jì)階段———宜家利用內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)方式挑選設(shè)計(jì)師，為產(chǎn)品找到最后的設(shè)計(jì)方案。

　　而隨著宜家逐漸增大在中國(guó)的本地化采購(gòu)，它正逐漸爭(zhēng)取到價(jià)格優(yōu)勢(shì)。2001年，宜家在中國(guó)的采購(gòu)量占其全球采購(gòu)份額的14%，2004年這個(gè)數(shù)字已經(jīng)到達(dá)20%，中國(guó)很快取代波蘭成為宜家最重要的成品供應(yīng)國(guó)。在2007年，宜家在中國(guó)已經(jīng)有了300多家供應(yīng)商和3家自己的工廠。這些變化直接導(dǎo)致從2000年到2005年，宜家在上海店面的商品平均價(jià)格下降了46%，而同期銷(xiāo)售額增長(zhǎng)了345%，2006年財(cái)年，宜家在中國(guó)的銷(xiāo)售盡管收入占宜家全球的營(yíng)業(yè)收入的比重不高(2006年財(cái)年全球營(yíng)收173億歐元)，但年銷(xiāo)售增長(zhǎng)率高達(dá)30%-40%。中國(guó)已成為宜家全球銷(xiāo)售增長(zhǎng)最快的區(qū)域之一。

　　把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)

　　逆向思維和獨(dú)特定位在宜家的生產(chǎn)和銷(xiāo)售過(guò)程中無(wú)處不在。用宜家創(chuàng)始人坎普拉德的話說(shuō)就是：把缺點(diǎn)轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)。具體的做法表現(xiàn)在宜家讓襯衫廠制造椅子靠墊，讓門(mén)窗廠打造桌子框架，晴天的時(shí)候把雨傘價(jià)格抬高而下雨的時(shí)候再打折出售。

　　圍繞戰(zhàn)略定位，宜家進(jìn)行了一系列環(huán)環(huán)相扣的整合。

　　首先是有限的顧客服務(wù)。為了抓住那些愿意節(jié)省成本而犧牲服務(wù)的顧客，宜家放棄了銷(xiāo)售員貼身顧客的銷(xiāo)售方式，而是采取銷(xiāo)售員咨詢、店內(nèi)展示的自助式服務(wù)；其次是顧客自助購(gòu)物。宜家擅長(zhǎng)設(shè)立樣板間，以陳列相關(guān)的產(chǎn)品，顧客不需要設(shè)計(jì)師的協(xié)助，就可以想象各種家具擺放在一起的樣子；第三是模塊化的家具設(shè)計(jì)。和其他廠商依賴制造商的做法不同，宜家自己設(shè)計(jì)專有的低成本、組合式、可自性組裝的家具，更符合公司的定位；第四、更低的制造成本。除了與OEM供應(yīng)商合作外，宜家也鼓勵(lì)各供應(yīng)商之間進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，并傾向于把訂單授予那些總體上衡量起來(lái)價(jià)格較低的廠商。為了進(jìn)一步降低價(jià)格，宜家在全球范圍內(nèi)調(diào)整其供應(yīng)鏈布局，根據(jù)各地不同產(chǎn)品的銷(xiāo)量不斷變化，不斷調(diào)整其生產(chǎn)訂單在全球的分布。

　　與顧客結(jié)盟

　　宜家成功的精髓在于，在于它鎖定了全球的中產(chǎn)階層為自己的目標(biāo)客戶———這些人有著非常類(lèi)似的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，宜家讓他們一旦墜入其中，就難以脫身。宜家把自己的產(chǎn)品稱之為“民主設(shè)計(jì)”。這種民主精神的真正核心是“與顧客結(jié)盟”。宜家一再?gòu)?qiáng)調(diào)，它的每一個(gè)產(chǎn)品都體現(xiàn)了“為了大多數(shù)人”的經(jīng)營(yíng)理念。

　　而在宜家即將開(kāi)始的中國(guó)全面擴(kuò)張中，對(duì)本地文化的逐步了解將帶來(lái)更迅速的市場(chǎng)反應(yīng)。宜家中國(guó)的產(chǎn)品本身與全球沒(méi)有區(qū)別，但是不同的是針對(duì)顧客需求給出的產(chǎn)品組合。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力，宜家中國(guó)的市場(chǎng)部門(mén)每個(gè)月都派出市調(diào)小組去偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的標(biāo)價(jià)，然后迅速調(diào)整產(chǎn)品組合和價(jià)格，還會(huì)特別宣傳自己原本就有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。此外，他們通過(guò)對(duì)消費(fèi)者的各類(lèi)調(diào)查結(jié)果來(lái)調(diào)整賣(mài)場(chǎng)，以求激發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲。

　　為了強(qiáng)調(diào)“與顧客結(jié)盟”的理念，坎普拉德在《一個(gè)家具商的信仰》中提出，“為大多數(shù)人創(chuàng)造美好生活的一部分，包含著打破地位和傳統(tǒng)的局限———成為更自由的人。要做到這一點(diǎn)，我們不得不與眾不同?！笔聦?shí)上，9年來(lái)宜家在中國(guó)市場(chǎng)已逐漸演變?yōu)橐环N城市消費(fèi)文化的代表符號(hào)。而對(duì)于年輕群體而言，這種消費(fèi)文化的影響無(wú)疑有很強(qiáng)的殺傷力，誰(shuí)也不能忽視這樣一個(gè)大趨勢(shì)：民主背后，人人都渴望成為主角和支配者。

案例點(diǎn)評(píng)

　　宜家擴(kuò)張：自建為主 不排除收購(gòu)可能

　　宜家在中國(guó)掀起新一輪降價(jià)潮，贏得了市場(chǎng)的歡迎。應(yīng)該說(shuō)這并不是僅針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土化調(diào)整，而是回到了其原來(lái)的定位。事實(shí)上，剛進(jìn)入中國(guó)時(shí)，宜家的中國(guó)供應(yīng)鏈還不完善，所以價(jià)格比較高。隨著供應(yīng)鏈和供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)本土化，價(jià)格降低與公司原來(lái)的定位才相符合。

　　對(duì)于大多數(shù)在華的零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，只有把供應(yīng)鏈做好才能贏利，所以經(jīng)過(guò)幾年的比較，宜家基本完成了戰(zhàn)略供應(yīng)商的選擇和自建，形成了供應(yīng)鏈體系，從而也形成了其最重要的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中，從營(yíng)銷(xiāo)慣例來(lái)看，零售商與供應(yīng)商雙方間是互相依賴的。這不僅在國(guó)內(nèi)，國(guó)際上亦然，所以宜家也會(huì)用這種實(shí)力來(lái)壓制供應(yīng)商，但同時(shí)一定會(huì)留有一定的利潤(rùn)空間，之后達(dá)到雙贏的結(jié)果。

　　向下滲透的經(jīng)營(yíng)路線

　　從經(jīng)營(yíng)類(lèi)別上細(xì)分，宜家主要是提供家庭裝飾產(chǎn)中，強(qiáng)調(diào)的是簡(jiǎn)約，風(fēng)格，廉價(jià)，此外倡導(dǎo)顧客要通過(guò)自己增加勞動(dòng)、享受自己動(dòng)手樂(lè)趣的理念?？梢哉f(shuō)，廉價(jià)在國(guó)內(nèi)是有市場(chǎng)的，簡(jiǎn)約在中國(guó)都市化的生活中也被逐漸接受。但是自己動(dòng)手的方式卻受到了阻礙，也制約其快速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。從一定程度上說(shuō)，這與國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣有深層聯(lián)系。一方面中國(guó)家庭施展的范圍比較小，容易受限制，另一方面在文化上國(guó)人對(duì)服務(wù)的要求更高。針對(duì)此種狀況，宜家特別在中國(guó)開(kāi)設(shè)了設(shè)計(jì)安裝部門(mén)，這也體現(xiàn)了宜家的本土化進(jìn)程。            

　　我們可以看到，宜家在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)路線是不斷向下滲透的。在西方社會(huì)，宜家主要盈利對(duì)象是中產(chǎn)階級(jí)，但國(guó)內(nèi)不存在這樣的群體，所以它只能面向都市大眾，這在中國(guó)是非常龐大的消費(fèi)群體。但隨著它定位日益向大眾市場(chǎng)靠攏，也導(dǎo)致一部分對(duì)生活品位要求比較高的消費(fèi)群的喪失，這是它降價(jià)的風(fēng)險(xiǎn)所在。但另一方面，它的模式也是靠大批量來(lái)獲得利潤(rùn)。所以雖然在梯度化的向下滲透過(guò)程中放棄了一部分消費(fèi)者，但宜家因此卻能獲得更多的市場(chǎng)關(guān)注。此外，宜家也不需要擔(dān)心原客戶會(huì)流失太多。因?yàn)樗粌H靠?jī)r(jià)格來(lái)取勝，有有自己的產(chǎn)品特點(diǎn)，雖然廉價(jià)，但仍強(qiáng)調(diào)簡(jiǎn)約和時(shí)尚，這樣就降低了價(jià)格訴求的壓力。

　　擴(kuò)張進(jìn)行時(shí)

　　宜家在剛進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，選擇了保守路線，為了降低風(fēng)險(xiǎn)，投資速度很慢，同時(shí)，要了解中國(guó)市場(chǎng)的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，也會(huì)拉上當(dāng)?shù)鼗锇橐黄鸪袚?dān)風(fēng)險(xiǎn)，而隨著本土供應(yīng)鏈問(wèn)題的解決，市場(chǎng)擴(kuò)張速度必然加速，可以預(yù)見(jiàn)其今后會(huì)通過(guò)增設(shè)門(mén)店發(fā)揮供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)。

　　從跨國(guó)公司在國(guó)內(nèi)的擴(kuò)張模式來(lái)看，不排除宜家在近年內(nèi)選擇收購(gòu)本土企業(yè)擴(kuò)張門(mén)店的可能，但仍要視被收購(gòu)企業(yè)是否存在與宜家相似的經(jīng)營(yíng)模式和產(chǎn)品而定。從目前來(lái)看宜家還是自建為主，選擇自己投資直營(yíng)。但在未來(lái)，它可能會(huì)為了擴(kuò)大規(guī)模會(huì)出現(xiàn)這種狀況，但首先應(yīng)該考慮的是這樣做的成本。

　　宜家之所以沒(méi)有選擇上市，可能有以下幾個(gè)原因。第一，企業(yè)自身不愿意和市場(chǎng)其他主體共同分享資源。第二，它不愿意別人影響內(nèi)部決策，宜家自身有足夠的現(xiàn)金流發(fā)展，尤其處在零售行業(yè)，資金比較充足，不需要借助外部的資金。

　　從未來(lái)發(fā)展的風(fēng)險(xiǎn)和瓶頸角度分析，有以下幾方面值得注意。一，宜家目前所做的降價(jià)策略可能導(dǎo)致其失去一部分高端客戶，所以它應(yīng)該明確到底瞄準(zhǔn)哪部分中國(guó)客戶群來(lái)發(fā)展。其次，宜家色彩風(fēng)格上不容易為本土大眾消費(fèi)者廣泛接受，是取悅本土還是堅(jiān)持原本的風(fēng)格，還是需要權(quán)衡的。第三個(gè)，還是回歸到供應(yīng)鏈的問(wèn)題。供應(yīng)鏈問(wèn)題的矛盾，會(huì)引發(fā)供應(yīng)上的反抗力，這點(diǎn)也值得注意。第四，員工管理和人才供應(yīng)存在一定差距。正如百安居（查看地圖）的前中國(guó)區(qū)總裁衛(wèi)哲說(shuō)過(guò)，連鎖商店效益中百分之七十來(lái)自于位置，百分之二十來(lái)自于品種結(jié)構(gòu)，百分之十來(lái)自于管理。這一方面說(shuō)明人員管理不一定占主要地位，但在同行業(yè)不相上下的競(jìng)爭(zhēng)中，能否脫穎而出，管理的先進(jìn)程度卻至關(guān)重要。