——力盟（中國(guó)）集團(tuán)有限公司董事長(zhǎng)楊濤

在2006中國(guó)家居業(yè)總裁論壇上的演講

剛才艾老師給我們作了一些關(guān)于品牌的論述，我覺(jué)得大家應(yīng)該對(duì)品牌這個(gè)概念有了一個(gè)深刻的理解。我今天會(huì)給大家?guī)?lái)一些比較特別的東西。我今天要跟大家分享的題目是：米奇天地——家具行業(yè)的藍(lán)海。

前一段時(shí)間有一本書(shū)叫《藍(lán)海戰(zhàn)略》，這本書(shū)在很多的經(jīng)濟(jì)型領(lǐng)域里引起了轟動(dòng)。他把整個(gè)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)分成了藍(lán)海和紅海，紅海代表了當(dāng)前已經(jīng)存在的空間，也是一個(gè)已知的市場(chǎng)空間，在紅海里面，游戲和競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則是非常清楚的，紅海領(lǐng)域里面，擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是我們最最重要的目的。但是作者給我們規(guī)劃了一片藍(lán)海，在藍(lán)海里面，意味著從未開(kāi)墾的市場(chǎng)空間，意味著更多的需求，意味著更多的高利潤(rùn)的追求以及創(chuàng)造。絕大多數(shù)的藍(lán)海都是通過(guò)拓展已經(jīng)存在的邊界而產(chǎn)生的。在這個(gè)藍(lán)海里面，競(jìng)爭(zhēng)是不存在的，而且游戲規(guī)則是有待建立的，利潤(rùn)是非常豐厚的。

作為我們家居行業(yè)來(lái)講，我們?cè)谧钠髽I(yè)家都非常的清楚，家居行業(yè)是一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)非常慘烈的行業(yè)。因?yàn)樗纳a(chǎn)工藝不復(fù)雜，行業(yè)的利潤(rùn)是非常非常低的，而且產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，容易被模仿，需求也不持續(xù)。一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一套家具，往往他不可能第二年再重新更換他的家具，所以他的營(yíng)銷(xiāo)成本非常高。而且整個(gè)行業(yè)缺乏標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比也是比較難以體現(xiàn)。

如果說(shuō)，我們的家具行業(yè)想要有一個(gè)更好的更新的突破，那么單純?cè)诩t海領(lǐng)域，能不能夠贏得我們持續(xù)的高速增長(zhǎng)呢？我們認(rèn)為，這個(gè)是有一定的難度的。所以我們希望去拓展一片非競(jìng)爭(zhēng)性的市場(chǎng)，規(guī)避這些競(jìng)爭(zhēng)，獲取更多的需求，獲取更多的打破這種價(jià)值需求的新的領(lǐng)域，這就是我們追求藍(lán)海的戰(zhàn)略。

我們這個(gè)公司原來(lái)是做家具制造的，但是我們?cè)?5年的四月份，我們正式獲得授權(quán)使用了美國(guó)迪斯尼公司品牌，在中國(guó)大陸開(kāi)設(shè)家具的比較年輕化的家具零售賣(mài)場(chǎng)，我們成為迪斯尼公司在大中華區(qū)的一個(gè)合作伙伴。我們獲得迪斯尼在05年年度的最佳產(chǎn)品設(shè)計(jì)獎(jiǎng)。這一次的授權(quán)是迪斯尼公司在家居領(lǐng)域里面的第一次獨(dú)家授權(quán)，因?yàn)榈纤鼓峁疽郧耙恢痹诳焖傧M(fèi)，在流通領(lǐng)域這一次的授權(quán)使得我們不僅可以利用他的品牌在中國(guó)開(kāi)設(shè)直營(yíng)店，而且可以整合迪斯尼旗下眾多的產(chǎn)品資源。這是迪斯尼的總裁在我們開(kāi)店時(shí)候的一張照片，這是美國(guó)商務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)視察米奇天地的一個(gè)合影。

這些授權(quán)涵蓋了什么樣的內(nèi)容呢？這個(gè)授權(quán)的時(shí)間長(zhǎng)達(dá)十年。迪斯尼允許我們?cè)诖箨懼圃旎蛘呤琴N牌制造迪斯尼品牌的年輕化及青少年的家具，允許我們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)上招商，開(kāi)設(shè)連鎖的加盟店……大家都知道，迪斯尼既香港樂(lè)園開(kāi)幕以后，全球第六個(gè)樂(lè)園將落地在中國(guó)的上海。這個(gè)樂(lè)園是整個(gè)迪斯尼戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。上海樂(lè)園將會(huì)是香港樂(lè)園的六倍，那么迪斯尼為了推動(dòng)迪斯尼品牌在大陸的發(fā)展，每年將會(huì)投入兩千萬(wàn)美金的巨資在大陸進(jìn)行品牌的宣傳和推廣。這個(gè)就是迪斯尼授權(quán)在中國(guó)的米奇天地的商標(biāo)，授權(quán)的版權(quán)包括米奇家族，我相信作為很多的企業(yè)家來(lái)說(shuō)，這是不陌生的。剛才我們的艾老師也談到迪斯尼的問(wèn)題，因?yàn)樽鳛閺钠呤甏錾哪贻p人來(lái)講，對(duì)迪斯尼品牌是深入人心的，我相信沒(méi)有哪個(gè)孩子，特別是年輕的女性不知道有米老鼠的，不知道有唐老鴨的。這些授權(quán)還包括整個(gè)維尼熊的家族。維尼熊也是全球在年輕化領(lǐng)域里面三大品牌之一。還包括了迪斯尼的六個(gè)公主。沒(méi)有誰(shuí)不知道白雪公主，沒(méi)有誰(shuí)不知道灰姑娘，沒(méi)有誰(shuí)不知道睡美人或者美人魚(yú)的故事的，這都是基本的迪斯尼的版權(quán)許可。還包括斑點(diǎn)狗，獅子王等等系列。授權(quán)的許可品類(lèi)，第一期達(dá)到了33項(xiàng)大類(lèi)，八十多項(xiàng)子類(lèi)，也就是基本上覆蓋了在家居領(lǐng)域的所有品類(lèi)項(xiàng)目。我們現(xiàn)在已經(jīng)是百安居中國(guó)和沃爾瑪中國(guó)最主要的家具品類(lèi)的供應(yīng)商。

這些就是目前在國(guó)內(nèi)以及在國(guó)外比較成熟的迪斯尼消費(fèi)品的家居產(chǎn)品。這些是在家居部分，迪斯尼在境內(nèi)和境外比較成熟的設(shè)計(jì)的產(chǎn)品和專(zhuān)賣(mài)店的照片。迪斯尼是涵蓋了年輕化的家具，以及青少年的這樣一個(gè)組成部分，他通過(guò)迪斯尼特有的產(chǎn)品文化，通過(guò)了迪斯尼特有的人物許可造型，形成了青少年以及年輕人生活的一個(gè)空間。大家從這個(gè)照片可以看到，他實(shí)際上通過(guò)家具把迪斯尼的形象進(jìn)行整合。這個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上，它的競(jìng)爭(zhēng)能力和復(fù)制能力在市場(chǎng)上是非常有競(jìng)爭(zhēng)性的。這是由力盟公司自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品（圖），一共是30多個(gè)空間。這個(gè)空間獲得了2005年度迪斯尼最佳產(chǎn)品的獎(jiǎng)項(xiàng)。我們目前在廣州、大連等地都開(kāi)設(shè)了專(zhuān)賣(mài)店，不久還將會(huì)有一個(gè)上海店開(kāi)業(yè)。

剛才介紹了一些關(guān)于項(xiàng)目的一些情況，我想講什么呢？原來(lái)我們的劃分一直是把它從產(chǎn)品功能和材質(zhì)進(jìn)行劃分，包括辦公、零用、酒店或者是物質(zhì)金屬、塑料等等一系列類(lèi)似這樣的功能的劃分，但是米奇天地已經(jīng)超越了這樣的劃分界限，他是以品牌作為依托，以青少年的或者是年輕人生活的空間作為載體，形成了這么一種一站式、體驗(yàn)式、樂(lè)園式的形態(tài)。大家可以看到，我們的家居已經(jīng)和宜家一樣，變成了米奇天地的載體了。在這個(gè)賣(mài)場(chǎng)里面，同時(shí)有迪斯尼的時(shí)裝、玩具、家居在進(jìn)行銷(xiāo)售，米奇天地實(shí)際上在這個(gè)城市里，已經(jīng)成為了一種代言。在這種情況下，他的定位和他的商品種類(lèi)、銷(xiāo)售方式、服務(wù)內(nèi)容基本上就跟零售領(lǐng)域的終端基本上接軌了。而且米奇天地對(duì)家居市場(chǎng)進(jìn)行了很深入的細(xì)分，這個(gè)深入的細(xì)分最主要定位在了0—25歲的階層。為什么0—25歲呢？這兩年我不斷的聽(tīng)我的同行說(shuō)，家居越來(lái)越難做了。我可以告訴大家一個(gè)數(shù)字，就我們和百安居的合作，我們?cè)诎侔簿拥那嗌倌昙揖叩匿N(xiāo)售中70%來(lái)自米奇天地，我們的價(jià)格很貴，但消費(fèi)者對(duì)這個(gè)價(jià)格是完全麻木的，他根本不看價(jià)格。這就是剛才艾老師一直說(shuō)的，這就是信用，也就是迪斯尼品牌的信用在家居行業(yè)的延伸。實(shí)際上，消費(fèi)者認(rèn)同的并不是家居的本身，而是他認(rèn)同了迪斯尼。為什么把這個(gè)定位從0歲一直拉升到25歲呢？年輕女性恰恰是動(dòng)畫(huà)明星最龐大的追捧者。米奇天地不僅僅是局限在青少年領(lǐng)域，他可以做迪斯尼的沙發(fā)，迪斯尼的櫥柜，迪斯尼的很多小件的家具產(chǎn)品，甚至可以做迪斯尼房的裝修。也就是這個(gè)品牌無(wú)限制的在拉升。在廣州我們已經(jīng)取得成功的范例，因?yàn)槲覀兊谝坏觊_(kāi)設(shè)的時(shí)候，我們的家裝就達(dá)到了69套，很多女性要求把自己的臥房裝飾成迪斯尼形象，這些人恰恰很多是白領(lǐng)。

大家去過(guò)宜家的都知道，宜家的家具已經(jīng)成為一種載體，他不完全靠他的家具產(chǎn)生他的巨額銷(xiāo)量。米奇天地同樣是把玩具、食品、兒童用品、服飾等等整合到一個(gè)品牌專(zhuān)營(yíng)店里。米奇天地的商品銷(xiāo)售方式，它和快速流通的消費(fèi)品的方式又有一些不同，它最主要是強(qiáng)調(diào)空間的載體作用。而空間的載體作用又增加了家具領(lǐng)域里面的特有裝修風(fēng)格，以及為客戶(hù)定制的組合商品，這些恰恰把家具領(lǐng)域的一些強(qiáng)項(xiàng)增加到了一個(gè)流通的范疇里面。它的售后服務(wù)、安裝服務(wù)是我們家具行業(yè)一貫追求的服務(wù)體系。除了這些服務(wù)以外，它同樣把門(mén)店變成了快樂(lè)的樂(lè)園，購(gòu)物已經(jīng)不再是枯燥的了。

我們?cè)趶V州開(kāi)店以后，每個(gè)禮拜六、禮拜天都有哭聲，而且哭聲越來(lái)越大，因?yàn)檫@個(gè)家具的零售賣(mài)場(chǎng)里面，有迪斯尼的影劇院，有游樂(lè)場(chǎng)，小孩子進(jìn)去以后，絕對(duì)不肯走了。他一定要買(mǎi)東西，他不買(mǎi)東西，他都不肯出去。往往是家具不買(mǎi)可以，但是要買(mǎi)一個(gè)書(shū)包，最便宜也要買(mǎi)兩個(gè)鉛筆，所以迪斯尼快樂(lè)的氛圍就被引入到家具的領(lǐng)域里面，而且他是一站式購(gòu)物的環(huán)境。什么叫一站式購(gòu)物呢？小孩子的東西，作為中產(chǎn)階級(jí)來(lái)講，去購(gòu)買(mǎi)兒童用品的時(shí)候，往往是比較怕麻煩的。在這樣的情況里，能夠在米奇天地里面，一站式的，可以把所有東西都買(mǎi)齊，這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)也是一個(gè)很好的事。

我們想在紅海和藍(lán)海里面順利航行，品牌設(shè)計(jì)和網(wǎng)絡(luò)都是我們保駕護(hù)航的法寶。我們目前擁有一支多達(dá)40多人的設(shè)計(jì)隊(duì)伍，來(lái)專(zhuān)門(mén)和迪斯尼進(jìn)行對(duì)接。今年我們預(yù)計(jì)在全國(guó)20多個(gè)重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)專(zhuān)營(yíng)店。

米奇天地應(yīng)該追求的是什么？一個(gè)是差異化，一個(gè)是低成本。這個(gè)差異化來(lái)源于這個(gè)品牌本身對(duì)家具行業(yè)的影響力，而這個(gè)低成本又恰恰來(lái)源于它的規(guī)模效應(yīng)。我們想，目前作為迪斯尼在家具領(lǐng)域在中國(guó)的授權(quán)商，我們也在尋求更多的合作伙伴，包括信息系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)商，我們目前已經(jīng)和北京的一個(gè)公司做好了整合后續(xù)系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)。我們還在尋找貼牌的生產(chǎn)商包括物流的開(kāi)發(fā)商。這些都是每開(kāi)一個(gè)門(mén)面，媒體都會(huì)相繼跟進(jìn)所進(jìn)行的報(bào)道。

我們想，這樣一個(gè)家具行業(yè)的新模型，我們把它視為家具行業(yè)的一片藍(lán)海，我們希望在座的各位，如果認(rèn)同這樣的一種藍(lán)海戰(zhàn)略，這樣一種追求，我們希望可以和大家有一個(gè)合作的機(jī)會(huì)，希望你們可以引入米奇天地這樣的一種專(zhuān)營(yíng)店。或者你是家具的制造商，希望你們可以取得迪斯尼的授權(quán)，能夠把迪斯尼的產(chǎn)品進(jìn)行延伸。我們希望和你們能夠?qū)崿F(xiàn)戰(zhàn)略上的雙贏。