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> 家具賣場戰(zhàn)略直線升級 輕營銷價格更看重品牌
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家具賣場戰(zhàn)略直線升級 輕營銷價格更看重品牌

時間:2007-09-26     人氣:1131     來源:中國家具網|http://www.jiaju.cc/     作者:
概述:今年“十一”黃金周將至,家具消費市場又將是怎樣的一個如火如荼的景象呢?家具賣場是繼續(xù)上演價格促銷,還是品牌營銷呢?無疑,面對今天消費者對家具品牌的一片茫然,主流家具賣場也將面臨一種品牌困局,因為一味的價格促銷難免會“殺傷”品牌形象。 ......

今年“十一”黃金周將至,家具消費市場又將是怎樣的一個如火如荼的景象呢?家具賣場是繼續(xù)上演價格促銷,還是品牌營銷呢?無疑,面對今天消費者對家具品牌的一片茫然,主流家具賣場也將面臨一種品牌困局,因為一味的價格促銷難免會“殺傷”品牌形象。

新聞回顧

今年“五一”黃金周,雖然細雨蒙蒙,但各大商家的促銷活動卻出奇火爆。鎧恩國際家居名都9327款2折起特價家具商品吸引了有15萬人次的消費者到鎧恩購買了2億元家具特價商品。紅星美凱龍(查看地圖)單日消費人流高到3萬,多個品牌刷新重慶銷售紀錄。

鎧恩發(fā)布“2007秋冬家居潮流”

9月19日,鎧恩國際家居名都舉辦了主題“色界2007秋冬家居潮流”研討會。賽恩世家、華渝現代家私、聯邦家私、朗薩家私、業(yè)之峰裝飾、兄弟裝飾等知名家居業(yè)應邀參加了研討會。與會者對今年家具時尚潮流各抒己見。

紅星美凱龍舉辦“家居文化節(jié)”

9月8日,2007中國(重慶)家居文化節(jié)在紅星美凱龍盛大開幕,預計還將持續(xù)到9月23日?;顒右浴靶缕贰?、“特惠”、“掘金”三重奏為主題,匯集了國內頂級家具博覽會——2007廣東國際家具博覽會展出的300多款最新家具。此外,還推出2000多款特惠家具及“掘金行動”等促銷活動。

居然之家(查看地圖)將實行統(tǒng)一收銀

居然之家重慶店負責人昨日透露,今年“十一”促銷期間,居然之家金源店(查看地圖)將實行統(tǒng)一收銀,明年起將全面與居然之家全國店接軌,全時段實行全部商品統(tǒng)一收銀。負責人稱,統(tǒng)一收銀將有利于“先行賠付”制度正常運行,并確?!耙粋€月無理由退貨制”的實施。

新聞分析

價格“博奕”殺傷家具品牌

今年“五一”期間,鎧恩掀起了家具價格戰(zhàn)的狂瀾,但紅星美凱龍、居然之家、得意裝飾城等其他家具主流賣場并未倉促應戰(zhàn),只在建材產品方面投入了幾粒棋子。鎧恩雖然在促銷中獲得了預期收益,但也面臨市場定位和品牌形象之風險。

鎧恩九月宣布南洋家私新品進駐,并舉辦了“色界2007秋冬家居潮流”研討會等,似乎在向人們傳遞這樣一個信息:鎧恩今年十月將倡導家具時尚潮流,而不玩價格牌。賣場為何從價格促銷逐漸轉向品牌營銷?

重慶消費者對家具品牌所知甚少,加上家具產品屬個性化產品,在沒有絕對突出的商品品質吸引力的前提下,價格成為很多消費者選擇時的重要準繩,然而,純粹價格營銷對脆弱家具品牌無疑具有很強的殺傷力。它不僅殺傷了家具產品,而且殺傷了家具賣場。賣場要凸顯中高端產品定位,就不能一味追尋價格營銷,這也可以解釋鎧恩何以在今秋推出時尚發(fā)布的品牌營銷。

外來連賣場擁有自己系統(tǒng)營銷模式。擁有34家分店的紅星美凱龍擅長于資源營銷,居然之家發(fā)起一輪又一輪價格戰(zhàn)。但這些營銷大多發(fā)力于建材產品,而對家具產品則相對謹慎。在家具產品方面,居然之家打“先行賠付”之服務牌,采取統(tǒng)一收銀,讓消費者放心購買品牌家具;紅星美凱龍開設“時尚體驗館”,舉辦“家居文化節(jié)”等……這些都是在引導家具消費者樹立理性和時尚的消費觀念。

 種種家具賣場的營銷跡象,預示著重慶家具市場正走向成熟。業(yè)內人士認為,一味的價格促銷將會讓位于品牌營銷,今年“十一”黃金周我市家具市場勢必將上演一場以文化、時尚、新品、服務為主旋律的家具品牌大戰(zhàn)。

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  •     荊楚網消息 (楚天金報) 圖為:徐東古玩城胡先生收藏的黃花梨木條案,市價18萬。
        圖為:這套紅木家具的市價是19.8萬元。
        圖為:紅木具散發(fā)著中國傳統(tǒng)文化的古典韻味。

    提 要


         看似普通的仿明清紅木家具,價格卻以每年40%以上的增幅攀升;明清時期的老紅木家具,每件更是動輒上千萬元——近年來,價格直線上揚的紅木家具吸引了諸多市民的關注。為何紅木家具的價格一路走高?市面上的紅木家具有無投資價值?購買這些價格不菲的紅木家具的,又是些什么人?記者通過走訪調查,幫讀者找到上述疑問的答案。



        “今年3月份時,這套紅木沙發(fā)的價格還是1.8萬元哩,怎么現在要2.5萬元了?”昨日,在徐東一家具賣場,武漢大學的黃老師和女友吃了一驚。他們早在年初就看中了這套紅木沙發(fā),但等到新房裝修完工后,卻發(fā)現這套紅木沙發(fā)價格漲了40%?!皾q幅堪比股市啊。”黃老師感慨。


        仿佛在不經意間,越來越多的江城家庭開始在家中擺上一兩件或是整套的紅木家具,不少細心的市民也發(fā)現,近幾年來,紅木家具的價格如同一只大牛股的曲線,節(jié)節(jié)攀升。



        價格年年攀升


        紅木家具如同原始股



         這段時間,武昌某外企的陳女士為自己的眼光自豪不已。前幾天,她喬遷新居,又添置了一個紅木書柜。送貨的工人看見她擺在客廳里的一套黃花梨木鑲螺鈿沙發(fā),打量良久,及至問了價格后,贊嘆不已:“現在很少有這么好的材料做椅臂了?!彼嬖V陳女士,眼下,同樣材料的黃花梨木沙發(fā)價格已攀升到3萬多元,而且市面上還難得一見。


        而在1997年,陳女士買這套仿清式的紅木沙發(fā)不過7000元,買回家后,還一度有親友開她的玩笑:“擺套這樣的沙發(fā),您的客廳像個會議室了?!薄叭绻f,還有家具是越用越值錢的話,那就是紅木家具?!苯洿艘皇拢惻砍闪藞远ǖ募t木家具消費者。


         多年收藏紅木家具等古玩的民間收藏家王恒武說,這幾年國內紅木家具價格如同火箭發(fā)射,收藏的人群也是與日俱增。紅木家具一般分兩大類,一是上文陳女士買的仿明清式紅木家具,是現代工人用明清以來家具制作的工藝生產和銷售的家具;二是劃歸文物一類的明清紅木家具,主要是指明清時期約五百年期間制作的家具,這段時期,產于海南和東南亞一帶的貴重硬木大量輸入內地,工匠們便用這些質地堅硬細密,花紋華美,色澤優(yōu)的珍貴木材,制造出大量工藝精良的家具,而且流傳至今。明清家具用料考究,工藝精湛,在國際收藏界赫赫有名。不過,明清家具存世不多,價格不菲,且大多被藏家收藏,秘不示人,如今古玩市場上常見的明清家具,都是從民間收集來的。


        武漢一私營企業(yè)的中層王先生就是明清家具的收藏愛好者,他岳母是武漢蔡甸人,家里有個老人留下來的老碗柜,說不清是什么年代的,雖然也雕有花紋,但外表看上去黑乎乎的。在搬新房子后,岳母就打算扔掉這個碗柜。恰好當天王先生去幫忙搬家,看到這個碗柜,眼前一亮,雖然碗柜看起來不打眼,但是柜子的木紋如同雞的羽毛,十分漂亮。王先生連稱不能扔,用貨車運了,請幾個做古玩的朋友一看,說是清朝時期的家具,雖然是民間普通藝人的作品,而且只是普通的雞翅木,但也值三萬元左右?!澳憧纯?,我這一攔,就攔住了三萬元。”王先生不無得意地說。從此他開始研究起紅木家具,而且身邊也迅速聚集了一群熱愛紅木家具的朋友。

    價格暴漲有因 原料減少 購買者眾
        “去年,小葉紫檀才12萬元/噸,今年就漲到了40萬元/噸,漲了3倍多;大紅酸枝去年3萬元/噸,今年已經是6萬元/噸?!?日,東朗紅木華中區(qū)域邱建明告訴記者,他們2002年進入武漢市場,紅木的原料價格每年平均遞增50%,而紅木家具的價格也相應地水漲船高。


        東朗紅木的店內有一套仿清式麒麟客廳組,三件沙發(fā)兩個茶幾,售價19.8萬元。邱建明說,這套沙發(fā)的原料是緬甸花梨,只能說是中檔材料,但是制作過程十分費時?!跋纫脵C器開大料,在特制的干燥房中,把材料干燥一個月,接著,必須是工齡在20年以上的工人,用手工雕刻沙發(fā)上的花紋,因為只有這么長時間的工齡,才能雕出線條優(yōu)美,栩栩如生的圖案。如此一來,從開料到完工,這套客廳組需要耗時6個月,動用10名工人才能完工。售價自然也就上去了。”


        制作費時固然是紅木家具價格高昂的原因之一,但在采訪中,多位經營紅木家具的資深業(yè)內人士表示,原材料大量減少,導致價格大幅上揚,同樣是一個重要原因。

        一業(yè)內人士稱,以明清時期最受推崇的木料之一海南黃花梨木為例,花紋美麗,色澤柔和,有淡淡的香味,而且木材軟硬適中,不易變形,國內著名文物專家王世襄經過考證,認為中國好的明式家具都是使用海南黃花梨制作的,海南黃花梨的身價立刻水漲船高。

       “現在市場上很難見到海南黃花梨木制作的家具了?!币粯I(yè)內人士說,海南黃花梨木產量稀少,早已禁止砍伐,無新材可用。近十年來,中國仿古家具興起,國內諸多家具商蜂擁至海南收購海南黃花梨木,連舊的門窗料、農具料都不放過,盡管如此,能收到的,只有像山藥一樣的彎曲小料,像胳膊那樣粗的就算大料了?!耙舱驗榇?,所以現在市場上才有家具商提出用黃金換木材的說法,這不是夸張。”

        如今,每一件明清時的黃花梨木家具已被世人視為珍寶,在拍賣會上價格動輒上千萬元。日前,北京一紅木家具企業(yè)展出的一口海南黃花梨木四門衣柜,售價就高達880萬元。

        一業(yè)內人士稱,我國很多紅木家具的木材來源都是國外進口。但是近二十年來,東南亞的木材砍伐嚴重,而且優(yōu)質木材生長緩慢,像紫檀木百年生長一寸,根本不能滿足世界范圍內的市場需求。另外,國際環(huán)保呼聲越來越高,國外開始控制高檔木材的出口,加之關稅調整,方方面面的因素,使得紅木的價格一路上揚。

        當然,采訪中,不少“盤”紅木家具的資深人士都表示,紅木家具之所以近年來價格猛漲,與蘭花價格上揚有類似之處,不排除有炒作的成分:“需求量大,又不斷有人接盤,自然價格就上去了。”

    神秘的消費群體千萬元紅木家具誰買了

        8月,徐東歐亞達一紅木家具廠家,接到一筆60萬元的大單,這名顧客極度喜愛紅木,除了家具是全套紅木的,家里的門窗、客廳用的隔斷,以及樓梯扶手等,都是用紅木制作的。


        “我們的客戶大致分為兩類,一是經商的顧客,他們經濟實力雄厚;二是文化底蘊較深的顧客,他們有的是大學老師,有的是國家公務員,喜愛中國傳統(tǒng)文化?!币患t木家具商說。


        不過,相比較買新式紅木家具的人來說,購買明清紅木家具的顧客更讓經營家具的古玩商們記憶深刻。


        崇仁路古玩市場來尋閣的店主王可說,去年七八月份,有一個豪客在崇仁路古玩市場,半天時間收空了市場上所有的紅木家具,出手之爽快,令見多識廣的古玩店主們念叨了大半年。


         當時是上午10時左右,古玩市場剛開門,一個腰板筆直,看上去十分精干的五十多歲男人,獨自來到古玩市場。市場內的五十多家店鋪,只要有紅木家具的,他都走到了,而且,當場與店主談價?!八芏霞揖?,進店后,仔細觀察家具十多分鐘,就問我的報價,然后再還價,而且他出的價格相當公道,一聽就知道是個內行。”一名店主說,只要是紅木家具,無論是桌子、椅子,還是屏風和床,只要是真品紅木家具,這名顧客一律要了,不到半天時間,他就談定了市場上十幾套紅木家具的價格,付款二十多萬元。


        “我們還問他,家具怎么送?他笑笑出了市場大門,我們跟過去一看,原來門外就有一輛貨車等著?!?/P>


        王可說,這個神秘的豪客此后再也未在市場上出現過,而且他收走的紅木家具也無一回流,據此推斷,他肯定是把這些紅木家具收藏起來了。時至今日,仍有古玩店主在猜測他的身份。


        “雖然一次性投資不少,但這名顧客的投資值得啊?!蓖蹩烧f,才一年時間,這名顧客收走的紅木家具,如按當前的市價,利潤起碼是60%。


         一專盤老紅木家具的業(yè)內人士告訴記者,武漢一些經濟實力雄厚的民營企業(yè)家,也是收藏紅木家具的主力軍。這名業(yè)內人士說,武漢一名餐飲業(yè)老板愛好收藏紅木家具,而且無論新舊,一律收納。他曾去過這名老板專門用來放置紅木家具的倉庫。面積近五百個平方米的倉庫里,密密麻麻、層層疊疊擺的全是各式各樣的紅木家具,有太師椅、圈椅、條案、八仙桌、羅漢床等,有的紅木家具,上面包著的用來保護的塑料泡沫都沒拆下來。場面壯觀,令人嘆為觀止。“我估算了一下,他收藏的紅木家具有幾百件,市價為五六百萬元?!?/P>


        當然,也有例外。文玉軒店主聶文玉說,他的顧客以40歲左右的中年人為主,但是有位少年買主卻令他印象深刻。“大概是今年四五月份的時候,有個年輕的男孩開始頻繁到我的店里來?!甭櫸挠窠榻B,這個男孩子每次都很仔細地問他這些紅木家具的年代及價格。到了今年8月底,男孩帶著家人過來,購買了一把民國時期的酸枝木椅。原來,這是父母對他考上大學的獎勵。


        而徐東古玩市場的一名古玩店主,今年上半年曾收到了一張明代古床,開價一千多萬元。據悉,得此稀有之物,這名古玩店主并未大肆聲張,而是邀了三五個有購買意向的買家,到倉庫內鑒賞,其中就包括那位癡迷收藏紅木家具的餐飲業(yè)老板?!皷|西的確是好東西,玩木件的,講究雕刻手法是否精細,是否有韻味,能否給人生動傳神的感覺。但武漢本地人很少有這個實力將之拿下?!蓖蹩梢惨姷搅诉@張木床,他說上個星期聽說這張木床有主了,據稱買家是香港人。

    保值還是增值? 一個門檻不低的投資渠道

        價格連年攀升的紅木家具同樣增加了諸多經營者。據了解,新式紅木家具,2000年以前在武漢市場不過三四個知名品牌,但現在,國內知名的一線紅木品牌就有近十個。崇仁路古玩市場經營部業(yè)務主辦葉生南提供了一個數據,以此證明紅木家具熱:2000年前,古玩市場上盤紅木家具的店子不過五六家,但現在,整個市場上五十多家店鋪,幾乎家家都有紅木家具出售。

      那么,熱得燙手的紅木家具是一個可靠的投資渠道嗎?對此,業(yè)內普遍分作兩派,一派對投資增值持謹慎態(tài)度,只稱紅木家具具備一定的保值功能;另一派則是積極的唱多派,認為紅木家具的收藏前景無限好,現在投資,未來可獲得豐厚回報。“耐用耐看保值?!边@是東朗紅木邱建明對紅木家具的看法,他并不認為投資紅木家具能在短時期內獲得豐厚的回報。他說,進入武漢市場5年,售出的紅木家具,還沒有顧客要求回購的。而且,武漢的紅木家具市場銷售額盡管以每年40%以上的速度增長,但是去年的銷售額也不過2000萬元左右,而在北京,一個紅木家具廠家的銷售額就可達到幾千萬元。

        他稱,曾有一套紅木客廳組,售價是三十多萬元,在武漢擺了半年,沒賣出去,后來運到北京,標價六十萬元,兩個星期后就賣出去了?!八?,顧客要收藏紅木家具,與自身的經濟實力有很大的關系。投資這個領域,門檻不低?!薄翱礉q派”則認為,物以稀為貴。紅木家具的稀有性決定了今后的紅木家具市場不僅不會降溫,而且會持續(xù)高溫,包括各種仿紅木家具的價格也會隨之提升。

        文玉軒店主聶文玉盤了二十幾年的紅木家具,他說鑒別紅木家具,一般從三個方面著眼,一是木料,二是年代,三是做工。紅木家具年代越久,價值就越高;此外,紅木家具的做工是否精細也非常重要。

        聶文玉稱,明清時期的紅木家具已有文物價值,因此價格不菲?,F在市場上的舊家具都是從民間收集來的,再經過修復整理后出售。有的舊式家具保存完好,這樣的家具根據材質的不同,價格都不菲。還有的家具只剩下部分零部件,比如一張圈椅,可能缺了一條椅腿,經過修復,重新制作配上部件再出售。因為原材料奇缺,從民間收購到的舊家具越來越少,賣一件少一件,因而舊式家具是只漲不跌。
        至于仿紅木家具,雖然是近些年才出產的,但是有的用料十分名貴,同樣有升值空間。他舉例,他的一個朋友,在上世紀八十年代自家生產了一張海南黃花梨木條案,當時售價是3000元,前不久,這位朋友設法從國外買家手中回購,回購價已達二十多萬元,升值逾8倍。


        當然,盡管如此,聶文玉也認為,除了要有一定的經濟實力外,具備鑒別紅木家具的常識也相當重要,如果是收藏家具,必須有豐富老到的經驗才行,以免看走眼,花高價錢買了中檔貨

    小資料

        按照國家標準,“紅木”的范圍確定為5屬8類。5屬是以植物學的屬來命名的,即紫檀屬、黃檀屬、柿屬、崖豆屬及鐵力木屬。8類則是以木材的商品名來命名的,即紫檀木類、花梨木類、香枝木類、黑酸枝木類、紅酸枝木類、烏木類、條紋烏木類和雞翅木類。


        紫檀木質堅硬,手感沉重,年輪呈紋絲狀,且紋理纖細,有不規(guī)則的蟹爪紋。紫檀木又分老紫檀木和新紫檀木。老紫檀木呈紫黑色,浸水不掉色,新紫檀木呈褐紅色、暗紅色或深紫色,浸水會掉色。


        酸枝木俗稱老紅木,其木質堅硬沉重,經久耐用,紋理細密,呈檸檬紅色、深紫紅色、紫黑色,加工過程中會散發(fā)出一種帶酸味的辛香,故稱為酸枝木。


        烏木顏色烏黑發(fā)亮,結構細密,有油脂感,多用于制作筷子、墨盒之類小件,很少用于制作家具。


        花梨木又稱香枝木,與酸枝木結構相近,木質堅硬,呈赤紅色或紅紫色,紋理呈雨線狀,色澤柔和。


        雞翅木木質堅硬,顏色分為黑、白、紫3種,形似雞翅羽毛狀,色彩艷麗明快。

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  •  藍海戰(zhàn)略其實就是企業(yè)超越傳統(tǒng)產業(yè)競爭、開創(chuàng)全新市場的企業(yè)戰(zhàn)略。 企業(yè)要突破傳統(tǒng)的血腥競爭,拓展新的非競爭性的市場空間,就需要構筑系統(tǒng)性,可操作的藍海戰(zhàn)略,并加以執(zhí)行。只有這樣,企業(yè)才能創(chuàng)造和拓展自己的藍海領域,實現機會的最大化和風險的最小化。任何一家企業(yè)都不能承擔過多的風險,所以要運用差異化戰(zhàn)略,獲得最大的競爭優(yōu)勢。

      藍海戰(zhàn)略因其具有可執(zhí)行性和實效性被全球工商企業(yè)界廣泛運用,同樣也被運用于品牌戰(zhàn)略。所以,家具企業(yè)要塑造強勢品牌,同樣需要運用藍海戰(zhàn)略。家具企業(yè)如何運用藍海戰(zhàn)術,家具業(yè)的“兩爭”現象給了我們啟示。“兩爭”即“第一之爭”和“本超之爭”。

      “第一之爭”是指中國兒童家具業(yè)品牌第一爭奪大戰(zhàn)。剛剛興起的中國兒童家具業(yè),競爭異常激烈,各企業(yè)都使出渾身解數來爭奪第一的寶座,其中以“芙萊莎——世界實木家具第一品牌”、“七彩人生——兒童色彩家具第一品牌”、“喜夢寶——松木家具第一品牌”、“多喜愛——青少年家具第一品牌”、“愛心城堡——中國本真兒童家具第一品牌”、“我愛我家——青少年兒童家具第一品牌”為代表。

      從中國兒童家具業(yè)的第一之爭我們可以看到,中國兒童家具業(yè)的品牌意識已經覺醒,而且已經認識到了品牌對于企業(yè)長期發(fā)展的重要性。所以,越來越多的企業(yè)把品牌塑造納入了戰(zhàn)略規(guī)劃,如“喜夢寶”、“ 芙萊莎”、“七彩人生”、“愛心城堡”等等,都已在品牌塑造方面取得了一定的成績。品牌對于起步較晚的兒童家具業(yè)顯得尤為重要,很多企業(yè)都處在同一起跑線上,誰的品牌能最先讓消費者接受,讓社會認同,并取得一定的知名度和美譽度,這個企業(yè)就能領先于其它對手,在兒童家具業(yè)嶄露頭角。兒童家具業(yè)迫切需要塑造強勢品牌來保持企業(yè)真正持久的競爭優(yōu)勢。

      兒童家具業(yè)品牌意識的覺醒推動了兒童家具業(yè)的蓬勃發(fā)展,出現了品牌塑造上的“第一之爭”現象。企業(yè)認識到自己的品牌要得到消費者的認同,在消費者心中產生一定的知名度,就要拔高自己的品牌,并表明自己是最好的,所以都用“第一”來進行品牌定位。但企業(yè)卻忽視了品牌定位中還有兩個“一”:“唯一”和“專一”。我們策劃界流行著一個策劃標準,“三個一”標準:“第一、唯一、專一”。從定位學來說,如果能夠找到某一細分市場,在此市場中,本品牌是第一、唯一或專一,那么這個定位就是好定位,這個細分市場就是企業(yè)要尋找的藍海市場。

      所以說家具企業(yè)要運用藍海戰(zhàn)略,找到定位空缺點,堅持“三個一”標準,進行差異化品牌定位,才能找到家具企業(yè)的藍海。定位“三個一”標準,策劃界曾有人用“草莽英雄,占山為王”,這一比喻來解釋,很妥切。唯一即:要找到一個從未有人占據的山頭,而且這個山頭最好林深樹茂,物產豐富,足以維持山寨的生存發(fā)展?;蛘哌@個山頭已經被人占據,但也沒關系,只要對手實力不強,你有足夠的實力,那就來個“火拼王倫”,反客為主,把對方的人馬收編過來或者是趕下山去。第一即:扎駐這個山頭,就要占領它的最高峰,在上面建立聚義堂和大本營,居高臨下,易守難攻,紅旗招展在高高的山崗上。專一即:要想把這個山頭變成長年的根據地,就得在山上的險要地段和必經之地設立關隘,并且派人嚴防死守,不讓他人隨便進入,方能保長治久安。對于中國的兒童家具業(yè)若要“占山為王”,就勢必在“唯一”和“專一”上下點功夫?!暗谝弧敝徊贿^是定位學中很小的一部分,兒童家具的第一之爭不能只停留在最淺顯的地表,應該挖地三尺甚至不斷地往下挖掘。

      中國兒童家具業(yè)要在第一之戰(zhàn)中一舉奪魁,就必須運用“三個一”標準,必須在定位時尋求差異化。兒童家具業(yè)在定位時致命的軟肋就是定位同質化,品牌核心價值無多大差異。“時尚環(huán)?!焙汀昂⒆拥谝弧背闪舜蠖鄶灯髽I(yè)的定位方向,跳出此定位者少之甚少?!捌卟嗜松薄ⅰ皦艋媚耆A”、“四季繽紛” 、“孩之夢” 、“松堡王國”等兒童家具的品牌核心價值都突顯“時尚環(huán)?!??!癚Q在線”、“陽光寶貝”、“劍橋情”等以“一切為了孩子”、“給孩子最好的”為廣告語,品牌核心價值也沒什么區(qū)別。同質化的核心價值沒有商業(yè)力量和市場競爭力。在如今多姿多彩的社會,消費需求越來越趨向個性化,沒有一個品牌可以對所有的消費者都產生吸引力,一個品牌的核心價值如能觸動一個細分消費群就可以說是成功了。在媒體炒作、信息膨脹、大量廣告侵襲的社會,一個品牌的核心價值與競爭品牌沒有鮮明的差異,就很難引起公眾的關注,更不會被消費者接受和認同。所以,中國兒童家具業(yè)缺乏個性的品牌核心價值是沒有銷售力量的,不能給品牌帶來增值,或者說不能創(chuàng)造銷售奇跡,更不能使消費者產生對品牌的忠誠度。中國兒童家具業(yè)的強勢品牌更是難以塑造。

      “第一之爭”反映了中國兒童家具業(yè)品牌定位時要運用藍海戰(zhàn)略,要在“三個一”標準的指導下塑造品牌,切勿只擇其一,停留于表層,只有把“三個一”進行整合,最佳狀態(tài)下融合在一起才能發(fā)揮其最大的功效,才能占山為王。只有尋求差異化道路,細分市場,進行另類定位,才能吸引消費者的眼球,使企業(yè)立于不敗之地。

      “本超之爭”指上海愛心城堡家具有限公司掀起的兩大教育觀念的爭論。八月下旬,媒體大量報道鄭州“李俊杰超常教育機構”收取十萬零一元的天價學費事情,產生了很大的反響?!疤靸r學費”成了街頭巷尾熱議的話題。同時,天價幼兒園的出現把沉寂已久的“超常教育”話題重新“惹火”,上海愛心城堡家具有限公司對此作了否定,提出了對兒童教育的正確認識,用自己一貫堅持的“本真教育”與“超常教育”抗衡,掀起了“本超之爭”?!氨境疇帯绷⒓词艿搅巳藗兊膹V泛關注,引發(fā)了一場排山倒海般的唇槍舌戰(zhàn)。

      “本超之爭”使愛心城堡兒童家具的知名度大幅提高,并且在消費者心中留下了良好印象,愛心城堡由此成為一個耳熟能詳并富有責任感的兒童家具知名品牌。“本超之爭”顯然是愛心城堡塑造品牌的一種炒作方式,從中我們看到炒作同樣也需要運用藍海戰(zhàn)略。家具企業(yè)要找到媒體空白點,在眾多媒體事件中尋找炒作事件為我所用。社會熱點如浩瀚大海,如何才能細分出適合公司品牌戰(zhàn)略的焦點事件,在不同階段正確把握消費者心理需求、品牌發(fā)展方向,就要時刻關注社會動態(tài),在炒作時找到與眾不同的切入點,找到炒作的藍海。家具企業(yè)就要堅持以下幾點:

      一、 理念“領先一步”

      愛心城堡兒童家具把“本真”融入企業(yè)建設、產品制造,提出“本真兒童觀”,倡導“本真教育”。其在品牌建設之初便引起媒體大量報道,網絡搜索量躍居行業(yè)前列。愛心城堡先賣教育觀念,再賣兒童家具,知名度快速提升,火速成為本真兒童家具第一品牌。愛心城堡以“本真教育”作為品牌理念,在理念上領先于其它兒童家具企業(yè)。所以,其選擇敏感的教育話題,掀起不同教育觀的論爭不僅能引起全社會的關注,而且大大提升了自己的身價。

      所以,家具企業(yè)在品牌理念的塑造上,以及在社會熱點的選擇上,都應該十分謹慎。只有選擇社會廣泛關注的事件,才能把話題炒起來。家具企業(yè)要在理念上領先于別人。

      二、 學會“沒事找事”

      要與眾不同,就應該有創(chuàng)新,家具企業(yè)在炒作時也就應該“沒事找事”,制造事端、創(chuàng)造新奇事件吸引眼球。愛心城堡在看到李俊杰超常教育事件后,馬上采取行動制造事端,以“本真教育”挑戰(zhàn)“超常教育”,吸引了大量家長的注意,他們紛紛加入論爭,愛心城堡的品牌在無形中得到了傳播,愛心城堡的品牌理念也“隨風潛入夜”,“潤物細無聲”,搶占了消費者的心智。

    家具企業(yè)在事件炒作時就應該“沒事找事”,緊緊抓住人們愛看熱鬧的心理,進行大量炒作,但也不能肆意妄為,事件炒作應該對品牌發(fā)展有利,萬萬不可對社會產生不良影響。家具企業(yè)要在堅守道德底線的前提下,在“空白處”做文章,往往更能找到藍海。

      三、 選擇適合不同場合的衣服

      我們都知道穿衣要適合場合,不同的場合就要穿適當的衣服,層次越高的人越講究不同場合下的穿著。如參加晚會要穿晚禮服,辦公環(huán)境適合穿職業(yè)裝,家庭活動可穿休閑裝。家具企業(yè)做品牌時也要學會不同場合穿不同衣服,對品牌有益的事件,企業(yè)可以大膽去做;對品牌有益的資源,我們可以大膽地借用。反之,企業(yè)就應該堅決不做或者加以避諱。因為衣服穿錯了,會對自己的形象造成很大的傷害。如參加晚會,有人穿了泳衣;上班時間,有人穿了睡衣;參加喪禮,有人穿了大紅的喜慶衣服,別人會有什么感想呢?

      愛心城堡很會穿衣服,而且穿出了品牌魅力。愛心城堡兒童家具品牌定位為“中國本真兒童家具第一品牌”,提倡孩子成長要順應“本真”,主張孩子教育,需乘天地之正,順萬物之性,合自然之律,認為孩子亦是獨立于世界的“唯一”個體,需有適合自己特有的成長路徑。當天價幼兒園提出“超常教育”保證培養(yǎng)出“神童”后,愛心城堡立即對此進行猛力抨擊,以自己提倡的“本真教育”來反對“超常教育”。愛心城堡為什么選擇“天價學費”事件進行炒作,而不選其他社會熱點?這正體現了愛心城堡的穿衣藝術,愛心城堡塑造品牌遵循“先賣教育觀念再賣產品”,“天價學費”事件給愛心城堡創(chuàng)造了品牌推廣的契機?!俺=逃闭恰氨菊娼逃弊詈玫膶αⅫc,所以是最適合愛心城堡借助的事件元素。

      同樣,穿的衣服也要體現個人形象,并且能提高自身形象,不能讓作為裝飾之用的衣服破壞了自己的形象。愛心城堡兒童家具用“本真教育”作為自己的外衣,選擇“超常教育”與自己進行對比很有效也很有感染力。而天價幼兒園把“超常教育”作為自己的外衣,從一開始就穿錯了衣服,穿錯衣服的人盡管得到了名氣,但卻得不到人們的好感與尊重。

      中國家具企業(yè)勢必要學會穿衣,學會選擇參加不同場合的穿著,只有衣服穿好了,品牌才能走出家門,甚至走出國門與佼佼者媲美。

      四、 敢吃“免費的午餐”

      政治學家杜蘭和貨幣學派大師佛利民都有說過“天下沒有免費的午餐”,世人也同樣認為。據《貝爾格萊夫》對“免費午餐”詞條考證,“免費午餐”一詞始見于19世紀,當時的酒吧和客棧,為了吸引客商光顧,紛紛在門外張貼廣告,以“提供免費三文治和零食”為招徠;但顧客若只吃三文治而不“買醉”,很快就發(fā)現不能照字面解釋來理解這句廣告。不買飲料只索取三文治的人,毫無例外被“拋出門外”。這里,“沒有免費三文治”,也就是“沒有免費午餐”。所以,現在人們也不敢吃“免費的午餐”。但是,中國的家具業(yè)要做強品牌就必須丟棄這種想法,敢于吃免費的午餐。

      免費的午餐不能隨便亂吃,這是對的,但也不能堅決不吃,對自己有好處,又不會對自己造成不良影響的“午餐”,我們干嘛不吃呢?

      愛心城堡正是有敢吃“免費午餐”的勇氣,并把這頓午餐很好地消化了。“天價學費”事件就如一份免費的午餐,消化得好,免費的午餐就能轉化成難有的營養(yǎng)。愛心城堡結合自己的“身體素質”,認為這份午餐對自己的“身體成長”有益,所以毫不猶豫地吃了這份“免費午餐”。

      中國家具業(yè)要沖突傳統(tǒng)思想,有創(chuàng)新思維,進行多角度思考問題。天下亦有免費的午餐,只要你敢吃,消化得好,這可能是頓盛餐。

      五、 別人搭臺我唱戲

      針對中國家具企業(yè)底子相對較薄的問題,家具企業(yè)在做品牌時就要最大限度的降低成本。那么,是不是不花大錢就不能做大品牌了呢?其實并不是這么回事。只要有好的策略、好的方法,不花大錢同樣能塑造強勢品牌?!爸挥小搿坏剑瑳]有‘做’不到?!边@就要求家具企業(yè)做品牌必須靈活一點,要運用一切可以利用的社會資源,或直接拿來利用,或對這些資源進行加工利用。因為塑造品牌都靠企業(yè)自己創(chuàng)造條件,制作炒作素材,不借助外力是根本不可能的,若有這可能,成本也非常大,所以家具企業(yè)要盡可能的借助外界條件來塑造品牌。

      “本超之爭”正是借了“天價學費”的勢能,別人搭臺我唱戲,在“李俊杰超常教育機構”搭好臺時唱了一出“本超之爭”的大戲。愛心城堡在別人熱炒時“摻和”進來,省錢、省力、省心,同時也獲得了奇效。接下來,愛心城堡運用同樣的辦法,借李陽的“下跪事件”、森馬的“危機事件”等社會熱點,把“本超之爭”提升到做品牌和社會責任的高度,引起鳳凰衛(wèi)視、搜狐等媒體的關注,得到了意想不到的效果。

      中國家具業(yè)也應時刻關注社會動態(tài),抓熱點,在別人做好鋪墊時靈活進入,轉而宣傳自己。

      “本超之爭”告訴我們家具企業(yè)在塑造品牌時應學會謀勢,在識勢、順勢、借勢、造勢時靈活運用方法,見機行事、隨機應變,只有這樣才能運籌帷幄。同時,家具企業(yè)應該把藍海戰(zhàn)略應用于品牌推廣,突破常規(guī)思維,在事件炒作時進行創(chuàng)新,靈活變通,只有這樣才能找到企業(yè)的藍海。

      從“兩爭”我們可以看到,中國家具品牌塑造同樣需要藍海戰(zhàn)略。而且,只有把藍海運用到品牌建設的每一個環(huán)節(jié),家具品牌才能在與眾多品牌的競爭中避免“短兵相接”、“血雨腥風”,才能在強手如林的市場中脫穎而出。當然,其中關鍵的一點還是,中國家具企業(yè)在塑造品牌時應善于謀劃,善謀者終得勝局。

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