近幾年我國電子商務市場得到井噴式發(fā)展，以此為契機，國內(nèi)家居行業(yè)也爭先恐后地進入了電商“大家庭”，櫥柜企業(yè)也不例外。然而，幾家歡喜幾家愁，并非所有櫥柜企業(yè)進軍電商都得到了良好的發(fā)展。第三方平臺開店，由于投入成本相對較少，或多或少能有一定的銷售量，大體上還能保持“溫飽”，但是部分企業(yè)花巨資，自建網(wǎng)上商城，但網(wǎng)銷情況卻不盡如人意，最終虧的無影無蹤。

  亞振家具網(wǎng)銷為零 進軍電商被指“燒多了燒得慌”

    近日，被證監(jiān)會中止審查的亞振家具又再一次站在輿論風口，其發(fā)布的招股書中宣稱將以6000多萬元上市募集資金進軍電商，并意欲籌建獨立的電商平臺，不禁讓許多人感慨，還真是“土豪”，果然財大氣粗。但經(jīng)過細心調(diào)查卻發(fā)現(xiàn)，亞振家具目前的網(wǎng)絡銷售業(yè)績?yōu)榱?，這樣的“底蘊”想進軍電商，也讓人對其前景表示擔憂。

    按理說，擬以6000多萬元巨資發(fā)力電商的亞振家具，此前應該在網(wǎng)絡銷售方面相當有基礎，然后可借助上市之機將其發(fā)揚光大。但事實上，它確實在電商方面的銷售為零。不論是其官網(wǎng)還是天貓、京東等主流綜合性電商平臺，均未發(fā)現(xiàn)亞振網(wǎng)銷的蹤影，僅在淘寶上有個別“經(jīng)銷商”售賣亞振家具的產(chǎn)品。但是這些“經(jīng)銷商”售賣的是否真的是家振家具的產(chǎn)品也無法考證。而這種猜想，也被亞振家具總經(jīng)理所認可。其相關負責人對外聲稱，目前亞振沒有進行網(wǎng)銷，“淘寶上都是仿冒的，非正品，我們的電商還沒開始，處于籌劃階段”。

    此話一出，行業(yè)內(nèi)一片嘩然，多數(shù)人普遍認為，零網(wǎng)銷的亞振欲募集巨資做網(wǎng)銷，還正式印證了那句老話：有錢沒地花，錢多了燒得慌。在如今電商發(fā)展一片火熱之時，企業(yè)進軍電商無可厚非，但是電商真的是企業(yè)發(fā)展的唯一途徑嗎?尤其在網(wǎng)銷經(jīng)驗不足的情況下，大舉“入侵”電商，并非明智之舉。

  電商發(fā)展還需循序漸進 勤修內(nèi)功才能制勝百年

    隨著人們消費習慣的轉變，電商確實越來越受消費者的青睞，不僅因為其價廉，并且足不出戶就能享受購物的樂趣，也讓人們對網(wǎng)購趨之若鶩。但細看來，消費者網(wǎng)購的產(chǎn)品多為食品、衣物及小型數(shù)碼產(chǎn)品等價格相對不高的產(chǎn)品。而對于櫥柜等家具產(chǎn)品，或者價格較高的產(chǎn)品，消費者還是更傾向于去實體店購買。

    目前中國的櫥柜行業(yè)主要還是走經(jīng)銷商賣場模式的居多，雖然許多企業(yè)都有電商的發(fā)展，但總體來看，并沒有取得巨大成功的例子，多多少少只是為企業(yè)在宣傳及市場多元化方面做了一些貢獻。電商固然有好處，但如若櫥柜企業(yè)在貿(mào)貿(mào)然進入電商時，錯誤的預估了形式，而將大量資金及時間等資源放在這個新領域，其做法是有欠妥當?shù)?還不如將資源分散，成立一個小團隊進行外包，加強固有渠道的進一步鞏固，然后通過長時間來觀察電商領域，找到最合適的發(fā)展平臺，然后循序漸進的發(fā)展，這樣會穩(wěn)妥一些。

    櫥柜行業(yè)畢竟是一個以實物產(chǎn)品為重心的產(chǎn)業(yè)，企業(yè)還是應以在各種“花絮”中回歸到實質問題上，勤練內(nèi)功，在做好基礎的功課外，再尋求渠道的發(fā)展。只要企業(yè)的實力足夠強，相信不論是電商發(fā)展，還是傳統(tǒng)模式，都能取得不俗的成績。

　　IPO 的九家上市企業(yè)，在上市融資上相當大手筆。企業(yè)募集資金主要是用于補渠道的課，其中，擴大產(chǎn)能仍是主流，渠道建設仍是重心。但對互聯(lián)網(wǎng)方向的投入相對謹慎。

　　扎堆上市齊“圈錢”

　　待IPO 的這九家上市企業(yè)，在上市融資上相當大手筆。這9家家居企業(yè)， 家居賣場類企業(yè)的融資資金最高。其中最受關注的是紅星美凱龍，預計發(fā)行股數(shù)為100000萬，融資金額為445,049.95萬元。作為目前國內(nèi)知名的家居連鎖品牌，其“圈錢”的雄心和信心也非常明顯。

　　作為國內(nèi)知名的制造企業(yè)品牌，年產(chǎn)值達16億的顧家家居，計劃融資171,999.20萬元。即便是衛(wèi)浴品牌帝王潔具，融資金額也達18,355.68萬元。

　　擴大產(chǎn)能是主流

　　這些待上市企業(yè)募集資金用途主要分為擴大產(chǎn)能、營銷網(wǎng)絡擴建/ 拓展項目、信息化系統(tǒng)建設、品牌推廣項目、償還銀行貸款、補充現(xiàn)金流等幾個主要方向。其中，擴大產(chǎn)能仍是主流。

　　這些企業(yè)之所以把擴大產(chǎn)能作為募集資金的主要用途，一方面是看中了其背后非常高的復合增長率。企業(yè)之所以強調(diào)復合增長率，是看中了投資在特定時期內(nèi)的年度增長率，更是看中了對家具產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品增長或變遷的潛力和預期充滿信心。

　　曲美在其招股說明書“第六節(jié) 業(yè)務與技術”部分中分析道：“雖然近兩年來主要城市的房地產(chǎn)行業(yè)受到國家宏觀調(diào)控政策一定的影響，但隨著經(jīng)濟保持快速增長，人民生活水平進一步提高，對家居環(huán)境、生活品質的重視程度日益提升，家具行業(yè)未來仍將繼續(xù)保持快速增長的發(fā)展態(tài)勢。”

　　顧家在其招股說明書中分析，近年來全球軟體家具市場需求旺盛，據(jù)CSIL統(tǒng)計，2003年至2012年，世界軟體家具消費量從371億美元增長到633億美元，其中中國軟體家具消費額從2003年的26.54億美元上升到185.65億美元，增長遠遠超過全球增長速度，目前銷售額已列全球第一。

　　另一方面是公司發(fā)展到一定階段，產(chǎn)能無法滿足進一步的業(yè)務擴張需求。如曲美在募集的108，745.83萬元資金中，投入48,831.83萬元到東區(qū)生產(chǎn)基地項目，占總募集金額的近二分之一。項目建成后，家具產(chǎn)品年產(chǎn)能擴張至183萬件，能有效滿足未來五年的業(yè)務擴張需求。

　　渠道建設是重心

　　此外，渠道建設也是企業(yè)投入的另一個重心。目前家具業(yè)仍處于渠道競爭的階段，企業(yè)清醒地意識到渠道對競爭力起著至關重要的作用。

　　在這企業(yè)中，顧家的渠道布局網(wǎng)絡相對算是比較強大，目前擁有2322家終端店面。上市后，顧家在渠道建設上，計劃將在重點核心城市強化直營店力量，通過在重點發(fā)展區(qū)域建立獨立店，加強終端控制力。

　　為此，在目前境內(nèi)153家直營門店的基礎上，它計劃開設直營旗艦店20家(共購買門店面積22,800㎡)和直營單店130家(共租賃門店面積36,300㎡)，總計開設門店150家(總計門店面積59,100 ㎡)。

　　相較于顧家，曲美的終端店面鋪設顯得稍弱，目前擁有終端店面830家，渠道布局主要分布在華北、華東，華南地域市場的銷售占比僅為2.88%。作為一個定位于全國性的制造品牌，在上市后進一步完善全國布局，深耕和強化渠道能力也是其必然的戰(zhàn)略選擇。

　　上市后，曲美計劃將“深化現(xiàn)有市場與開拓新興市場結合”作為其渠道建設的重要方向之一，推進全國大中型城市家居品牌店的建設，建立全國城市全面覆蓋、全國一體化的營銷網(wǎng)絡體系，提升渠道競爭力。

　　多喜愛認為，拓展銷售網(wǎng)絡的廣度和深度，有助于增強公司對銷售渠道的控制力，提升品牌形象和綜合競爭力。為此，它將計劃募集的28,056.40萬元資金，投入17,067.90萬元到營銷網(wǎng)絡拓展項目，占總募集金額的近三分之二。在鞏固原有銷售渠道的基礎上，在尚未涉足的地理片區(qū)有規(guī)劃地組建銷售網(wǎng)絡以拓展廣度。

　　作為中國家居連鎖的“大佬”，紅星美凱龍為了提升市場占有率，上市后計劃在武漢、沈陽、天津、重慶、合肥、中山等大型城市加大建立一些新的營銷網(wǎng)店，進一步擴大市場覆蓋率和影響力。

　　電子商務平臺投入不足

　　整體來看，企業(yè)募集資金主要是用于補渠道的課，對互聯(lián)網(wǎng)方向的投入相對謹慎。

　　其中，在電子商務平臺投入較為清晰的有紅星美凱龍。紅星的電子商務平臺建設采用平臺式混合零售商模式，前期主要以服務創(chuàng)造流量為前提，以團購營銷模式及客戶增值服務為主，以平臺運營等業(yè)務為輔;中期將逐步擴大B2B2C在線銷售規(guī)模，實現(xiàn)O2O與B2B2C的并行發(fā)展，遠期通過拓展和布局其他家庭消費及服務品類，建設成為一個綜合型網(wǎng)購平臺。該項目總投資為20，443萬元。

　　曲美也將電子商務作為未來公司重要的發(fā)展方向，加強與網(wǎng)絡渠道商的合作和推廣，推動以網(wǎng)上商城為平臺、線上線下一體化的互聯(lián)網(wǎng)家居模式。

　　為此，曲美將募集后的資金加大對在線商城、筆八家居商城的投入，完善電子商務平臺的功能設置，如完善消費者的自主設計功能、向專業(yè)設計師的咨詢功能、同城家居體驗查看功能等，優(yōu)化電子商務平臺的界面，實現(xiàn)對消費者的意向跟蹤與企業(yè)、消費者間的互動;另一方面，曲美將在專賣店推行APP銷售工具、觸摸式一體機、免費無線網(wǎng)絡，引導客戶在入店查看的同時，同步實現(xiàn)店內(nèi)設計師專業(yè)服務、APP軟件自主家居選擇、上網(wǎng)搜索及DIY 設計，最終實現(xiàn)電子商務平臺的設計、搜索、效果展示功能(線上功能)與實體專賣店的實物查看、功能體驗(線下功能)的融合。

　　此外，募集資金用于償還銀行貸款，補充現(xiàn)金流，也是一個重要用途的方向。

　　 如紅星，截至2013年12月31日，付息債務余額為136.98億元，資產(chǎn)負債率為75.59%。為了改善公司資產(chǎn)負債結構，降低財務風險，相當一部分企業(yè)將錢投入到了這里。