上海博華國際展覽有限公司近日與上海新國際博覽中心（以下簡(jiǎn)稱新國際）在浦東簽訂2014-2023年十年戰(zhàn)略合作協(xié)議，這是繼上海博華九月在浦東新國際博覽中心成功舉辦第二十屆中國國際家具展覽會(huì)后的又一重大事件。上海博華自2002年第八屆中國國際家具展覽會(huì)入駐浦東新國際博覽中心以來，其家具、酒店和醫(yī)藥食品系列三大展覽會(huì)均已達(dá)到或超過20萬平方米，其中家具展租館面積30多萬平方米、展臺(tái)凈面積達(dá)17萬平方米（包括世博展館的家具生產(chǎn)設(shè)備和原輔材料展）。與新國際的十年戰(zhàn)略合作，保證了博華未來十年的長(zhǎng)期、穩(wěn)定的發(fā)展目標(biāo)。 

    中國改革開放30多年來，上海已成為全球展覽業(yè)發(fā)展最快的城市。十年來，博華的展覽以每年平均10%以上的速度增長(zhǎng)，其中2007年和2011年更分別以23%和38%的高速度增長(zhǎng)。博華2014年包括古鎮(zhèn)燈博會(huì)和成都酒店、清潔展展覽會(huì)租館總面積將達(dá)88萬平方米，比2013年增長(zhǎng)20.3%。博華在浦東新國際博覽中心的租館面積為637,275平方米。2014年，博華的展臺(tái)凈面積為433,451平方米，展場(chǎng)利用率為49.3%。場(chǎng)地利用率是主辦單位選擇場(chǎng)館的最重要的指標(biāo)之一，而博華在新國際舉辦的展覽會(huì)平均場(chǎng)地利用率高達(dá)55%以上。浦東新國際博覽中心的場(chǎng)館利用率是博華與新國際達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作的重點(diǎn)要素之一。

    專注于成熟的項(xiàng)目和保持可持續(xù)增長(zhǎng)是博華長(zhǎng)期以來的經(jīng)營之道。未來十年，博華將進(jìn)一步專注于家具、酒店、醫(yī)藥/食品原料和裝備以及游艇休閑四大系列展覽會(huì)。2016年后，新國際將為博華再提供一個(gè)20萬平方米場(chǎng)地的租期，使博華有機(jī)會(huì)在分拆現(xiàn)有展覽會(huì)、收購和啟動(dòng)新展的基礎(chǔ)上，將博華在新國際的展覽面積從2014年63.7萬平方米增至80-90萬平方米。

    中國經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入一個(gè)中速發(fā)展的新常態(tài)，中國的對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易展覽會(huì)也將進(jìn)入了一個(gè)以提升展會(huì)品質(zhì)和線上線下互通為主要發(fā)展目標(biāo)的新常態(tài)。展覽會(huì)的定位也將隨之改變。2014年，中國國際家具展覽會(huì)已開始轉(zhuǎn)型，將出口導(dǎo)向，高端內(nèi)銷，原創(chuàng)設(shè)計(jì)和時(shí)尚引領(lǐng)作為展會(huì)主導(dǎo)，取得了十分良好的效果，展會(huì)結(jié)束后，已有284家新增企業(yè)要求參展，為2015家具展的擴(kuò)大和參展企業(yè)優(yōu)勝劣汰，提升品質(zhì)，打下了十分堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

    與時(shí)同時(shí)，新國際博覽中心也于今年啟動(dòng)了提升服務(wù)質(zhì)量的新舉措。其2.0目標(biāo)將新國際打造成為中國最佳服務(wù)質(zhì)量場(chǎng)館，與博華提升品質(zhì)的目標(biāo)不謀而合，我們期待在未來的十年中，與上海新國際博覽中心合作共贏，為中國和上海展覽業(yè)的騰飛添磚加瓦。


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關(guān)于主辦單位：
    關(guān)于上海博華展覽公司：上海博華國際展覽有限公司成立于1998年，是由上海華展國際展覽有限公司和博聞中國有限公司聯(lián)合組建的中外合資企業(yè)。目前公司每年主辦8大主題系列展包括家具、游艇、制藥、建材、酒店、食品、清潔、照明等八大領(lǐng)域，涉及34項(xiàng)國際性展覽活動(dòng)，2014展覽面積將達(dá)80多萬平方米，其中家具展、制藥展、游艇展、酒店用品展已經(jīng)成為全亞洲該行業(yè)內(nèi)首屈一指的專業(yè)活動(dòng)，吸引著大量的海內(nèi)外參展公司及買家前來交流洽談與采購。

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    一、中國家居建材行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀

    盡管今年以來房產(chǎn)市場(chǎng)持續(xù)低迷，但隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)洗盤之后的成熟，作為房地產(chǎn)行業(yè)鏈條重要環(huán)節(jié)的家居建材行業(yè)，其市場(chǎng)規(guī)模必將不斷擴(kuò)大。在國內(nèi)的一二線城市，家居建材的零售市場(chǎng)有著巨大的發(fā)展空間，這也吸引了國外大型的家居建材零售企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。而從國際發(fā)展趨勢(shì)來看，家居建材也是零售領(lǐng)域極具成長(zhǎng)潛力的行業(yè)。這是一個(gè)回報(bào)率極高的市場(chǎng)。

    在此背景下，嗅覺到濃郁商業(yè)氣息的眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛出手進(jìn)入家居電子商務(wù)市場(chǎng)，希望能從中分得一杯羹。一夜之間，各種大大小小的家居網(wǎng)站如雨后春筍般拔地而起。家居行業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)化嚴(yán)重，前途堪憂。龐大的市場(chǎng)份額，讓眾多投資者紛紛看好中國的家居電子商務(wù)行業(yè)。但跟其它所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，風(fēng)險(xiǎn)資本的大批進(jìn)入往往會(huì)引發(fā)該行業(yè)網(wǎng)站的泛濫成災(zāi)，家居行業(yè)網(wǎng)站也不例外。

    二、家居傳統(tǒng)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

    如其他行業(yè)一樣，電商發(fā)展給家居傳統(tǒng)企業(yè)造成巨大的分流壓力。這是傳統(tǒng)企業(yè)所感受到的首要危機(jī)。加之恰逢后房地產(chǎn)時(shí)代的降臨，家居傳統(tǒng)企業(yè)的這種危機(jī)感更加顯著。

    但是我們所談的大危機(jī)，還不是指以上電商發(fā)展對(duì)家居傳統(tǒng)渠道所帶來的銷售上的壓力，而是指電商發(fā)展對(duì)家居商品營銷功能的拓展，能夠更好地滿足家居消費(fèi)者的需求，從而更加有效地把控家居消費(fèi)者的精準(zhǔn)流量。一旦家居消費(fèi)者的精準(zhǔn)流量被線上壟斷了，線下傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的才是真正的生死大危機(jī)。

    互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么?我們簡(jiǎn)單總結(jié)為三點(diǎn)：信息、互動(dòng)和聯(lián)網(wǎng)。消費(fèi)者與消費(fèi)者聯(lián)網(wǎng)互相交流消費(fèi)信息，消費(fèi)者與商戶聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)信息交流，進(jìn)行并完成家居商品的銷售及售后服務(wù)。這就是電商最本質(zhì)的特征。

    根據(jù)電商的這個(gè)特征，我們提出“家居電商營銷鏈”的概念：

    當(dāng)代中國家具電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略

    上圖就是我們所說的家居電商營銷鏈。這個(gè)環(huán)形的鏈上有7個(gè)圓圈，分別描述了家居消費(fèi)者在家居消費(fèi)過程中的各個(gè)環(huán)節(jié)。

    我們知道，一個(gè)消費(fèi)者在開始準(zhǔn)備家裝時(shí)，他的第一反應(yīng)是去了解與家裝相關(guān)的信息。在沒有互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，家裝消費(fèi)者會(huì)向周邊的親朋好友來了解這方面的情況，會(huì)根據(jù)傳統(tǒng)媒體上的一些廣告宣傳來決定他們的消費(fèi)決策，這其中包括：選擇家裝公司、選擇家居商品的品牌、選擇家居商品的銷售渠道以及購買的時(shí)機(jī)，等等。可是，有了互聯(lián)網(wǎng)之后，家裝消費(fèi)者的信息搜索行為和決策行為發(fā)生了根本性的變化。消費(fèi)者可以在互聯(lián)網(wǎng)上與完全不相識(shí)的網(wǎng)友相互交流，獲取家居商品消費(fèi)必要的各種消費(fèi)決策信息。他們甚至通過信息的溝通共同來決定某些家居商品的采購。這就是我們熟悉的家居建材網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購。

    這個(gè)營銷鏈能夠具體說明互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)：首先是信息，其次是互動(dòng)，最后是聯(lián)網(wǎng)。

    信息包括了裝修過程、裝修公司、家居建材品牌、商品價(jià)格、銷售渠道、銷售時(shí)間等等;互動(dòng)有消費(fèi)者之間的信息互動(dòng)，還有消費(fèi)者與商家之間的互動(dòng);聯(lián)網(wǎng)是消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與商戶之間、移動(dòng)與PC之間、線上與線下之間。聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)的信息，則通過電商營銷鏈充分表現(xiàn)出來。

    大家看到7個(gè)圓圈中其中有3個(gè)圓圈是黃色的，這就是我們傳統(tǒng)家居營銷的主要內(nèi)容。我們把家居電商營銷鏈中非傳統(tǒng)的部分稱為“前置性導(dǎo)購信息”。家居電商營銷與傳統(tǒng)家居營銷的區(qū)別，集中表現(xiàn)在這個(gè)“前置性導(dǎo)購信息”上。提供前置性導(dǎo)購信息是互聯(lián)網(wǎng)給家居商品營銷帶來的新功能，也是關(guān)鍵性的功能。

    在互聯(lián)網(wǎng)上，前置性導(dǎo)購信息也意味著對(duì)家居消費(fèi)精準(zhǔn)流量的把控。而家居消費(fèi)精準(zhǔn)流量，則是未來行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，兵家必爭(zhēng)。

    由此可以預(yù)測(cè)，在表層的家居商品網(wǎng)購電商大戰(zhàn)之后，隨之而來的將是對(duì)家居行業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略制高點(diǎn)---- 家居消費(fèi)精準(zhǔn)流量入口的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。這場(chǎng)大戰(zhàn)類似于互聯(lián)網(wǎng)中的搜索引擎大戰(zhàn)，將成為家居行業(yè)歷史上最引人注目的世紀(jì)大戰(zhàn)。這場(chǎng)世紀(jì)大戰(zhàn)可能更為慘烈更為精彩，最終很有可能將產(chǎn)生行業(yè)中的巨無霸，壟斷了行業(yè)的大部分用戶流量資源。

    一旦家居消費(fèi)精準(zhǔn)流量被電商所截獲，那傳統(tǒng)家居企業(yè)將面臨被斷流的危機(jī)。對(duì)家居傳統(tǒng)企業(yè)來說，這才是電商所帶來的巨大競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)，才是生死大危機(jī)。這個(gè)生死大危機(jī)，卻因?yàn)楫?dāng)前“線上下不來”的困局而尚未出現(xiàn)明顯的兆頭，但是應(yīng)該引起家居傳統(tǒng)企業(yè)足夠的重視。[NextPage]

    三、O2O模式大挑戰(zhàn)

    家居商品因?yàn)槠浯髽?biāo)非標(biāo)的特性，不能如其他品類商品那樣進(jìn)行純線上電商銷售，需要特殊的線下實(shí)物體驗(yàn)和售前測(cè)量售后配送安裝等服務(wù)，所以電商發(fā)展并不如其他行業(yè)那樣順利。

    我們應(yīng)該已經(jīng)熟知家居電商發(fā)展過程中所遇到的各種困難，并且對(duì)如何解決問題也有非常明確的思路：那就是O2O模式?？墒?，2013年家居行業(yè)在電商發(fā)展上的努力表明，這個(gè)O2O模式說起來容易但做起來卻倍感困難。

    我們對(duì)家居電商發(fā)展困境總結(jié)的“線上的下不來，線下的上不去”，實(shí)際也就是指家居電商發(fā)展所面臨的O2O模式大挑戰(zhàn)。

    線上的下不來，目前主要是淘寶天貓所遇到的困難，這個(gè)困難集中表現(xiàn)在線上銷售的家居商品主要集中在五金、衛(wèi)浴、板式家具等標(biāo)準(zhǔn)商品上，客單價(jià)較家居傳統(tǒng)渠道的客單價(jià)要低得多，家居建材大標(biāo)非標(biāo)品的銷售仍然不暢。而其他電商巨頭尚未進(jìn)入或剛剛開始進(jìn)入家居行業(yè)，這個(gè)問題還不明顯。

    淘寶天貓竭力試圖打通線下通道而建立的線下體驗(yàn)店愛蜂潮，在第一次失敗后再次嘗試仍然效果不顯著，未能全面推行。2013年雙十一天貓?jiān)噲D強(qiáng)行借線下傳統(tǒng)商場(chǎng)推行其O2O戰(zhàn)略，卻遭到線下傳統(tǒng)渠道的聯(lián)合抵制。

    由于家居商品的特殊性，線上電商企業(yè)要在家居板塊有所發(fā)展，就必須打通與線下的通道，建立起適應(yīng)于自身企業(yè)發(fā)展的O2O業(yè)務(wù)模式。這是家居電商企業(yè)下一步發(fā)展的主攻方向。

    另一方面，越來越多的家居傳統(tǒng)企業(yè)都在努力發(fā)展自己的電商，但迄今為止基本還處在探索階段，尚未見到成功的案列。這是我們所謂的“線下上不去”。

    與線上要下來的O2O模式相比，線下要上去的O2O模式著實(shí)困難許多。就傳統(tǒng)家居商場(chǎng)發(fā)展電商而言，國內(nèi)著名的渠道商基本上都嘗試過做電商，但基本沒有成功者。其根本原因，是這些傳統(tǒng)渠道都想建立一個(gè)如天貓京東那樣的線上電商商城，而這是注定不可能成功的。

    這是傳統(tǒng)家居渠道做電商所面臨的挑戰(zhàn)。那么，傳統(tǒng)家居渠道的電商出路在哪里呢?

    家居企業(yè)一般都采用產(chǎn)品與價(jià)格線上特供的“雙軌制”的電商發(fā)展策略。但這是一種“分裂式”的上去方法，嚴(yán)格意義上說企業(yè)只是派了一支小分隊(duì)上去做電商了，電商在業(yè)務(wù)上卻是與線下分隔開的。線上線下很難相互呼應(yīng)，O2O模式依舊難建立。

    這是傳統(tǒng)家居生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展電商所面臨的挑戰(zhàn)。究其原因，則是線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)在商品結(jié)構(gòu)、定價(jià)體系、業(yè)務(wù)流程及成本結(jié)構(gòu)等各方面都不相同。不是說只要有線上和線下，就構(gòu)成O2O了。

    家居生產(chǎn)企業(yè)的O2O模式發(fā)展，在很大程度上依賴線上電商平臺(tái)和線下傳統(tǒng)渠道O2O模式的發(fā)展進(jìn)程。所以說，家居生產(chǎn)企業(yè)所面臨的電商挑戰(zhàn)，不只是簡(jiǎn)單的“上去”問題，而是需要在線上電商與線下傳統(tǒng)渠道相互博弈的動(dòng)態(tài)平衡中，探索一條最佳的電商發(fā)展之路。

    四、 家具電商發(fā)展大戰(zhàn)略

    當(dāng)家居傳統(tǒng)企業(yè)明白了電商發(fā)展的大趨勢(shì)、大危機(jī)和大挑戰(zhàn)后，如何實(shí)施自己企業(yè)的電商發(fā)展大戰(zhàn)略呢?

    我們把家居傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的基本戰(zhàn)略總結(jié)成“四個(gè)一”：一個(gè)基本目的，一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，一場(chǎng)組織變革，一場(chǎng)持久戰(zhàn)爭(zhēng)。

    首先，一個(gè)基本目的，就是增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這是家居傳統(tǒng)企業(yè)在電商戰(zhàn)略制定和實(shí)施過程中必須時(shí)刻遵循的原則。在電商發(fā)展的實(shí)踐中，我們發(fā)現(xiàn)的一個(gè)最常見的錯(cuò)誤就是企業(yè)為了電商而電商，似乎成立一個(gè)電商部門，能夠在線上賣產(chǎn)品就電商了。發(fā)展電商的目標(biāo)不明確，是企業(yè)電商發(fā)展不順利或者失敗的最根本的原因。

    電商發(fā)展戰(zhàn)略，方向正確是第一位的。而了解和遵循電商發(fā)展的根本目的，是把握電商發(fā)展方向的唯一方法。其次，一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商，應(yīng)該只有一項(xiàng)核心業(yè)務(wù)，而不應(yīng)該線上線下“雙軌制”。雙軌制是線上線下兩項(xiàng)業(yè)務(wù)，相對(duì)獨(dú)立，甚至相互間還有矛盾。所以雙軌制絕對(duì)不是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的方向。

    從增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的角度來看，這項(xiàng)核心業(yè)務(wù)應(yīng)該以線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主。線上業(yè)務(wù)的展開應(yīng)該圍繞提升線下業(yè)務(wù)的效率以及用戶體驗(yàn)來展開。

    第三，一場(chǎng)組織變革，是指電商發(fā)展戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。很多人認(rèn)為發(fā)展電商就是成立一個(gè)獨(dú)立的電商部門來執(zhí)行企業(yè)的電商戰(zhàn)略就可以了，這個(gè)觀點(diǎn)是絕對(duì)錯(cuò)誤的。電商發(fā)展，要求企業(yè)在企業(yè)文化、組織管理、營銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷結(jié)構(gòu)、利益分配機(jī)制等各方面都要做相應(yīng)的調(diào)整，所以電商發(fā)展戰(zhàn)略是一場(chǎng)組織變革。電商項(xiàng)目的發(fā)展應(yīng)該是在組織變革戰(zhàn)略指導(dǎo)下的具體實(shí)施。

    最后，一場(chǎng)持久戰(zhàn)爭(zhēng)，是指電商發(fā)展這場(chǎng)組織變革的發(fā)展軌跡。發(fā)展電商最忌諱的就是冒進(jìn)，攤子一下子鋪開了，而且鋪得很大，希望一口吃成一個(gè)胖子。以這種心態(tài)去發(fā)展電商，基本是不會(huì)成功的。

    電商發(fā)展對(duì)企業(yè)來說是一場(chǎng)持久戰(zhàn)，是企業(yè)通過組織變革不斷將互聯(lián)網(wǎng)基因植入企業(yè)組織和文化的過程，是企業(yè)不斷在電商化方向上進(jìn)化的過程。

    目前大多數(shù)家居企業(yè)的電商發(fā)展都采用了線上線下產(chǎn)品價(jià)格雙軌制。不少企業(yè)也已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：電商雙軌制并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。企業(yè)電商部門的發(fā)展，并不能改變企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，更不容易改變企業(yè)傳統(tǒng)的組織和思維。所以依靠目前的電商雙軌制，很難實(shí)現(xiàn)企業(yè)整體的電商化，這時(shí)作為企業(yè)核心的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)因而很可能逐漸衰退而被淘汰。所以說，要實(shí)現(xiàn)通過電商發(fā)展來提升企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略目的，企業(yè)需要通過組織變革而使整個(gè)企業(yè)都電商化。而這個(gè)組織變革的第一個(gè)階段，則是打造線上線下一體化的營銷體系。

    所謂線上線下一體化的營銷體系，就是企業(yè)線上線下統(tǒng)一品牌定位和形象，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、定價(jià)、商品展示、銷售、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)都實(shí)現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)流程和組織構(gòu)架的相互融合并最終實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。

    這個(gè)組織變革過程是逐步展開的。當(dāng)前家居企業(yè)面臨一個(gè)十分不確定的營銷環(huán)境，特別是營銷渠道的發(fā)展，不論是線上還是線下，都有很大的變數(shù)。所以，家居企業(yè)面臨的電商發(fā)展組織變革就是：如何在一個(gè)不確定的經(jīng)營渠道環(huán)境下，在線上線下家居渠道博弈發(fā)展的動(dòng)態(tài)平衡中，既著手現(xiàn)下又顧及未來，有計(jì)劃有步驟地改造企業(yè)的營銷體系，最終實(shí)現(xiàn)線上線下一體化。