一、中國家居建材行業(yè)電子商務(wù)應(yīng)用現(xiàn)狀

    盡管今年以來房產(chǎn)市場持續(xù)低迷，但隨著中國房地產(chǎn)行業(yè)洗盤之后的成熟，作為房地產(chǎn)行業(yè)鏈條重要環(huán)節(jié)的家居建材行業(yè)，其市場規(guī)模必將不斷擴大。在國內(nèi)的一二線城市，家居建材的零售市場有著巨大的發(fā)展空間，這也吸引了國外大型的家居建材零售企業(yè)在國內(nèi)市場的迅速擴張。而從國際發(fā)展趨勢來看，家居建材也是零售領(lǐng)域極具成長潛力的行業(yè)。這是一個回報率極高的市場。

    在此背景下，嗅覺到濃郁商業(yè)氣息的眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛出手進入家居電子商務(wù)市場，希望能從中分得一杯羹。一夜之間，各種大大小小的家居網(wǎng)站如雨后春筍般拔地而起。家居行業(yè)網(wǎng)站同質(zhì)化嚴重，前途堪憂。龐大的市場份額，讓眾多投資者紛紛看好中國的家居電子商務(wù)行業(yè)。但跟其它所有互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)一樣，風險資本的大批進入往往會引發(fā)該行業(yè)網(wǎng)站的泛濫成災(zāi)，家居行業(yè)網(wǎng)站也不例外。

    二、家居傳統(tǒng)企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)

    如其他行業(yè)一樣，電商發(fā)展給家居傳統(tǒng)企業(yè)造成巨大的分流壓力。這是傳統(tǒng)企業(yè)所感受到的首要危機。加之恰逢后房地產(chǎn)時代的降臨，家居傳統(tǒng)企業(yè)的這種危機感更加顯著。

    但是我們所談的大危機，還不是指以上電商發(fā)展對家居傳統(tǒng)渠道所帶來的銷售上的壓力，而是指電商發(fā)展對家居商品營銷功能的拓展，能夠更好地滿足家居消費者的需求，從而更加有效地把控家居消費者的精準流量。一旦家居消費者的精準流量被線上壟斷了，線下傳統(tǒng)企業(yè)所面臨的才是真正的生死大危機。

    互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)是什么?我們簡單總結(jié)為三點：信息、互動和聯(lián)網(wǎng)。消費者與消費者聯(lián)網(wǎng)互相交流消費信息，消費者與商戶聯(lián)網(wǎng)互動信息交流，進行并完成家居商品的銷售及售后服務(wù)。這就是電商最本質(zhì)的特征。

    根據(jù)電商的這個特征，我們提出“家居電商營銷鏈”的概念：

    當代中國家具電子商務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略

    上圖就是我們所說的家居電商營銷鏈。這個環(huán)形的鏈上有7個圓圈，分別描述了家居消費者在家居消費過程中的各個環(huán)節(jié)。

    我們知道，一個消費者在開始準備家裝時，他的第一反應(yīng)是去了解與家裝相關(guān)的信息。在沒有互聯(lián)網(wǎng)時，家裝消費者會向周邊的親朋好友來了解這方面的情況，會根據(jù)傳統(tǒng)媒體上的一些廣告宣傳來決定他們的消費決策，這其中包括：選擇家裝公司、選擇家居商品的品牌、選擇家居商品的銷售渠道以及購買的時機，等等?？墒牵辛嘶ヂ?lián)網(wǎng)之后，家裝消費者的信息搜索行為和決策行為發(fā)生了根本性的變化。消費者可以在互聯(lián)網(wǎng)上與完全不相識的網(wǎng)友相互交流，獲取家居商品消費必要的各種消費決策信息。他們甚至通過信息的溝通共同來決定某些家居商品的采購。這就是我們熟悉的家居建材網(wǎng)絡(luò)團購。

    這個營銷鏈能夠具體說明互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)：首先是信息，其次是互動，最后是聯(lián)網(wǎng)。

    信息包括了裝修過程、裝修公司、家居建材品牌、商品價格、銷售渠道、銷售時間等等;互動有消費者之間的信息互動，還有消費者與商家之間的互動;聯(lián)網(wǎng)是消費者之間、消費者與商戶之間、移動與PC之間、線上與線下之間。聯(lián)網(wǎng)互動的信息，則通過電商營銷鏈充分表現(xiàn)出來。

    大家看到7個圓圈中其中有3個圓圈是黃色的，這就是我們傳統(tǒng)家居營銷的主要內(nèi)容。我們把家居電商營銷鏈中非傳統(tǒng)的部分稱為“前置性導購信息”。家居電商營銷與傳統(tǒng)家居營銷的區(qū)別，集中表現(xiàn)在這個“前置性導購信息”上。提供前置性導購信息是互聯(lián)網(wǎng)給家居商品營銷帶來的新功能，也是關(guān)鍵性的功能。

    在互聯(lián)網(wǎng)上，前置性導購信息也意味著對家居消費精準流量的把控。而家居消費精準流量，則是未來行業(yè)競爭的戰(zhàn)略制高點，兵家必爭。

    由此可以預(yù)測，在表層的家居商品網(wǎng)購電商大戰(zhàn)之后，隨之而來的將是對家居行業(yè)未來競爭戰(zhàn)略制高點---- 家居消費精準流量入口的爭奪戰(zhàn)。這場大戰(zhàn)類似于互聯(lián)網(wǎng)中的搜索引擎大戰(zhàn)，將成為家居行業(yè)歷史上最引人注目的世紀大戰(zhàn)。這場世紀大戰(zhàn)可能更為慘烈更為精彩，最終很有可能將產(chǎn)生行業(yè)中的巨無霸，壟斷了行業(yè)的大部分用戶流量資源。

    一旦家居消費精準流量被電商所截獲，那傳統(tǒng)家居企業(yè)將面臨被斷流的危機。對家居傳統(tǒng)企業(yè)來說，這才是電商所帶來的巨大競爭挑戰(zhàn)，才是生死大危機。這個生死大危機，卻因為當前“線上下不來”的困局而尚未出現(xiàn)明顯的兆頭，但是應(yīng)該引起家居傳統(tǒng)企業(yè)足夠的重視。[NextPage]

    三、O2O模式大挑戰(zhàn)

    家居商品因為其大標非標的特性，不能如其他品類商品那樣進行純線上電商銷售，需要特殊的線下實物體驗和售前測量售后配送安裝等服務(wù)，所以電商發(fā)展并不如其他行業(yè)那樣順利。

    我們應(yīng)該已經(jīng)熟知家居電商發(fā)展過程中所遇到的各種困難，并且對如何解決問題也有非常明確的思路：那就是O2O模式。可是，2013年家居行業(yè)在電商發(fā)展上的努力表明，這個O2O模式說起來容易但做起來卻倍感困難。

    我們對家居電商發(fā)展困境總結(jié)的“線上的下不來，線下的上不去”，實際也就是指家居電商發(fā)展所面臨的O2O模式大挑戰(zhàn)。

    線上的下不來，目前主要是淘寶天貓所遇到的困難，這個困難集中表現(xiàn)在線上銷售的家居商品主要集中在五金、衛(wèi)浴、板式家具等標準商品上，客單價較家居傳統(tǒng)渠道的客單價要低得多，家居建材大標非標品的銷售仍然不暢。而其他電商巨頭尚未進入或剛剛開始進入家居行業(yè)，這個問題還不明顯。

    淘寶天貓竭力試圖打通線下通道而建立的線下體驗店愛蜂潮，在第一次失敗后再次嘗試仍然效果不顯著，未能全面推行。2013年雙十一天貓試圖強行借線下傳統(tǒng)商場推行其O2O戰(zhàn)略，卻遭到線下傳統(tǒng)渠道的聯(lián)合抵制。

    由于家居商品的特殊性，線上電商企業(yè)要在家居板塊有所發(fā)展，就必須打通與線下的通道，建立起適應(yīng)于自身企業(yè)發(fā)展的O2O業(yè)務(wù)模式。這是家居電商企業(yè)下一步發(fā)展的主攻方向。

    另一方面，越來越多的家居傳統(tǒng)企業(yè)都在努力發(fā)展自己的電商，但迄今為止基本還處在探索階段，尚未見到成功的案列。這是我們所謂的“線下上不去”。

    與線上要下來的O2O模式相比，線下要上去的O2O模式著實困難許多。就傳統(tǒng)家居商場發(fā)展電商而言，國內(nèi)著名的渠道商基本上都嘗試過做電商，但基本沒有成功者。其根本原因，是這些傳統(tǒng)渠道都想建立一個如天貓京東那樣的線上電商商城，而這是注定不可能成功的。

    這是傳統(tǒng)家居渠道做電商所面臨的挑戰(zhàn)。那么，傳統(tǒng)家居渠道的電商出路在哪里呢?

    家居企業(yè)一般都采用產(chǎn)品與價格線上特供的“雙軌制”的電商發(fā)展策略。但這是一種“分裂式”的上去方法，嚴格意義上說企業(yè)只是派了一支小分隊上去做電商了，電商在業(yè)務(wù)上卻是與線下分隔開的。線上線下很難相互呼應(yīng)，O2O模式依舊難建立。

    這是傳統(tǒng)家居生產(chǎn)企業(yè)發(fā)展電商所面臨的挑戰(zhàn)。究其原因，則是線上業(yè)務(wù)與線下業(yè)務(wù)在商品結(jié)構(gòu)、定價體系、業(yè)務(wù)流程及成本結(jié)構(gòu)等各方面都不相同。不是說只要有線上和線下，就構(gòu)成O2O了。

    家居生產(chǎn)企業(yè)的O2O模式發(fā)展，在很大程度上依賴線上電商平臺和線下傳統(tǒng)渠道O2O模式的發(fā)展進程。所以說，家居生產(chǎn)企業(yè)所面臨的電商挑戰(zhàn)，不只是簡單的“上去”問題，而是需要在線上電商與線下傳統(tǒng)渠道相互博弈的動態(tài)平衡中，探索一條最佳的電商發(fā)展之路。

    四、 家具電商發(fā)展大戰(zhàn)略

    當家居傳統(tǒng)企業(yè)明白了電商發(fā)展的大趨勢、大危機和大挑戰(zhàn)后，如何實施自己企業(yè)的電商發(fā)展大戰(zhàn)略呢?

    我們把家居傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商的基本戰(zhàn)略總結(jié)成“四個一”：一個基本目的，一項核心業(yè)務(wù)，一場組織變革，一場持久戰(zhàn)爭。

    首先，一個基本目的，就是增強企業(yè)的核心競爭力。這是家居傳統(tǒng)企業(yè)在電商戰(zhàn)略制定和實施過程中必須時刻遵循的原則。在電商發(fā)展的實踐中，我們發(fā)現(xiàn)的一個最常見的錯誤就是企業(yè)為了電商而電商，似乎成立一個電商部門，能夠在線上賣產(chǎn)品就電商了。發(fā)展電商的目標不明確，是企業(yè)電商發(fā)展不順利或者失敗的最根本的原因。

    電商發(fā)展戰(zhàn)略，方向正確是第一位的。而了解和遵循電商發(fā)展的根本目的，是把握電商發(fā)展方向的唯一方法。其次，一項核心業(yè)務(wù)。傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展電商，應(yīng)該只有一項核心業(yè)務(wù)，而不應(yīng)該線上線下“雙軌制”。雙軌制是線上線下兩項業(yè)務(wù)，相對獨立，甚至相互間還有矛盾。所以雙軌制絕對不是傳統(tǒng)企業(yè)電商發(fā)展的方向。

    從增強企業(yè)核心競爭力的角度來看，這項核心業(yè)務(wù)應(yīng)該以線下傳統(tǒng)業(yè)務(wù)為主。線上業(yè)務(wù)的展開應(yīng)該圍繞提升線下業(yè)務(wù)的效率以及用戶體驗來展開。

    第三，一場組織變革，是指電商發(fā)展戰(zhàn)略的具體內(nèi)容。很多人認為發(fā)展電商就是成立一個獨立的電商部門來執(zhí)行企業(yè)的電商戰(zhàn)略就可以了，這個觀點是絕對錯誤的。電商發(fā)展，要求企業(yè)在企業(yè)文化、組織管理、營銷戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)流程、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、成本結(jié)構(gòu)、經(jīng)銷結(jié)構(gòu)、利益分配機制等各方面都要做相應(yīng)的調(diào)整，所以電商發(fā)展戰(zhàn)略是一場組織變革。電商項目的發(fā)展應(yīng)該是在組織變革戰(zhàn)略指導下的具體實施。

    最后，一場持久戰(zhàn)爭，是指電商發(fā)展這場組織變革的發(fā)展軌跡。發(fā)展電商最忌諱的就是冒進，攤子一下子鋪開了，而且鋪得很大，希望一口吃成一個胖子。以這種心態(tài)去發(fā)展電商，基本是不會成功的。

    電商發(fā)展對企業(yè)來說是一場持久戰(zhàn)，是企業(yè)通過組織變革不斷將互聯(lián)網(wǎng)基因植入企業(yè)組織和文化的過程，是企業(yè)不斷在電商化方向上進化的過程。

    目前大多數(shù)家居企業(yè)的電商發(fā)展都采用了線上線下產(chǎn)品價格雙軌制。不少企業(yè)也已經(jīng)認識到：電商雙軌制并非長遠之計。企業(yè)電商部門的發(fā)展，并不能改變企業(yè)傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，更不容易改變企業(yè)傳統(tǒng)的組織和思維。所以依靠目前的電商雙軌制，很難實現(xiàn)企業(yè)整體的電商化，這時作為企業(yè)核心的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)因而很可能逐漸衰退而被淘汰。所以說，要實現(xiàn)通過電商發(fā)展來提升企業(yè)核心競爭力的戰(zhàn)略目的，企業(yè)需要通過組織變革而使整個企業(yè)都電商化。而這個組織變革的第一個階段，則是打造線上線下一體化的營銷體系。

    所謂線上線下一體化的營銷體系，就是企業(yè)線上線下統(tǒng)一品牌定位和形象，從產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、定價、商品展示、銷售、售后服務(wù)等各環(huán)節(jié)都實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)流程和組織構(gòu)架的相互融合并最終實現(xiàn)統(tǒng)一。

    這個組織變革過程是逐步展開的。當前家居企業(yè)面臨一個十分不確定的營銷環(huán)境，特別是營銷渠道的發(fā)展，不論是線上還是線下，都有很大的變數(shù)。所以，家居企業(yè)面臨的電商發(fā)展組織變革就是：如何在一個不確定的經(jīng)營渠道環(huán)境下，在線上線下家居渠道博弈發(fā)展的動態(tài)平衡中，既著手現(xiàn)下又顧及未來，有計劃有步驟地改造企業(yè)的營銷體系，最終實現(xiàn)線上線下一體化。