家具業(yè)面臨的六種消亡模式
行業(yè)呼吁變革已經(jīng)好幾年，家具人也一直在講要冷靜，要理性回歸，要產(chǎn)品創(chuàng)新。但是，當(dāng)看到展會(huì)上，不約而同的、一窩蜂的美式泛濫時(shí)，突然覺(jué)得這些家具人以前講的說(shuō)的都是“放屁”!他們?nèi)匀皇呛苤艺\(chéng)地表現(xiàn)出以往一貫的跟風(fēng)思維與行為，只是這次的結(jié)果并沒(méi)有像以往一樣成功。
另外，在集體的跟風(fēng)潮之下，也不乏一些自詡為“受害者”，哭著喊著要維權(quán)的企業(yè)，先不管這是為了炒作，還是真的受了委屈，這一鬧騰倒是為展會(huì)增添了不少“亮點(diǎn)”與“笑點(diǎn)”。
但是，看過(guò)，笑過(guò)之后，卻不得不問(wèn)：作為家具人，你又在展會(huì)上看到了什么?有什么能夠引起你的深刻思考?
下面是楷模居品董事長(zhǎng)徐國(guó)芳在展會(huì)期間分享在楷模微信圈的觀展有感。
他認(rèn)為，接下來(lái)家具業(yè)將會(huì)出現(xiàn)六種死亡模式。
第一種：從天上掉下來(lái)摔死
“家居業(yè)的臺(tái)風(fēng)期已經(jīng)到衰竭期，以前因臺(tái)風(fēng)吹上天的豬，將要掉下來(lái)，我們會(huì)看到一地死豬。”
這是徐國(guó)芳的原話。
小米創(chuàng)始人雷軍說(shuō)過(guò)，只要站在風(fēng)口上，豬都會(huì)飛上天。假如家具業(yè)真的有這么一個(gè)風(fēng)口，這個(gè)風(fēng)口應(yīng)該是在上世紀(jì)八九十年代，家具市場(chǎng)供不應(yīng)求、野蠻增長(zhǎng)的時(shí)候，在當(dāng)時(shí)，不管你懂不懂得管理與經(jīng)營(yíng)，也不管你是工人還是文化人，基本上只要是你能開(kāi)廠、開(kāi)店就一定能賺錢(qián)。
這應(yīng)該就是徐國(guó)芳所說(shuō)的臺(tái)風(fēng)期，正處在一個(gè)旺盛期。但是，現(xiàn)在臺(tái)風(fēng)期的衰竭期已經(jīng)到來(lái)，曾經(jīng)飛上天，但卻一直沒(méi)有落地去打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，只懂得借助風(fēng)勢(shì)而行的企業(yè)，未來(lái)將不再有風(fēng)勢(shì)可借，注定會(huì)從天上掉下來(lái)摔死。
第二種：返貧潮來(lái)臨死
“返貧潮即將來(lái)臨!”
現(xiàn)在，大部分家具人花的錢(qián)，都是幾年之前賺到的錢(qián)。我們過(guò)去以粗放式、暴發(fā)戶(hù)式賺到的利潤(rùn)，現(xiàn)在正要一分一分地從嘴里“嘔”出來(lái)，為曾經(jīng)的野蠻與盲目而埋單。“啃老”的普遍存在，預(yù)示著家具業(yè)的返貧潮即將來(lái)臨。
徐國(guó)芳給大家?guī)讞l建議：“第一，跟風(fēng)是一種慣性思維，無(wú)論哪個(gè)行業(yè)，每次風(fēng)潮來(lái)的時(shí)候，逃離得慢的，都是輸家。而更傻的是又被蒙一次，接到最后一棒!第二，虛榮心是要用錢(qián)買(mǎi)的，高、大、上的決策會(huì)讓人像紅樓夢(mèng)一樣夢(mèng)幻一場(chǎng)，虛狂導(dǎo)致滅亡!這些都將是返貧模式。”
請(qǐng)問(wèn)，今年美式跟風(fēng)的泛濫者，你們是逃離得慢，還是接到了最后一棒?
第三種：不接地氣摔死
“不接地氣的現(xiàn)象越來(lái)越多。”
就在今年的展會(huì)上，我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)很多不接地氣的“噱頭”，例如什么“投資螞蟻，回報(bào)大象”、“6.6萬(wàn)開(kāi)店風(fēng)暴”、“雙軌3D立體盈利模式”等等，狂躁、浮夸、不冷靜的現(xiàn)象與行為充斥在行業(yè)中。但是，如果誰(shuí)還相信了這些東西，繼續(xù)被看似高、大、上的東西忽悠，那他真的就是傻逼。
結(jié)果必定是如徐國(guó)芳所說(shuō)，“浮得越高，將會(huì)摔得越慘”。
他認(rèn)為，即將摔死的程序有三個(gè)：1、個(gè)體戶(hù)式經(jīng)營(yíng)，沒(méi)有真正的團(tuán)隊(duì)，用的都是低工資的破財(cái)員工，這是必死程序。2、依然處于經(jīng)銷(xiāo)水平，還在找產(chǎn)品，換產(chǎn)品，窮折騰，而不是經(jīng)營(yíng)人才和文化。只有不斷學(xué)習(xí)、培訓(xùn)及培養(yǎng)人才，才能基業(yè)長(zhǎng)青，否則都是要素型發(fā)展，由環(huán)境擺布，自己無(wú)法掌握自己的命運(yùn)，起起落落總是落。3、不注重店面管理，摳門(mén)式經(jīng)營(yíng)，三年不重裝的店，進(jìn)入必死模式。果樹(shù)第二年要重新結(jié)果都要修枝剪葉、施肥灌溉，農(nóng)民都懂的道理，我們有很多人卻頑固不化!
因此，企業(yè)經(jīng)營(yíng)、經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)售管理一定要接地氣。
第四種：低端促銷(xiāo)死
這兩年，家具市場(chǎng)，從一年搞兩三次大型促銷(xiāo)活動(dòng)，到每月每星期都搞活動(dòng)，從以前只會(huì)打折、降價(jià)促銷(xiāo)，到現(xiàn)在工廠直銷(xiāo)、聯(lián)盟爆破、買(mǎi)卡夜宴、微信直銷(xiāo)等五花八門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)手段四處開(kāi)花，誰(shuí)從中獲益得利了?誰(shuí)又從中破局而出了?沒(méi)有!反而是低端促銷(xiāo)玩得最多的，價(jià)格戰(zhàn)打得猛的，死得最快!
繼續(xù)玩這種低端模式，同樣是死亡模式。
徐國(guó)芳認(rèn)為，未來(lái)的路一定是“先道后術(shù)”之路，光講術(shù)，不講道，一定是死路!
第五種：慢性死亡
在家具行業(yè)中，至少有一半以上的人是在觀望與等待。他們觀望市場(chǎng)的形勢(shì)，等待一個(gè)可以回到以往美好時(shí)光的機(jī)會(huì)。
另一方面，市場(chǎng)不斷在演變，走出去的機(jī)會(huì)窗口越來(lái)越小，租金、人工等各種經(jīng)營(yíng)成本卻不斷攀升。
這就像兩條背道而馳的軌道，越走越遠(yuǎn)?，F(xiàn)實(shí)中有很多經(jīng)銷(xiāo)商，就是這樣，“寧可承受不斷升高的租金，自己看著自己慢慢走近墳?zāi)梗瑓s不愿去創(chuàng)造一條自己的船，這也是一種慢性死亡模式。”
徐國(guó)芳認(rèn)為，“成功的人，是在投資5-10年的事，只看眼前利益者，一般都會(huì)忙碌一生，無(wú)功而寂。”無(wú)論經(jīng)銷(xiāo)商，還是工廠，都應(yīng)該看得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)，規(guī)劃未來(lái)，從現(xiàn)在做起。
第六種：觀念不變死
一切的改變從觀念改變開(kāi)始。
但是，“改變?nèi)说挠^念真難，有一種改變是，死亡;不撞南墻不回頭!我希望，我們永遠(yuǎn)在成功的路上，但你要掉隊(duì)，別怪沒(méi)人提醒你。”
最后，看著一個(gè)個(gè)被洗牌出局的身影，又能引起多少家具人的警醒與反思?
近年來(lái)，受?chē)?guó)家宏觀調(diào)控政策實(shí)施的影響,國(guó)內(nèi)房地產(chǎn)市場(chǎng)一直處于低迷的狀態(tài)，位于下游的家居行業(yè)也遭池魚(yú)之殃、哀鴻遍野。過(guò)去一兩年，各地家具賣(mài)場(chǎng)扛不住關(guān)門(mén)的消息不絕于耳。但林氏木業(yè)卻頻頻開(kāi)設(shè)線下體驗(yàn)館，并取得驚人的成績(jī)。林氏木業(yè)究竟是如何在大環(huán)境不景氣的情況下逆勢(shì)而上的，成為家具業(yè)內(nèi)熱議的話題。
精準(zhǔn)戰(zhàn)略布局企業(yè)實(shí)力支撐
據(jù)林氏木業(yè)副總經(jīng)理崔杰慧介紹，林氏木業(yè)近年大幅提升的實(shí)力，使得O2O模式的“下地”本身是有足夠的資金支持，在這個(gè)前提下，林氏木業(yè)在線下得以迅速擴(kuò)張。
另一方面，如何對(duì)O2O模式的準(zhǔn)確定位也是非常重要的。家具O2O作為家具業(yè)內(nèi)“新鮮”項(xiàng)目，在國(guó)內(nèi)可以說(shuō)是“前無(wú)古人”。在缺乏參考對(duì)象的情況下，找到一個(gè)適合企業(yè)自身發(fā)展的“下地”模式，不僅需要長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光，還需要對(duì)企業(yè)自身有足夠的了解。“親身體驗(yàn)”是純電商渠道中相對(duì)薄弱的一環(huán)，林氏木業(yè)的線下體驗(yàn)館，是為了把“虛”和“實(shí)”結(jié)合起來(lái)，彌補(bǔ)線上的不足;同時(shí)，體驗(yàn)館與線上是雙向引流，除了把線上用戶(hù)帶到線下體驗(yàn)以外，還會(huì)把線下用戶(hù)引流到線上成交，創(chuàng)造更大的效益。
創(chuàng)新展廳布局，推行家居整體搭配
體驗(yàn)館里的裝修、設(shè)計(jì)參考了國(guó)外優(yōu)秀家具賣(mài)場(chǎng)，由多個(gè)場(chǎng)景廳組成，林氏木業(yè)所有風(fēng)格類(lèi)型的家具均有展示。場(chǎng)景廳有部分場(chǎng)景我們是使用可移動(dòng)背景墻板，這樣設(shè)計(jì)主要是為了方便產(chǎn)品更換后的場(chǎng)景搭配，根據(jù)真實(shí)的家居情景，以“樣板房”的形式展示產(chǎn)品，提供整體的家居搭配方案，讓消費(fèi)者能夠把“樣板房”搬到自己家中，不僅能夠節(jié)省消費(fèi)者在家居方面消耗的精力、時(shí)間，還能夠大幅減少家裝成本。
另外，借助線上的“大數(shù)據(jù)”，林氏木業(yè)在線上的優(yōu)勢(shì)也能在體驗(yàn)館中體現(xiàn)。根據(jù)數(shù)據(jù)分析的家具風(fēng)格偏好、人群特點(diǎn)、消費(fèi)能力、逛店習(xí)慣、購(gòu)物習(xí)慣等方面，更好地進(jìn)行產(chǎn)品布排與搭配，加以高質(zhì)量的產(chǎn)品與相對(duì)較低的價(jià)格，能讓消費(fèi)者迅速而滿意的埋單。
作為新興電商企業(yè)，林氏木業(yè)在體驗(yàn)館中參合了互聯(lián)網(wǎng)元素，覆蓋全館的高速WIFI網(wǎng)絡(luò);產(chǎn)品獨(dú)有的二維碼標(biāo)識(shí)，能夠用手機(jī)快速獲知產(chǎn)品參數(shù)、價(jià)格、同質(zhì)不同款的產(chǎn)品等;官方手機(jī)APP“導(dǎo)購(gòu)寶”，使用“導(dǎo)購(gòu)寶”消費(fèi)支付不僅更方便快捷，免去導(dǎo)購(gòu)“跟蹤”，還能享受專(zhuān)屬優(yōu)惠。
線上線下價(jià)格統(tǒng)一，到店交通費(fèi)用報(bào)銷(xiāo)
線上網(wǎng)購(gòu)區(qū)別于線下購(gòu)物的一大特點(diǎn)是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，由于林氏木業(yè)家具屬于直銷(xiāo)，不存在與經(jīng)銷(xiāo)商有利益之間的沖突，因此能夠把這些利益直接反饋給消費(fèi)者。并且由于沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商的束縛，林氏木業(yè)能夠保證價(jià)格體系上線上線下價(jià)格的一致。
但與此同時(shí)，線下體驗(yàn)館將會(huì)不定期推出優(yōu)惠、送禮活動(dòng)，有時(shí)甚至比線上購(gòu)買(mǎi)更便宜，從而鼓勵(lì)消費(fèi)者到店消費(fèi)。同時(shí)林氏木業(yè)也會(huì)在線下舉辦一些公益、情感營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)活動(dòng)，例如“心路啟程”活動(dòng)、捐贈(zèng)舊衣物等活動(dòng)，令活動(dòng)具體化，也能讓更多人獲知、受益。
除此之外，林氏木業(yè)體驗(yàn)館還推出了交通補(bǔ)貼：到店消費(fèi)滿一定金額的客戶(hù)，根據(jù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)報(bào)銷(xiāo)交通費(fèi)用。這項(xiàng)措施，讓無(wú)論是遠(yuǎn)道而來(lái)還是就近參觀的客戶(hù)，都能“無(wú)壓力”地到店消費(fèi)，增加客流量。
崔杰慧表示，雖然整個(gè)行業(yè)都是在摸著石頭過(guò)河的階段，還沒(méi)有任何一家做的非常完美，但正因如此，家具O2O的市場(chǎng)發(fā)展空間是非常大的，林氏木業(yè)有信心在未來(lái)讓線下體驗(yàn)館的銷(xiāo)量翻倍增長(zhǎng)。
從去年開(kāi)始，我國(guó)家具經(jīng)銷(xiāo)商的盈利大幅減少。業(yè)內(nèi)人士表示，產(chǎn)品庫(kù)存居高、市場(chǎng)供過(guò)于求成為影響家具經(jīng)銷(xiāo)商盈利的主要原因，而增加客單量則成為提升家具門(mén)店銷(xiāo)售額的有效方法。
2014年，家具銷(xiāo)售市場(chǎng)跌宕起伏，作為家具經(jīng)銷(xiāo)商，一方面要承受市場(chǎng)和賣(mài)場(chǎng)的雙重壓力，利潤(rùn)空間日漸狹小;另一方面，由于消費(fèi)者更趨于理性，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈，因此，很多區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商都陷入困境，總是在一次次抉擇，一次次嘗試。
記者了解到，家具經(jīng)銷(xiāo)商們普遍認(rèn)為同行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，賣(mài)場(chǎng)租金、人員成本增加，廠家支持不夠，賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩分散客流等是影響盈利的主要因素。一位不愿透露姓名的家具品牌經(jīng)銷(xiāo)商表示：“2014年企業(yè)盈利減少，主要在于同行產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)加劇，同時(shí)賣(mài)場(chǎng)過(guò)剩導(dǎo)致供大于求。另外，隨著經(jīng)濟(jì)下行，人們的消費(fèi)意愿下降，以及自身管理不力，導(dǎo)致利潤(rùn)下降。”
為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不景氣，大多數(shù)家具經(jīng)銷(xiāo)商選擇了提升銷(xiāo)售服務(wù)和尋求廠家支持的方法維持經(jīng)營(yíng)。而通過(guò)做促銷(xiāo)活動(dòng)來(lái)應(yīng)對(duì)市場(chǎng)銷(xiāo)售的比例在減少，說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)逐漸認(rèn)識(shí)到同質(zhì)化的促銷(xiāo)活動(dòng)已經(jīng)不能很好地起到吸引消費(fèi)者的作用。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，提升門(mén)店銷(xiāo)售額的關(guān)鍵在于增加客單值，不僅是要保證進(jìn)店的客流量、顧客的交易次數(shù)，提升客單價(jià)也是非常重要的途徑，這考驗(yàn)了店面經(jīng)營(yíng)的整體綜合實(shí)力與能力。
另外，店面的服務(wù)人員一定要努力提升個(gè)人能力與素質(zhì)，因?yàn)槟贻p人經(jīng)驗(yàn)不足，期望又很高，很可能因?yàn)檠哉Z(yǔ)不當(dāng)、業(yè)務(wù)水平不高而流失潛在消費(fèi)者。所以把好人才關(guān)，把服務(wù)、售后搞上去，以客戶(hù)滿意為標(biāo)準(zhǔn)是很有必要的。
中國(guó)輕工工藝品進(jìn)出口商會(huì)的相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，未來(lái)，在家具銷(xiāo)售市場(chǎng)上，經(jīng)銷(xiāo)商們還是要多尋找自身的問(wèn)題，勤練內(nèi)功，調(diào)整好思路，多研究如何更好地占據(jù)市場(chǎng)。與此同時(shí)，家具生產(chǎn)廠家也應(yīng)給予老經(jīng)銷(xiāo)商們更多的支持，經(jīng)銷(xiāo)商之間也要多互動(dòng)溝通。只有各個(gè)環(huán)節(jié)相互理解、相互包容，努力營(yíng)造出良好的環(huán)境，才能實(shí)現(xiàn)共贏。