家具制造企業(yè)“自營(yíng)死”?
家具企業(yè)的死法有很多，最近有一個(gè)新的死法叫：“自營(yíng)”死!
翻遍整個(gè)家具行業(yè)，幾乎每個(gè)有點(diǎn)“成功”的家具品牌都開(kāi)設(shè)過(guò) “自營(yíng)門(mén)店”。如果，大家能在一個(gè)行業(yè)大論壇的場(chǎng)合碰上，主持人現(xiàn)場(chǎng)提問(wèn)：“誰(shuí)做自營(yíng)成功經(jīng)驗(yàn)分享?”，現(xiàn)場(chǎng)一定是一片死寂，這真是一個(gè)相當(dāng)恐怖的問(wèn)題。
這確實(shí)是一種“痛”!
為什么家具制造企業(yè)做“自營(yíng)”，絕大多數(shù)屬于“做死”，主要原因有以下四種：
第一種：動(dòng)機(jī)不純——死!
四個(gè)問(wèn)題，請(qǐng)選擇：
1、請(qǐng)問(wèn)企業(yè)自營(yíng)是為了盈利，給經(jīng)銷(xiāo)商摸索盈利方式?
2、還是為了沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商干，干脆反正老子有錢(qián)，自己干?
3、還是為了連鎖的大賣(mài)場(chǎng)要求跟進(jìn)，為了更多好位置，被迫跟進(jìn)?
4、反正貨在倉(cāng)庫(kù)，堆著，能賣(mài)一些對(duì)沖房租、人員費(fèi)用，能保本就好?
盈利應(yīng)該是自營(yíng)的目的和出發(fā)點(diǎn)!不是以盈利，或者為經(jīng)銷(xiāo)商創(chuàng)造盈利模式的選擇，最后注定血本無(wú)歸。
第二種：渠道不清晰——死!
要達(dá)成什么樣的渠道目標(biāo)，所有的資源就聚集到那里，形成優(yōu)勢(shì)、強(qiáng)勢(shì)。
1、家具行業(yè)連鎖加盟價(jià)值鏈
如果選擇以經(jīng)銷(xiāo)商加盟為主，自營(yíng)店就只能看為“模式研究中心”，非但不是找一個(gè)職業(yè)經(jīng)理人搞搞就可以成的，而是集中優(yōu)勢(shì)兵力，在局部市場(chǎng)(最好就是企業(yè)所在城市)徹底形成優(yōu)勢(shì)。然后，還是以拓展經(jīng)銷(xiāo)商渠道、復(fù)制盈利模式為核心。
2、家具行業(yè)自營(yíng)價(jià)值鏈
如果選擇以自營(yíng)店渠道為主，這個(gè)路沒(méi)有成功，企業(yè)產(chǎn)品就沒(méi)有了銷(xiāo)售渠道，背水一戰(zhàn)，資源都?jí)荷先?，反而容易在終端銷(xiāo)售有所建樹(shù)。
第三種：遍地開(kāi)花——死
普遍現(xiàn)象：開(kāi)前二家自營(yíng)店生意還不錯(cuò)，之后跟的門(mén)店越多，生意不增，成本上升，利潤(rùn)下降，開(kāi)始虧損。
“費(fèi)九牛二虎之力”在局部強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)做出自營(yíng)盈利局面，有錢(qián)任性，信心爆棚，四處撒網(wǎng)：有一個(gè)近期的案例，“**樂(lè)”家具品牌，全國(guó)自營(yíng)面積居然快到了15萬(wàn)平方，每月每平方綜合租金就算60塊，也要900萬(wàn)/月，行情好很爽，行情不好，不是干瞪眼嗎?行業(yè)內(nèi)只有上市的美克美家和宜華木業(yè)那么任性的做自營(yíng)獨(dú)立店，一般的品牌企業(yè)能隨意任性嗎?
遍地開(kāi)花有什么危害?
1、局部市場(chǎng)的成功不代表全面勝利。
2、集中人力、武力、人才、精力的成功不代表你可以復(fù)制到別處。
3、靠出眾的人才打出的自營(yíng)江山，是難以復(fù)制的。唯有系統(tǒng)和銷(xiāo)售流程是可以復(fù)制的。
4、管理失控，自營(yíng)門(mén)店不賺錢(qián)，不代表自營(yíng)門(mén)店的運(yùn)營(yíng)老總沒(méi)有賺錢(qián)!這個(gè)你懂得。
第四種：資金壓力——死
1、資金壓力巨大，自建門(mén)店從裝修到擺場(chǎng)、人員費(fèi)用、推廣費(fèi)用等管理成本高。
2、商場(chǎng)人流量下降，再加上爆破來(lái)，爆破去的。你方唱罷，他登場(chǎng)!消費(fèi)者非“活動(dòng)”不出手。好不容易做點(diǎn)單，利潤(rùn)都被擠壓完了。
3、大哥你醒醒，被斷糧了：大家都知道如今市場(chǎng)，守店等死，那既然都是走出去做生意，企業(yè)本來(lái)有展廳，為什么又去增加成本在周邊商場(chǎng)開(kāi)店呢?引流在商場(chǎng)好?還是在源頭好?
為了獲得每批客戶，請(qǐng)問(wèn)要支付多大的成本?
業(yè)內(nèi)成功案例分析
當(dāng)然也有大家都知道也有“自營(yíng)”還能盈利的。不好意思，開(kāi)篇說(shuō)的臺(tái)下沒(méi)人舉手是因?yàn)檎眠@四家代表從來(lái)不參加家具類論壇：他們是美克美家和尚品宅配(廣州、上海)、區(qū)域自營(yíng)+制造一體化(北京圣華+西安南洋迪克)
1、美克美家(自營(yíng)獨(dú)立店為核心)：2002年做自營(yíng)，摸索、虧損5年，才走出模式。截至2014年底，美克美家在門(mén)店方面共擁有3個(gè)配送中心，27個(gè)服務(wù)中心，75家門(mén)店，分布在全國(guó)23個(gè)省44個(gè)城市。依然是出現(xiàn)諸多虧損門(mén)店，反反復(fù)復(fù)，再關(guān)停，再建設(shè)。2013年減少門(mén)店數(shù)量，并對(duì)管理團(tuán)隊(duì)和組織構(gòu)架進(jìn)行了調(diào)整，結(jié)果營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)16.3%， 凈利潤(rùn)更是增長(zhǎng)了80.64%，2014年美克美家渠道調(diào)整，推出“A.R.T.”品牌做經(jīng)銷(xiāo)商渠道了，無(wú)法評(píng)論。
2、尚品宅配(廣州、上海、北京樣板打造，經(jīng)銷(xiāo)商渠道為核心)：集中資源，率先的優(yōu)勢(shì)團(tuán)隊(duì)圍繞廣州公司自營(yíng)，然后再建設(shè)上海分公司、北京分公司。通過(guò)自營(yíng)的成功耕作，打造出特有的銷(xiāo)售流程、磨合了銷(xiāo)售與制造、整理了培訓(xùn)資料和流程。然后，再?gòu)?fù)制模式，開(kāi)放經(jīng)銷(xiāo)商加盟。
3、北京圣華、西安南陽(yáng)迪克(工廠所在地，強(qiáng)勢(shì)打造自營(yíng))：北京/西安市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)口岸覆蓋，20年以上品牌沉淀，北京/西安制造廠與北京/西安諸多銷(xiāo)售門(mén)店直接鏈接。均以所在市場(chǎng)深耕細(xì)作為戰(zhàn)略，主攻自營(yíng)，經(jīng)銷(xiāo)商渠道為輔。
家具制造企業(yè)自營(yíng)有沒(méi)有好的出路呢?
1、現(xiàn)有的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)點(diǎn)，可以作為門(mén)店銷(xiāo)售+客源網(wǎng)點(diǎn)。虧本的門(mén)店可以選擇關(guān)閉。
2、圍繞企業(yè)展廳銷(xiāo)售：企業(yè)展廳一年四季，僅僅為了招商加盟而設(shè)置，浪費(fèi)了資源，可以利用投入巨大、漂亮的展廳進(jìn)行主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)。
3、展廳的主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)圍繞樓盤(pán)的源頭展開(kāi)，切入樓盤(pán)把生意做了，萬(wàn)科、碧桂園、恒大都在做“拎包入住”，最可怕的是現(xiàn)在還在教育期，以后全部地產(chǎn)公司都被刺激的，逐步來(lái)干這個(gè)事情，畢竟也有15%的分成費(fèi)用。
案例1：*運(yùn)品牌，深圳2014年做了一千萬(wàn)的樓盤(pán)生意;
案例2：深圳某品牌，七個(gè)實(shí)體店全部撤，全身心搞樓盤(pán)的。生意雖然還在摸索。但是，壓力和資金占用，已經(jīng)減少很多。
大數(shù)據(jù)的到來(lái)，使得許多家具企業(yè)摩拳擦掌，躍躍欲試，大數(shù)據(jù)的到來(lái)給一向傳統(tǒng)，沉悶的家具企業(yè)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)了一定的希望。
對(duì)于家具企業(yè)而言，一個(gè)良好的運(yùn)營(yíng)體系能夠輕松面對(duì)在市場(chǎng)宣傳中的各種情況。當(dāng)我們邁入數(shù)據(jù)時(shí)代的時(shí)候，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)上相對(duì)應(yīng)的也發(fā)生了改變，從最初的粗放式運(yùn)營(yíng)逐漸過(guò)渡到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。
一、家具企業(yè)為何要做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
不管是以前的家具企業(yè)還是現(xiàn)在的家具企業(yè)，他們?cè)谶\(yùn)營(yíng)模式上顯得單一，單一的運(yùn)營(yíng)模式已經(jīng)很難適應(yīng)市場(chǎng)的變化，很多家具企業(yè)不能及時(shí)根據(jù)市場(chǎng)和用戶的變化做出改變，單一的運(yùn)營(yíng)模式導(dǎo)致家具企業(yè)難以拉動(dòng)新用戶，同時(shí)又不能激活老用戶，所以，家具企業(yè)必須在數(shù)字時(shí)代改變運(yùn)營(yíng)方式才可以抓住用戶。所以，企業(yè)運(yùn)營(yíng)走向精細(xì)化就是必然的趨勢(shì)。
對(duì)于家具企業(yè)而言，打造精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的好處在于可以精確定位目標(biāo)人群和個(gè)體特征，分析他們的特征和習(xí)慣，根據(jù)他們的特征和習(xí)慣打造專屬服務(wù)。
二、大數(shù)據(jù)如何驅(qū)動(dòng)家具企業(yè)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)
正如上一點(diǎn)所說(shuō)，企業(yè)做運(yùn)營(yíng)是為了定位目標(biāo)人群，打造專專屬服務(wù)，只有這樣才能幫助企業(yè)增加收入、提升粉絲的活躍度。打破傳統(tǒng)的家具企業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)要做到精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一定離不開(kāi)大數(shù)據(jù)的幫助。所以企業(yè)在時(shí)下想要做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，一定要通過(guò)大數(shù)據(jù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，才有可能提升運(yùn)營(yíng)的效率和效果。
因?yàn)榛诖髷?shù)據(jù)的分析能力，可以讓企業(yè)運(yùn)營(yíng)做到精細(xì)化的監(jiān)控和對(duì)用戶做細(xì)分，方便企業(yè)根據(jù)不同用戶的需求進(jìn)行具有針對(duì)性的一對(duì)一個(gè)性化服務(wù)，讓企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容更加精準(zhǔn)和有效，同時(shí)可以提升整個(gè)粉絲用戶群的活躍度。那么大數(shù)據(jù)是如何具體驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的呢?
大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)主要體現(xiàn)在一下幾點(diǎn)：1、大數(shù)據(jù)對(duì)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的重要性，大數(shù)據(jù)能夠讓企業(yè)進(jìn)行數(shù)據(jù)建模和收集有效的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，幫助家具企業(yè)更好的解決用戶的異常信息;2、方便家具企業(yè)對(duì)目標(biāo)用戶進(jìn)行細(xì)分，所謂的細(xì)分就是摒棄過(guò)去一對(duì)多的運(yùn)營(yíng)模式，通過(guò)技術(shù)分析出關(guān)注企業(yè)的用戶具體屬性和用戶行為的畫(huà)像;3、大數(shù)據(jù)能夠讓企業(yè)有效的激活用戶，大數(shù)據(jù)技術(shù)可以讓企業(yè)對(duì)用戶生命周期進(jìn)行管理和挖掘，讓企業(yè)對(duì)不同生命周期的用戶進(jìn)行標(biāo)簽化的管理，讓企業(yè)及時(shí)把相關(guān)運(yùn)營(yíng)信息推送給不同生命周期的用戶。
總之，對(duì)于家具企業(yè)來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)的到來(lái)無(wú)疑是一個(gè)機(jī)會(huì)，家具企業(yè)必須利用好大數(shù)據(jù)做好精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，這樣家具企業(yè)才能在龐大的家具行業(yè)中走的更加長(zhǎng)遠(yuǎn)。
衣柜等大件家具銷(xiāo)售互聯(lián)網(wǎng)化,似乎是一件難以想象的事。然而,隨著近年來(lái)越來(lái)越多衣柜品牌爭(zhēng)相發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，開(kāi)電商做O2O，這一難以想象之事變?yōu)槭聦?shí)，并讓不少業(yè)內(nèi)人士嗅到了時(shí)代變革的味道。然而，開(kāi)開(kāi)電商、做做O2O,衣柜行業(yè)就能走上“互聯(lián)網(wǎng)+”的道路嗎?
新事物瞬間逼臨衣柜行業(yè)
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái),為衣柜從業(yè)者們帶來(lái)不小的考驗(yàn)。大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、工業(yè)4.0,看似與傳統(tǒng)衣柜行業(yè)相去甚遠(yuǎn)的名詞瞬間逼臨眼前,變革成了各衣柜企業(yè)不可不為之的必然。的確，今年年初的全國(guó)兩會(huì)上首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”的概念,意味著傳統(tǒng)衣柜企業(yè)的未來(lái)發(fā)展必須與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合,誕生出新的形態(tài)、新的業(yè)態(tài),才能獲得長(zhǎng)足健康的發(fā)展。
發(fā)力互聯(lián)網(wǎng) 企業(yè)、消費(fèi)者互利共贏
互聯(lián)網(wǎng)的廣闊平臺(tái),為消費(fèi)者和衣柜企業(yè)提供更多的選擇和獲得信息的渠道。隨著衣柜產(chǎn)品“最后一公里”的問(wèn)題逐漸被解決,未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)將成為消費(fèi)者獲取裝修信息、選購(gòu)產(chǎn)品的重要渠道。不僅如此,傳統(tǒng)的衣柜企業(yè)和設(shè)計(jì)師通過(guò)互聯(lián)網(wǎng),也可以獲得更專業(yè)、更準(zhǔn)確的消費(fèi)者需求信息,從而改變傳統(tǒng)的企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式,這也是未來(lái)衣柜企業(yè)的發(fā)展契機(jī)。
除此之外，公開(kāi)、開(kāi)放的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)讓產(chǎn)品的信息變得更加透明化,勢(shì)必會(huì)改變當(dāng)下衣柜行業(yè)的諸多弊端,并慢慢確立起行業(yè)標(biāo)準(zhǔn),促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性發(fā)展?？偟膩?lái)說(shuō)，無(wú)論對(duì)傳統(tǒng)的衣柜企業(yè)還是消費(fèi)者而言,都是會(huì)帶來(lái)重要的發(fā)展機(jī)遇。
“互聯(lián)網(wǎng)化”并不只是開(kāi)開(kāi)網(wǎng)店
發(fā)力互聯(lián)網(wǎng)，就是指衣柜企業(yè)在網(wǎng)上開(kāi)開(kāi)網(wǎng)店，多增加個(gè)產(chǎn)品銷(xiāo)售的平臺(tái)嗎?行業(yè)人士對(duì)此并不認(rèn)同。業(yè)內(nèi)人士表示,互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,已經(jīng)很難知道客戶是從哪里來(lái)的。鋪天蓋地的廣告、門(mén)店宣傳、網(wǎng)絡(luò)推廣,消費(fèi)者接觸信息的渠道變多了,作為必要的宣傳渠道,網(wǎng)絡(luò)是不可被忽視的。不過(guò),這并不意味著開(kāi)個(gè)網(wǎng)店就是互聯(lián)網(wǎng)化,而應(yīng)該用互聯(lián)網(wǎng)的思維來(lái)改造傳統(tǒng)企業(yè)。傳統(tǒng)衣柜企業(yè)從內(nèi)部運(yùn)作、管理更要實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。
例如，有的家裝品牌以天貓店為端口,讓后臺(tái)的公司文員變成了終端客服。他們既是客服,也是一線的銷(xiāo)售人員和售后的服務(wù)人員。運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維,不僅帶動(dòng)了企業(yè)員工的活力,也為企業(yè)創(chuàng)造更多利益。