家具經(jīng)銷(xiāo)商走出迷局的“三步棋”
2014年因?yàn)槭袌?chǎng)不如意，很多經(jīng)銷(xiāo)商引領(lǐng)了“關(guān)店熱”的潮流。但有人關(guān)店就會(huì)有人開(kāi)店，有人銷(xiāo)售下滑就會(huì)有人銷(xiāo)售穩(wěn)增，市場(chǎng)一直如此無(wú)情。
家具賣(mài)場(chǎng)最冷淡的7月，在別人顆粒無(wú)收、收緊褲腰帶保本的時(shí)候，森盛家具的廣州區(qū)經(jīng)銷(xiāo)商黃銘生又多開(kāi)了幾家店，而且他今年的銷(xiāo)售額比去年上升了30%。按道理，這種結(jié)果不科學(xué)，但事實(shí)擺在眼前，說(shuō)到底還是印證了那句話(huà)“沒(méi)有做好的市場(chǎng)，只有做不好的企業(yè)”。
展望2015年，黃銘生對(duì)開(kāi)店充滿(mǎn)信心：“我個(gè)人的根據(jù)現(xiàn)在的形式判斷，房地產(chǎn)沒(méi)可能長(zhǎng)期不景氣，供需是在那，房地產(chǎn)潛伏了兩三年，市場(chǎng)是有的，加上我今年的數(shù)據(jù)比上年上升了30%。關(guān)鍵是選場(chǎng)，選位置，選對(duì)了你贏的機(jī)會(huì)會(huì)大點(diǎn)。”
除了選址外，黃銘生認(rèn)為“贏的”的關(guān)鍵點(diǎn)還有以下三個(gè)：導(dǎo)購(gòu)員管理、持續(xù)搞活動(dòng)、成為所在城市代理商。這幾個(gè)點(diǎn)互為補(bǔ)充、密不可分：首先選好賣(mài)場(chǎng)和位置是開(kāi)店的第一步，其次怎么拉來(lái)人流、得到更多的支持和管理好導(dǎo)購(gòu)員，都至關(guān)重要，可謂“一著不慎，滿(mǎn)盤(pán)皆輸”。
第一步：細(xì)節(jié)入手“管”導(dǎo)購(gòu)
黃銘生很重視導(dǎo)購(gòu)員的管理，“現(xiàn)在人才非常缺，要培養(yǎng)一個(gè)好的導(dǎo)購(gòu)員非常難。”特別是導(dǎo)購(gòu)員的優(yōu)秀程度決定了最終銷(xiāo)售成交的幾率，但怎么培養(yǎng)和管理導(dǎo)購(gòu)員也是一門(mén)“技術(shù)”。
“我主要是從細(xì)節(jié)入手，調(diào)動(dòng)他們精神的各個(gè)方面，提高他們的積極性。”對(duì)此，黃銘生設(shè)立了最先銷(xiāo)售獎(jiǎng)和最高銷(xiāo)售獎(jiǎng)。最先銷(xiāo)售獎(jiǎng)即每天最先開(kāi)單的人將會(huì)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這樣導(dǎo)購(gòu)員一上班都想開(kāi)第一單、開(kāi)第一槍?zhuān)淮笤缇途耧枬M(mǎn)。而最高銷(xiāo)售獎(jiǎng)則是為了補(bǔ)充最先銷(xiāo)售獎(jiǎng)，因?yàn)閷?dǎo)購(gòu)員拿了最先銷(xiāo)售獎(jiǎng)后可能認(rèn)為完成了當(dāng)天的任務(wù)，在開(kāi)單后的時(shí)間里會(huì)懈怠，對(duì)此最高銷(xiāo)售獎(jiǎng)又正好解決了這個(gè)問(wèn)題。導(dǎo)購(gòu)員拿完最先銷(xiāo)售獎(jiǎng)后不一定可以拿到最高銷(xiāo)售獎(jiǎng)，只有堅(jiān)持到下班才能決出最高銷(xiāo)售獎(jiǎng)，如此一來(lái)兩個(gè)獎(jiǎng)結(jié)合就保證了導(dǎo)購(gòu)全天的精神狀態(tài)都處于興奮中，像打雞血一樣，也就從中保證了服務(wù)的質(zhì)量。
“打雞血”是第一個(gè)細(xì)節(jié)，黃銘生的第二個(gè)細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在對(duì)待導(dǎo)購(gòu)員玩手機(jī)的態(tài)度上：“我比較開(kāi)明，也要與時(shí)俱進(jìn)，玩手機(jī)是避免不了的。我每個(gè)店都有WIFI，一來(lái)，讓導(dǎo)購(gòu)員多了解信息，適當(dāng)放松，家具賣(mài)場(chǎng)跟百貨不同，不是每時(shí)每刻都有人。導(dǎo)購(gòu)員也是會(huì)無(wú)聊的，但絕對(duì)不能玩游戲。二來(lái)，方便顧客，例如來(lái)逛的是男主人，但太太沒(méi)空沒(méi)來(lái)，就可以通過(guò)WIFI傳給太太看看，從而幫助銷(xiāo)售。”
一個(gè)籬笆三個(gè)樁，一個(gè)好漢三個(gè)幫。黃銘生的細(xì)節(jié)一個(gè)個(gè)落實(shí)到了關(guān)鍵的點(diǎn)上，來(lái)到他的店面，看到的都是“熱情洋溢”的導(dǎo)購(gòu)員，相比隔壁店面導(dǎo)購(gòu)員的“愛(ài)理不理”，則形成很大反差。
第二步：活動(dòng)需要持續(xù)“搞”
在“穩(wěn)住”導(dǎo)購(gòu)員后最主要的是拉來(lái)人流，如果沒(méi)有人流再優(yōu)秀的導(dǎo)購(gòu)員也是“巧婦難為無(wú)米之炊”。在賣(mài)場(chǎng)里搞活動(dòng)是拉來(lái)人流的最簡(jiǎn)單方法，但由于這兩年活動(dòng)越搞越多，所以活動(dòng)的效果一場(chǎng)比一場(chǎng)差，很多人說(shuō)現(xiàn)在的活動(dòng)已經(jīng)沒(méi)有“搞頭”了，但黃銘生不這樣認(rèn)為。
他表示，搞活動(dòng)一開(kāi)始的效果肯定是不明顯的，搞一次兩次就不搞了的活動(dòng)效果也是沒(méi)有的，活動(dòng)要搞，而且要堅(jiān)持搞。
“我都是配合賣(mài)場(chǎng)搞，自己出點(diǎn)錢(qián)，現(xiàn)在很多賣(mài)場(chǎng)的活動(dòng)都是我搞的，比如搞周年慶、蛋糕、壽司、開(kāi)倉(cāng)日、人體彩繪等，我都做過(guò)。活動(dòng)是吸引人氣，不可能要他們買(mǎi)家具，長(zhǎng)期做的效果是：現(xiàn)在沒(méi)賣(mài)單，但是對(duì)我的品牌有印象，那么這批人回去后和朋友喝茶、吃飯就會(huì)推薦我的品牌，這才是最終效果。”
近日，他還聯(lián)合房地產(chǎn)舉行了一個(gè)業(yè)主見(jiàn)面會(huì)，主要是請(qǐng)業(yè)主吃飯，然后拉業(yè)主來(lái)店里看家具，雖然現(xiàn)場(chǎng)的成交量不怎樣，但那一個(gè)月的銷(xiāo)售量非常不錯(cuò)。
第三步：從“經(jīng)銷(xiāo)商”到“代理商”
所謂代理商即成為某個(gè)廠家某個(gè)地域的代理，例如黃銘生拿下了森盛家具廣州區(qū)的代理權(quán)，在廣州只有黃銘生可以開(kāi)森盛家具的店面。黃銘生認(rèn)為這樣做的好處有二：一，拿下所在地區(qū)的代理權(quán)后可以控制城市內(nèi)同款產(chǎn)品的價(jià)格。如果廣州不僅有他開(kāi)了森盛家具，還有別的經(jīng)銷(xiāo)商也開(kāi)了森盛家具，價(jià)格就很難確定，一旦別家的價(jià)格低于他的價(jià)格，就必死無(wú)疑。(因?yàn)楝F(xiàn)在的消費(fèi)者越來(lái)越精明，買(mǎi)一款產(chǎn)品也要貨比三家才會(huì)最終下單。)二，拿下所在地區(qū)的代理權(quán)后，工廠就會(huì)重視你，那么所給的支持就會(huì)比較多，得到工廠的“一臂之力”當(dāng)然比“單打獨(dú)斗”要好得多。
“所以我現(xiàn)在是在廣州所有知名的賣(mài)場(chǎng)都鋪好點(diǎn)，做好管理，并成為廣州區(qū)的代理商，只有這樣才能生產(chǎn)。” 黃銘生說(shuō)。
辦法永遠(yuǎn)是人想出來(lái)的，在家具業(yè)寒冬中怎么“贏”黃銘生有自己的心得和技巧，而相比別人30%的銷(xiāo)量下滑，他30%的銷(xiāo)量增長(zhǎng)不無(wú)道理。只是當(dāng)下的業(yè)界太缺乏這類(lèi)積極進(jìn)取的經(jīng)銷(xiāo)商，這種積極和消極就好比在迷霧中有人提著燈籠找路，有人則在原地不知所措。
近期，家具行業(yè)“緋聞”不斷，企業(yè)破產(chǎn)重組、員工索要欠薪、企業(yè)經(jīng)營(yíng)困難致倒閉流言四起、經(jīng)銷(xiāo)商挪用貨款玩失蹤......接踵而至的負(fù)面新聞在不停得撩撥家具人的神經(jīng)，家具賣(mài)場(chǎng)、企業(yè)、經(jīng)銷(xiāo)商、原輔材料供應(yīng)商等人人自危。
其實(shí)，家具產(chǎn)業(yè)早在3年前就對(duì)行業(yè)進(jìn)行過(guò)預(yù)警，但當(dāng)時(shí)家具行業(yè)市場(chǎng)在處深耕猛進(jìn)之時(shí)，很多企業(yè)都聽(tīng)不進(jìn)反面意見(jiàn)，只有等待市場(chǎng)來(lái)教育他們。到了2015年的今天，對(duì)于那些已經(jīng)倒閉的家具企業(yè)，我們除了一聲嘆息，兩聲安慰外，已無(wú)法改變其結(jié)果。但對(duì)于依然在風(fēng)雨飄搖中努力經(jīng)營(yíng)的企業(yè)們，我們要做些什么來(lái)規(guī)避最壞的結(jié)局呢?大家不妨從問(wèn)題中來(lái)尋找答案吧!
1、急于做大 管理不完善
即使是世界500強(qiáng)企業(yè)，它們?cè)谶M(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，也是挑選幾個(gè)城市試點(diǎn)成功后，再拷貝到其它城市進(jìn)一步發(fā)展。但是，看看我們家具行業(yè)內(nèi)的一些企業(yè)是怎么做的?
有些家具企業(yè)胃口大，企業(yè)內(nèi)部配套還未完善，就急于推廣全國(guó)市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商全國(guó)開(kāi)花，一副熱鬧繁榮的表象?？上?，企業(yè)的管理不完善、服務(wù)體系跟不上，產(chǎn)品說(shuō)明、產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)、經(jīng)銷(xiāo)商培訓(xùn)等都存在各種問(wèn)題。企業(yè)按當(dāng)前趨勢(shì)研發(fā)產(chǎn)品后再找市場(chǎng)，有的設(shè)計(jì)師甚至自己都無(wú)法明確說(shuō)出其產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，直接將米蘭展上的產(chǎn)品設(shè)計(jì)稍加改動(dòng)就導(dǎo)入中國(guó)市場(chǎng)，也不管產(chǎn)品的尺寸比例、高低比例是否符合人體工程學(xué)，符合中國(guó)人的習(xí)慣。
開(kāi)的盤(pán)越大，結(jié)出的麻煩也就越大越難解。企業(yè)無(wú)法滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)商的要求，部分經(jīng)銷(xiāo)商拿了消費(fèi)者貨款后玩失蹤，企業(yè)品牌就在這樣的惡性循環(huán)中被狠狠中傷，長(zhǎng)此以往，還有經(jīng)銷(xiāo)商敢代理你的品牌，還有消費(fèi)者敢購(gòu)買(mǎi)你的家具嗎?
2、產(chǎn)品不對(duì)路 服務(wù)待提升
產(chǎn)品好不好，消費(fèi)者說(shuō)了算!在功能手機(jī)時(shí)代，諾基亞是當(dāng)之無(wú)愧的王者，但它對(duì)市場(chǎng)變革的反應(yīng)遲鈍，沒(méi)有抓住消費(fèi)者在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)趨勢(shì)，再多的輝煌也都在后來(lái)者的顛覆中成為歷史。對(duì)于產(chǎn)品不對(duì)路所帶來(lái)的痛，相信那些生產(chǎn)中高端板式家具的企業(yè)是最能體會(huì)到的了。
20世紀(jì)70年代起，板式家具風(fēng)靡市場(chǎng)，家具企業(yè)們蜂擁而入搶灘占位，但隨著人們消費(fèi)需求的改變，板式家具逐漸被坂木、實(shí)木等所替代，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)變?nèi)?，市?chǎng)一步步被蠶食。時(shí)代在發(fā)展，消費(fèi)者的口味和需求也在不斷的變化，無(wú)法掌握發(fā)展趨勢(shì)，不能在材質(zhì)、設(shè)計(jì)等方面及時(shí)作出調(diào)整，就只能眼睜睜地看著企業(yè)每況愈下，最后成為人們茶余飯后口中被冠以“倒閉”頭銜的“某某企業(yè)”。
此外，家居行業(yè)的物流服務(wù)也是目前引起消費(fèi)爭(zhēng)端的重要原因之一。一些消費(fèi)者原本對(duì)某一品牌的家具抱有好感并購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，但等貨運(yùn)到家，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品在顏色款式上有色差、物品運(yùn)輸過(guò)程中受損壞等問(wèn)題后，協(xié)調(diào)解決時(shí)物流不愿承擔(dān)責(zé)任，廠家處理起來(lái)頭大，消費(fèi)者消費(fèi)者的利益受到損失，品牌好不容易樹(shù)立起的形象也受到損傷了。
3、誠(chéng)信缺乏
信用既是無(wú)形的力量，也是無(wú)形的財(cái)富。通常，我們?cè)诳吹侥臣揖咂髽I(yè)倒閉的新聞之后，后續(xù)往往會(huì)出現(xiàn)該企業(yè)員工討薪、經(jīng)銷(xiāo)商及原輔材料供應(yīng)商上門(mén)逃債等報(bào)道。事實(shí)證明，缺乏誠(chéng)信的企業(yè)，最終必將自食惡果。
冰凍三尺非一日之寒，很多家具企業(yè)的倒閉其實(shí)早已有跡可循。一些家具企業(yè)對(duì)內(nèi)欠員工工資，對(duì)外欠經(jīng)銷(xiāo)商貨品及原輔材料供應(yīng)商貨款，賺錢(qián)后不按合同辦事，沒(méi)有及時(shí)還清欠款，而是拉長(zhǎng)資金鏈，擴(kuò)張、買(mǎi)豪車(chē)、撐門(mén)面。這種誠(chéng)信缺失的企業(yè)抗風(fēng)浪能力極差，一旦運(yùn)轉(zhuǎn)不靈時(shí)，被壓款的供應(yīng)商集體上門(mén)要錢(qián)，信息在行業(yè)內(nèi)快速傳播后，工人也按耐不住罷工討薪，使得企業(yè)兩頭受壓。一系列的連鎖反應(yīng)，就這樣把瀕危的企業(yè)徹底推向倒閉的深淵。
在此，我們也有義務(wù)在行業(yè)洗牌期提醒原輔材料供應(yīng)商，當(dāng)某企業(yè)的供貨款出現(xiàn)無(wú)限期壓款等危險(xiǎn)信號(hào)時(shí)，供貨商也要有預(yù)警系統(tǒng)，該斷則斷，不受其亂。
行業(yè)洗牌 洗洗更健康
家具行業(yè)經(jīng)歷了20多年的快速發(fā)展期后，終究到了該洗牌的時(shí)候了，雖然這是個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，但也要不斷的導(dǎo)入新東西來(lái)促進(jìn)行業(yè)與企業(yè)的發(fā)展。在行業(yè)利潤(rùn)下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇的情況下，一些企業(yè)被淘汰出局也符合社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。
大品牌有大品牌的優(yōu)勢(shì)，小品牌也有小品牌的活法，只要找對(duì)方向，發(fā)揮工匠精神，將產(chǎn)品質(zhì)量、工藝做到極致，就能在殘酷的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出生存下來(lái)。在此，建議家具老板們需要做到心態(tài)年輕化，與時(shí)俱進(jìn)，借鑒其它跨界做家具的成功經(jīng)驗(yàn)，或者生產(chǎn)差異化產(chǎn)品、增加產(chǎn)品附加值等，來(lái)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)的更大化。同時(shí)，也要誠(chéng)信為本，提高企業(yè)管理和產(chǎn)品質(zhì)量，切身地為供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商著想，讓彼此相互促進(jìn)，互利互助。
洗牌期固然痛苦，但只要熬過(guò)去了，做得好的企業(yè)將填補(bǔ)淘汰者騰出來(lái)的市場(chǎng)空白，留下的企業(yè)將會(huì)更加理智，行業(yè)也會(huì)獲得更健康、可持續(xù)的發(fā)展。
中山的紅木家具集群產(chǎn)業(yè)，在全國(guó)聞名遐邇，是中山市一張亮麗的產(chǎn)業(yè)品牌和文化品牌。
近幾年來(lái)，針對(duì)紅木家具產(chǎn)業(yè)面對(duì)來(lái)自浙江、福建、廣西等地越來(lái)越強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)，中山市包括大涌等相關(guān)鎮(zhèn)區(qū)，提出了諸多的對(duì)策，尤其是市政府將大涌鎮(zhèn)作為集群產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的示范鎮(zhèn)來(lái)抓，市長(zhǎng)親自?huà)鞄?，并出臺(tái)了《中山市大涌鎮(zhèn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)發(fā)展規(guī)劃綱要(2013-2020年)》。很快，紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展出現(xiàn)了重大轉(zhuǎn)機(jī)，鎮(zhèn)區(qū)和商家信心大增，市場(chǎng)一派興旺，發(fā)展前景一片光明。
盡管如此，中山市紅木家具產(chǎn)業(yè)發(fā)展的問(wèn)題卻遠(yuǎn)未消弭。主要體現(xiàn)在三大危機(jī)。
首先是“新常態(tài)”的危機(jī)。與以往的社會(huì)狀態(tài)相適應(yīng)，前幾年，中國(guó)的紅木家具市場(chǎng)也出現(xiàn)了嚴(yán)重的“虛高”，從紅木資源，到紅木產(chǎn)品，價(jià)格高得離譜，與實(shí)際價(jià)值相去甚遠(yuǎn)。進(jìn)入 “新常態(tài)”之后，這種異常狀況風(fēng)光不再，價(jià)格逐步回歸常態(tài)。這是正常和很好的事情，但對(duì)于商家來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是一個(gè)很不容易跨過(guò)去的“坎”，挑戰(zhàn)極大。如果應(yīng)對(duì)不好，則容易釀成危機(jī)。
其二是紅木資源的危機(jī)。紅木的生長(zhǎng)期極為漫長(zhǎng)，動(dòng)輒幾百年。如今，中國(guó)，包括各個(gè)國(guó)家，都十分重視資源和環(huán)境保護(hù)，紅木資源越來(lái)越顯得寶貴，控制越來(lái)越嚴(yán)。中共中央、國(guó)務(wù)院最近出臺(tái)了《關(guān)于加快推進(jìn)生態(tài)文明建設(shè)的意見(jiàn)》，對(duì)紅木資源保護(hù)和利用也將產(chǎn)生重大影響。紅木家具產(chǎn)業(yè)要在這種新形勢(shì)下繼續(xù)發(fā)展，就必須調(diào)整思路和戰(zhàn)略，否則就難以為繼。
第三是工藝人才的危機(jī)。紅木資源越來(lái)越匱乏和寶貴，對(duì)紅木家具的工藝要求也就越來(lái)越高，幾乎要求每一件產(chǎn)品都要做成藝術(shù)品，這樣才對(duì)得起古人、今人和后來(lái)人。這就需要有一批高水平的工藝師。東陽(yáng)，一個(gè)小小的縣級(jí)市，已有國(guó)家級(jí)工藝美術(shù)大師9名，浙江省工藝美術(shù)大師36名。中山的工藝設(shè)計(jì)以至技術(shù)工，一直完全依靠浙江東陽(yáng)、福建仙游等地，即使到今天，這種狀況都沒(méi)有絲毫改變。然而中山從2013年開(kāi)始才嘗試評(píng)選市一級(jí)雕刻大師，省級(jí)、國(guó)家級(jí)大師則為零。近幾年來(lái)，不斷有外地的工藝師和工藝技術(shù)人員回到他們的家鄉(xiāng)去創(chuàng)業(yè)，自己做紅木家具老板，這種情況還在繼續(xù)且有蔓延的勢(shì)頭。我們假想一下，如果哪一天在中山的外地工藝師和工藝技術(shù)人才突然一下子走光了，那中山的紅木家具產(chǎn)業(yè)肯定會(huì)一下子倒塌。這絕對(duì)不是危言聳聽(tīng)，絕對(duì)是真正意義的“盛世危言”。
前面所說(shuō)的兩個(gè)危機(jī)，是全國(guó)所有紅木家具產(chǎn)業(yè)所共有的，大家都在努力想辦法解決。而第三個(gè)危機(jī)，則是中山市獨(dú)有的。紅木產(chǎn)業(yè)工藝的靈魂是人才，因此它是紅木產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力
中山市紅木家具產(chǎn)業(yè)最大的危機(jī)，正是缺乏這種核心競(jìng)爭(zhēng)力。培育自己的工藝師，需要一個(gè)漫長(zhǎng)而艱苦的歷程，但無(wú)論如何都要抓緊做。與此同時(shí)，也要從市里的高度，抓緊出臺(tái)專(zhuān)門(mén)的政策，穩(wěn)定和利用好外來(lái)的工藝師和技術(shù)人才隊(duì)伍。只有這樣，才能應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)、破解危機(jī)，才能真正使中山的紅木家具產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)立于不敗之地。