家具市場的生意為什么難做?
生意太難做了!
這是2014年很多家具人的切膚之痛，尤其是沖鋒在陣地最前沿的經(jīng)銷商，每一刀每一槍都是最直接打在經(jīng)銷商的身上，是以最先受傷、出血的往往總是經(jīng)銷商。
生意為什么這么難做?傳世嘉業(yè)總裁王斌，為我們做了一份詳細(xì)的分析，并且針對經(jīng)銷商的破局之道提出了一些建議與方法。作為專注于家具市場終端營銷的機(jī)構(gòu)，王斌在全國接觸了廣大的賣場、工廠與經(jīng)銷商，同時深入?yún)⑴c到終端業(yè)績銷售，對于市場的變化與經(jīng)銷商群體面臨的困境，感受最深刻也最有發(fā)言權(quán)。下面我們將他的觀點(diǎn)整理成文，希望對仍然在迷茫困局中的經(jīng)銷商有所幫助。
市場整體不景氣，從宏觀上受四個方面的影響
第一個受地產(chǎn)影響。2014年地產(chǎn)企業(yè)直接關(guān)掉的就有一百多個，作為地產(chǎn)的下游產(chǎn)業(yè)，地產(chǎn)不好做，我們家具就很難受。例如，2014年國內(nèi)很多地產(chǎn)企業(yè)的利潤都下滑了，包括大家認(rèn)為很好的商業(yè)綜合體萬達(dá)，現(xiàn)在負(fù)債率也特別高，資金缺口3個多億。
第二個是過剩，2013年統(tǒng)計的賣場數(shù)據(jù)是4000萬平方米，但中國需要的賣場2000萬平方米就夠了，所以中國的賣場過剩了一倍。這個過剩還在延續(xù)，抗不下去就淘汰，物競天擇適者生存，這個事實擺在面前。現(xiàn)在大家都在擴(kuò)張，但是能者上，賣場也需要有渠道博弈的能力，但這不是一種良性的擴(kuò)張，它是寄托于渠道的綁定，叫渠道綁架擴(kuò)張，風(fēng)險很大的，說不定某一天某個老大就倒閉了。
第三個是受移動互聯(lián)網(wǎng)的影響。移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在沖擊最大的就是百貨和家電，家具還弱一些，但是未來五到十年肯定沖擊很大，因為這是趨勢。馬云說過，未來五到十年你還不懂電子商務(wù)，將無商可務(wù)。所以移動互聯(lián)直接會影響整個產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。移動互聯(lián)用戶最關(guān)鍵的是什么?透明化，陽光化。價格不實淘汰，理念不好淘汰，服務(wù)不好淘汰，因為現(xiàn)在是APP時代，也叫手機(jī)時代，消費(fèi)者看你產(chǎn)品，拿出手機(jī)拍個照，馬上在網(wǎng)上找。這就有可能是本來在線下看的是你產(chǎn)品，但在網(wǎng)上卻看中了別人，買了別人的牌子，這種沖擊會越來越明顯?，F(xiàn)在為什么生意難做?就因為渠道已經(jīng)多樣化了。
第四個是受政策影響?，F(xiàn)在的政策里最關(guān)鍵的兩個字就是反腐，這對我們中國高端市場消費(fèi)影響很大，例如紅木，很多在低價拋售，因為明年紅木也要算入官員的個人資產(chǎn)。
經(jīng)銷商生意難做，從微觀上受三個方面的影響
第一個是消費(fèi)者已經(jīng)變了?，F(xiàn)在想把消費(fèi)者天羅地網(wǎng)，一網(wǎng)打盡，打不盡了，因為今天是個性化的消費(fèi)時代?，F(xiàn)在80后90后與60后70后的消費(fèi)是完全不一樣的，比如90后買東西是感性，但他們的感性屬于非感情的感性，就是看你順眼就買你，看你不順眼就不買你，即使你是品牌。但是60后70后的感性屬于感情的感性，比如你對我好，我就買你東西，所以服務(wù)對60后70后特別重要。有多少經(jīng)銷商去研究這些消費(fèi)者變化了?沒有!
第二現(xiàn)在是全民創(chuàng)客化。今天所有行業(yè)的老大，包括馬云、董明珠，都到各地去演講、參加論壇、發(fā)微信其實就是在創(chuàng)客，為企業(yè)鋪道，傳遞企業(yè)價值觀，獲取粉絲。以前企業(yè)都是請明星，現(xiàn)在是我為自己代言。再看大自然地板促銷為什么促銷成功，它就是全民創(chuàng)客，全民皆兵，從安裝工到導(dǎo)購員再到經(jīng)銷商老板都賣卡，甚至發(fā)動自己親戚朋友去賣卡，全渠道、無縫隙去實現(xiàn)銷售。這就開創(chuàng)全民創(chuàng)客化的時代，所以今天不管是老板還是員工，都要圍繞客流去想辦法，沒有客流，怎么做生意?但是很多家具經(jīng)銷商老板沒有這種創(chuàng)客的意識。家具行業(yè)為什么很難受?就是人員素質(zhì)偏低與管理水平偏差。家具向家電學(xué)習(xí)是因為家電走得比較前。家電是從一開始就面臨跟世界五百強(qiáng)企業(yè)競爭，很殘酷的，美的怎么跟西門子打仗，怎么攻城略地。但家具有嗎?沒有!一開始就日子過得很好。
第三是平臺化。現(xiàn)在很多經(jīng)銷商根本做不了平臺。但未來經(jīng)銷商就是要打造平臺才有發(fā)展，未來就是一站式的服務(wù)，從家裝、買建材到買家具的整合服務(wù)，這個可以通過聯(lián)盟來做的。這個現(xiàn)在家電已經(jīng)開始做了。但是家具做不了，還是素質(zhì)低，很難操盤。
從這“三化”來看，就是知道為什么今天的經(jīng)銷商沒有破局之道，糾結(jié)、郁悶、看不清方向。面對消費(fèi)者的個性化，他們有招嗎?沒有招!因為他們還想通過一網(wǎng)打盡的方式來網(wǎng)絡(luò)客戶，這已經(jīng)是做不到的了。今天要“集客”，把客戶集合到你這里來。如果還是通過店面一種來集客，肯定要OUT了。今天還需要八種方式“集客”：電話、社區(qū)、微信、媒體、跨界、整合、短信、移動互聯(lián)網(wǎng)。所以今天為什么說經(jīng)銷商難受，就因為他渠道太窄，這些方式他用不了，很難跟上這個時代的步伐。
破局之道：經(jīng)銷商到底該怎么走下去?
首先辦教育。建立學(xué)員組織，打造學(xué)員終端，必須要提升從老板到員工的綜合素質(zhì)、運(yùn)營素質(zhì)?，F(xiàn)在，在終端市場中，沒有說那個經(jīng)銷商做得很好，那個單店銷售很高的店，是不學(xué)習(xí)、不提升就能做好的。所以，首先要從學(xué)習(xí)開始改變，學(xué)習(xí)改變思維與理念，學(xué)習(xí)改變方法，如此才能走得更遠(yuǎn)。
第二是換圈子。今天是一個資源整合的時代，如果還想靠夫妻兩人把營銷做好把渠道做好把品牌做好，這個時代已經(jīng)過去，必須要用平臺來做。但是要做平臺就必須要有圈子，沒有圈子是做不了平臺的。中國有句俗話，人脈就是錢脈，所以圈子很重要。今天為什么很多老板難受?要錢沒有錢，要資源沒有資源平臺，想招個人不知道怎么招，招了人又不知道怎么培養(yǎng)。身邊很多人在搞聯(lián)盟促銷，但沒有一個找你，因為你品牌太小，思想太落后了，所以沒有圈子。未來的老板一定要把圈子放大，做圈子營銷，把圈子擴(kuò)充，不只是老板的圈子，員工的圈子也要擴(kuò)充。
第三是粘用戶。用戶跟你發(fā)生關(guān)系之后，一定要粘得住，包括口碑、轉(zhuǎn)介紹?，F(xiàn)在簡單的營銷已經(jīng)不解決問題了，一定要做深度捆綁。但是在這個版塊，家具行業(yè)又是做得很差的，家電又做得很好。家具行業(yè)中有哪個企業(yè)或經(jīng)銷商能做到一個月有一次老用戶活動?沒有!但是家電卻是月月周周都有老用戶活動，例如拔河比賽、爬山活動。一個客戶粘住了，她這輩子可能會幫你影響幾百個客戶，就像病毒式一樣傳播。
最后，王斌說，經(jīng)銷商現(xiàn)在最大的短板就是沒有團(tuán)隊。沒有團(tuán)隊怎么做營銷，怎么粘用戶?今天說渠道要跟消費(fèi)者打通，第一個是通過人去打通，第二個就是通過布局多店面去打通，第三個就是通過廣告去打通。如果說，沒有錢打廣告，店面又有很少，就連團(tuán)隊也沒有，三個都不通，你經(jīng)銷商怎么會做得好呢?
破局之道，關(guān)鍵還是要打通與消費(fèi)者接觸的多渠道!
2014年因為市場不如意，很多經(jīng)銷商引領(lǐng)了“關(guān)店熱”的潮流。但有人關(guān)店就會有人開店，有人銷售下滑就會有人銷售穩(wěn)增，市場一直如此無情。
家具賣場最冷淡的7月，在別人顆粒無收、收緊褲腰帶保本的時候，森盛家具的廣州區(qū)經(jīng)銷商黃銘生又多開了幾家店，而且他今年的銷售額比去年上升了30%。按道理，這種結(jié)果不科學(xué)，但事實擺在眼前，說到底還是印證了那句話“沒有做好的市場，只有做不好的企業(yè)”。
展望2015年，黃銘生對開店充滿信心：“我個人的根據(jù)現(xiàn)在的形式判斷，房地產(chǎn)沒可能長期不景氣，供需是在那，房地產(chǎn)潛伏了兩三年，市場是有的，加上我今年的數(shù)據(jù)比上年上升了30%。關(guān)鍵是選場，選位置，選對了你贏的機(jī)會會大點(diǎn)。”
除了選址外，黃銘生認(rèn)為“贏的”的關(guān)鍵點(diǎn)還有以下三個：導(dǎo)購員管理、持續(xù)搞活動、成為所在城市代理商。這幾個點(diǎn)互為補(bǔ)充、密不可分：首先選好賣場和位置是開店的第一步，其次怎么拉來人流、得到更多的支持和管理好導(dǎo)購員，都至關(guān)重要，可謂“一著不慎，滿盤皆輸”。
第一步：細(xì)節(jié)入手“管”導(dǎo)購
黃銘生很重視導(dǎo)購員的管理，“現(xiàn)在人才非常缺，要培養(yǎng)一個好的導(dǎo)購員非常難。”特別是導(dǎo)購員的優(yōu)秀程度決定了最終銷售成交的幾率，但怎么培養(yǎng)和管理導(dǎo)購員也是一門“技術(shù)”。
“我主要是從細(xì)節(jié)入手，調(diào)動他們精神的各個方面，提高他們的積極性。”對此，黃銘生設(shè)立了最先銷售獎和最高銷售獎。最先銷售獎即每天最先開單的人將會獲得獎勵，這樣導(dǎo)購員一上班都想開第一單、開第一槍，一大早就精神飽滿。而最高銷售獎則是為了補(bǔ)充最先銷售獎，因為導(dǎo)購員拿了最先銷售獎后可能認(rèn)為完成了當(dāng)天的任務(wù)，在開單后的時間里會懈怠，對此最高銷售獎又正好解決了這個問題。導(dǎo)購員拿完最先銷售獎后不一定可以拿到最高銷售獎，只有堅持到下班才能決出最高銷售獎，如此一來兩個獎結(jié)合就保證了導(dǎo)購全天的精神狀態(tài)都處于興奮中，像打雞血一樣，也就從中保證了服務(wù)的質(zhì)量。
“打雞血”是第一個細(xì)節(jié)，黃銘生的第二個細(xì)節(jié)還體現(xiàn)在對待導(dǎo)購員玩手機(jī)的態(tài)度上：“我比較開明，也要與時俱進(jìn)，玩手機(jī)是避免不了的。我每個店都有WIFI，一來，讓導(dǎo)購員多了解信息，適當(dāng)放松，家具賣場跟百貨不同，不是每時每刻都有人。導(dǎo)購員也是會無聊的，但絕對不能玩游戲。二來，方便顧客，例如來逛的是男主人，但太太沒空沒來，就可以通過WIFI傳給太太看看，從而幫助銷售。”
一個籬笆三個樁，一個好漢三個幫。黃銘生的細(xì)節(jié)一個個落實到了關(guān)鍵的點(diǎn)上，來到他的店面，看到的都是“熱情洋溢”的導(dǎo)購員，相比隔壁店面導(dǎo)購員的“愛理不理”，則形成很大反差。
第二步：活動需要持續(xù)“搞”
在“穩(wěn)住”導(dǎo)購員后最主要的是拉來人流，如果沒有人流再優(yōu)秀的導(dǎo)購員也是“巧婦難為無米之炊”。在賣場里搞活動是拉來人流的最簡單方法，但由于這兩年活動越搞越多，所以活動的效果一場比一場差，很多人說現(xiàn)在的活動已經(jīng)沒有“搞頭”了，但黃銘生不這樣認(rèn)為。
他表示，搞活動一開始的效果肯定是不明顯的，搞一次兩次就不搞了的活動效果也是沒有的，活動要搞，而且要堅持搞。
“我都是配合賣場搞，自己出點(diǎn)錢，現(xiàn)在很多賣場的活動都是我搞的，比如搞周年慶、蛋糕、壽司、開倉日、人體彩繪等，我都做過?；顒邮俏藲?，不可能要他們買家具，長期做的效果是：現(xiàn)在沒賣單，但是對我的品牌有印象，那么這批人回去后和朋友喝茶、吃飯就會推薦我的品牌，這才是最終效果。”
近日，他還聯(lián)合房地產(chǎn)舉行了一個業(yè)主見面會，主要是請業(yè)主吃飯，然后拉業(yè)主來店里看家具，雖然現(xiàn)場的成交量不怎樣，但那一個月的銷售量非常不錯。
第三步：從“經(jīng)銷商”到“代理商”
所謂代理商即成為某個廠家某個地域的代理，例如黃銘生拿下了森盛家具廣州區(qū)的代理權(quán)，在廣州只有黃銘生可以開森盛家具的店面。黃銘生認(rèn)為這樣做的好處有二：一，拿下所在地區(qū)的代理權(quán)后可以控制城市內(nèi)同款產(chǎn)品的價格。如果廣州不僅有他開了森盛家具，還有別的經(jīng)銷商也開了森盛家具，價格就很難確定，一旦別家的價格低于他的價格，就必死無疑。(因為現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越精明，買一款產(chǎn)品也要貨比三家才會最終下單。)二，拿下所在地區(qū)的代理權(quán)后，工廠就會重視你，那么所給的支持就會比較多，得到工廠的“一臂之力”當(dāng)然比“單打獨(dú)斗”要好得多。
“所以我現(xiàn)在是在廣州所有知名的賣場都鋪好點(diǎn)，做好管理，并成為廣州區(qū)的代理商，只有這樣才能生產(chǎn)。” 黃銘生說。
辦法永遠(yuǎn)是人想出來的，在家具業(yè)寒冬中怎么“贏”黃銘生有自己的心得和技巧，而相比別人30%的銷量下滑，他30%的銷量增長不無道理。只是當(dāng)下的業(yè)界太缺乏這類積極進(jìn)取的經(jīng)銷商，這種積極和消極就好比在迷霧中有人提著燈籠找路，有人則在原地不知所措。
5月27日，初夏。行走在南康鄉(xiāng)村，盡管下了幾天大雨，但這里綠樹環(huán)抱，空氣清新。廠房林立的南康區(qū)能有這樣的生態(tài)環(huán)境頗讓人驚喜意外。“好生態(tài)，是區(qū)委、區(qū)政府注重抓環(huán)保、能正確處理經(jīng)濟(jì)發(fā)展與生態(tài)建設(shè)關(guān)系的結(jié)果”。南康區(qū)家具產(chǎn)業(yè)促進(jìn)局副局長葉青毅說。
據(jù)了解，起步于上世紀(jì)90年代初的南康家具產(chǎn)業(yè)，擁有7000余家企業(yè)、從業(yè)人員30多萬人，家具企業(yè)遍布鄉(xiāng)村，“有公路的地方就有家具作坊。”生產(chǎn)家具需要大量木材，而生產(chǎn)過程有道工序無法避免，就是木材烘干。這是實木家具生產(chǎn)的一個重要環(huán)節(jié)，它直接影響和決定家具產(chǎn)品的質(zhì)量。然而，因為條件有限，南康區(qū)眾多家具企業(yè)只能用簡易的“烘干房”——土窯烘烤，一段時間，導(dǎo)致“村村點(diǎn)火、戶戶冒煙。”
噴涂同樣是家具生產(chǎn)的重要環(huán)節(jié)。長期以來，南康家具企業(yè)以人工噴涂為主、以分散噴涂為主并以油性漆為主，造成空氣污染，污水廢渣處理難問題。家具產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)加工“散、亂、小”造成的環(huán)保問題逐漸突出，環(huán)保壓力大。
“家具是美化人們生活的產(chǎn)品，我們不能因為產(chǎn)品加工過程中造成污染而使生活的家園變糟了”“我們不是環(huán)境的破壞者，我們要做保護(hù)環(huán)境的功臣”“事關(guān)30萬人致富的支柱產(chǎn)業(yè)，環(huán)保問題必須解決好”。南康區(qū)委、區(qū)政府充分認(rèn)識到環(huán)境保護(hù)的重要性，并努力尋找經(jīng)濟(jì)發(fā)展和生態(tài)保護(hù)的平衡點(diǎn)。
為正確處理好產(chǎn)業(yè)發(fā)展與環(huán)境保護(hù)關(guān)系，近年來，南康區(qū)委、區(qū)政府積極尋良策。辦法總比困難多。“統(tǒng)一起來，對家具產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，實現(xiàn)規(guī)模、集約發(fā)展。這是解決‘小、散、亂’問題，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，可持續(xù)發(fā)展的有效辦法。”
政府動起了有作為的手。為解決木材烘烤的散亂問題，他們引進(jìn)江西志盛公司建設(shè)了木材烘干中心。中心占地約100畝投資1億元。站在木材烘干中心觀察室，中心負(fù)責(zé)人黎月東向我們介紹說：“中心去年3月開工建設(shè)，整套設(shè)備從意大利進(jìn)口，屬世界領(lǐng)先水平，全自動烘干控制，不燒煤、不燒柴，僅用少量電能來烤制木材。目前完成投資約7000萬元，有35個烘干窯正式投入使用。以往一個窯只能烘烤幾十、上百立方米木材，且安全隱患大?，F(xiàn)在，一個月能干燥上萬立方米木材。二期今年7月動工，又將有80個規(guī)格為100立方米的木材干燥窯投入使用，基本可滿足市場需求。”
烘干中心投入使用后，南康區(qū)關(guān)停了一大批小土窯，現(xiàn)在木材統(tǒng)一由中心烘干，木材烘烤引起空氣和粉塵污染問題得到了較好解決。木材烘烤集中后，還為該區(qū)節(jié)約了500多畝土地。由分散烘干變?yōu)榧泻娓?，家具產(chǎn)品品質(zhì)提升了，生產(chǎn)成本明顯下降。
除對木材烘干進(jìn)行統(tǒng)一處理外，南康區(qū)還引進(jìn)全國首家水性漆噴涂中心項目，首次使用納米自動化噴涂技術(shù)解決漆噴污染問題。近萬平方米的廠房里，只有少量工人在作業(yè)，在油漆噴涂區(qū)，只見緊閉的操作窗內(nèi)，3d掃描噴涂機(jī)械手來回轉(zhuǎn)動，漆霧氣急噴而出，人在窗外聞不到半點(diǎn)油漆味。這個總投資2.2億元、占地100畝的項目，建筑面積9.5萬平方米。今年5月底，完成了4類共7條生產(chǎn)線的安裝運(yùn)營，目前可日涂裝600套餐桌椅，是人工作業(yè)量的10至15倍。整個項目完成后，年噴涂能力達(dá)1000萬平方米，一個中心可承擔(dān)起300家左右的中等規(guī)模廠家的噴涂任務(wù)。人工噴涂向自動化噴涂、分散噴涂向集中噴涂轉(zhuǎn)變，家具加工生產(chǎn)實現(xiàn)技術(shù)提升、成本下降、節(jié)能環(huán)保的新跨越。
短短兩年時間，南康區(qū)家具產(chǎn)業(yè)因環(huán)保造成的壓力問題得到了較好解決。產(chǎn)品品質(zhì)上去了，環(huán)境變好了，產(chǎn)業(yè)綠色崛起有了底氣。既要“金山銀山”更要“綠水青山”，讓家具產(chǎn)業(yè)“有質(zhì)量的發(fā)展”。這是記者在南康采訪時最深的感受。如今，南康區(qū)這一近千億元的家具產(chǎn)業(yè)集群，隨著生態(tài)環(huán)境的向好改善正釋放出無限的生機(jī)與魅力。