女性決策家居消費 家居營銷進入“她時代”
不管是在線下家居賣場購物，還是在線上平臺網(wǎng)購，女性憑借審美時尚、精打細算，逐漸成為家居消費的決定性人物。在需求引導(dǎo)供給的理論下，迎合各種女性審美的家居產(chǎn)品應(yīng)運而生，針對女性消費心理的營銷策略層出不窮。在女性決策家居消費的時代，家居品牌如何改變策略，迎合女性消費習慣？
現(xiàn)狀： 七成家居消費女性話事
隨著時代發(fā)展，女性的社會地位和家庭地位不斷提升，我國20歲至50歲的女性已逾2.5億人，在服裝、珠寶、化妝品等領(lǐng)域，女性消費每年都以7倍于男性消費的增長占據(jù)主導(dǎo)地位。而作為款式多、金額大、耐用品的家居建材產(chǎn)品而言，女性更是憑借興趣高、審美好、夠細心、會砍價成為家裝消費的主角。
在家居賣場你可以發(fā)現(xiàn)，逛家具建材的女性居多，而大多數(shù)進場的男性消費者，通常都有女性相伴。女性跑前跑后看得高興，而且大多數(shù)情況下都是最后的拍板者；男性站在旁邊玩玩手機似乎事不關(guān)己，等妻子看好決定購買時，附和說兩句最后掏錢買單?？评招l(wèi)浴馬會專賣店導(dǎo)購員蔣小姐告訴記者，以自己的三年多的銷售經(jīng)驗來看，一般男性單獨來買的大多是設(shè)計師，一個女人來的大多是女主人來踩點選款議價，而一個女人帶著一個男人來就多是夫妻倆來敲定樣式顏色下單了。
大部分男士認為，將家居裝修這回事兒交給自己的另一半或者母親更放心，在廣州市天河維家思廣場，市民隋先生說，“相信不少男同胞都試過獨自買過家具，被老婆批得體無完膚的經(jīng)歷”。他說，之前家中需要一個鞋柜，自己就獨自去買了一個。送貨過來后，被妻子批了幾個月，說鞋柜和家里的顏色不配搭，層板太少，柜子太長了，從門口進來還得拐個彎繞過，于是自己就再也不敢摻和買家具這種費力不討好的事了”。而剛搬進二手房的伍先生告訴記者，自己家去年裝修大部分的家具、燈飾、飾品都是在淘寶上買的，老婆說方便又便宜，我自己可沒有那個耐心，隨便搜索個“兒童雙層床”、“烤漆電視柜”、“心形餐廳燈”什么的，都能隨便彈出幾百款，看得眼花繚亂。最后都是她每種東西先選幾款中意的放在購物車里，我們最終一起決定再付款。
企業(yè)： 迎合女性審美和品味開發(fā)產(chǎn)品
女性決策家居消費，女性消費者在家居消費中有哪些特點？簡美家具廣州分公司總經(jīng)理王志明告訴記者，現(xiàn)代年輕女性更青睞顏色亮麗、線條簡單的板式家具，喜歡烤漆面板的、線條流暢帶曲線的、顏色偏白淺色鮮艷的家具。在購買流程中，女性客戶會比男性有耐心的多。慕思歌莉婭專賣店的導(dǎo)購員曾小姐告訴記者，自己遇到一位女顧客，看中了店里的經(jīng)典款法拉利床墊，從第一次進店到最后下單前后來了9次，詳細問及材質(zhì)、工藝、面料、尺寸、軟硬度、甲醛釋放量，期間還帶了老公過來看了3次。綜合來看，女性消費者除看重價格外，更對產(chǎn)品的設(shè)計感、收納性和風格化具有更明確和細致的要求。尤其是職業(yè)女性、文藝女青年、小資女，不一定資金充裕，但對買家具舍得花錢，注重買飾品搭配，對于地中海、簡歐、田園等風格概念清晰、把握準確，會依據(jù)風格元素來挑選相應(yīng)搭配的家居產(chǎn)品。
既然家居產(chǎn)品的購買多半已然由女性話事，那么家具建材產(chǎn)品的設(shè)計、顏色和風格是不是也要迎合女性們的審美喜好？答案是肯定的。尚品宅配白云萬達廣場店導(dǎo)購員賀小姐告訴記者，現(xiàn)在很多家具品牌針對女性重視收納的觀念推出多款多功能和造型別致的家具，以吸引女性的眼球，比如尚品宅配就推出一些體積相對小巧、功能相對較多的家具，例如，可折疊移動的矮柜，卡通造型家具、可隨意變換形態(tài)的軟體家具都對女性有著相當?shù)奈Α?/p>
但要獲得她們的歡心，光靠繽紛、粉嫩如時裝的家居產(chǎn)品是不夠的，女性作為家居產(chǎn)品的決策者，不僅會感性地順從自己的喜好，更會理性地考量全家人的感受。正在正佳廣場挑選衣柜的張小姐表示，在臥室等私人的空間會按照自己的個人喜好來挑家居產(chǎn)品，如果是客廳、飯廳等空間，則參照全家人的喜好，“挑選客廳的家具，喜歡現(xiàn)代簡約，搭配起來容易。”
營銷： 從低價促銷到情感營銷
當商品有了性別，營銷也就有了方向。“她時代”，家居企業(yè)一定要對“她”營銷。對于企業(yè)來說，以前的粗放式營銷已經(jīng)不能滿足市場需要，必須更深入地細分市場，針對不同的目標消費者，提供更加個性化、人性化的商品和服務(wù)，有利于市場向規(guī)范化和理性化發(fā)展。做女性市場營銷，除了打“感情牌”，體現(xiàn)人性關(guān)懷也是制勝的武器之一。如近幾年布藝家具的流行證明了這一點。
女人天生比男人更感性，體驗式營銷對女性尤為重要。索菲亞衣柜營銷副總經(jīng)理呂先紅表示，特別是定制家具產(chǎn)品，在交錢訂單時看不到遠期交付，只有通過賣場氛圍的體驗，才會讓她更有信心決策。在賣場布置上要更能陳列出“她”的生活愿景，弱化單一購物功能，增強“逛”的體驗和感覺，讓“她”通過購買來釋放滿足感。
而相較于體驗感而言，在營銷中偏重情感營銷更能提升成交率。慕思寢具導(dǎo)購員曾小姐表示，女性消費者十分感性，喜歡被贊美，喜歡被關(guān)心，家具產(chǎn)品本身有偏柔性的一面，在產(chǎn)品促銷時，要多使用“買贈、打折”等常規(guī)性促銷手段，還要站在女性的立場，從睡眠質(zhì)量、夫妻關(guān)系、關(guān)心小孩等方面，把女性顧客當成朋友來交談，給她從床墊軟硬度、顏色搭配、省錢等角度提意見，而女人天生比較“容易受他人影響”，這樣更容易達成成交。
另一方面，近年來，很多裝修公司也在加大女設(shè)計師的比例，因為同性之間容易溝通，能更好地了解用戶需求。此外，像宜家這樣的家居零售商，更是常年專注于解決家居收納問題，為家庭收納提供多套實用方案，這對于女性消費者的吸引力也十分明顯。
家具企業(yè)為什么做不大?家具行業(yè)擁有萬億市場，卻幾乎無大型企業(yè)，龍頭企業(yè)年收入20-30億元，行業(yè)高度分散。小編認為行業(yè)集中度低與家具行業(yè)屬性密切相關(guān)：家具是非標化的產(chǎn)品，偏個性化消費，其與規(guī)模化生產(chǎn)之間存有矛盾;其次家具行業(yè)信息不透明、消費者鑒別能力有限，加上家具是低頻消費品，行業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣現(xiàn)象突出;此外行業(yè)壁壘低，同質(zhì)化產(chǎn)品競爭激烈，導(dǎo)致優(yōu)質(zhì)企業(yè)難以脫穎而出。
C2B+O2O模式改變了什么：C2B+O2O通過將互聯(lián)網(wǎng)思維融入企業(yè)整個生產(chǎn)運營中，對傳統(tǒng)家具企業(yè)經(jīng)營思維、商業(yè)模式、業(yè)務(wù)模式全面創(chuàng)新。
C2B+O2O模式以相對較低的成本滿足消費者個性化需求，并實現(xiàn)標準化、規(guī)?；a(chǎn);
另一方面通過價格透明化、線上線下一體化體驗、以及評價系統(tǒng)使得優(yōu)質(zhì)品牌形成口碑，解決了行業(yè)信息不透明、價格水分高等痛點，打破了成品家具企業(yè)多樣化成本高且難以形成規(guī)模效應(yīng)的缺點。而且相比傳統(tǒng)家具企業(yè)，定制家具行業(yè)門檻更高，龍頭企業(yè)可以通過規(guī)模優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢鑄就高行業(yè)壁壘，大幅降低新進入者的威脅，C2B+O2O模式有望培育大市值家具企業(yè)。
C2B+O2O模式已被驗證：漢森是韓國最大的定制家具生產(chǎn)商，在韓國家具市場低迷背景下保持高速增長，14年營業(yè)收入約74億元人民幣，近5年凈利潤復(fù)合增速32%，09-15年公司股價漲了30倍(同期KOSPI僅上漲69%)。漢森的成功來源于C2B+O2O模式的運用及大家居戰(zhàn)略的實施，依靠O2O帶動單店收入增長;并持續(xù)加強品類延伸及品牌延伸，加強漢森在不同消費群體中的滲透，并依靠規(guī)模優(yōu)勢保持競爭力，實現(xiàn)高市占率。國內(nèi)全屋定制企業(yè)——尚品宅配依靠新居網(wǎng)引流(網(wǎng)絡(luò)訂單占比1/3)，提供免費的3D設(shè)計服務(wù)及線上線下結(jié)合的消費體驗，在有效控制開店成本的同時實現(xiàn)高坪效，14年銷售收入約20億元，08-14年復(fù)合增速達60%。
定制家具市場規(guī)模達千億，龍頭企業(yè)成長空間大：隨著定制家具市場滲透率的提升及定制模式向其他家具品類擴張，我們測算未來國內(nèi)定制家具市場規(guī)模將達千億以上。目前國內(nèi)領(lǐng)先的定制家具企業(yè)銷售規(guī)模約10-40億元，通過品類延伸及渠道擴張，參照韓國、美國定制家具行業(yè)經(jīng)驗，我們預(yù)計龍頭企業(yè)市占率未來可達15%-20%，營收規(guī)模將達百億以上，成長空間非常大。
受到大環(huán)境的影響，很多櫥柜等家居企業(yè)都談到轉(zhuǎn)型。作為傳統(tǒng)的櫥柜業(yè)，也一直在尋求辦法，希望能走出市場低迷期，但是有的企業(yè)想盡辦法，也無法挽回劣勢。筆者認為，企業(yè)在轉(zhuǎn)型過程中盲從和人云亦云絕對不行，企業(yè)須找到正確的方向，回到問題的源點找尋出路。
思考：櫥柜行業(yè)真的需要轉(zhuǎn)型?
根據(jù)今年一季度數(shù)據(jù)顯示，我國家具產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能、出口規(guī)模仍保持兩位數(shù)的較高增長態(tài)勢。從宏觀數(shù)據(jù)上分析，我國櫥柜等家具并未面臨轉(zhuǎn)型，業(yè)界卻一直在強調(diào)轉(zhuǎn)型，著或許可以從櫥柜等家具企業(yè)自身的一些微觀分析中找到答案。
先談櫥柜行業(yè)的出身。以內(nèi)銷為主的櫥柜企業(yè)，多是從小作坊式工廠發(fā)展起來，但成長的主要是生產(chǎn)速度和規(guī)模，缺乏洞察和順應(yīng)時代的能力。以出口為主的櫥柜企業(yè)，主要集中在江浙、珠三角地區(qū)，以O(shè)EM起家，從事行業(yè)最低級的制造環(huán)節(jié)，雖然產(chǎn)品品質(zhì)較高，但是多數(shù)企業(yè)沒能抓住機遇快速成長。這樣的管理水平和企業(yè)實力難以適應(yīng)時代發(fā)展，于是，他們感受到了“市場淘汰”的壓力，有了改變和提升自身的急迫需求。
再談櫥柜企業(yè)的命運。早期，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，櫥柜僅僅需要滿足基本功能需求，就能獲得消費者的認可和喜愛，且缺乏充分的市場競爭，櫥柜產(chǎn)業(yè)利潤率較高，也推動了行業(yè)更快速的發(fā)展。當全球經(jīng)歷金融危機之后，出口型企業(yè)紛紛把業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向內(nèi)銷市場在市場經(jīng)濟的大潮下，對內(nèi)銷櫥柜企業(yè)造成了極大的沖擊，櫥柜企業(yè)也從坐著賺錢步入了“搶錢”的微利微虧階段。
最后談櫥柜產(chǎn)業(yè)的隱憂。在中國，銀行信貸更青睞高收益低風險以及國有企業(yè)，櫥柜企業(yè)絕大多數(shù)是民營企業(yè)，難以獲得銀行信貸;同時，隨著競爭的加劇和惡性競爭，目前我國櫥柜行業(yè)信貸投資回報率已然極低，形成了信貸投資的惡性循環(huán)，更有民間借貸乃至高利貸的毒瘤，無時無刻不刺痛櫥柜行業(yè)。
析因：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的原因何在?
第一，成本優(yōu)勢喪失，倒逼強制性淘汰已經(jīng)開始。過去三十年里，中國制造業(yè)的成長基本依托兩個關(guān)鍵，一是成本，一是規(guī)模。這是中國制造的看家本領(lǐng)，而現(xiàn)在成本優(yōu)勢逐漸失去。
第二，互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，產(chǎn)業(yè)環(huán)境發(fā)生了非常大的變化。
第三，中產(chǎn)階級的出現(xiàn)。物美價廉的時代已經(jīng)結(jié)束，今天的中國，真正的好商品必然有其價值，有了好價格只有，才有好的利潤，才有好的研發(fā)，才有好的投入，形成良性循環(huán)。大打價格戰(zhàn)死路一條，只有差異化的、高品質(zhì)的產(chǎn)品才能贏得中產(chǎn)階級的青睞。
辦法：產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的出路何在?
通過對櫥柜行業(yè)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型情況和原因的分析，相信其出路已經(jīng)初現(xiàn)端倪，或者說至少有幾個方向已經(jīng)非常明確。
第一，櫥柜企業(yè)應(yīng)該強化自身的綜合實力，尤其是產(chǎn)品及服務(wù)的研發(fā)創(chuàng)新能力。在這個供過于求的市場，沒有優(yōu)秀的產(chǎn)品，必將失去市場;這個優(yōu)秀不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化、個性化、質(zhì)量、環(huán)保等方面，也體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)的效率和服務(wù)的水平上，只有企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新始終緊跟或引領(lǐng)時代潮流，方能獲得更大的服務(wù)溢價和利潤空間。
第二，櫥柜企業(yè)應(yīng)不斷提升品牌運營意識。在這個產(chǎn)品同質(zhì)化的時代，在這個酒香也怕巷子深的時代，企業(yè)必須樹立品牌意識，建立品牌戰(zhàn)略，做好品牌推廣，當然，品牌運營意識最關(guān)鍵的是企業(yè)應(yīng)從關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)價值向非物質(zhì)價值層面轉(zhuǎn)變，不斷提煉、提升產(chǎn)品和企業(yè)的文化價值，并讓消費者成為企業(yè)品牌文化的忠實粉絲，以服務(wù)打動客戶，贏得市場。
第三，櫥柜行業(yè)雖然是傳統(tǒng)制造業(yè)，但其人文屬性使得櫥柜產(chǎn)業(yè)不斷跨界，并成為一種潮流。然后在這種潮流的沖擊下，櫥柜行業(yè)顯然一時難以適應(yīng)，因此，櫥柜企業(yè)面對轉(zhuǎn)型必須跳出傳統(tǒng)思維桎梏，培養(yǎng)模式創(chuàng)新能力。定制櫥柜、智能家居、互聯(lián)網(wǎng)+、商超模式、電子商務(wù)……甚至面對房地產(chǎn)精裝化、模塊化的變革，櫥柜行業(yè)也行不斷變革不斷創(chuàng)新，從而將產(chǎn)業(yè)做活，在變革中開創(chuàng)新未來。
這是一次要素突變式的生態(tài)革命，從生產(chǎn)線開始到供應(yīng)鏈，到管理，到消費者關(guān)系等，都發(fā)生了一系列的要素，每個企業(yè)都將面臨復(fù)雜的要素突變，所以，櫥柜企業(yè)面臨的是要素突變式的生態(tài)革命，而路也在這場革命之中。