酒店家具如何在變革中突破困境?
目前，整個(gè)家具行業(yè)處于產(chǎn)能過(guò)剩的狀態(tài)，因此整個(gè)家具市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，眾多品牌都在不斷尋求自己的應(yīng)對(duì)方法。無(wú)論是產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型還是深挖渠道建設(shè)，積極改變都是一個(gè)好的開(kāi)始。
早期，由于產(chǎn)品供不應(yīng)求，家具僅僅需要滿足基本功能需求，就能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可和喜愛(ài)，且缺乏充分的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，家具產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)率較高，也推動(dòng)了行業(yè)更快速的發(fā)展。2005年以前，中國(guó)家居市場(chǎng)需求量大，90%以上的企業(yè)都能賺錢，產(chǎn)品賣的快，資金回籠也較迅速。然而這樣良好的市場(chǎng)環(huán)境在2005年以后，出現(xiàn)了重大的改變。大量的家居企業(yè)洶涌進(jìn)入行業(yè)，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展一度低迷，于是家居企業(yè)陷入了供過(guò)于求，產(chǎn)能過(guò)剩的困局。
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，家居行業(yè)的這種弊端越加明顯，部分企業(yè)開(kāi)始面臨倒閉的危機(jī)。但是，我們并不能完全地將原因歸結(jié)為市場(chǎng)環(huán)境，還包括自身經(jīng)營(yíng)不善、渠道建設(shè)跟不上、成本過(guò)高等因素。市場(chǎng)發(fā)展有其自身規(guī)律，淘汰不適應(yīng)的、落后的企業(yè)，留下精英、優(yōu)秀的企業(yè)，才能讓家居行業(yè)整體水平呈現(xiàn)上升趨勢(shì)。在這一激烈的背景下，家具企業(yè)只有保持危機(jī)意識(shí)，不斷提高經(jīng)營(yíng)水平才是關(guān)鍵。
總的來(lái)說(shuō)，大環(huán)境在變化，家居行業(yè)也在變化中適應(yīng)，修煉好內(nèi)功始終是企業(yè)在市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟的關(guān)鍵。有關(guān)家具行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的問(wèn)題，雖說(shuō)近幾年才成為大家議論的焦點(diǎn)，但產(chǎn)能過(guò)剩、產(chǎn)品同質(zhì)、無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)、盲目擴(kuò)張等，是一直客觀存在的現(xiàn)象。面對(duì)產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題，家具企業(yè)轉(zhuǎn)型也是行業(yè)一直議論的問(wèn)題。但是，產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型并不是靈丹妙藥，企業(yè)還需從自身層面出發(fā)，才能更好的適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展。
第一，家具企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化自身的綜合實(shí)力，尤其是產(chǎn)品及服務(wù)的研發(fā)創(chuàng)新能力。在這個(gè)供過(guò)于求的市場(chǎng)，沒(méi)有優(yōu)秀的產(chǎn)品，必將失去市場(chǎng);這個(gè)優(yōu)秀不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品的差異化、個(gè)性化、質(zhì)量、環(huán)保等方面，也體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)的效率和服務(wù)的水平上，只有企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新始終緊跟或引領(lǐng)時(shí)代潮流，方能獲得更大的服務(wù)溢價(jià)和利潤(rùn)空間。
第二，家具企業(yè)應(yīng)不斷提升品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)。在這個(gè)產(chǎn)品同質(zhì)化的時(shí)代，企業(yè)必須樹(shù)立品牌意識(shí)，建立品牌戰(zhàn)略，做好品牌推廣。當(dāng)然，品牌運(yùn)營(yíng)意識(shí)最關(guān)鍵的是企業(yè)應(yīng)從關(guān)注產(chǎn)品的物質(zhì)價(jià)值向非物質(zhì)價(jià)值層面轉(zhuǎn)變，不斷提煉、提升產(chǎn)品和企業(yè)的文化價(jià)值，并讓消費(fèi)者成為企業(yè)品牌文化的忠實(shí)粉絲，以服務(wù)打動(dòng)客戶，贏得市場(chǎng)。
與此同時(shí)，家具行業(yè)雖然是傳統(tǒng)制造業(yè)，但其人文屬性使得家具產(chǎn)業(yè)不斷跨界，并成為一種潮流。然后在這種潮流的沖擊下，家具行業(yè)顯然一時(shí)難以適應(yīng)，因此，家具企業(yè)面對(duì)轉(zhuǎn)型必須跳出傳統(tǒng)思維桎梏，培養(yǎng)模式創(chuàng)新能力。定制家具、智能家居、互聯(lián)網(wǎng)+、商超模式、電子商務(wù)……甚至面對(duì)房地產(chǎn)精裝化、模塊化的變革，家具行業(yè)也該不斷變革不斷創(chuàng)新，從而將產(chǎn)業(yè)做活，在變革中開(kāi)創(chuàng)新未來(lái)。
目前互聯(lián)網(wǎng)思維影響著各個(gè)行業(yè)，很多營(yíng)銷模式開(kāi)始重新定義。
筆者認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)思維一定是建立在較為系統(tǒng)和完整的傳統(tǒng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)上，無(wú)論互聯(lián)網(wǎng)思維模式還是目前傳統(tǒng)營(yíng)銷思維，都是為了將消費(fèi)者的體驗(yàn)發(fā)揮到極致。
就像任何創(chuàng)意營(yíng)銷都離不開(kāi)產(chǎn)品的定位一樣，家具行業(yè)需要繼續(xù)從傳統(tǒng)營(yíng)銷思維出發(fā)，尋求進(jìn)一步提升消費(fèi)者體驗(yàn)之道，從而有效激發(fā)消費(fèi)荷爾蒙。
筆者以為，當(dāng)前傳統(tǒng)營(yíng)銷需要解決的問(wèn)題有：視覺(jué)體驗(yàn) 、平面表現(xiàn)的缺失；如何做到一對(duì)一尊享服務(wù)達(dá)到完美體驗(yàn)；品牌銷售人員及代言人如何運(yùn)用獨(dú)特觀點(diǎn)與語(yǔ)言的魅力建立溝通差異化從而形成品牌語(yǔ)言符號(hào)；如何發(fā)掘味覺(jué)體驗(yàn)從而讓消費(fèi)者對(duì)品牌建立個(gè)性標(biāo)簽等。
視覺(jué)體驗(yàn)與平面表現(xiàn)的缺失
視覺(jué)體驗(yàn)與平面表現(xiàn)除了考慮品牌VI元素統(tǒng)一表現(xiàn)，同時(shí)畫面元素與文字創(chuàng)意結(jié)合考慮，創(chuàng)造一種情境，更需要導(dǎo)入一種情懷，讓人產(chǎn)生對(duì)某種生活的一種烙印感，仿佛回到特定的時(shí)光。
這方面我們可以借鑒電影海報(bào)的視覺(jué)體驗(yàn)與平面表現(xiàn)力。
宣傳人員通過(guò)幾張平面宣傳海報(bào)，可以讓人盡快產(chǎn)生一種畫面感，進(jìn)入電影的情境世界中。
目前的電影的視覺(jué)體驗(yàn)已經(jīng)做到了用一比一的模型還原主人公的形象與性格，極大地增強(qiáng)了視覺(jué)沖擊力，從而達(dá)到激發(fā)消費(fèi)者感觀與觀影的欲望。
房地產(chǎn)的平面視覺(jué)創(chuàng)意有時(shí)候也可以讓家居同仁借鑒，通過(guò)視覺(jué)畫面所營(yíng)造的清晨陽(yáng)光、清澈河流、幽靜樹(shù)木，仿佛世外桃源，唯美的畫面感激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲。
可口可樂(lè)的文字策劃，通過(guò)涂鴉式文字，勵(lì)志式的青春語(yǔ)體，讓更多的年輕人產(chǎn)生心智上的共鳴，從而產(chǎn)生情感烙印。
包括之前的凡客體的流行也是平面視覺(jué)產(chǎn)生的作用，通過(guò)導(dǎo)入一種特殊情懷形成圈層文化，從而達(dá)到與品牌共鳴的效果。
相比之下，家具界成功的平面視覺(jué)案例還很少。
一對(duì)一尊享服務(wù)
一對(duì)一的尊享服務(wù)達(dá)到的完美體驗(yàn)，就是增加購(gòu)買過(guò)程中的幸福指數(shù)。
導(dǎo)購(gòu)員對(duì)于接待過(guò)的顧客，如果能清晰地記住對(duì)方的名字，所在的小區(qū)，家里的成員情況等基本信息是非常重要的。這是基本的認(rèn)同，讓消費(fèi)者感受到的是你對(duì)他的尊重和重視。
筆者曾經(jīng)遇到過(guò)這樣的服務(wù)，可謂是完全打動(dòng)我的“芳心”了。
由于工作需要，我會(huì)經(jīng)常出差到某一個(gè)城市，由于習(xí)慣經(jīng)常入住同一家酒店。這家酒店的硬件條件不是非常好，但是服務(wù)還算周到，讓我記憶最為深刻的是從我入住酒店以來(lái)，服務(wù)員會(huì)細(xì)心觀察我的言行，從而有針對(duì)性地服務(wù)。
我經(jīng)常與客戶喝酒到很晚，酒量不好經(jīng)常會(huì)喝多，他們第二天一定會(huì)送來(lái)解酒的水果和飲料。因?yàn)橹牢沂亲黾揖愉N售的，每次我入住的房間會(huì)放上和家居有關(guān)的雜志。在我生日的那天，我會(huì)準(zhǔn)時(shí)收到他們手寫的生日賀卡，同時(shí)送上溫馨的祝福和問(wèn)候。
也許跟我是他們的VIP，但無(wú)論如何這樣一對(duì)一的尊享服務(wù)讓我感受到了一種前所未有的重視和感動(dòng)，在這個(gè)過(guò)程中提升了個(gè)人的幸福指數(shù)。
無(wú)論過(guò)去多少年，我只要經(jīng)過(guò)那個(gè)城市都會(huì)去那個(gè)酒店住上幾天，細(xì)細(xì)品味歲月留下的痕跡和幸福感受。
這個(gè)案例告訴我們：在接待顧客的過(guò)程中，我們是否做到了用心，是否是用真心在與顧客交流，敏銳地發(fā)現(xiàn)顧客的潛在需求。這種需求或許不是家具需求，但是只要我們能捕捉到，并提供不一樣的細(xì)微服務(wù)和讓顧客印象深刻的特殊服務(wù)符號(hào)，讓顧客感受到特殊的尊享感，不需要高大上，只要敏銳而又細(xì)膩，你留下的一定是有效的幸福指數(shù)。
我們可以為顧客提供很多諸如此類的獨(dú)特尊享服務(wù)：為客戶的某個(gè)紀(jì)念日或者重要節(jié)日單獨(dú)制作有家具設(shè)計(jì)符號(hào)的禮物；這樣的禮物要具有唯一性與獨(dú)特性；根據(jù)客戶的需求和情懷單獨(dú)設(shè)計(jì)產(chǎn)品、制造產(chǎn)品，非量產(chǎn)的手工產(chǎn)品比限量版的產(chǎn)品更具有珍藏價(jià)值，更重要的是強(qiáng)大的尊享感，讓顧客成為品牌忠實(shí)的粉絲和代言人。
差異化溝通
品牌銷售人員及代言人如何運(yùn)用獨(dú)特觀點(diǎn)與語(yǔ)言的魅力建立溝通差異化從而形成品牌語(yǔ)言符號(hào)，這是目前很多終端銷售人員忽略的重要理念。
我們的終端銷售人員很多時(shí)候在與顧客進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)的品牌問(wèn)候后，語(yǔ)言的同質(zhì)化非常嚴(yán)重。
基本上在介紹產(chǎn)品的時(shí)候，都是說(shuō)我們的產(chǎn)品很時(shí)尚，很大氣，很奢華等等，讓顧客感受不到你的產(chǎn)品有什么獨(dú)特的地方。
目前很多店面都存在相互模仿和形象雷同的情況，消費(fèi)者很難第一時(shí)間尋找到差異性和不同點(diǎn)。
如果我們的語(yǔ)言雷同，更無(wú)法讓消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生深刻的印象。
所以我們需要根據(jù)品牌及產(chǎn)品的特性，提煉出消費(fèi)者聽(tīng)得懂，同時(shí)具有獨(dú)特個(gè)性的語(yǔ)言，配合有效的肢體語(yǔ)言，這樣才能讓顧客記住你，同時(shí)記住你的產(chǎn)品，讓消費(fèi)者產(chǎn)生進(jìn)一步了解的欲望，否則賣場(chǎng)里品牌這么多，如何對(duì)你產(chǎn)生深刻印象？
筆者之前就職的兩家品牌公司都是非常獨(dú)特的公司：一家是全球功能沙發(fā)和功能客廳家具的領(lǐng)導(dǎo)品牌。產(chǎn)品非常有個(gè)性，如果用雷同的語(yǔ)言與顧客對(duì)話，品牌將失去本身具有的優(yōu)勢(shì)與張力。于是我們從兩方面與顧客進(jìn)行溝通：從物理性能上說(shuō)，材質(zhì)的獨(dú)特性，與市場(chǎng)上類似的產(chǎn)品有什么不一樣獨(dú)特的性能，同時(shí)能帶來(lái)什么樣的使用體驗(yàn)；從精神層面的生活方式上說(shuō)，功能沙發(fā)與功能客廳家具能給顧客帶來(lái)不一樣的休閑和娛樂(lè)感，甚至是家里兒童的玩具和蹦蹦床，不僅增加家庭的歡樂(lè)，還能讓家庭成員更好地溝通交流，更為和睦。另一家是全球木質(zhì)家具的引領(lǐng)者，能做出不可思議的木作家具，公司非常懂得木的語(yǔ)言，設(shè)計(jì)獨(dú)特。我們同樣用兩個(gè)維度與消費(fèi)者進(jìn)行溝通：一是選材的稀缺性，選取特級(jí)木材，同時(shí)為了強(qiáng)調(diào)木紋的表現(xiàn)力，從1:500的比例中選取，這是物理性能的獨(dú)特；二是從精神層面理解，這樣獨(dú)特設(shè)計(jì)和獨(dú)特工藝的木作產(chǎn)品能帶來(lái)什么樣的精神享受呢？能讓你心靜下來(lái)，放松下來(lái)，能帶給你繁華都市中清新的綠洲，得到放空和心靈的放松——這是傳統(tǒng)中庸的產(chǎn)品無(wú)法達(dá)到的精神享受。
總之，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式可以有更多方式的創(chuàng)新和突破，可以打破更多的限制和束縛，尋找跨界融合。
我們需要做一名消費(fèi)者觀察員，敏銳地捕捉一切可能存在的潛在需求，滿足這種需求，這是創(chuàng)意營(yíng)銷的原動(dòng)力，也是激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲望的核心要素。這方面家具行業(yè)的同仁們還有更大范圍的思考空間。
隨著越來(lái)越多衣柜品牌的進(jìn)駐，如今衣柜市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已達(dá)飽和之態(tài)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，總有少數(shù)企業(yè)能突圍而出，成功贏得消費(fèi)者的青睞。因此，衣柜企業(yè)亟需探索出一條制勝之道。在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，提升產(chǎn)品附加值不失為一個(gè)好辦法。
明確目標(biāo)受眾是前提
“產(chǎn)品最終是賣給消費(fèi)者的，因此，在把產(chǎn)品賣出去之前，我們應(yīng)該要先了解，買我們產(chǎn)品的人會(huì)是誰(shuí)。經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)分析，現(xiàn)在我們面向的消費(fèi)者主要是80、90后，根據(jù)80、90后的消費(fèi)習(xí)慣、生活習(xí)慣等，我們制定了銷售方案。”某衣柜品牌負(fù)責(zé)人表示，當(dāng)前，80、90后是互聯(lián)網(wǎng)的主要使用者，他們的很多生活習(xí)慣都離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，特別是買東西之前，都喜歡在網(wǎng)絡(luò)上了解品牌信息。根據(jù)這一消費(fèi)習(xí)慣，衣柜企業(yè)可以制定互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷方案在網(wǎng)上與消費(fèi)者互動(dòng)，安排專業(yè)人員在網(wǎng)絡(luò)上解答消費(fèi)者的不同問(wèn)題，讓消費(fèi)者比較全面地了解品牌的信息。
提高產(chǎn)品附加值是保障
對(duì)于衣柜企業(yè)來(lái)說(shuō)，在明確目標(biāo)人群后，需要為他們提供滿足他們需求的產(chǎn)品，才能進(jìn)一步促成交易。眾所周知，80、90后是個(gè)性化的一代，除了注重產(chǎn)品的質(zhì)量外，產(chǎn)品的工藝也是他們比較在意的一個(gè)點(diǎn)。然而，當(dāng)下衣柜市場(chǎng)同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，部分廠家為了以最小的投入獲得最大的利潤(rùn)，走上了抄襲模仿之路。不可否認(rèn)，這能帶來(lái)短期效益，但是，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這是不明智的。因此，衣柜企業(yè)在工藝方面需精益求精，以打造藝術(shù)臻品的標(biāo)準(zhǔn)去生產(chǎn)每件產(chǎn)品。
增強(qiáng)團(tuán)隊(duì)凝聚力是堅(jiān)石
除了為市場(chǎng)提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力外，員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)與企業(yè)的發(fā)展息息相關(guān)。一衣柜品牌銷售經(jīng)理表示，有凝聚力團(tuán)隊(duì)的成員有較強(qiáng)的事業(yè)心和責(zé)任感，擁有集體主義精神，更愿意承擔(dān)團(tuán)隊(duì)的任務(wù)，這有利于企業(yè)的整體發(fā)展。因此，衣柜企業(yè)需定期對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，包括行業(yè)知識(shí)、銷售知識(shí)、創(chuàng)新能力等，同時(shí)，也需不定期舉辦集體活動(dòng)，讓每個(gè)員工都參與其中，以提高員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)與凝聚力。員工的團(tuán)隊(duì)意識(shí)與凝聚力提高了企業(yè)的整體實(shí)力，使企業(yè)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)能有更強(qiáng)的抗壓力。