原創(chuàng)家具做“互聯(lián)網(wǎng)+” 版權問題必須解決
家具家飾產(chǎn)業(yè)是深圳的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，深圳也一度作為國內(nèi)的行業(yè)發(fā)源地集聚了優(yōu)厚的資源，誕生了眾多一線品牌。有公開數(shù)據(jù)顯示，家具、家飾兩個行業(yè)為深圳貢獻了2000億元的制造業(yè)內(nèi)銷產(chǎn)值和100億美元的出口產(chǎn)值。
深圳也成為全國乃至全世界家具、家飾的生產(chǎn)與采購集散地。
作為聯(lián)合國教科文組織認定的“設計之都”，近年來，深圳在家居、家飾設計的原創(chuàng)性方面不斷提升，物本造、本然、自在工坊、那特等品牌共建了“深圳特驅(qū)”原創(chuàng)設計師品牌聯(lián)盟。
正在成長階段的原創(chuàng)設計師品牌既面臨著與大品牌不同的風險挑戰(zhàn)，也有獨特的市場定位和優(yōu)勢。他們?nèi)绾紊?如何將中華傳統(tǒng)美學融入創(chuàng)意設計?如何用原創(chuàng)設計與當代生活互動?
日前，一場“原創(chuàng)設計與當代生活”活動在藝展中心舉行，南方日報記者就此對“深圳特驅(qū)”原創(chuàng)設計師品牌聯(lián)盟主席孔武進行專訪。
談設計
順勢而為即為美
中國原創(chuàng)家具設計如何體現(xiàn)本國的傳統(tǒng)文化底蘊?
孔武：我演講的題目是“無邊界的構造”，就是說人們習慣于從設計的角度觀察生活，而生活的軌跡無法預設，萬物均有其屬性，順勢而為即為美。設計不應局限于形而上的風格主義，更注重從內(nèi)心挖掘?qū)γ篮蒙畹母形?，探究多種材料的可能性。
從我個人來講，做設計時不會考慮是做傳統(tǒng)還是做當代人的設計。但畢竟是中國人，傳統(tǒng)文化是自然而然的元素。
但是傳統(tǒng)的美，并不需要過于直白，這是一個“行”和“意”的問題。中國人的家具傳統(tǒng)跟禮節(jié)密切相關。如果要在家居設計時體現(xiàn)傳統(tǒng)的文化，可能更多要從精神方面去考慮。比如做一把椅子，不是說在椅子上加一些中國傳統(tǒng)的符號就可以，而是希望從整體上看來有中國的氣勢。
現(xiàn)在中國處在一個傳統(tǒng)文化復興的階段。市場上對于家具的需求，不管是普通消費者，還是設計公司、酒店會所的投資人，他們都傾向于明清家具。但我們所看到的明清家具，并不是每一件都是美的。
我們做原創(chuàng)家具設計，并不一定都要去迎合這個需求和趨勢，而是要真正有自己的思考和領悟，更多的是要從“意”的角度去思考，將傳統(tǒng)的美學融入現(xiàn)代的設計。
談市場
對原創(chuàng)設計需求有所增多
說到市場需求，設計師家具品牌目前的市場情況如何?
孔武：市場這一塊，目前確實挺難。實體經(jīng)濟不好影響著整個房地產(chǎn)行業(yè)。雖然深圳今年樓市稍好，但全國其他城市并不樂觀，而我們的客戶是全國性的。家具與房地產(chǎn)行業(yè)關系緊密，早幾年房地產(chǎn)盛行，我們這種定價較高的創(chuàng)意型家具很受歡迎。
形勢不好，我們也在節(jié)約投入。比如今年“特驅(qū)”聯(lián)盟推掉了很多展會，包括深圳的家具展飾品展和將舉辦的上海家居展等。以前我們經(jīng)常會去參展，展會可以帶來直接的顧客和訂單。很多外地經(jīng)銷商都是帶著需求來的。但是今年來看，來的人比較少，成交金額也比較少。
目前，“特驅(qū)”聯(lián)盟的原創(chuàng)品牌都在修煉內(nèi)功，研發(fā)新的產(chǎn)品，做一些店面方面的調(diào)整等。
在市場不好的形勢下，原創(chuàng)設計家具品牌如何生存?
孔武：雖然大環(huán)境不好，但對于原創(chuàng)設計的需求會越來越多。以前很多的酒店、會所、茶舍為了實現(xiàn)一些東方意境，往往會采用仿明清或北歐的家具。但現(xiàn)在，我們這些品牌也逐漸受到關注。越來越多的客戶意識到，一體化設計的重要性，光有建筑設計和室內(nèi)設計出彩，家具配套普通甚至大眾化，會減弱整體效果。這些客戶的反饋會給我們很大的信心。
從設計水準上來講，目前，國內(nèi)一些好的原創(chuàng)家具設計師意境已達到了國際水準，但是家具設計師們還面臨著跟建筑設計師、室內(nèi)設計師們的溝通問題。如果室內(nèi)設計師們對家具設計非常了解的話，他們愿意真正去選用更有特點更適合的產(chǎn)品的話，原創(chuàng)設計家具品牌的生存會好很多。設計師品牌的價格肯定會相對大眾品牌貴，我們的目標客戶主要是酒店和設計公司，這樣的群體還需要更多去溝通和了解。
談渠道
版權問題是實現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+”瓶頸
隨著實體店的成本和風險增長，原創(chuàng)設計師們是否有運用互聯(lián)網(wǎng)做銷售?
孔武：這是一個“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，通常來講，所有的商品都可以在網(wǎng)絡上銷售。但一個問題是，淘寶上的店家定位是大眾的，價格很有吸引力。相比之下，設計師品牌沒有價格優(yōu)勢，因為設計師品牌不靠走“量”，我們靠的是“質(zhì)”。但形式也慢慢在發(fā)生變化，我最近在關注線上家具店的資訊，也會去看淘寶天貓上一些比較好的產(chǎn)品。我發(fā)現(xiàn)，從服裝開始，淘寶上也并不是每個人都只賣便宜貨，他們會慢慢尊重原創(chuàng)設計，家具也有這樣一個苗頭。
此外更關鍵的問題在于淘寶上抄襲太容易。設計師們對這一點非常擔憂。如果淘寶對知識產(chǎn)權有一定的保護措施，或者單獨列一個原創(chuàng)的區(qū)域，設門檻進入，有懲處機制，建立信任感，慢慢可能會有越來越多的原創(chuàng)設計家具品牌采用這個渠道。
隨著家具行業(yè)O2O模式的崛起和持續(xù)走高，O2O無疑成為當前家具企業(yè)討論的熱點。毋庸置疑，當下，在家具行業(yè)最火爆的O2O圈地運動，發(fā)生在社區(qū)。
麥肯錫在年初發(fā)布的《2015年中國數(shù)字消費者調(diào)查報告》中指出，中國消費者對O2O的熱情比之前預期的有過之而無不及。調(diào)查顯示，71%的中國數(shù)字消費者已經(jīng)在使用O2O服務，其中97%的消費者表示在未來6個月內(nèi)仍會繼續(xù)使用O2O服務甚至增加使用頻次。而在還沒使用過O2O服務的消費者中，近1/3的消費者表示愿意在未來6個月內(nèi)進行嘗試。而社區(qū)生活，無疑是離消費者最近的使用場景。
一邊是廣袤的市場空間，一邊是重兵擁入的各路諸侯，當此之時，“快”幾乎成為圈地之戰(zhàn)的首要考量，相比于財大氣粗的大鱷們，白手起家的新生企業(yè)更需要搶先占位。多彩飾家也是一家新生企業(yè)，成立不過兩年，定位于O2O家具服務商更不足一年時間，目前已完成A輪融資，線上線下業(yè)務漸次鋪開。‘快’當然也是我們的要求，”CEO吳堂祥說，“不過我們聚焦的家具服務領域和其他社區(qū)生活服務有所不同，一是有一定的專業(yè)門檻，對技術和體驗的要求更高，二是傳統(tǒng)服務不規(guī)范、暗箱多，所以業(yè)務規(guī)劃必須針對市場特點，只有做到準和穩(wěn)，才能真正快起來。”
家具服務市場的“槽點”
家具服務主要指對消費者居家室內(nèi)環(huán)境和設施的翻新、安裝、維修、清潔和養(yǎng)護等服務，如家庭二次或局部裝修、軟裝設計更新、家電清潔維修、家具保養(yǎng)維修等，具有一定的專業(yè)技術要求。而長期以來，這個市場一直處在自發(fā)生長的狀態(tài)，服務提供者散布于社區(qū)物業(yè)和各種作坊式、游擊式的從業(yè)者，鮮見大企業(yè)的身影，更不用說有大企業(yè)的整合動作了。這樣的服務內(nèi)容和從業(yè)者素質(zhì)，造成了這個市場自身的特殊性。
從服務需求來看，首先是各類需求的差異性較大，比如維修、安裝類的需求剛性程度較高，而二次裝修、軟裝和養(yǎng)護類的需求剛性程度就較低，需要觸動引導。這種需求的差異，同樣也體現(xiàn)在個性化程度、需求頻次和客單價上。其次是需求的滿足途徑缺乏保障，除了少部分需求可以尋求廠家售后幫助，大部分需要消費者自己去尋找、比較、選擇，便利性和可靠性都較差。再次是由于消費者普遍不具備相應專業(yè)知識，服務的品質(zhì)、價格可能存在大量“黑箱”，消費者的利益和體驗往往難以保障。
從服務的提供方來看，首先，家具服務從業(yè)組織普遍規(guī)模小、管理水平低，忽視顧客體驗，大量個體從業(yè)者游擊作業(yè)，更談不上后續(xù)服務的保障。其次，服務品質(zhì)缺標準，服務過程無規(guī)范、不透明，難以取得消費者信任。再次，業(yè)務推廣行為原始簡單，形象普遍較差，推廣效率也大都較低。
家具服務市場缺少大企業(yè)有其歷史原因，雖然整體市場規(guī)模很大，但是各類具體需求之間的差異性，以及企業(yè)以業(yè)務區(qū)分市場的傳統(tǒng)認識，使得這個市場被人為分割了，似乎成了“雞肋”，難以給企業(yè)提供足夠的發(fā)展空間。“但是現(xiàn)在情況不同了，”吳堂祥說，“互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)的普及，尤其是我們把界定市場的標準從‘業(yè)務’轉(zhuǎn)移到‘人’，家具服務的需求和市場已經(jīng)具備了進行整合的條件，從而使之成為新的金礦支持企業(yè)快速發(fā)展。當然，前提是要能抓住整合的關鍵點。”
企業(yè)整合市場的關鍵
整合家具服務市場以獲得快速發(fā)展，需要解決三個關鍵問題：提高公司業(yè)務規(guī)模，提升消費者的服務體驗，提高業(yè)務推廣的效率。
提高公司的業(yè)務規(guī)模，涉及消費頻次和客單價兩個方面。也就是說，一方面通過消費頻次、需求剛性較高的業(yè)務與消費者建立緊密聯(lián)系，融入其生活形成黏性，另一方面通過引導和推薦，促進其選擇消費客單價較高的服務。這里的一個重要轉(zhuǎn)變是，不再以業(yè)務種類將消費者的生活割裂開來，而是著眼于其作為一個人、家庭的家具整體需求，從而提高每個家庭的服務金額，進而提高業(yè)務規(guī)模。
提升消費者服務體驗，除了對服務品質(zhì)的要求外，還要保障消費者使用服務的便利性、信任度和愉悅感。對服務提供方而言，必須強調(diào)服務標準、操作規(guī)范、價格透明和員工形象等方面。只有好的體驗，才能提高消費者的業(yè)務價值，也才能造就持續(xù)的服務關系。
而提高業(yè)務推廣效率，O2O和社區(qū)推廣模式應成為服務方的必然選擇?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)的普及，使企業(yè)與消費者建立全面的多維度聯(lián)系成為可能，服務方必須設法通過線上和線下多平臺、多入口強化在消費者生活中的“存在感”，提高推廣的主動性和準確性，將自己的服務與消費者生活融為一體。
業(yè)務設計+運營管理
對家具市場關鍵點的把握如何，直接體現(xiàn)在企業(yè)業(yè)務設計之中。在這一輪社區(qū)O2O大潮中發(fā)展良好的企業(yè)，其業(yè)務設計都較好地抓住了市場痛點。以多彩飾家為例來說，消費頻次高的家電清潔類業(yè)務就像排頭兵，與顧客建立聯(lián)系，為其他高客單價業(yè)務創(chuàng)造機會;一系列服務標準和規(guī)范的建立，以及對培訓的重金投入，都是圍繞顧客體驗下功夫;而O2O系統(tǒng)和社區(qū)門店系統(tǒng)的建設使其業(yè)務平臺和入口日趨完善，力爭“零距離”接近消費者。這些業(yè)務設計在前期報告中均有較詳細的介紹。
在優(yōu)化業(yè)務設計的同時，多彩飾家對運營管理的強調(diào)似乎更勝一籌。“社區(qū)O2O市場的企業(yè)大多成于業(yè)務設計，敗于運營管理，所以我們要更強調(diào)后者。”吳堂祥說，“比如不少O2O企業(yè)選擇了整合市場現(xiàn)有從業(yè)者的方式，接單后分派給外部合作者，這樣初期發(fā)展可能很快，但服務品質(zhì)和消費者體驗難以保證，后期就容易出問題。所以我們要建立自己的產(chǎn)業(yè)工人隊伍，從根本上解決這個問題。再比如說，有些企業(yè)拿到融資后就去搞補貼、搶訂單，而我們則建立了業(yè)內(nèi)最大的培訓基地。我們認為，跑得快固然重要，但跑得穩(wěn)才能真正跑得快，跑得遠。”
其實，任何一個成熟的經(jīng)營者都明白運營管理的重要，但是在臺風的裹挾下能否跑得穩(wěn)的確是一個考驗。業(yè)務設計和運營管理就像兩個輪子，哪個出問題都會影響前進的軌跡，也許這才是在風口區(qū)能夠保持快速發(fā)展的要訣。
從國內(nèi)各大家具展會企業(yè)參展反饋來說，招商情況其實都不理想，所謂的黑馬也很少，這也反映出整個家具市場并沒有想象當中樂觀。經(jīng)銷商處于觀望狀態(tài)，看的多，真正達成簽約的并不多。
從去年十月以來，市場下行趨勢明顯，經(jīng)銷商對品牌和專賣店的擴張，態(tài)度也相當謹慎。以一二類城市為例，價格戰(zhàn)口水戰(zhàn)促銷戰(zhàn)繼續(xù)火熱，經(jīng)銷商進入了一個怪圈，在利潤不斷下滑的情況下，終端經(jīng)營的投入不斷在加強，在此過程中，銷售卻沒有多大的增長，甚至于沒有增長，所以經(jīng)銷商的盈利能力從根本上是受損的。
家具品類在不斷做大，比如實木類產(chǎn)品細分很多，比如新中式、簡美、現(xiàn)代美式、小美、法式、傳統(tǒng)的現(xiàn)代實木以及北歐風格等，但歸根結底產(chǎn)品本身要有內(nèi)涵，在市場站得住腳。具體到產(chǎn)品就是要有一個好的包裝和軟裝，檔次要上來，從而吸引經(jīng)銷商的眼球這是家具企業(yè)的一個方向。而當下一線、發(fā)達的二線城市的物業(yè)在不斷擴張，可以說嚴重過剩，但這種勢頭并沒有因為過剩而停止，所以經(jīng)銷商自然會產(chǎn)生迷惘，不知道何去何從。一類經(jīng)銷商看產(chǎn)品的供求關系，市場空白的就做，二類的經(jīng)銷商看產(chǎn)品的第一感覺，靠的是個人的感性的判斷，而企業(yè)通過各種數(shù)據(jù)和優(yōu)惠政策來說服這類經(jīng)銷商。還有的就是隨機性的經(jīng)銷商，有時候自己都不清楚自己的選擇，只是一時興起的選擇。
增強經(jīng)銷商盈利能力方面是每個家具企業(yè)需要做的工作，企業(yè)能和經(jīng)銷商有很好地互動，把企業(yè)一些好的想法在終端真正落地，轉(zhuǎn)化為價值，增強專賣店的競爭能力，這是每一個企業(yè)長年累月循序漸進去做的工作，這將幫助企業(yè)和經(jīng)銷商共同成長。
系統(tǒng)地打造經(jīng)銷商忠誠度是一個很大的命題，經(jīng)銷商和企業(yè)是水和舟的關系，"水能載舟，亦能覆舟"，和經(jīng)銷商建立信任度需要從各個方面發(fā)力?，F(xiàn)在行業(yè)競爭激烈，產(chǎn)品更新速度快，生命周期短，所以家具企業(yè)的研發(fā)能力一定要跟上，第二品牌的宣傳推廣也要跟上，第三，培養(yǎng)經(jīng)銷商忠誠度是個復雜的系統(tǒng)工程，針對不同的問題需要有不同的辦法去解決，既要有制度化，也要有人性化。所有的這些也取決于團隊建設的完備與否，需要有大量的人力的投入，周期也要很長。