經(jīng)銷商為什么不愿意做大?家具廠家你了解嗎
大多數(shù)廠家是希望能持續(xù)發(fā)展，做大做強，成為中國第一，然后就是世界第一，成為行業(yè)里的一哥。當然了，某種意義上來說，所謂行業(yè)一哥，也是在成就廠家老板自己的皇帝夢。
這廠家要持續(xù)發(fā)展，這自然也得要求旗下的經(jīng)銷商能跟得上，具體的說來，這就需要經(jīng)銷商能及時的更新思路，加大投入，配合廠家的市場活動，最好的結果嘛自然是合作雙贏，大家一起獲得持續(xù)發(fā)展。
希望是希望，現(xiàn)實中情況卻是很多經(jīng)銷商不肯按照廠家所設定的路子來，要么舍不得投入，不增加員工，不拓展渠道和區(qū)域，不增加終端鋪市覆蓋，或者干脆就是不提升銷量。每年的任務量也就是剛剛能完成，即便是明顯有提升空間的市場，死活就是不肯提升業(yè)績。
這實在是讓廠家老板們很是惱火，于是利誘威逼，專家洗腦，樣板示范，能使得招都使上，實在不行就換經(jīng)銷商。有些廠家老板也實在想不明白，這經(jīng)銷商為什么不肯與廠家合作，把生意做的認真點，增加些投入，做好市場基礎工作，然后持續(xù)提升銷量，多賣多賺呀。
廠家是廠家，經(jīng)銷商是經(jīng)銷商，廠家認為經(jīng)銷商不肯提升銷量，不肯做大，必然是經(jīng)銷商老板自身的意識和局限性所導致的。但是，有認真考慮過經(jīng)銷商是怎么看待這個問題的嗎?筆者自己是個普通的小經(jīng)銷商，接下來，筆者就從經(jīng)銷商的角度來分析一下這個問題，當然，我自己的思想只能代表一小部分經(jīng)銷商而已。
經(jīng)銷商之所以不愿意做大，具體的來說就是加強市場基礎工作和增加銷量，主要是因為有以下幾點因素：
1. 成本的因素
從廠家的角度算來，銷量提升必然會帶來利潤的提升，賣的多肯定賺的多，其實這個算法在經(jīng)銷商這不成立。因為這銷量的提升，對整體毛利肯定有同步的提升作用，但這做生意，最后要的是凈利，毛利的提升不代表凈利的同步提升。這里面還有個成本的問題在里面，業(yè)績若是要提升，這經(jīng)營成本肯定是要同步提升的。但是，由于國內私營經(jīng)銷商公司的內部管理水平普遍較差，這管理水平直接決定了成本控制能力，在缺乏足夠成本控制能力的前提下，提升銷量，成本馬上就會上升，而且，這成本上升的速度往往會超過毛利提升的速度，到最后，往往會出現(xiàn)業(yè)績年年上升，但凈利卻在年年下降的情況出來。在缺乏足夠的成本控制能力之前，提升業(yè)績，對經(jīng)銷商老板的實質性收入并沒什么好處。
2. 先期投入的風險性
這提升銷量不是表個決心就行了，而是要實實在在的進行前期投入，例如增加人員，增加車輛，增加對市場的各項投入，也就是說，這些投入要在先投下去，然后再回收。問題是，這前期投入下的錢，后期一定賺的回來嗎?若是賺不回來不是就虧了?再有，產(chǎn)品出現(xiàn)質量問題怎么辦?廠家更換經(jīng)銷商怎么辦?廠家自身出問題怎么辦?誰來保證經(jīng)銷商的投入一定都會有后期收益?從安全的角度來說，要么保持較低的提升率，少投入，雖然賺得少點，但安全。要么增加前期投入，期望后期能有成倍的回報，賺更多的錢，在安全和風險之間，至少筆者還是會選擇安全的。畢竟，生意太小，抗風險能力差，咱也冒不起這個險，甚至還有經(jīng)銷商還會采取以退為進的發(fā)展策略，比不得廠家家大業(yè)大，強調發(fā)展第一，即便是前期投的錢打了水漂也不會傷筋動骨。
3. 掌控的問題
業(yè)績的提升，意味著公司自身規(guī)模的擴大和市場涉及面的擴大，作為老板來說，自然也就需要更好的掌控能力，如何掌控好越來越大的團隊。越來越多的客戶，很多經(jīng)銷商老板連現(xiàn)有的業(yè)務團隊和外部客戶群，還不敢說掌控到位，再接著放大規(guī)模，怕是更掌握不了。也許十來個人，一年幾百萬的生意，即便掌控不到位，也不會出太大的事情，畢竟也只有這么大的盤子，都在自己眼皮子下面。要是員工隊伍有幾十上百人，一年的營業(yè)額數(shù)以千萬計，事情多了，并且不是所有的事情老板都是能看到的，這一出事，怕都不是小事了。這就好比是開車，自己知道這車只能開到六十碼，六十碼之內，剎車還能控制住，可現(xiàn)在突然開到一百碼，已經(jīng)超過了剎車的控制能力，速度是上去了，危險也是成倍增加了，非得要冒這個險嗎?
4. 增加的問題
業(yè)績的增加，雖然會帶來利潤的增加，但也會增加許多的問題，例如前面所提到成本增加，還是人員增加帶來的管理問題，營業(yè)額增加帶來的稅務問題，公司規(guī)模擴大導致的黑社會和紅社會找上門，帶來更多借錢的親戚朋友。樹大招風嘛，畢竟，賺錢最終是為了提升生活質量，這些老板各類不愿意面對的事情增加之后，肯定要導致老板生活質量的下降，錢是多賺了幾個，但把自己累的半死，何必呢?
5. 重心的轉移
有些廠家認為經(jīng)銷商就是些唯利是圖的小商人，喜歡以利益來維系和吸引經(jīng)銷商，其實，很多經(jīng)銷商早已經(jīng)過了創(chuàng)業(yè)初期對利益的高度關注。創(chuàng)業(yè)的時候，忙于工作，對家人欠缺很多，自己的身體也透支了不少，現(xiàn)在生意已經(jīng)進行穩(wěn)定期，應該更多的關注家庭，彌補對伴侶的感情，關注孩子的成長，同時，還得注意自己的身體調養(yǎng)。生意是做不完，錢也是賺不完的，何必那么累呢?非要一腦門子心思扎在錢上呢?再說了，現(xiàn)在很多經(jīng)銷商老板認為要做專做精，強化內部管理和品牌化運作，做大不再是最重要的，做強才是根本。
當然，不想做大的原因還有更多，總而言之，不是老板不喜歡錢多咬手，之所以不愿意配合廠家，不愿意持續(xù)提升業(yè)績，必然有其自身的考慮或是顧慮。作為廠家，你都了解嗎?光勸別人開快車，也得要關心人家剎車怎么樣吧，如果經(jīng)銷商自身缺乏足夠的控制和管理能力，廠家有沒提前幫經(jīng)銷商考慮并解決這些問題。再有，經(jīng)銷商老板除了生意除了賺錢就沒別的嗎?作為經(jīng)銷商老板，他首先是個家長，是父母，然后才是老板的身份，不是簡單的賺錢機器。對于這點，廠家老板們又考慮到了多少，又為經(jīng)銷商們做了些什么呢?
生產(chǎn)耐用消費品的家具企業(yè)的品牌營銷活動近年來呈指數(shù)增長，賣場逢雙休必有活動，逢節(jié)日更有大型促銷活動。
是的，不論是領軍企業(yè)為了擴大終端優(yōu)勢，還是中小企業(yè)求得生存，都必須在市場上進行各種各樣的營銷活動。
即使到了夏季——傳統(tǒng)銷售淡季，很多家具品牌包括賣場，都還在繼續(xù)堅持做活動，努力營造出“淡季不淡”的勢頭。
這股執(zhí)著的勁頭確實應給予贊許，但是競相做活動的商家有沒有想過：消費者對這些品牌營銷活動真的在意嗎?
前一段時間，宜家家居香港某店的年中促銷，店面被人群擠爆，大批顧客苦等幾個小時排隊付款。而筆者所在城市的宜家門店，雖沒有如此火爆的場景，但是從周一到周五，也是人流不息。對此，有經(jīng)銷商發(fā)牢騷：“不過是普通的促銷活動，也就是打打折而已，居然讓人這么瘋狂!”
的確，與這種近似狂熱相對應的，則是傳統(tǒng)家具賣場面臨的“尷尬”——營銷手段層出不窮，從店外拓展蓄水到店內團購促銷，家具企業(yè)的營銷手段越來越先進，家具行業(yè)普遍采用的營銷活動，應該也是類似宜家這樣的打折活動，但是不管商家如何賣力，如何策劃，消費者就是不感冒，這到底是為什么?
反觀宜家，每年年中的促銷折扣屬于其傳統(tǒng)營銷活動，從6月份開始，宜家在全球各門店的年度促銷活動會陸續(xù)展開，很多產(chǎn)品動輒5折，部分商品的折扣幅度更大。對于很多消費者而言，這種優(yōu)惠當然不能錯過。
宜家作為泛家居的代表，與國內眾多的家具品牌相比，從產(chǎn)品體系、購物環(huán)境乃至價格策略方面，確實存在很大的區(qū)別，不好直接做出比較。但是這并不妨礙我們將現(xiàn)在家具市場上的各種品牌活動與宜家的品牌活動做出比較。
通過比較發(fā)現(xiàn)，宜家的促銷活動，除了產(chǎn)品本身之外，有兩點與國內家具品牌的促銷有重大區(qū)別：
第一，品牌影響力的強大。長年累月的品牌積累，讓宜家擁有了屬于自己的忠實“粉絲”。所以，每年只需用一場再平常不過但是卻極其實用的促銷模式，即可引發(fā)市場的強烈追捧。
第二，令人信服的折扣。每到年中，宜家家居在全球都會進行一次“折扣促銷”活動，既提升銷售額，又為企業(yè)下半年的新品推出做準備。只要是對宜家有所了解的人，都清楚宜家的這種折扣活動，其折扣幅度讓每個去宜家的人都躍躍欲試，這些折扣當然也不存在那種“換標簽”、“調價格”的情況。
國內家具品牌經(jīng)過了多年的沉淀，雖然不敢說所有的品牌家具質量都能過關，但是處于第一梯隊的那些品牌，在質量上是基本有保證的。但是說到品牌號召力，就差之萬里。筆者接觸的經(jīng)銷商，對于營銷活動推廣特別感興趣，但是對于品牌推廣卻并不熱衷，在他們看來，“家具屬于耐用消費品，個人消費頻次低，所以對品牌的關注度也不高，想鎖定客戶，只能靠個人的口碑。”這是不少經(jīng)銷商的想法。在生產(chǎn)企業(yè)方面，有不少企業(yè)還是重視品牌宣傳的，從冠名品牌節(jié)目，到贊助歌手巡回演唱會，可謂是各出奇招，宣傳品牌。
筆者想說的是，這種品牌宣傳，如果能夠持續(xù)，能在一定程度上對終端銷售形成推動作用，但是想形成長期效應，或實現(xiàn)銷售突破性進展，真的很難。消費者會因為關注某個綜藝節(jié)目了解到這個品牌，并記住這個品牌，但是卻很少因為這個場景而選擇去購買這個品牌的產(chǎn)品。沒有長期的品牌積累并形成對應的“品牌詞匯”，就很難讓消費者掏腰包。
說完品牌，接下來再說價格。在市場經(jīng)濟下，商品營銷是一件很正常的事情，家具即使屬于耐用消費品，也存在產(chǎn)品庫存，抑或是產(chǎn)品更新等情況，通過各種實際或變相的價格折扣活動，將產(chǎn)品銷售出去也屬正常，不少國外家具品牌也會選擇在某個時間點進行這樣的營銷活動。但是在國內，這種營銷顯然已經(jīng)變了味道——價格統(tǒng)一名存實亡，價格機制虛無縹緲，再加上常年的折扣促銷，不僅讓潛在的消費者對家具價格產(chǎn)生云里霧里的感覺，對商家的所謂促銷活動也開始變得麻木。
在缺乏了種種品牌促銷成功的元素后，國內家具行業(yè)的終端品牌活動正變得越來越“另類”：營銷方式越來越精致，但是不管哪種主題的折扣活動，不管商家如何吆喝，消費者都是冷眼旁觀。
要想讓消費者真正親近你的品牌營銷活動，企業(yè)必須在品牌系統(tǒng)建設和價格機制上下真功夫。
自從2014年起，就出現(xiàn)大型家具企業(yè)接連倒閉的現(xiàn)象。去年深圳家居巨頭華源軒、富之島宣告破產(chǎn)，今年5月3日擁有23年歷史的廣州標卓家私破產(chǎn)，有“東莞家具航母”之稱的東莞永信家具制造有限公司也相繼倒閉。據(jù)相關數(shù)據(jù)統(tǒng)計，迄今為止，今年深圳關門倒閉的家具廠商已經(jīng)超過270家。
家具企業(yè)倒閉潮的出現(xiàn)一方面是眾多中小型家具企業(yè)不耐行業(yè)競爭，另一方面是還是眾多行業(yè)紛紛跨界經(jīng)營，涌入家具行業(yè)的市場，占領市場份額。其實歸根結底，還是在于企業(yè)決策經(jīng)營失誤以及自身經(jīng)營管理的問題。
除了廣東地區(qū)的家具企業(yè)接連倒閉以外，今年3月份內地的一些品牌家具企業(yè)也出現(xiàn)了一些問題，比如全友、雙虎等。
品牌家具面臨的問題
1.渠道嚴重縮水。
在如今的經(jīng)濟大環(huán)境下，品牌家具銷售渠道變少，從而導致經(jīng)銷商利潤空間減小，很多經(jīng)銷商對市場信心不足，最終選擇放棄。
2.傳統(tǒng)運營模式在當下的市場環(huán)境中不具備競爭優(yōu)勢。
這主要表現(xiàn)在傳統(tǒng)運營模式成本大，但利潤小。于是很多品牌家具企業(yè)做出了相應的舉措，業(yè)內人士都應該知道去年生產(chǎn)線已經(jīng)裁掉部分工人了，而今年則主要是裁掉一些管理人員，甚至有些企業(yè)高管主動離職。
3、渠道受傷，小品牌入侵專賣店。
今年很多品牌家具的專賣店中很多小品牌侵蝕進去，而且它們的競爭力也越來越大，導致品牌家具渠道嚴重縮水。盡管專賣店一般都會受到一定規(guī)則的約束，但這種狀況往年也并非不存在。眾所周知經(jīng)銷商只需出倉儲成本和管理成本，相當于廠家與終端消費者之間的一個樞紐，他們要想多贏利，專賣店很難在如今的大環(huán)境中贏取更多利潤，他們就只能借助品牌家具的影響力賣小品牌(中低端)的家具，并將其作為贏利點。
品牌家具如何改變現(xiàn)狀?
1.改革傳統(tǒng)運營模式，實行精細化管理。傳統(tǒng)運營模式已不適用當下的市場競爭環(huán)境。
2.生產(chǎn)上精藝化生產(chǎn)，降低一切可以降低的成本。
3.提升品牌價值和市場服務質量，做好經(jīng)銷商與終端消費者的服務。
4.在逐漸縮水的渠道上面還要繼續(xù)提高渠道占有率。
5.改變傳統(tǒng)營銷策略，加入互聯(lián)網(wǎng)思維，傳統(tǒng)思路不適應當下市場，互聯(lián)網(wǎng)是當下的一個潮流也是一種趨勢。
從上文我們可以得知產(chǎn)品不僅是是企業(yè)的根本，渠道也是企業(yè)的命脈。面對行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀，面對家居招商的困難，家具企業(yè)要深刻的認識到那些倒閉的家具企業(yè)破產(chǎn)的原因，反思自己的經(jīng)營是否也出現(xiàn)了同樣的問題，及時發(fā)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展存在的問題，正視問題，解決問題，千萬不要當問題成為災難時再來后悔。