沒(méi)有實(shí)體店的支持 家具電商將難以實(shí)現(xiàn)“單飛”
電子商務(wù)一直是家具業(yè)界最為關(guān)注的熱點(diǎn)話題之一,但電子商務(wù)并不代表全部,家具行業(yè)電商如果離開(kāi)實(shí)體店,將難以持久發(fā)展,因?yàn)殡娮由虅?wù)還難以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求。家具行業(yè)在發(fā)展電商時(shí),還需線上線下相結(jié)合。
家具電商所占市場(chǎng)份額低
目前,家具業(yè)的電子商務(wù)經(jīng)過(guò)多年建設(shè),已經(jīng)初具規(guī)模。但是家具電子商務(wù)的總額到底有多大,占整個(gè)家具銷售的份額有多少?對(duì)于眾多家具業(yè)內(nèi)人士而言,還是一個(gè)謎。據(jù)調(diào)查,家具電商市場(chǎng)份額不超過(guò)家具銷售總份額的10%。這一市場(chǎng)份額似乎與媒體報(bào)道的數(shù)字有較大出入。專家解釋道:家具銷售環(huán)節(jié)中,體驗(yàn)是非常重要的促銷手段。沒(méi)有體驗(yàn),消費(fèi)者就難以下決心購(gòu)買。而電子商務(wù)目前還難以滿足消費(fèi)者的體驗(yàn)需求,因此,根據(jù)廠家的出貨量、銷售商的反饋等多個(gè)渠道。家具電商總量并不樂(lè)觀。
家具電商體驗(yàn)是不可或缺
家具消費(fèi)中,質(zhì)量是第一重要的。而質(zhì)量的檢驗(yàn),首要的便是眼觀、手觸,以及對(duì)專賣店環(huán)境氛圍的感知。甚至專賣店員工的服務(wù)水平,都會(huì)被消費(fèi)者當(dāng)作判斷家具質(zhì)量是否可靠的指標(biāo)——不靠譜的工廠,專賣店一定不正規(guī)。
環(huán)保是現(xiàn)代消費(fèi)者最為重視的指標(biāo)之一,而判斷家具的環(huán)保性,很多消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了眼觀、鼻嗅等多種鑒別方式。有的消費(fèi)者已經(jīng)開(kāi)始拿著甲醛測(cè)試儀去現(xiàn)場(chǎng)測(cè)試,以保證安全。家具工藝是否過(guò)關(guān),是一定要親眼看,親手觸摸的,網(wǎng)上的照片雖然精美,但是與實(shí)物差異太大,謹(jǐn)慎的消費(fèi)者是不會(huì)輕信的。
售后服務(wù)更是網(wǎng)絡(luò)銷售的痛點(diǎn)。一個(gè)售后服務(wù)電話,一句空洞的承諾,哪里比得上精美的專賣店讓人放心,何況不少專賣店銷售的商品還得到了賣場(chǎng)的雙重售后承諾。有鑒于專賣店的強(qiáng)大體驗(yàn)優(yōu)勢(shì),電子商務(wù)要想與實(shí)體店競(jìng)爭(zhēng),必須走融合發(fā)展之路,那就是:網(wǎng)上電商與網(wǎng)下實(shí)體店互相取長(zhǎng)補(bǔ)短。
家具電商受到賣場(chǎng)抵制
當(dāng)下,連鎖賣場(chǎng)對(duì)于家具電商的態(tài)度是冷淡的,抵制的。電子商務(wù)怎樣才能與實(shí)體店形成真正的融合發(fā)展,還存在著巨大的體制性障礙。優(yōu)秀的家具銷售企業(yè)、優(yōu)秀的家具工廠目前都在家具連鎖賣場(chǎng)里銷售商品,個(gè)別的品牌有實(shí)力擺脫全國(guó)知名的連鎖賣場(chǎng),在地方性賣場(chǎng)或人流量大的商場(chǎng)里開(kāi)獨(dú)立大店銷售。
實(shí)體店的租金成本很高,而網(wǎng)絡(luò)銷售的主要特點(diǎn)是必須有符合消費(fèi)者預(yù)期的價(jià)格,這一點(diǎn)令在實(shí)體店銷售的企業(yè)十分頭痛。在價(jià)格方面,電子商務(wù)與實(shí)體店幾乎就有著不可調(diào)和的矛盾。時(shí)下有不少電子商務(wù)賣家在網(wǎng)上銷售價(jià)格很低的商品,銷量不錯(cuò),但這幾乎都是以犧牲品質(zhì)、減少售后服務(wù)等方法獲得的,難以長(zhǎng)期發(fā)展,難以建立真正的消費(fèi)者口碑。
解決之道是:電子商務(wù)與實(shí)體店研究出一個(gè)雙贏的方法,互相借勢(shì),共同發(fā)展。否則雙方爭(zhēng)搶市場(chǎng),彼此都受到傷害,整個(gè)家具業(yè)的發(fā)展環(huán)境也會(huì)受到損害。
生產(chǎn)企業(yè)不支持銷售商做電商
普遍而言,家具生產(chǎn)企業(yè)并不支持自己的銷售商從事網(wǎng)上銷售。最重要的原因是因?yàn)橹袊?guó)地域廣大,各地經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不一,場(chǎng)地租金各地相差懸殊,生產(chǎn)企業(yè)的同一產(chǎn)品,如果價(jià)格一致,則對(duì)經(jīng)銷商利潤(rùn)產(chǎn)生極大影響,各地苦樂(lè)不均,難以實(shí)施;如果價(jià)格不一,則會(huì)產(chǎn)生竄貨等無(wú)法解決的問(wèn)題。對(duì)于這一矛盾的解決方案是:生產(chǎn)企業(yè)干脆禁止銷售商在網(wǎng)上銷售。與此同時(shí),有些生產(chǎn)企業(yè)也會(huì)在網(wǎng)上建店銷售,但是價(jià)格普遍高于實(shí)體店。廠家不求銷量,只為適應(yīng)電商大勢(shì),有所作為。
目前有些生產(chǎn)企業(yè)在真正地嘗試線上線下融合銷售之路,效果如何還有待觀察。就多數(shù)企業(yè)而言對(duì)此還不看好。
雖說(shuō)“淡季不淡、旺季不旺”已經(jīng)成為整個(gè)家居建材市場(chǎng)的新常態(tài),但是,就眼下衣柜市場(chǎng)形勢(shì)來(lái)看,銷售淡季還是面臨著銷量不佳的情況。不過(guò),對(duì)于衣柜十大品牌而言,卻沒(méi)有這樣的擔(dān)心。為什么?因?yàn)樗麄儞碛凶尩臼袌?chǎng)動(dòng)起來(lái)的兩大利器。
扭轉(zhuǎn)淡季觀念是前提
衣柜十大品牌認(rèn)為,很多企業(yè)的營(yíng)銷人員之所以在淡季無(wú)所事事,跟他們根深蒂固的淡季思想有很大的關(guān)系。在他們的思想意識(shí)當(dāng)中,淡季就是銷量小,再努力也沒(méi)用,不如好好給自己放放假,以備旺季再戰(zhàn)。因此,作為營(yíng)銷人員,要想順利渡過(guò)淡季,首先就要扭轉(zhuǎn)淡季觀念。只有淡季的思想,沒(méi)有淡季的市場(chǎng)。淡與不淡,只是相對(duì)而言,在衣柜市場(chǎng)整體銷量下降的情況下,衣柜品牌只要努力和付出,仍然可以讓自己的銷售份額有較大的提升,關(guān)鍵是你想不想,要不要?
另外,在銷售淡季,針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麻痹大意,有時(shí)更容易出其不意,攻其不備,從而能夠讓自己異軍突起,對(duì)競(jìng)品進(jìn)行悄悄“包抄”,從而不動(dòng)聲色地占領(lǐng)了市場(chǎng)的制高點(diǎn),為旺季到來(lái)全面進(jìn)攻打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
適度調(diào)整產(chǎn)品布局
銷售淡季,是衣柜品牌梳理和整合區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品的最佳時(shí)機(jī)。因?yàn)榈句N售相對(duì)平穩(wěn)和舒緩,因此,適度調(diào)整產(chǎn)品布局和結(jié)構(gòu),對(duì)市場(chǎng)銷量不會(huì)帶來(lái)太大的影響。淡季調(diào)整產(chǎn)品布局包括兩方面的內(nèi)容。一方面是推廣新產(chǎn)品,尤其是盈利產(chǎn)品。在銷售淡季,很多廠家往往刀槍入庫(kù),基本上處于停止生產(chǎn)狀態(tài),這個(gè)時(shí)候推廣新產(chǎn)品,往往會(huì)因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手少,尤其是“搗亂者”少,而容易切入和溶勢(shì)、造勢(shì)。
另一方面,淘汰老產(chǎn)品。一些不盈利而老化的“雞肋”產(chǎn)品,“食之無(wú)味,棄之可惜”。但由于它占有一定的市場(chǎng)份額,在銷售旺季一片熱銷的大好形勢(shì)下,往往對(duì)其不敢貿(mào)然下手,而在銷售淡季利用新產(chǎn)品上市的大好時(shí)機(jī)對(duì)其“殺戮”卻很合時(shí)宜。
總體來(lái)講,積極扭轉(zhuǎn)淡季觀念,適度調(diào)整產(chǎn)品布局,衣柜品牌也可以讓淡季市場(chǎng)動(dòng)起來(lái)。
贈(zèng)品促銷是一種刺激消費(fèi)的手段,它不同于簡(jiǎn)單的打折或是降價(jià),因?yàn)榇蛘刍蚪祪r(jià)在未來(lái)可能會(huì)對(duì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的定位和價(jià)值造成負(fù)面影響。
贈(zèng)品促銷通常有幾種玩法:
1.買A,送A
也就是說(shuō)買什么就送什么,買瓶洗發(fā)水再送個(gè)小的。買一箱牛奶再送幾袋。理論上跟降價(jià)一樣,但卻略優(yōu)于降價(jià),無(wú)非是繞了一個(gè)圈子讓消費(fèi)者費(fèi)費(fèi)腦細(xì)胞精打細(xì)算一下,給人一種實(shí)惠和讓利的感覺(jué)。
但總體上這是最笨的一種贈(zèng)品促銷方式,也是最常見(jiàn)的,基本上屬于變相的價(jià)格戰(zhàn);比如我個(gè)人超喜歡蒙牛的牛根生,要是買一兩袋奶肯定選蒙牛,因?yàn)槊膳:鸵晾麅r(jià)格差不多,口感也沒(méi)啥兩樣,但如果買一箱,那肯定是誰(shuí)促銷我買誰(shuí)的,這叫有條件忠誠(chéng)。
2.買我的A,送我的B
即消費(fèi)者購(gòu)買我的A產(chǎn)品,我就送我的B產(chǎn)品,比如買我的粉餅送我的口紅,買一箱康師傅方便面送你幾瓶康師傅紅茶;這也是常見(jiàn)的的方式。多元化的大家業(yè)產(chǎn)品門(mén)類多,或者是縱向深度廣的企業(yè)品種類較多,都經(jīng)常組合搭配著來(lái),真正地‘羊毛出在羊身上’。
這種方式有兩個(gè)優(yōu)點(diǎn):1這種方式在經(jīng)濟(jì)上會(huì)緩解企業(yè)壓力,可以最大地控制促銷成本2 推動(dòng)部分產(chǎn)品加快流通,強(qiáng)化作為贈(zèng)品的產(chǎn)品入市能力。
也有兩個(gè)缺點(diǎn):1贈(zèng)品價(jià)格不易過(guò)高,價(jià)高的贈(zèng)品相當(dāng)于埋了個(gè)地雷。容易給消費(fèi)者造成“產(chǎn)品價(jià)格定價(jià)較高,利潤(rùn)空間大”的感覺(jué),隨時(shí)引爆消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品暴利的懷疑2贈(zèng)品價(jià)值不易過(guò)低,低價(jià)值的東西給人感覺(jué)企業(yè)回報(bào)消費(fèi)者心意不誠(chéng),如果贈(zèng)品是企業(yè)淘汰的或滯銷的產(chǎn)品,沒(méi)有價(jià)值感,那贈(zèng)品就相當(dāng)于毒藥,你不能吃的東西給客戶,害了客戶就是害己。這樣的東西贈(zèng)了相當(dāng)于拿起石頭砸自己的腳。
3.買我的A,送他的B (雙贏促銷)
即消費(fèi)者購(gòu)買我得產(chǎn)品A,我送其它廠家或其它品牌的產(chǎn)品B。
這種方式運(yùn)用得當(dāng)可以在很大程度上避免以上幾種方法所帶來(lái)的弊端。處理得當(dāng)好處是全方位的。
優(yōu)勢(shì):1大批量采購(gòu),低成本效應(yīng),整合資源凸現(xiàn)優(yōu)勢(shì)。2 以這種方式運(yùn)作,資源就是無(wú)限。增加各種水平營(yíng)銷戰(zhàn)略的可能性。3 幫助贈(zèng)品企業(yè)敲開(kāi)市場(chǎng)開(kāi)門(mén)磚,同時(shí)不損害自己產(chǎn)品價(jià)值,也不必費(fèi)心贈(zèng)品的售后服務(wù)。省心又省力。
對(duì)于贈(zèng)品的選擇,還要注意以下幾點(diǎn):
關(guān)聯(lián)性,關(guān)聯(lián)性太低難以組織活動(dòng),更不易加深消費(fèi)者的記憶;
價(jià)值性,價(jià)值不易過(guò)高和過(guò)低,合適即可;
依附性,贈(zèng)品是附送的,絕對(duì)不能喧賓奪主,買你的東西是為了贈(zèng)品,我想你就該哭了;
傳播性,贈(zèng)品的活動(dòng)最好是能夠具有傳播性,消費(fèi)者和媒體都愿意幫你傳播,也是某種病毒性營(yíng)銷,不過(guò)是良性的病毒。
發(fā)展性,贈(zèng)品猶如相聲的抖包袱,要能為后續(xù)的營(yíng)銷活動(dòng)和銷量的增長(zhǎng)埋下伏筆。給你點(diǎn)陽(yáng)光你就能燦爛,然后燦爛時(shí)還能想起我的陽(yáng)光,這才叫做高智慧。
總之,贈(zèng)品促銷也是學(xué)問(wèn),無(wú)論你是被贈(zèng)還是贈(zèng)別人,仔細(xì)玩味一下其中的手法和奧妙,就能察覺(jué)什么叫做一買一贈(zèng)顯智愚了!