衣柜企業(yè)渠道布局 “人流量”原來是關鍵
根據(jù)筆者整理發(fā)現(xiàn)，如今索菲亞、尚品宅配、維意定制、曲美等家具企業(yè)都已成功進駐大型購物商場，另外，居然之家、城外誠、集美等家居賣場也引進了食品、電影等娛樂業(yè)，實現(xiàn)多業(yè)態(tài)經(jīng)營。對此，有業(yè)內人士指出，眼下傳統(tǒng)家居賣場人流量減少，加上導購氛圍濃厚，衣柜等家具企業(yè)進駐購物中心，在很大程度上是看重商場的人氣，為消費者提供更完善的購物體驗。
進駐購物中心成新發(fā)展趨勢
據(jù)了解，去年底，北京通州萬達廣場正式開業(yè)。據(jù)官方數(shù)據(jù)統(tǒng)計，萬達廣場開業(yè)當天客流已達40萬人次。有趣的是，與傳統(tǒng)商場聚集黃金首飾、服裝鞋帽、餐飲超市等特定業(yè)態(tài)不同，在通州萬達廣場三層，發(fā)現(xiàn)了曲美家居和尚品宅配兩家家居品牌的門店。
“不止通州萬達廣場，蘭州萬達廣場也有我們的店。”曲美家具的一名銷售人員表示。另外，據(jù)另一家家居門店尚品宅配的店內工作人員介紹說，通州萬達廣場店并非尚品宅配第一家進入商場的店面。“金隅嘉品MALL店、西直門凱德MALL店、望京凱德MALL店、朝陽大悅城店等，這些都是我們品牌開在北京各大商場內的店面。”
其實，除了曲美家居、尚品宅配等家居品牌，位于東直門來福士購物中心4層、來自臺灣的家居品牌HOLA特力和樂，和位于太陽宮凱德MALL地下二層、來自德國的利快國際生活館，都是消費者耳熟能詳?shù)募揖悠放?。不過與曲美家具、尚品宅配等家居品牌不同的是，擁有餐茶玻璃、床品寢具、廚房用具等上萬種商品，以開架式陳列滿足顧客一站購足的需求，并透過情境式擺設，提供顧客居家解決方案的HOLA特力和樂以及利快國際生活館，一直以來都是以商場為他們的營銷主場。而且他們銷售的產品更偏向于家居產品中的快消品，與主要銷售具有大體量、單價高等特性的家具產品的曲美家居、尚品宅配有著本質的區(qū)別。
“人流量”大是主要推動力
與門庭若市的餐飲超市、服裝鞋帽等店面相比，曲美、尚品宅配、索菲亞等品牌在通州萬達廣場的店面稍顯冷清。事實上，選購家具去家居賣場早已成為消費者的一種思維定勢，家具品牌進駐商場究竟用意何在?對此，曲美家居的店內銷售人員說：“我們不為別的，就是為人氣，不一定非要進店下單，只要消費者經(jīng)常在店外走走，就會對曲美品牌產生熟悉感，這種熟悉感很可能成為日后消費者選擇家具品牌的重要砝碼。”
“只要來家居賣場的消費者都是抱著買家具的明確目的，但當消費者面對多重選擇時，品牌競爭也會同樣變得激烈，另外，家居賣場的人流量就目前而言，也與商場有著一定的差距。”尚品宅配總經(jīng)理李嘉聰認為，比起只能完成一種消費屬性的家居賣場，涵蓋卡拉OK、電影院、服裝衣帽、餐飲商超等多元娛樂屬性的大型綜合購物商場，明顯更能吸引消費者的注意。
“我們在商場開店的最大目的不是讓消費者來我們這里選家具，而是讓他們來體驗一種生活方式。”李嘉聰說，他們并非只針對有消費需求的顧客，目前還沒有自己住房的消費者同樣可以來到店內感受體驗，構思一下自己未來家的樣子。而且品牌提供給消費者的也不僅僅是家具，例如在兒童房區(qū)域，設置了配套的飾品擺件、積木玩具等，孩子可以免費在這兒玩上一天。不僅如此，店內還為消費者提供免費的無線WIFI全覆蓋服務和果汁、咖啡等飲品。
“目前定向來找我們的客戶大約占到20%左右，其他很多客戶都是走過路過進來看看，當然很多人都不會當場下單，但是據(jù)我們的不完全估算，10名隨機顧客中，一般會有3至4名顧客要求我們的工作人員上門測量，最后成交的顧客人數(shù)一般有1至2名。”尚品宅配西直門凱德MALL店相關負責人如是說。
共同迎戰(zhàn)市場低迷之勢
不過，在面對衣柜等家具企業(yè)紛紛進行渠道拓展的同時，家居賣場也開始積極轉型，例如，目前進行多業(yè)態(tài)經(jīng)營，如食品、電影等娛樂業(yè)的賣場越來越多。有業(yè)內人士指出，家居賣場多元化經(jīng)營一方面是提升商家的經(jīng)營信心;另一方面也是應對激烈市場競爭的需求。
面對眼下低迷的市場形勢，如何轉型升級已經(jīng)成為越來越多衣柜企業(yè)積極探索的重要課題。然而，就目前來看，多數(shù)衣柜企業(yè)仍舊擺脫不了“促銷常態(tài)化”的困擾，在“互聯(lián)網(wǎng)”、“大家居”等熱門轉型出口的路上還處于“概念化”的階段。
市場大形勢低迷
雖說今年上半年來，樓市出現(xiàn)了不同程度的回暖，但與之緊密相關的家具建材市場，整體形勢依舊較為低迷。根據(jù)多家家具建材企業(yè)反映，上半年經(jīng)營業(yè)績有所下滑。某家具品牌負責人表示，今年上半年行情很淡。“以往七八月份再怎么樣每天也有三五撥客人，現(xiàn)在經(jīng)常一整天都沒幾個客人。”行業(yè)低迷也反映在全國建材家具景氣指數(shù)(BHI)上。6月份BHI指數(shù)環(huán)比下降1.03點，同比下降6.41點。據(jù)悉，全國規(guī)模以上建材家具賣場6月銷售額環(huán)比下降1.65%，同比降10.41%。2015年上半年累計銷售額則同比下降5.90%。
衣柜市場“促銷常態(tài)化”
具體而言，當前樓市回暖，并沒有對衣柜行業(yè)產生立竿見影的作用。通過對多家衣柜實體店的走訪發(fā)現(xiàn)，幾乎所有商家都掛出打折優(yōu)惠價格，但到店顧客數(shù)量卻不樂觀。對此，一位從業(yè)多年的資深人士表示，“衣柜市場競爭白熱化使促銷成為常態(tài)，但需求不增長，即便頻繁促銷，也搶不到客戶。”
轉型停留在“概念化”階段
如今的衣柜市場處在低迷時期，加上衣柜行業(yè)的競爭有愈演愈烈之勢，衣柜企業(yè)紛紛求轉型，求發(fā)展。今年以來，在“互聯(lián)網(wǎng)+”政策背景下，衣柜行業(yè)也吹起了互聯(lián)網(wǎng)之風。為在競爭中搶占先機，不少衣柜企業(yè)開始涉水電商，而添加互聯(lián)網(wǎng)概念的新產品也成為市場新風景。對此，業(yè)內專家表示，“互聯(lián)網(wǎng)+”衣柜存在一定硬傷，衣柜電商無法讓消費者體驗產品和服務，且電商衣柜品牌魚龍混雜，擾亂市場秩序，衣柜企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)多停留在概念階段。
總的來說，衣柜市場供需矛盾日益激化，同時產品同質化程度較高，衣柜企業(yè)在轉型升級的過程中，亟需打破“概念化”階段。
現(xiàn)階段，隨著消費者對于櫥柜產品的認知程度提升，櫥柜市場品牌林立，行業(yè)已然進入了品牌競爭時期。諸多企業(yè)都在品牌推廣上做足了功夫，行業(yè)競爭日趨激烈。在筆者看來，櫥柜企業(yè)在發(fā)展的同時，應該有遠見，創(chuàng)新營銷渠道。當然，掌握全局的能力也是不能少的，順應消費者的需求才能把命運掌握在自己手中。
遠見性——網(wǎng)絡營銷與傳統(tǒng)店面優(yōu)勢互補
網(wǎng)絡已成為人們日常生活中不可或缺的重要工具，網(wǎng)民這個巨大的消費群體也引起了櫥柜商家的普遍關注，很多大型櫥柜廠家開始重視網(wǎng)絡營銷。那么，櫥柜廠家應如何發(fā)揮網(wǎng)絡營銷的巨大威力呢?可以從以下幾方面入手，首先，應把傳統(tǒng)店面與網(wǎng)絡營銷結合起來，用網(wǎng)銷網(wǎng)站高速崛起的優(yōu)勢來彌補傳統(tǒng)渠道的限制與不足，實現(xiàn)優(yōu)勢互補;其次，借用互聯(lián)網(wǎng)廣闊的傳播范圍，使小企業(yè)迅速擴大知名度。讓企業(yè)通過網(wǎng)絡宣傳提升品牌形象。據(jù)專家分析，在經(jīng)濟蕭條時期，經(jīng)銷商必須改變觀念，變成“行商”才能生存。在新的競爭環(huán)境下，經(jīng)銷商為生計所迫必須學會理解和把握消費者的心理，通過某個節(jié)點的促銷活動激發(fā)消費者的購買欲，使消費者的剛性和潛在需求集中釋放。
掌控性——創(chuàng)新營銷 跟著消費者需求走
如今，假日營銷已成為櫥柜市場的流行趨勢。為了營造聲勢，很多產品在節(jié)假日以打折、特惠、贈禮、抽獎等方式吸引眼球，甚至有時不惜賠本賺吆喝。可這樣真的就能把握假日市場的主導權嗎?某櫥柜品牌商認為，櫥柜廠家應在打折、促銷等傳統(tǒng)營銷方式的基礎上積極創(chuàng)新，突出產品的亮點和優(yōu)勢，將亮點最大化，或是采用合縱聯(lián)橫策略，與相關產業(yè)聯(lián)手，例如與家電、家具、廚衛(wèi)電器等產業(yè)合作搞假日營銷，這樣才能真正主導假日市場，進而帶動消費者的積極性。
只有能夠抓住消費需求的櫥柜企業(yè)才能最終贏得市場的勝利，然而，這與櫥柜企業(yè)對市場的掌控性和遠見性是分不開的。企業(yè)要在營銷渠道和模式上進行創(chuàng)新，才能制勝市場。