“恐龍之死”，折射家具行業(yè)一大病態(tài)
6500萬年前，流星的襲擊或是火山的噴發(fā)，導致了急劇的氣候變化，地球的龐然大物者——恐龍，消失了。只剩下小而靈巧、主動適應地球變化的動物，繁衍至今。
恐龍之死，不是偶然而是必然之自然規(guī)律，引申到經(jīng)濟領域就是，一些在高歌猛進的市場中“做大”的企業(yè)，如果抱殘守缺，不改變自身適應市場，在危機真正來臨時，將因為身軀龐大無法轉身，成為市場的“犧牲品”。
在家具行業(yè)也不乏反應遲鈍或是不主動適應環(huán)境的企業(yè)，它們在市場需求改變時，依舊墨守成規(guī)地生產(chǎn)原來的產(chǎn)品，不主動適應市場需求，又或是當市場依舊接近飽和時，反應遲鈍，利好冷卻后才攻進市場……這種行業(yè)狀態(tài)，也成為了行業(yè)的一大病態(tài)區(qū)。
固步自封“病”
如果你聽到一個家具企業(yè)的經(jīng)銷商如此抱怨：“我10年前代理了這個品牌，結果我10年后再代理這個品牌還是生產(chǎn)一樣那么大款的產(chǎn)品，怎么賣出去。”你作何感想?
如果10年前，你在展會上看到一個品牌比其他品牌尺寸稍大，有特色，但10年后你再看這個品牌，還是一樣的大的尺寸，你是否還是覺得有特色?
富寶沙發(fā)，據(jù)知情人透露，其目前門店收縮嚴重，從原來幾百家的門店收縮至今已“覆水難收”，主要是因為其款式太大，而且一成不變，不符合當下年輕人追求小款簡約的家具，從而很難找到代理商，面臨企業(yè)困境。
2005年之前，富寶沙發(fā)因消費者偏好大氣款式的設計，曾一度增長快速，剛開始只有20、30家，到后面達到幾百家門店。但富寶的沙發(fā)尺寸相對較大，接近歐式的款型，如果一個客廳要擺富寶的沙發(fā)最少需要35㎡以上，但近年來，由于商品房、安居房、經(jīng)濟適用房、廉租房等小戶型持續(xù)熱銷，小戶型逐漸成為主流，35㎡以上的客廳對于小戶型的房屋而言可能性極小，富寶的沙發(fā)因此無法被這主流戶型的消費者接受。加上80、90后趨向個性化、年輕化，富寶沙發(fā)的設計更趨古典歐式，產(chǎn)品風格不符合大眾主流審美，因而市場難做。
其實，對家具業(yè)有深究的人都知道，大款家具制作難度大、投入高、回報周期長，不像普通小件家具市場需求大、銷售快、回報周期短，在家具市場“小時代”來臨時，富寶依舊十年如一日做市場，這種固步自封的“病”也就不可避免的面臨店面收縮的困境。
然，從行業(yè)大市場看，富寶只是固步自封的一個例子，類似的企業(yè)還有很多，固步自封不單指產(chǎn)品的十年如一日，還有銷售手段、生產(chǎn)管理、品牌包裝等的一成不變。
反應遲鈍“病”
除了固步自封外，對市場的反應過于遲鈍也是一種病。
如，兒童家具在前幾年在賣場主要用于填補空位，品牌空白、產(chǎn)品同質(zhì)化，但隨著消費者水平的升級和對兒童產(chǎn)品需求的增加，我國現(xiàn)有少年兒童就有2億左右。這是一塊大肥肉，很多企業(yè)都趨之若鶩，以前在賣場只能看到三兩家零散的兒童家具店面，而現(xiàn)在10幾家的兒童家具連成一片的現(xiàn)象也時?？梢?。
兒童家具業(yè)這品類發(fā)展很快，幾年的時間大浪淘沙，包括慕思、楷模、喜臨門等家具品牌，也在前幾年就開始涉足兒童家具領域，并涵蓋了床墊、桌椅、床等。就是在這樣的競爭下，這一兩年才反應過來要涉足兒童家具的企業(yè)也不在少數(shù)，像曲美、顧家、和風等也往兒童領域滲透，這種反應明顯慢人一步。
又如，在全國連鎖賣場紅星、居然、歐亞達等，以及地方賣場的開拓下，全國賣場面積已嚴重過剩，就是這種情況下，依舊有從家具工廠轉型做賣場又或是地產(chǎn)的企業(yè)，例如浪度家居的浪度國際家居博覽園。據(jù)可靠消息，浪度國際家居博覽園已在近期宣布倒閉，這個集大批發(fā)、大物流、大直銷，全球家具、建材、燈飾批發(fā)中心，融泛家居為一體的現(xiàn)代都市家居購物休閑博覽園，曾堪稱家居界的巨無霸和航空母艦，在2012年開業(yè)，如芝華仕、顧家家居、科勒衛(wèi)浴、圣象地板、方太等都有入駐，屬于浪度自營。
2012年，特別轉向2013年，賣場飽和市場寒意十足，在這種情況下，浪度才投入精力做賣場，從市場時機來看，反應速度晚了好幾年。在飽和的市場中，新生的賣場成活率更低，反應慢人一步，也難保倒閉的威脅。
6500萬年前，上萬種恐龍爭霸了地球，從陸地到海洋到天空，但一場突如其來的星際風暴卻改變恐龍的命運，這批龐然大物在獨霸的環(huán)境中生存過久，一旦環(huán)境變化居然在一瞬間從地球消失了，反而是小小的蟑螂存活了億萬年。
所以，誰會是市場變革中的下一個“恐龍之死”，誰又將成為環(huán)境變化下被逼退市場的企業(yè)?如果企業(yè)本身已患上“恐龍之死”的行業(yè)病，還無法“針對下藥”，企業(yè)離這個結局不會太遠。
翻開史書，在戰(zhàn)火紛飛的古代，講究策略的軍師們看天看地看風向，因進攻過快或過慢都將改變整個局面，此時決策者的判斷決定了整場戰(zhàn)役的勝負。古有“慕容紹宗挫敗侯景，一時將帥皆莫及，而圍攻潁川，不知進退，赴水而死”，今天雖無血腥戰(zhàn)場，但是商場更勝戰(zhàn)場，無聲的硝煙中若沒有把握方向，企業(yè)錯失的不僅是明天的機會，也可能會導致一落千丈的慘烈。
視若無睹，無所作為
一是企業(yè)靈敏性低，對市場的變化以及經(jīng)營環(huán)境不了解，只在自己的小圈子里打轉。
今年筆者在走訪佛山的一些家具企業(yè)接觸到，曾經(jīng)是國內(nèi)家具“先鋒隊”的樂從家具如今呈現(xiàn)了日暮西山之勢，很多小企業(yè)產(chǎn)品、經(jīng)營手段等仍舊按著原來的套路。
有的家具老板自己總覽了設計、市場一職，如此“全能老板”，卻讓人頗有一種辛酸之感。“現(xiàn)在自己沒事就在廠里面慢慢琢磨。全部都自己設計，沒有業(yè)務員，沒有設計師，全都自己，從早上到晚上都沒停過。”
然，沒有專業(yè)人才的支持，企業(yè)的競爭力自然就會減弱，更談不上對產(chǎn)品升級創(chuàng)新。單靠老板一己之力的力量是有限的，也無法去抵抗未來大品牌擴張時的強勢入侵，市場只會越做越小。理念不更新，對于企業(yè)來說，在需要改進的時候不去奮力一搏，停下來時等待你的將是無盡的寒冬。
二是企業(yè)只盯住了眼前的利益，而沒有做好變天時的準備。
前幾年實木流行的時候，有個賣場全場只做實木和軟體，表明看起來為了聚合一個品類的所有品牌，打造一個專業(yè)實木賣場的賣點。然，這種打法有一個致命的弊端，就是當市場的風向標一旦發(fā)生改變，其他風格興起時，整個賣場將無還手之力!今天美式的走紅，以及新中式，定制式的風生水起，這種“全實木，無雜質(zhì)”的賣場生存現(xiàn)狀岌岌可危。
沒有爆款，不知修復
與只做一個品類的賣場不同，企業(yè)需要拳頭產(chǎn)品樹立品牌，帶動后續(xù)產(chǎn)品的上市熱賣。若產(chǎn)品線過長，企業(yè)將迷失其中無法自拔。這是企業(yè)的通病，尤其在家具行業(yè)中，今年
木，明年小美，企業(yè)為了追趕往往花費很多力氣增添原本不是自己所擅長的產(chǎn)品線，反而忽視了原本的優(yōu)勢。
以某某家具為例，某某家具目前擁有19個產(chǎn)品線。涵蓋紅木、實木、板式、定制、軟體、床墊......然而目前在售的紅木家具中，有兩大系列，還是2010年之前發(fā)布的舊款。未能與時俱進的某某家具近幾年也呈現(xiàn)了衰頹。也讓行業(yè)人士唏噓：“在勢頭最猛的時候，墨守成規(guī)，產(chǎn)品更新緩慢，致使北京市場份額被迅速崛起的“京派”家具搶占。大工廠批量生產(chǎn)，船大調(diào)頭難，皇朝家私不愿支付產(chǎn)品淘汰的巨大代價，最終只能讓市場拋棄了自己。”
同樣做大容量的還有城市之窗。“16個子品牌，覆蓋板式﹑木皮﹑軟體﹑實木等中高檔家具品類，專注于現(xiàn)代、后現(xiàn)代、古典、新古典、歐式、美式、軟體等家具風格”，這種“機海戰(zhàn)術”中能夠“花開朵朵”的成功率太低，企業(yè)要做升級延伸，應該果斷揮刀砍掉不適應市場的產(chǎn)品，將精力投入在更受消費者青睞的產(chǎn)品當中。
貿(mào)然擴大，無法止損
以進為退，在財務上是不現(xiàn)實的。失血時，創(chuàng)業(yè)者應該果斷止損，收縮戰(zhàn)線，等待時機。在服裝行業(yè)中，一家叫原野的服裝公司1999年起家東莞虎門，其“異鄉(xiāng)人”品牌曾經(jīng)是“中國免檢產(chǎn)品”、“廣東省著名商標”，高峰期時擁有400多家專賣店。2009年，企業(yè)已積壓大量庫存，為了扭轉局面，2010年在產(chǎn)品設計和市場營銷方面做了較大投入，不料出現(xiàn)賬面虧損，并迅速惡化，2012年關門倒閉。
家具行業(yè)中，為了止損而選擇激進行動的企業(yè)也不少。紅星這幾年的不斷擴張，無疑是心急想吃熱豆腐的典型代表。即使在上市前夕，也頻頻爆出撤掉罷市的負面消息。2012年，安徽蕪湖店、南京奧體店、還有廣州琶洲店相繼被業(yè)主方強行摘牌，紛紛倒閉。如今即使成功上市，但是問題仍擺在那兒，血一日沒止住，企業(yè)的危機也就一日不能化解。
古人云，知人者智，自知者明，知己知彼，知進知退。
自我認知能力，建立在企業(yè)應時刻懷有一種清醒的危機意識，有些市場的變動是可以通過長效機制提前預測并做出反應的。如果沒有自我認知能力，將不知進退，最終導致進退維艱。讓他進退之間的每一步，是謹慎而行還是貿(mào)然任性，都將在未來企業(yè)的發(fā)展當中得到最好的體現(xiàn)。
在市場不好的當下，經(jīng)銷商的活得如何，完全看其于工廠的匹配程度，如果經(jīng)銷商能跟上廠家的經(jīng)營理念，則相對活得滋潤，如不能難逃撤店厄運。
老黃，資深的經(jīng)銷商，在湖北開店已超十年以上，曾經(jīng)開了10幾個店面，風光無限的他近期頻繁在朋友圈吐苦水：“我做了這個品牌10年了，都說一日夫妻百日恩，怎么說不給我代理就不給我代理了。”不問不知道，一問嚇一跳，原來是他所做的品牌不再愿意給臉給他，強勢收回其品牌代理權，看似真“啞巴吃黃連，有苦說不出”。
但一問才知道，老黃雖然代理這個品牌10年，情深義重，但10年時間里在當?shù)乩宵S一直只開了一家店面，只做其中一款風格的產(chǎn)品，遠看著大好的市場卻因一個觀念陳舊的經(jīng)銷商所拖累，于是工廠“撕破臉”直接把多年情分拋開，強勢收回代理權，交給敢闖、敢拼、有勇有謀的新經(jīng)銷商代理。
要說老黃“老淚縱橫”，但也不過應驗了一句話“可憐之人必有可恨之處”。
在家具業(yè)，類似老黃一樣資質(zhì)老，卻與企業(yè)理念脫節(jié)，“做一天和尚撞一天鐘”的經(jīng)銷很多，不單只是不會做市場，經(jīng)銷商群體中的問題也很嚴重，也是行業(yè)一大病區(qū)之一：
過分重兄弟情分
“在家靠父母，出外靠朋友”，做生意中國人最講義氣、最講裙帶關系。
“在家靠父母，出外靠朋友”，做生意中國人最講義氣、最講裙帶關系。南京的老吳最近有點煩，10年前代理一個品牌多個產(chǎn)品系列，如今卻不知該如何應對。10年前，市場好多，老吳有點錢，加上跟品牌老板關系好，稱兄道弟，兄弟間多開店面互相支持，自不在話下，于是品牌開一個新品就開一個店面。由于老吳信得過“兄弟”，市場賣什么火什么，老吳沒去算過成本。但現(xiàn)在市場萎縮了，老吳從天堂似乎直接摔在了地獄，一撥拉算盤，“不好，這是要虧呀!”多個店面虧歲嚴重，吃零蛋的“機會”也原來越多，老吳也不得不“撕破老臉”，賺不了錢的店面、品牌全部關店，“自身難保，為報性命，插兄弟一刀”?？磥硖⒅厍榉郑K是不好。
老吳的重情重義在家具不鮮有，多年前靠展會“拉皮條”的關系不斷擴大開店面積的廠家，也正因為有一批“酒肉朋友”才順利在短時間內(nèi)開新品店面。經(jīng)銷商也正因兄弟情分，有時可以獲得廠家更多的支持，但也難免缺乏“自強不息”的精神，滿腦子想著拉關系，而不是做市場。
小農(nóng)民思想，不注重體驗
想守著小農(nóng)民的思想，一個硬幣掰成兩瓣花，不注重體驗，難成大氣候。
前一陣走訪市場，來到老康的店面，被老康餐桌上琳瑯滿目的飾品嚇一大跳。只見兩米長的餐桌上擺滿了各種飾品，連點空隙都不留。老康樂道：“沒辦法，一年積一年廠家強迫拿貨的飾品，倉庫都堆滿了，只好放在這看看有沒有要，甩買了。”再轉角走到沙發(fā)邊，一幕奇觀出現(xiàn)了，休閑布藝沙發(fā)旁邊擺上了中式的飾品，這眼光夠獨道。老康解釋：“沒辦法，這沙發(fā)廠家本身不配飾品，只好去倉庫找舊飾品隨便擺上去，我看挺好，搭配出新味道了。”
像老康這樣的經(jīng)銷商太多，門口的墻皮掉了一塊，要過要幾個月經(jīng)銷商才填補;店里的燈光廠家要求半年換一次，經(jīng)銷商可能看亮度還行，會推遲到兩年后再換……店里的燈光、擺設、飾品等都影響門店效果和消費者體驗，試一個消費者走進門店看到昏暗的燈光，搭配“奇葩”的擺設，他還會下單嗎?想守著小農(nóng)民的思想，一個硬幣掰成兩瓣花，不注重體驗，難成大氣候。
眼光狹隘，理想陳舊
很多經(jīng)銷商都是夫妻店，一年守著一兩個店，連外面的世界變了都不知道。
廣東的老陳要比老康和老吳更有“遠見”，以前到工廠參加年會，老陳都跟著老總、總監(jiān)吃吃喝喝，洗腳、唱歌，兄弟難得一聚，總有玩不完的花樣。但老陳最近坐不住了，玩不high了，市場難做，老陳不想和以前一樣守著自己的夫妻店，井底之蛙，不去接觸外面的“天”，不知何時就被人“淘汰”了。老陳開始帶著目標去參加年會招商發(fā)布會，跟有理念的經(jīng)銷商虛心學習，到銷售旺盛的店面去參觀，試圖改變多年的頑固思維。
很多經(jīng)銷商都是夫妻店，一年守著一兩個店，連外面的世界變了都不知道，以為市場還是以前的市場，銷售手段還是以前的那幾個花樣，而往往“靠天吃飯”，不主動求變，是會被前浪拍死在沙灘上。
結語：
在市場不好的當下，經(jīng)銷商的活得如何，完全看其于工廠的匹配程度，如果經(jīng)銷商能跟上廠家的經(jīng)營理念，則相對活得滋潤，如不能難逃撤店厄運。在這過程中，不單只是經(jīng)銷商單方面的問題，工廠是否給予經(jīng)銷商更多的支持，也密不可分。經(jīng)銷商“舍不得孩子套不住狼”，那能否由工廠給予支持，如某工廠的舉措“按期免費給經(jīng)銷商換燈，營造最佳店面氛圍”;經(jīng)銷商銷量下滑，有沒有市場督導、培訓師培訓;導購員素質(zhì)低，有沒有按期長期的導購員培訓會……
相對賣場的強勢和工廠的專橫，經(jīng)銷商“被貶”為弱勢群體，經(jīng)銷商的多個不足，如能得到廠家的支持，相對可以彌補，工廠和經(jīng)銷商本是一家，只有經(jīng)銷商日子過好了，拿貨量上升了，工廠才能紅火，但工廠也有自身的難處，畢竟要給經(jīng)銷商“全身換血”太難了。