2015上半年紅木家具行情：價(jià)跌量“腰斬”
8月19日，中國紅木委公布了《2015年上半年紅木市場形勢報(bào)告》，報(bào)告顯示，紅木制品市場景氣指數(shù)創(chuàng)19個(gè)月以來新低，近期的匯率波動(dòng)更是令行情雪上加霜。
紅木行情跌入了“冰點(diǎn)”
中國紅木委8月19日公布的《2015年上半年紅木市場形勢報(bào)告》顯示，我國累計(jì)進(jìn)口紅木45.51萬立方米，同比減少62.37%;進(jìn)口額5.65億美元，同比下滑65.99%。其中，進(jìn)口原木37.07萬立方米，同比減少64.24%;進(jìn)口額為4.58億美元，同比下滑68.15%。上半年原木的進(jìn)口均價(jià)為1236.8美元/立方米，同比下降10.93%，進(jìn)口鋸材也量價(jià)齊跌，行情處于“腰斬”狀態(tài)。
毫無疑問，一級市場行情已跌落谷底，可沒想到“地板”下面還有“地下室”——中國紅木委發(fā)布的全國紅木制品市場景氣指數(shù)(HPMI)2015年7月份數(shù)值為90.3，同比下滑27.8%，環(huán)比下滑5.3%，創(chuàng)該指數(shù)發(fā)布19個(gè)月以來的新低。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，上個(gè)月行業(yè)新訂單同比下滑11.7%，環(huán)比下滑6%。產(chǎn)量也隨之持續(xù)走低，反映出紅木市場終端消費(fèi)不振給行業(yè)生產(chǎn)帶來了巨大的下行壓力。值得注意的是，行業(yè)就業(yè)率同比下滑近60%，意味著訂單和開工量不足對勞動(dòng)力市場的影響。“很多小廠關(guān)停，或者事實(shí)上處于停工狀態(tài)，因?yàn)樯嫌尾桓医踊蛘咧苻D(zhuǎn)資金不靈，來自終端的訂單又寥寥無幾。”行家謝先生說道。
流動(dòng)性的持續(xù)萎縮必然無法支撐高價(jià)。七月份市場紅木制品價(jià)格指數(shù)為65，同比下滑34%，環(huán)比下降5%。記者了解到，市場主流紅木制品如檀香紫檀、盧氏黑黃檀、交趾黃檀、大果紫檀和刺猬紫檀等價(jià)格均出現(xiàn)了5%—10%不等的下滑，以價(jià)換量成為目前商家營銷的主要策略。有商家表示，現(xiàn)在大家都是以清庫存為主，尤其是部分品種的家具材，基本上能清倉的都盡量清倉：“割肉也罷了，現(xiàn)在源頭采購處于停滯階段。”
匯率波動(dòng)推高商家進(jìn)貨成本
相比之下，刺猬紫檀由于仍存在一定的剛需量，近期跌勢沒有南美鐵木豆那樣厲害。有報(bào)道分析稱，現(xiàn)貨流通速度放緩，資金壓力與日俱增，隨著下游廠家需求的放緩，木材清庫存壓力與日俱增。“雖然有行家預(yù)計(jì)金九銀十之際，家具廠商會(huì)有補(bǔ)倉的舉動(dòng)，但是從當(dāng)前的市道來看，即便是補(bǔ)倉，也是杯水車薪。面對遲遲未能消耗的庫存量，木材商資金面的短板將凸顯出來，因此不排除一些商家繼續(xù)做出拋盤的舉動(dòng)。”雪上加霜的是，近期的匯率波動(dòng)直接推高了商家的進(jìn)貨成本。“作為進(jìn)口大宗商品的木材受到的沖擊非常明顯，而行情不景氣時(shí)買賣雙方對價(jià)格又非常敏感。”謝先生認(rèn)為，盡管各地房地產(chǎn)市場總體呈現(xiàn)回暖跡象，但利好并未很快傳導(dǎo)到紅木制品等高端消費(fèi)領(lǐng)域。
因此，發(fā)展低端紅木制品、以價(jià)換量成為當(dāng)前一段時(shí)間內(nèi)企業(yè)參與市場競爭的策略，而當(dāng)前的紅木原料進(jìn)口形勢也將預(yù)示著未來幾個(gè)月內(nèi)的紅木制品市場難有大的改觀。
頂級明式家具仍受寵
一級市場的紅木家具似乎落到了很尷尬的境地，但在二級市場中，頂級明式家具似乎依舊是集萬千寵愛于一身。
今年3月，紐約佳士得上拍美國著名古董商安思遠(yuǎn)舊藏。57件拍品全部成交，總成交額約合人民幣3.81億元，拍賣價(jià)格最高的“明十七世紀(jì)黃花梨圈椅一套四張”，以968.5萬美元(約合人民幣6011萬元)成交，成交價(jià)超最低估價(jià)12倍，創(chuàng)下黃花梨家具拍賣的世界紀(jì)錄，買家為中國藏家。如今，被看做可比肩安思遠(yuǎn)舊藏的一批頂級明式黃花梨家具將現(xiàn)身我國香港秋拍。
記者觀察發(fā)現(xiàn)，內(nèi)地一線拍賣行在黃花梨拍賣方面的建樹不大，去年北京保利“游藝——‘大家之家’當(dāng)代古典黃花梨家具集珍”專場才是內(nèi)地首個(gè)此類專場拍賣，與品牌商合作，拍品帶有一定的現(xiàn)代設(shè)計(jì)感，且較為罕見地采用了無底價(jià)拍賣的方式，帶旺了人氣。拍賣業(yè)內(nèi)人士分析稱，由于明式家具精品多為海外藏家所有，市場上流通量較小，這批生貨估價(jià)不會(huì)太低。“紫檀無疑是明式家具中的翹楚，但在今年春拍安思遠(yuǎn)專場效應(yīng)的帶動(dòng)下，精品黃花梨家具或?qū)⒊蔀樽钤绲絹淼南愀矍锱臒狳c(diǎn)之一。”
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家具經(jīng)銷商的真實(shí)內(nèi)心世界，你應(yīng)該知道
投資大師巴菲特曾經(jīng)說過一句名言：“退潮之后，才知道誰在裸泳。”這句話在很多商業(yè)領(lǐng)域都被奉為經(jīng)典。曾幾何時(shí)，在家具領(lǐng)域，家具經(jīng)銷商只要能代理一個(gè)品牌，在賣場拿到一個(gè)位置，就能順利開張，不管經(jīng)營能力怎樣，甚至產(chǎn)品質(zhì)量也不用過于操心，基本上就走上了一本萬利的經(jīng)營之路?，F(xiàn)在，當(dāng)市場發(fā)展到了一個(gè)全新的階段，家具經(jīng)銷商群體也開始出現(xiàn)分化。
在與經(jīng)銷商的深度接觸中，筆者選取了三類經(jīng)銷商，在本人看來，他們在整個(gè)行業(yè)其實(shí)還是具有代表性的，相信不少經(jīng)銷商能夠在他們身上找到自己的影子。
L君：保住基本盤 挖掘“潛力股”
L君從事家具經(jīng)銷已經(jīng)超過10年，算是國內(nèi)老資格的家具經(jīng)銷商，且一直經(jīng)營同一個(gè)也是唯一一個(gè)家具品牌。這些年來，L君手上的這個(gè)品牌為他創(chuàng)造了不少的利潤，但“從2004年到2008年，這幾年下降的厲害，但是還是有得賺的。”
不過最近這一兩年，L君一直都在尋找新的品牌，因?yàn)樗杏X自己手上的這個(gè)品牌已經(jīng)開始處于“穩(wěn)定期”：日常經(jīng)營中不會(huì)虧本，但是也不會(huì)帶來太大的利潤;管理非常成熟，日常根本不需要自己花費(fèi)精力。出于這些情況考慮，再經(jīng)營一個(gè)品牌也是應(yīng)該的。
L君中意實(shí)木品牌，他有自己明確的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)：第一要東西好;第二，品牌一般化。
所謂“東西好”，首先就是產(chǎn)品的品質(zhì)要好。L君坦言在家具行業(yè)“混跡”這么久，深知產(chǎn)品品質(zhì)的重要性，“這不是計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代了，幾萬個(gè)家具品牌，什么風(fēng)格、材質(zhì)的家具都能找到，如果東西不好，那就什么都不用談了”;其次就是產(chǎn)品要有亮點(diǎn)，實(shí)木家具的材種、風(fēng)格太容易同質(zhì)化了，如果沒有自己的一些亮點(diǎn)，那么最后就變成了價(jià)格戰(zhàn)，到時(shí)候吃虧的就是自己。
而所謂“品牌一般化”，則是L君出于自己的實(shí)際情況所考慮的。正常情況下經(jīng)銷商都傾向于經(jīng)營大品牌。一方面，借助其品牌影響力可以幫助自己獲取更好的賣場資源，另一方面在品牌經(jīng)營、市場營銷方面能夠更加規(guī)范。不過這些已經(jīng)不是L君這類經(jīng)銷商需要考慮的問題了。憑借著多年積攢下來的資源——品牌資源和人脈資源，L君新代理的品牌只要沒有什么產(chǎn)品問題，進(jìn)入當(dāng)?shù)睾玫馁u場甚至是拿好的店面位置，基本都沒有問題。而關(guān)于店面的經(jīng)營管理，也基本不需要廠家提供太大的幫助。對于L君來說，產(chǎn)品有保證但是品牌一般的企業(yè)，多是處于上升期，需要打開市場渠道，因此經(jīng)銷商往往能夠獲得更多的經(jīng)營利潤，而這也是他想要代理新品牌的初衷。
F君：只要營銷到位 銷路肯定沒問題
2008年至今，國內(nèi)家具終端市場如坐過山車，雖然也出現(xiàn)了2013年那樣的好光景，但是競爭的日趨激烈也是不爭的事實(shí)。但是在這個(gè)過程中，很少聽見F君對市場的抱怨。
同行對于F君的評價(jià)多是“不用煩店里面的事情，輕松得很”、“導(dǎo)購員厲害，能把顧客忽悠住”、“動(dòng)不動(dòng)就搞團(tuán)購會(huì)”等等之類的。F君對于市場其實(shí)沒有那么多想法，“首次置業(yè)的人有，改善住房的人也有，既然這樣，那家具需求肯定也是有的?，F(xiàn)在賣家具不像以前，老是懷念以前有什么用，以前哪有那么多家具品牌、家具賣場!”在F君看來，只要是品質(zhì)過關(guān)、自己又中意的品牌，肯定就有市場空間。
“市場再怎么低迷，需求還是會(huì)有的，不管是高端、中端還是低端。只要是產(chǎn)品品質(zhì)沒有問題，產(chǎn)品的風(fēng)格我喜歡，我認(rèn)為就是有機(jī)會(huì)。我喜歡的風(fēng)格不一定就是市場暢銷品，但是肯定有人跟我一樣喜歡我代理的產(chǎn)品。所以只要營銷到位，銷路肯定是沒有問題的。”而如果還是失敗的話，那肯定就是人的問題。
Y君：經(jīng)不起折騰了 先守住再說
Y君屬于那種一見面就有訴不完苦的人，從市場租金太貴、人力成本太高，到商場客流量少、賣場硬件環(huán)境差等，都能抱怨個(gè)遍。
說實(shí)話，Y君并不是那種只會(huì)一味抱怨的人，尤其是論家具經(jīng)營，她不可謂不積極。從促銷技巧到店面管理，從促銷活動(dòng)到異業(yè)聯(lián)盟，幾乎所有關(guān)于家具終端的“革新”，Y君都會(huì)給予極高的關(guān)注。
Y君甚至能夠挖掘到一些別人注意不到的“商機(jī)”：她家有專門負(fù)責(zé)家具運(yùn)送安裝的師傅，為了能夠提高效率，并增加收入，Y君還從電商平臺上找到合作商，網(wǎng)上合作商發(fā)貨到Y(jié)君所在城市的家具產(chǎn)品，都由她家負(fù)責(zé)運(yùn)送安裝，然后她再從中賺取提成。
但是，回到品牌經(jīng)營本身，當(dāng)那些關(guān)注要落實(shí)到實(shí)際行動(dòng)的時(shí)候，Y君就開始發(fā)現(xiàn)各種“問題”。
比如，Y君也參加異業(yè)聯(lián)盟，并一起進(jìn)行小區(qū)拓展，費(fèi)用出了，計(jì)劃需要的小區(qū)資源也拿到了，但是最后一場拓展活動(dòng)下來，實(shí)際的成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。再說到團(tuán)購，從最早的報(bào)紙團(tuán)購，到后來的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，Y君也嘗試過幾次，但是錢花出去了，人也到店里面來了，可是就是成交不了。
經(jīng)過幾次之后，Y君發(fā)現(xiàn)原來是店員“不給力”。Y君也嘗試過更換店員，甚至還親自出馬，去挖那些以“營銷高明”見長的品牌的店員，但是效果依然不明顯。最后Y君發(fā)現(xiàn)：原來是自己店里面壓根就沒有那種氛圍，即使換來了促銷高手，依然還是使不上力。
再到后來，Y君做出了一個(gè)決定，那就是——節(jié)流。節(jié)約各種成本，剔除一切不必要的開支，因?yàn)閷?shí)在是折騰不起了，那些團(tuán)購、聯(lián)盟之類的促銷活動(dòng)，自己一概選擇不參加。Y君已經(jīng)認(rèn)定了，自己的品牌不適合這些活動(dòng)，那些所有投入大、回報(bào)卻又不明顯的活動(dòng)，自己都將不再參加。在她看來，賣場不能眼睜睜看著客流量下滑，只要賣場發(fā)力，自己就還是有機(jī)會(huì)從里面截流。
而至于是不是要代理新的品牌，那就暫時(shí)不用考慮了，“除非能找到更好的品牌，換掉現(xiàn)有的這個(gè)品牌，單純增加品牌那是不可能的了，根本沒有這個(gè)精力，再說也不敢隨意再投入資金了。”
結(jié)語：經(jīng)銷商在路上
9月份，中國下半年的展會(huì)月即將開始，又會(huì)有一大批家具經(jīng)銷商奔赴廣東、上海。“同行不同命”，面對市場的瞬息萬變，家具經(jīng)銷商自然也走向了各自不同的經(jīng)營方向。身在局中的家具經(jīng)銷商可能不是所有人都能預(yù)測出整個(gè)市場的走向，但是既然身處一線，自然還是能夠找到各自的“活法”!