家具經(jīng)銷商的真實內(nèi)心世界，你應(yīng)該知道
家具經(jīng)銷商的真實內(nèi)心世界，你應(yīng)該知道
投資大師巴菲特曾經(jīng)說過一句名言：“退潮之后，才知道誰在裸泳。”這句話在很多商業(yè)領(lǐng)域都被奉為經(jīng)典。曾幾何時，在家具領(lǐng)域，家具經(jīng)銷商只要能代理一個品牌，在賣場拿到一個位置，就能順利開張，不管經(jīng)營能力怎樣，甚至產(chǎn)品質(zhì)量也不用過于操心，基本上就走上了一本萬利的經(jīng)營之路?，F(xiàn)在，當(dāng)市場發(fā)展到了一個全新的階段，家具經(jīng)銷商群體也開始出現(xiàn)分化。
在與經(jīng)銷商的深度接觸中，筆者選取了三類經(jīng)銷商，在本人看來，他們在整個行業(yè)其實還是具有代表性的，相信不少經(jīng)銷商能夠在他們身上找到自己的影子。
L君：保住基本盤 挖掘“潛力股”
L君從事家具經(jīng)銷已經(jīng)超過10年，算是國內(nèi)老資格的家具經(jīng)銷商，且一直經(jīng)營同一個也是唯一一個家具品牌。這些年來，L君手上的這個品牌為他創(chuàng)造了不少的利潤，但“從2004年到2008年，這幾年下降的厲害，但是還是有得賺的。”
不過最近這一兩年，L君一直都在尋找新的品牌，因為他感覺自己手上的這個品牌已經(jīng)開始處于“穩(wěn)定期”：日常經(jīng)營中不會虧本，但是也不會帶來太大的利潤;管理非常成熟，日常根本不需要自己花費精力。出于這些情況考慮，再經(jīng)營一個品牌也是應(yīng)該的。
L君中意實木品牌，他有自己明確的品牌選擇標(biāo)準(zhǔn)：第一要東西好;第二，品牌一般化。
所謂“東西好”，首先就是產(chǎn)品的品質(zhì)要好。L君坦言在家具行業(yè)“混跡”這么久，深知產(chǎn)品品質(zhì)的重要性，“這不是計劃經(jīng)濟(jì)時代了，幾萬個家具品牌，什么風(fēng)格、材質(zhì)的家具都能找到，如果東西不好，那就什么都不用談了”;其次就是產(chǎn)品要有亮點，實木家具的材種、風(fēng)格太容易同質(zhì)化了，如果沒有自己的一些亮點，那么最后就變成了價格戰(zhàn)，到時候吃虧的就是自己。
而所謂“品牌一般化”，則是L君出于自己的實際情況所考慮的。正常情況下經(jīng)銷商都傾向于經(jīng)營大品牌。一方面，借助其品牌影響力可以幫助自己獲取更好的賣場資源，另一方面在品牌經(jīng)營、市場營銷方面能夠更加規(guī)范。不過這些已經(jīng)不是L君這類經(jīng)銷商需要考慮的問題了。憑借著多年積攢下來的資源——品牌資源和人脈資源，L君新代理的品牌只要沒有什么產(chǎn)品問題，進(jìn)入當(dāng)?shù)睾玫馁u場甚至是拿好的店面位置，基本都沒有問題。而關(guān)于店面的經(jīng)營管理，也基本不需要廠家提供太大的幫助。對于L君來說，產(chǎn)品有保證但是品牌一般的企業(yè)，多是處于上升期，需要打開市場渠道，因此經(jīng)銷商往往能夠獲得更多的經(jīng)營利潤，而這也是他想要代理新品牌的初衷。
F君：只要營銷到位 銷路肯定沒問題
2008年至今，國內(nèi)家具終端市場如坐過山車，雖然也出現(xiàn)了2013年那樣的好光景，但是競爭的日趨激烈也是不爭的事實。但是在這個過程中，很少聽見F君對市場的抱怨。
同行對于F君的評價多是“不用煩店里面的事情，輕松得很”、“導(dǎo)購員厲害，能把顧客忽悠住”、“動不動就搞團(tuán)購會”等等之類的。F君對于市場其實沒有那么多想法，“首次置業(yè)的人有，改善住房的人也有，既然這樣，那家具需求肯定也是有的?，F(xiàn)在賣家具不像以前，老是懷念以前有什么用，以前哪有那么多家具品牌、家具賣場!”在F君看來，只要是品質(zhì)過關(guān)、自己又中意的品牌，肯定就有市場空間。
“市場再怎么低迷，需求還是會有的，不管是高端、中端還是低端。只要是產(chǎn)品品質(zhì)沒有問題，產(chǎn)品的風(fēng)格我喜歡，我認(rèn)為就是有機(jī)會。我喜歡的風(fēng)格不一定就是市場暢銷品，但是肯定有人跟我一樣喜歡我代理的產(chǎn)品。所以只要營銷到位，銷路肯定是沒有問題的。”而如果還是失敗的話，那肯定就是人的問題。
Y君：經(jīng)不起折騰了 先守住再說
Y君屬于那種一見面就有訴不完苦的人，從市場租金太貴、人力成本太高，到商場客流量少、賣場硬件環(huán)境差等，都能抱怨個遍。
說實話，Y君并不是那種只會一味抱怨的人，尤其是論家具經(jīng)營，她不可謂不積極。從促銷技巧到店面管理，從促銷活動到異業(yè)聯(lián)盟，幾乎所有關(guān)于家具終端的“革新”，Y君都會給予極高的關(guān)注。
Y君甚至能夠挖掘到一些別人注意不到的“商機(jī)”：她家有專門負(fù)責(zé)家具運送安裝的師傅，為了能夠提高效率，并增加收入，Y君還從電商平臺上找到合作商，網(wǎng)上合作商發(fā)貨到Y(jié)君所在城市的家具產(chǎn)品，都由她家負(fù)責(zé)運送安裝，然后她再從中賺取提成。
但是，回到品牌經(jīng)營本身，當(dāng)那些關(guān)注要落實到實際行動的時候，Y君就開始發(fā)現(xiàn)各種“問題”。
比如，Y君也參加異業(yè)聯(lián)盟，并一起進(jìn)行小區(qū)拓展，費用出了，計劃需要的小區(qū)資源也拿到了，但是最后一場拓展活動下來，實際的成交額遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到預(yù)期。再說到團(tuán)購，從最早的報紙團(tuán)購，到后來的網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，Y君也嘗試過幾次，但是錢花出去了，人也到店里面來了，可是就是成交不了。
經(jīng)過幾次之后，Y君發(fā)現(xiàn)原來是店員“不給力”。Y君也嘗試過更換店員，甚至還親自出馬，去挖那些以“營銷高明”見長的品牌的店員，但是效果依然不明顯。最后Y君發(fā)現(xiàn)：原來是自己店里面壓根就沒有那種氛圍，即使換來了促銷高手，依然還是使不上力。
再到后來，Y君做出了一個決定，那就是——節(jié)流。節(jié)約各種成本，剔除一切不必要的開支，因為實在是折騰不起了，那些團(tuán)購、聯(lián)盟之類的促銷活動，自己一概選擇不參加。Y君已經(jīng)認(rèn)定了，自己的品牌不適合這些活動，那些所有投入大、回報卻又不明顯的活動，自己都將不再參加。在她看來，賣場不能眼睜睜看著客流量下滑，只要賣場發(fā)力，自己就還是有機(jī)會從里面截流。
而至于是不是要代理新的品牌，那就暫時不用考慮了，“除非能找到更好的品牌，換掉現(xiàn)有的這個品牌，單純增加品牌那是不可能的了，根本沒有這個精力，再說也不敢隨意再投入資金了。”
結(jié)語：經(jīng)銷商在路上
9月份，中國下半年的展會月即將開始，又會有一大批家具經(jīng)銷商奔赴廣東、上海。“同行不同命”，面對市場的瞬息萬變，家具經(jīng)銷商自然也走向了各自不同的經(jīng)營方向。身在局中的家具經(jīng)銷商可能不是所有人都能預(yù)測出整個市場的走向，但是既然身處一線，自然還是能夠找到各自的“活法”!
中小企業(yè)的發(fā)展，剛開始時總要跟隨著行業(yè)大佬慢慢摸索前行。中小企業(yè)家具品牌培育也該如此，采用跟隨策略，即要在跟隨中茁壯成長，最終把自己品牌錘煉成領(lǐng)導(dǎo)品牌。那么中小家具企業(yè)品牌培育時，該如何具體實施跟隨策略呢?
采取跟隨策略的品牌就像是一個小男孩?，F(xiàn)實中的小男孩，跟在大人的后面，但他渴望自己早一天長大，自立門戶。跟隨中的中小家具品牌也要有這個理念。選家具買家具，上順德家具網(wǎng)！
堅持專業(yè)化道路
歷來打仗有一重要策略，即集中優(yōu)勢兵力攻克之。產(chǎn)品銷售就是商業(yè)戰(zhàn)爭，要想勝利必須走專業(yè)化道路，聚焦于一點，形成最強(qiáng)的沖擊力量，“爆破”發(fā)展突破口，最終取得成功。
家具企業(yè)品牌培育或可采用跟隨策略
在當(dāng)前激烈的市場競爭中，作為采用跟隨策略的中小家具品牌，要想在跟隨過程中逐步把自己錘煉成領(lǐng)導(dǎo)品牌，首先必須的就是專心專一的走好專業(yè)道路，聚焦自己所有的力量，將成為“領(lǐng)導(dǎo)品牌”的突破口成功的“爆破”。
進(jìn)行創(chuàng)新差異化
跟隨就意味著產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌類似化。一不小心，采用跟隨策略的品牌的形象就會被完全地定格成地主的“仆人”了，這對跟隨品牌是一種致命的打擊。因此，跟隨品牌更應(yīng)該不懈地進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新差異化和品牌創(chuàng)新差異化，良好的實現(xiàn)差異化運作，把本品牌與其它品牌(尤其是被跟隨的品牌)輕而易舉的區(qū)隔開來。這樣，也就可以使本品牌慢慢地與被跟隨的品牌實現(xiàn)“分庭抗禮”的競爭，以此更有利的發(fā)展本品牌。
家具品牌在跟隨時，要注重差異性，拒絕同質(zhì)化，逐步樹立起自已清晰、獨立、極具個性的品牌形象。
但在現(xiàn)實跟隨“戰(zhàn)爭”中，很多跟隨品牌卻不注重產(chǎn)品和品牌的創(chuàng)新差異化，最終落了個品牌發(fā)展騎虎難下的尷尬境地。
及時實現(xiàn)品牌化
要想成長為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，對其產(chǎn)品的發(fā)展進(jìn)行實效地品牌化是必然的。而在眾多采用跟隨策略的所謂的品牌，實際上只是停留在產(chǎn)品或商標(biāo)的名稱上，未必真正上升到品牌內(nèi)涵和形象的層面上。
隨著跟隨運營的不斷深入，跟隨的品牌就應(yīng)該逐步規(guī)劃自己在跟隨過程中更進(jìn)一步的發(fā)展和可持續(xù)發(fā)展，這就要求采取跟隨策略的品牌有意識的進(jìn)行“自我”發(fā)展——在跟隨中逐步脫胎換骨成獨立創(chuàng)新的發(fā)展，其關(guān)鍵的一步就是及時的完成和實現(xiàn)獨立的、形象鮮明的和極具市場戰(zhàn)斗力的品牌打造，即把跟隨的產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)實效的品牌化。
家具企業(yè)跟隨品牌要及時實現(xiàn)品牌化，打造出一個廣大消費者認(rèn)知和認(rèn)同的品牌，提升產(chǎn)品銷售，積極向行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的“寶座”靠攏。選家具買家具，上順德家具網(wǎng)。
家具企業(yè)在培育品牌時，一定要有成為行業(yè)強(qiáng)勢品牌的意愿，只要堅持不懈的努力，成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌也會大有希望。畢竟念念不忘，必有回響。
近期，在微信朋友圈當(dāng)中，一條名為《未來4個月50%的家具企業(yè)可能消失》的微信被順德家具業(yè)界瘋轉(zhuǎn)。這篇文章稱，在珠三角地區(qū)的順德龍江、東莞厚街、深圳華南城等地，就家具上游材料供應(yīng)商的反饋情況，展開了調(diào)查。
其中，該文章稱順德龍江旺崗工業(yè)區(qū)已經(jīng)減少1/3家具企業(yè)，有龍江亞洲國際家具材料城供應(yīng)商表示，整個材料城會死掉一半的供應(yīng)商。那么作為下游的家具工廠，在下半年“會死掉一半家具工廠，洗牌加劇”，看似也將并非是聳人聽聞的“謠言”。
對此，龍江鎮(zhèn)副鎮(zhèn)長黃勇基昨天(8月26日)回應(yīng)稱：一切用數(shù)據(jù)說話。
交鋒一
微信原文
龍江旺崗工業(yè)區(qū)已減少1/3的家具企業(yè)
從走訪供應(yīng)商的情況看，84%的供應(yīng)商反映從兩年前開始，家具工廠的拿貨量開始下降，特別是從2015年年初開始，拿貨量下降了50%以上，今年特別難做。龍江的亞洲國際家具材料城和厚街國際家具材料市場、東方興業(yè)城主要給家具工廠供應(yīng)家具材料，家具業(yè)近兩年的不景氣，直接影響到這三處供應(yīng)商的生產(chǎn)現(xiàn)狀。
有不愿透露姓名的龍江亞洲國際家具材料城供應(yīng)商表示，下半年家具工廠的拿貨量會比上半年更為嚴(yán)峻，上半年同期下降了50%，下半年會下降80%左右，整個材料城會死掉一半的供應(yīng)商。
官方說法
摸查有190多家，整治后剩下160多家
今年初，號稱史上最嚴(yán)的《環(huán)保法》正式實施，這對順德家具業(yè)的影響深遠(yuǎn)。在這部環(huán)保法即將實施前，順德區(qū)政府制定了《順德家具制造業(yè)整治提升實施方案》，對樂從鎮(zhèn)羅沙工業(yè)區(qū)和龍江鎮(zhèn)三聯(lián)集約工業(yè)區(qū)兩個家具業(yè)集中的工業(yè)區(qū)進(jìn)行集中整治。微信文章中所稱的旺崗工業(yè)區(qū)就是三聯(lián)集約工業(yè)區(qū)的一部分。
黃勇基表示，從數(shù)據(jù)來說，包括旺崗、官田、沙富三地組成了三聯(lián)集約工業(yè)區(qū)在前期摸查有190多家家具企業(yè)，經(jīng)過整治剩下實體經(jīng)營的有160多家。“這部分被淘汰的企業(yè)，關(guān)門、搬走都有，相信以后也會有。”
交鋒二
微信原文
未來4個月50%的家具企業(yè)可能消失
84%的供應(yīng)商反映家具工廠的拿貨量下降，便可以得知一半以上的家具工廠近期生產(chǎn)量下降，甚至有的工廠已開始停產(chǎn)。
此外，66%供應(yīng)商表示很難準(zhǔn)時拿回欠款，也反映出家具工廠資金周轉(zhuǎn)已出現(xiàn)問題，一批家具賣不出去，但工廠必須維持日常的運作，已入不敷出，資金緊張。
如果上半年供應(yīng)商的市場感受是“下半年整個材料城會死掉一半的供應(yīng)商”，那么作為下游的家具工廠，在下半年“會死掉一半家具工廠，洗牌加劇”，看似也將并非是聳人聽聞的“謠言”。
官方說法
“不愿付出成本的企業(yè)寧愿他搬走”
黃勇基表示，要客觀看待，一方面整個經(jīng)濟(jì)在調(diào)整，市場作用很大。另一方面，龍江目前主要整治消防、生產(chǎn)安全、產(chǎn)品質(zhì)量、環(huán)保不達(dá)標(biāo)的，要達(dá)標(biāo)必須要花錢投入，或者有相應(yīng)經(jīng)營面積。如果自己都不愿意付出這部分經(jīng)營成本，政府寧愿他們搬走或者轉(zhuǎn)行。
“整治也會淘汰一批低劣的、低端企業(yè)。然后再有一部分是經(jīng)營過程當(dāng)中，策略、管理水平跟不上產(chǎn)業(yè)發(fā)展，也會自動淘汰。”黃勇基說。
交鋒三
微信原文
亞洲最大家具材料城 下半年半數(shù)商家將倒閉
有不愿透露姓名的龍江亞洲國際家具材料城供應(yīng)商表示，下半年家具工廠的拿貨量會比上半年更為嚴(yán)峻，上半年同期下降了50%，下半年會下降80%左右，整個材料城會死掉一半的供應(yīng)商。
官方說法
要用數(shù)據(jù)說話，要有調(diào)查
黃勇基說，要用數(shù)據(jù)說話，要有調(diào)查。不是從感性的角度去看、去說會有更多企業(yè)倒閉?，F(xiàn)在確實有企業(yè)倒閉，但也有新開的企業(yè)，這是市場發(fā)展的必然結(jié)果。
延伸
上半年工業(yè)增速創(chuàng)新低
龍江鎮(zhèn)長：有挑戰(zhàn)，但也要直面“陣痛”
龍江鎮(zhèn)政府最新公開數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，龍江鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值同比增幅為5.8%，創(chuàng)下近三年增速最低值。龍江工業(yè)增速放緩，是受累于全球經(jīng)濟(jì)放緩、國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控，還是因為家具業(yè)整治提升所致?
過不了環(huán)保、消防兩門檻，就要被淘汰
家具業(yè)是順德區(qū)的傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，但在發(fā)展30年后，行業(yè)整治提升卻顯得迫切。一是該行業(yè)單位產(chǎn)出低、稅收少，2013年順德規(guī)模以上家具制造業(yè)總產(chǎn)值為86億元，僅為全區(qū)工業(yè)總產(chǎn)值的1.47%;另外，消防、環(huán)保問題突出，家具制造業(yè)集中的龍江鎮(zhèn)共有9條主干河涌和32條支涌，由于城鎮(zhèn)污水管網(wǎng)建設(shè)未盡完善，沿河大量的生活污水、生活垃圾和相關(guān)不良企業(yè)偷排工業(yè)廢水造成了水質(zhì)污染，導(dǎo)致過去一年該鎮(zhèn)大部分的河涌水質(zhì)均為劣五類(五類為達(dá)標(biāo))，河涌達(dá)標(biāo)率位列順德全區(qū)倒數(shù)。
在2014年12底龍江鎮(zhèn)政府家具業(yè)整治提升政策宣講會上，龍江鎮(zhèn)長梁偉沛在接受媒體受訪時表示，家具整治提升在今年上半年要動真格，他預(yù)感有挑戰(zhàn)，但也一定要直面“陣痛”。
整治提升過程中，龍江2800家具制造企業(yè)、3000多家家具材料企業(yè)，若過不了環(huán)保與消防兩個門檻的企業(yè)，將被淘汰。在7月29日的龍江鎮(zhèn)2015年上半年政府工作通報會議上，一組數(shù)據(jù)透露了該鎮(zhèn)在家具業(yè)整治上的成效：今年上半年，龍江鎮(zhèn)政府出臺并落實家具行業(yè)環(huán)保準(zhǔn)入“負(fù)面清單”制度和VOC總量前置審批制度，審批通過110宗、否決5宗、驗收40宗。全鎮(zhèn)清理取締無證照企業(yè)431間，其中三聯(lián)工業(yè)區(qū)內(nèi)，排查企業(yè)193間，遷走和停產(chǎn)企業(yè)26間，實體經(jīng)營的企業(yè)167間，另外清理取締無證照企業(yè)30間。
工業(yè)增速創(chuàng)近三年新低
治理環(huán)保帶來成效，但龍江鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值增速卻略微放緩。今年1—6月，龍江鎮(zhèn)工業(yè)總產(chǎn)值240億元，同比增長5.8%。若對比過往該鎮(zhèn)公開的工業(yè)總產(chǎn)值增幅數(shù)據(jù)(近三年全年增速均保持10%以上)，該增速為近三年之最低。
龍江鎮(zhèn)經(jīng)科局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，受累于全國房地產(chǎn)業(yè)不振，以及家具業(yè)處于結(jié)構(gòu)調(diào)整期，該鎮(zhèn)工業(yè)增速難免放緩。
在7月29日的會議上，梁偉沛在做政府工作報告時表示，全鎮(zhèn)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增速略有放緩，但仍保持健康向上的發(fā)展勢頭。而與今年上半年在該鎮(zhèn)人大會議做政府工作報告時一致，不秉承“唯GDP論”的他，在此次會議上仍未提及上半年該鎮(zhèn)GDP相關(guān)數(shù)據(jù)。
調(diào)整后的龍江鎮(zhèn)家具業(yè)能更好
龍江鎮(zhèn)一位不愿透露姓名的家具業(yè)內(nèi)人士直言，龍江鎮(zhèn)家具業(yè)上半年出現(xiàn)萎縮下滑，有些地段店面租金還因此迫降10%—20%，“目前整個家具業(yè)處于轉(zhuǎn)型陣痛期，但這更多是大環(huán)境的影響，而非家具業(yè)整治提升帶來的。”
該業(yè)內(nèi)人士直言，此前太多山寨廠軟硬件投入低，對整個產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)環(huán)境造成破壞，也帶來行業(yè)的惡性競爭，尤其傷害了正規(guī)廠家。政府的整治提升應(yīng)繼續(xù)堅持下去，而不能干了第一階段就停下來，調(diào)整過后龍江鎮(zhèn)家具業(yè)才能更好。
“作為電商，我們公司不直接從事生產(chǎn)，而是向制造企業(yè)采購，產(chǎn)品質(zhì)量好、生產(chǎn)體系完善的大廠是我們的首選，而家具業(yè)整治提升工作無疑能幫助到我們。”廣州市大森林電子商務(wù)有限公司熊賢貴說，小工廠質(zhì)量體系、成本核算、貨期控制、售后服務(wù)等存在短板。
“受整個大環(huán)境影響，今年家具業(yè)市場比不上前兩年，而家具電子商務(wù)進(jìn)入了充分競爭的時代，這稀釋了市場份額和利潤。”熊賢貴認(rèn)為，整治提升應(yīng)包括對家具電子商務(wù)的引導(dǎo)，讓家具電商也能夠有序健康發(fā)展。
(延伸部分文章原刊載于2015年8月14日《南方日報·順德視窗》)