中國是一個(gè)龐大的家具生產(chǎn)、出口基地，一直牢牢占據(jù)消費(fèi)行業(yè)市場一席之地。然而，近兩年來，家具銷售額下滑、家具廠倒閉、家具企業(yè)高管離職……種種關(guān)于家具行業(yè)的負(fù)面消息，充斥著整個(gè)市場，給家具業(yè)蒙上了一層暗淡的色彩。

    為何，這些家具企業(yè)一步步走向倒閉?

    是否，家具的市場份額在激烈的行業(yè)競爭中一點(diǎn)點(diǎn)被上下游產(chǎn)業(yè)蠶食?

    未來，這些家具企業(yè)該何去何從?

    帶著這些疑問，記者采訪了深圳家具研究開發(fā)院院長許柏鳴及副院長關(guān)永康。

    1.不可阻擋的市場分流之勢(shì)

    縱觀家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，從上游房地產(chǎn)商到下游的陳設(shè)飾品，是怎樣一步步實(shí)現(xiàn)銷售攔截和市場搶占的呢?

    眾所周知，以往消費(fèi)者從購房到購置家具經(jīng)歷的順序是這樣的：首先購買毛坯房，選擇設(shè)計(jì)方和施工方，其次是選擇建材，最后才是選擇家具和襯托家裝風(fēng)格的軟裝陳設(shè)。如今精裝房的興起，全屋定制流行，市場也在逐漸分流。

    關(guān)永康從房地產(chǎn)商銷售精裝房經(jīng)歷的四個(gè)時(shí)期說起市場分流的步驟。

    第一代精裝房包含“天地墻”，搶占了建材、施工和設(shè)計(jì)份額;

    第二代在第一代的基礎(chǔ)上，包含廚衛(wèi)，搶占了櫥柜、衛(wèi)浴等企業(yè)份額;

    第三代精裝房在前兩代的基礎(chǔ)上，把衣柜、門廳柜、陽臺(tái)收納柜等一并包含，搶占了家具的市場。

    如今，像萬科和恒大等地產(chǎn)公司推出的精裝房，甚至包含活動(dòng)家具和家電，實(shí)現(xiàn)“拎包入住”，同時(shí)也完成了上游攔截。

    2.中小型企業(yè)應(yīng)打通上下游，向定制發(fā)展

    從營銷的角度，從上游向下游整合較容易，但從下游向上游整合難度較大。

    關(guān)永康指出，目前的家具市場形勢(shì)從上游產(chǎn)業(yè)鏈不斷向下游蠶食。例如歐派、索菲亞等定制企業(yè)，開始銷售活動(dòng)家具，建材行業(yè)也不甘示弱，開始打造整體家居，例如東鵬陶瓷銷售東鵬家居。以往做精裝的施工方如廣田、瑞和也在整合產(chǎn)業(yè)鏈。關(guān)永康說：“還沒等家具消費(fèi)者到賣場，已經(jīng)被‘N輪洗腦’，成交機(jī)會(huì)不斷被分流，這些是最終使得家具賣場的進(jìn)店率、成交率和客單價(jià)越來越低的核心原因。”

    面對(duì)這樣的危機(jī)，中小型家具企業(yè)如何應(yīng)對(duì)?關(guān)永康指出，打通上下游渠道，從活動(dòng)家具走向定制家具。打通上下游可以是整合上下游渠道，也可以是與上下游產(chǎn)業(yè)鏈合作，同理，走向定制，可以是自身品牌向定制化發(fā)展，也可以是與定制企業(yè)合作。

    觀點(diǎn)碰撞：搶占家具市場份額的力量有限，家具行業(yè)不應(yīng)過度悲觀

    傳統(tǒng)家具企業(yè)有少部分在紅海中逐步沉淀的企業(yè)成為大型和超大型企業(yè)，整合了很多中小企業(yè)，讓那些中小企業(yè)難以生存。而這些，才是家具企業(yè)倒閉的真正原因。許柏鳴指出，家具行業(yè)的市場份額受到影響，內(nèi)部競爭是主因，外部競爭是次要原因。

    在談到外部競爭者時(shí)，他分析了蠶食家具市場的“四股力量”，但同時(shí)，他指出，這些力量不足以吞噬家具市場份額。

    以海爾、方太、美的為代表的家電企業(yè)

    這類企業(yè)比家具行業(yè)整體先進(jìn)，可以為傳統(tǒng)家具帶來新思維，但面臨對(duì)家具行業(yè)不夠了解的問題。家具產(chǎn)品具有復(fù)雜屬性，本質(zhì)上屬于工業(yè)產(chǎn)品，具有大工業(yè)的特點(diǎn)，同時(shí)兼具環(huán)境屬性，與建筑和室內(nèi)密不可分，與環(huán)境要配套。

    以萬科為代表的建筑和房地產(chǎn)開發(fā)商

    建筑和房地產(chǎn)領(lǐng)域進(jìn)入家具行業(yè)具有資本優(yōu)勢(shì)和成熟管理優(yōu)勢(shì)，它們牢牢占據(jù)著下游資源，同時(shí)完成上游攔截和家居整合，具有全方位的優(yōu)勢(shì)，但其難度在于產(chǎn)業(yè)鏈過長。

    以華為為代表的IT企業(yè)

    這一行業(yè)切入點(diǎn)在于IT技術(shù)，以期通過渠道及信息通路(大數(shù)據(jù)及物聯(lián)網(wǎng)技術(shù))的打造發(fā)揮其優(yōu)勢(shì)。如華為，從信息通路切入，進(jìn)入泛家具行業(yè)，具有一定的優(yōu)勢(shì)，是不可小覷的力量。IT行業(yè)進(jìn)入家具市場的不足之處是對(duì)家具行業(yè)了解不夠深入，所需的與家具相關(guān)的人才也不能夠到位。

    地板、木門、陶瓷、衛(wèi)浴等泛家具領(lǐng)域

    這一類行業(yè)進(jìn)入家具領(lǐng)域，看似容易，實(shí)則難度不小。家具行業(yè)是屬完全競爭行業(yè)，市場玩家多，產(chǎn)業(yè)節(jié)奏快，面臨賣場過剩和產(chǎn)能過剩的問題，加上消費(fèi)者訴求各異，實(shí)現(xiàn)搶占份額難度較大。

    家具作為傳統(tǒng)的消費(fèi)品行業(yè)，剛需還在，整體市場份額不會(huì)輕易缺失，不應(yīng)過度悲觀于市場份額被蠶食。許柏鳴總結(jié)道，而對(duì)于未來家具行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，一體化企業(yè)不足以造勢(shì)，中小型企業(yè)依然是主體。

    許柏鳴指出，家具行業(yè)龍頭企業(yè)具有不可取代的優(yōu)勢(shì)，內(nèi)部競爭遠(yuǎn)大于外部競爭，約有70%的競爭因素來自于內(nèi)部。

    展望：傳統(tǒng)家具行業(yè)的未來

    許柏鳴認(rèn)為，未來，在一是外部競爭者進(jìn)入家具行業(yè)，結(jié)合家具行業(yè)打造一體化方案解家具行業(yè)，企業(yè)有四種共存形式：決者。但這部分競爭者較少，并且難以形成較大氣候。原因包括非工業(yè)化生產(chǎn)具有區(qū)域制約，服務(wù)鏈長、涉及人多，各行業(yè)跨界標(biāo)準(zhǔn)化程度較低，行業(yè)屬性不同等。因此：

    一體化企業(yè)難以成為超大型企業(yè)。

    二是在紅海市場沉淀下的大型企業(yè)。大企業(yè)會(huì)越做越大，但排名前十的企業(yè)市場份額總和仍不超過10%的比重。

    三是中小型企業(yè)。這部分企業(yè)依然是未來家具行業(yè)的主要群體，占據(jù)超過80%的份額。目前中小型企業(yè)高度同質(zhì)化，其生產(chǎn)產(chǎn)品容易被大型企業(yè)吞噬，小企業(yè)想突破這一局面，應(yīng)在細(xì)分領(lǐng)域中不斷創(chuàng)新，同時(shí)以設(shè)計(jì)為驅(qū)動(dòng)力，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。

    四是純工業(yè)化企業(yè)。這類企業(yè)為前三者進(jìn)行生產(chǎn)代工。

    傳統(tǒng)家具行業(yè)挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，在未來，家具企業(yè)是整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈，一步步走向一體化大型企業(yè)?還是維持現(xiàn)有市場份額，發(fā)展成大型家具企業(yè)?我們拭目以待。

    不管是新客戶的開發(fā)，還是老客戶的維護(hù)，衣柜十大品牌都需注意，隨著消費(fèi)者的日趨理性和挑剔，功能、價(jià)值是衣柜消費(fèi)的主要參考因素。衣柜企業(yè)只有打造好這兩大基石，才能提高企業(yè)競爭力，提高顧客忠誠度。

    加強(qiáng)創(chuàng)新 打好“功能”基石

    隨著市場的細(xì)分化，行業(yè)的競爭也逐漸聚焦，逐漸惡化，要么做的更大，要么被吞并。眼球經(jīng)濟(jì)也好，共享經(jīng)濟(jì)也罷，又或者是隨叫經(jīng)濟(jì)，任何情況下產(chǎn)品所具備的獨(dú)特功能都是吸引消費(fèi)者購買的核心競爭力。沒有核心競爭力的品牌，基本流于平庸，最終不溫不火，甚至在激烈的浪潮中埋沒。生活變得復(fù)雜，大眾就越希望獲得最有效的產(chǎn)品，獲得能夠滿足他們“懶惰”需求的功能產(chǎn)品。功能就像是溝通消費(fèi)者內(nèi)心的穩(wěn)固強(qiáng)梁，讓產(chǎn)品走進(jìn)消費(fèi)者的心理。

    正因?yàn)楣δ苋绱酥匾?，?chuàng)新才顯得格外緊迫。如今是一個(gè)快速革新的時(shí)代，創(chuàng)新對(duì)衣柜十大品牌而言，可謂是有力挽狂瀾的作用。衣柜企業(yè)在發(fā)展時(shí)，要積極挖掘新品類市場、功效市場，進(jìn)行生產(chǎn)技術(shù)的創(chuàng)新，賦予衣柜產(chǎn)品更大的功能，達(dá)到忠誠消費(fèi)者預(yù)期心理，才能留住消費(fèi)者的易變的“心”。

    無形資產(chǎn) 打好“價(jià)值”基石

    價(jià)值一直是老生常談的話題，產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值、使用價(jià)值、附加價(jià)值等等，這都是消費(fèi)者所關(guān)注的。而品牌給消費(fèi)者帶來的不只是有形的產(chǎn)品或服務(wù)的使用價(jià)值，同時(shí)還給消費(fèi)者帶來無形的附加價(jià)值，如身份、地位、品味、精神等諸多方面的無形流露。

    奢侈品的魅力在于不僅滿足具備購買力的高端人群實(shí)際需求，而且還吸引了一批向往這種格調(diào)的潛在追隨者。很多人還不具備購買奢侈品的實(shí)力，但對(duì)奢侈品品牌愛的死心塌地，很多高端品牌也是如此。為什么會(huì)如此，原因就在于價(jià)值層次的體現(xiàn)，而這也是消費(fèi)者忠誠的向往，才會(huì)催動(dòng)他們不斷去努力達(dá)到目標(biāo)。因此，衣柜十大品牌的塑造，不只是在給予消費(fèi)者高標(biāo)準(zhǔn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時(shí)也是在賦予消費(fèi)者更多精神層面的價(jià)值向往。這種價(jià)值，不能隨著時(shí)間出現(xiàn)明顯的價(jià)值縮水，倘若如此，那么忠誠消費(fèi)者必然離去。

    總的來說，衣柜企業(yè)在發(fā)展過程中，一定要打好“功能”和“價(jià)值”基石，才能最大化地提高顧客忠誠度。