板式家具市場(chǎng)受冷 環(huán)保問題成受阻重點(diǎn)
逛逛現(xiàn)在的家居賣場(chǎng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)實(shí)木家具專賣店逐漸增多，板式家具專賣店的經(jīng)營(yíng)面積則在不斷“縮水”。需求決定了賣場(chǎng)的結(jié)構(gòu)，越來越多的人將目光瞄準(zhǔn)了實(shí)木家具。但是實(shí)木家具一定是環(huán)保的嗎?價(jià)格高就值得信賴嗎?實(shí)木家具所使用的木材、漆有什么講究?“金九銀十”家裝采購季來臨之際，記者走訪了一些北京實(shí)木家具專賣店。
價(jià)格高 客戶群體受限
記者在走訪居然之家(十里河店)、愛瑪裕家居廣場(chǎng)、城外誠家居過程中發(fā)現(xiàn)，各賣場(chǎng)中的實(shí)木家具銷售區(qū)都有折扣，少則九八折，多則將近五折。實(shí)木家具一直以高價(jià)自居，但是因?yàn)槠淠陀?、環(huán)保、舒適等受到消費(fèi)者的青睞。在居然之家(十里河店)一品木閣，一位消費(fèi)者告訴記者，以前一萬多元的純柞木箱式床，打完折后八千多，她覺得價(jià)格還是比較合適就買下來了。記者采訪到正在實(shí)木家具店里逛的一對(duì)夫婦，為什么會(huì)選擇實(shí)木家具，他們稱，打完折還是很貴。實(shí)木家具對(duì)年輕人似乎有些沉悶，比較適合中老年。
以實(shí)木床為例，記者在走訪中發(fā)現(xiàn)，最低的價(jià)格也要八千元，最高的到一兩萬。據(jù)荷塘家居營(yíng)業(yè)員介紹，實(shí)木家具沉穩(wěn)耐用，而且顏色多偏低沉些，年輕人不太愿意選購，再加上價(jià)格昂貴，這樣就限制了一部分消費(fèi)群體。居然之家(十里河)一品木閣售貨員告訴記者，純實(shí)木家具價(jià)格都會(huì)比較高，價(jià)格太便宜的有可能不是純實(shí)木，或有摻雜。
實(shí)木家具木材種類繁多 難辨高低
據(jù)了解，能加工成實(shí)木家具的木材種類繁多，常見的有水曲柳、白橡、黑胡桃木等，除了這些常見的木材，記者在走訪過程中發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在實(shí)木家具市場(chǎng)上還有烏金木、櫸木、榆木等，可謂是讓人看花了眼，質(zhì)量難辨高低。水曲柳主產(chǎn)地在我國(guó)的東北、華北、俄羅斯等地，木質(zhì)較硬，但抗腐力較差;白橡木顏色呈淺黃色，結(jié)構(gòu)粗，耐磨損，但不適合大面積采用;黑胡桃木是來自美國(guó)，紋理直，結(jié)構(gòu)略粗，硬度、密度較水曲柳和橡木更大;榆木紋理通直，花紋清晰，木材彈性好，耐濕，耐腐，在我國(guó)北方各地較普遍。
不過記者了解到，目前市場(chǎng)上售賣的實(shí)木家具所采用的木材基本上都來自國(guó)外，產(chǎn)地分布較散，有非洲、東南亞、俄羅斯等，“主要是因?yàn)閲?guó)內(nèi)不讓砍伐木材了。”居然之家(十里河店)榆木家具、城外誠圣華家具、荷塘家居售貨員先后如此解釋。2015年6月，國(guó)家林業(yè)局負(fù)責(zé)人在國(guó)務(wù)院新聞發(fā)布會(huì)上表示，中國(guó)將把全國(guó)范圍內(nèi)的天然林資源全部保護(hù)起來，到2017年，現(xiàn)有的每年近5000萬立方米的天然林商業(yè)性采伐將被全面叫停。但是消費(fèi)者需要了解的一點(diǎn)的是，家具所使用的木材來自國(guó)外不等于制作的家具就是進(jìn)口，業(yè)內(nèi)專家解釋道，如果木材來自國(guó)外，加工生產(chǎn)在國(guó)內(nèi)的，那么家具則屬于國(guó)產(chǎn)的。
使用漆品類繁多 環(huán)保有待細(xì)究
2015年號(hào)稱“史上最嚴(yán)環(huán)保法”實(shí)施，消費(fèi)者環(huán)保意識(shí)逐漸提高，對(duì)于家居相關(guān)產(chǎn)品都會(huì)關(guān)心：制作材料、涂刷材料是不是環(huán)保。實(shí)木家具作為家具業(yè)界的“奢侈品”，價(jià)格高是不是環(huán)保就有所保障呢?其實(shí)未必。業(yè)內(nèi)人士表示，消費(fèi)者認(rèn)識(shí)和了解環(huán)保還是不夠，通常認(rèn)為甲醛含量低就符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，其實(shí)家具中常見的有害化學(xué)物質(zhì)還包括有害重金屬、苯、游離甲醛等，這主要是由家具的制作材料、復(fù)雜的制作工藝來決定的。那么，目前市場(chǎng)上的實(shí)木家具多使用什么漆料?記者在走訪居然之家(十里河店)、愛瑪裕家居廣場(chǎng)、城外誠家居中發(fā)現(xiàn)，實(shí)木家具使用的漆依各自品牌而異。有些稱用的是植物漆，有的使用水性漆，有的則是涂蠟，還有的是免漆。中國(guó)家具協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)朱長(zhǎng)嶺告訴記者，現(xiàn)在市面上實(shí)木家具使用多種漆，但是不管實(shí)木家具采用什么漆，最重要的是要保證質(zhì)量。只要對(duì)環(huán)境無污染、對(duì)消費(fèi)者無傷害，就都是可以的。對(duì)于實(shí)木家具應(yīng)該涂什么漆或者必須涂什么漆，目前還沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。
九月、十月一直被業(yè)內(nèi)人士稱為“金九銀十”。如今國(guó)慶黃金周已過，但是各家具建材行業(yè)的促銷活動(dòng)沒有就止打住，促銷熱潮仍在繼續(xù)。
黃金周成為家具行業(yè)促銷重要節(jié)點(diǎn)
“在市場(chǎng)環(huán)境不樂觀的情況下，‘金九銀十’的促銷季顯得尤為重要。這不僅是商家提升銷量、完成年終任務(wù)的關(guān)鍵時(shí)刻，在市場(chǎng)消費(fèi)總量減少的情況下，也是商家競(jìng)爭(zhēng)的制高點(diǎn)。”在某地的紅星美凱龍賣場(chǎng)內(nèi)，一位忙于接待顧客的銷售經(jīng)理坦言，每年這個(gè)時(shí)間，商家們的“折扣大戲”可謂硝煙彌漫，樓市不景氣，家裝業(yè)更是大力促銷。
據(jù)悉，為迎接國(guó)慶長(zhǎng)假，貴陽紅星美凱龍推出了國(guó)慶“嗨購”活動(dòng)，店內(nèi)商家產(chǎn)品不僅大量“放價(jià)”，還進(jìn)行了全民抽獎(jiǎng)、購物有禮等優(yōu)惠，在10月7日當(dāng)天，更是推出了會(huì)員全場(chǎng)購物享受8.5折優(yōu)惠的大禮。各家具建材企業(yè)的促銷活動(dòng)并沒有止于十一黃金周，而是將活動(dòng)繼續(xù)，以吸引更多消費(fèi)者的眼光。
消費(fèi)者消費(fèi)趨于理性 注重家具品牌
對(duì)于家裝家具行業(yè)來說，傳統(tǒng)的促銷季就是打折、返券、抽獎(jiǎng)、送禮，這些營(yíng)銷手段在短期內(nèi)能夠?yàn)樯碳揖奂簧偃藲?。不少商家表示，?yōu)惠的價(jià)格對(duì)于裝修者來說，還是非常有吸引力的，這也是促銷長(zhǎng)盛不衰的原因所在。
不過，大多數(shù)的消費(fèi)者都很注重性價(jià)比，尤其是價(jià)格低廉又具有品牌競(jìng)爭(zhēng)力的一些產(chǎn)品，在消費(fèi)過程中不再那么盲目跟風(fēng)。一位木門品牌經(jīng)銷商透露，對(duì)于價(jià)格戰(zhàn)，雖然模式都相同，抽獎(jiǎng)、打折、優(yōu)惠……在目前大市場(chǎng)環(huán)境不好的前提下，眾多商家都會(huì)選擇以價(jià)換量來幫助銷售。
確實(shí)，隨著產(chǎn)品的日趨豐富，購物渠道的多元化，消費(fèi)者在購買家具建材產(chǎn)品時(shí)，往往比較慎重，不會(huì)為價(jià)格是從，會(huì)尋求性價(jià)比較高的產(chǎn)品，當(dāng)然品牌產(chǎn)品仍是他們的首選。
如今，國(guó)慶等節(jié)假日出游已經(jīng)逐漸失去原先的意義，因?yàn)橐词?ldquo;在路上”，要么是“看人海”。在衣柜行業(yè)，企業(yè)推出的節(jié)日促銷活動(dòng)也變得和人們節(jié)日出游一樣，失去了原有的“味道”。具體而言，異業(yè)聯(lián)盟和爆破營(yíng)銷這兩種營(yíng)銷模式逐漸落伍。
營(yíng)銷模式一：異業(yè)聯(lián)盟
異業(yè)聯(lián)盟是最近幾年才在家具行業(yè)里面出現(xiàn)的新名詞。對(duì)于衣柜經(jīng)銷商而言，異業(yè)聯(lián)盟最直接的好處就是獲客成本降低，獲客效率提高。如有的聯(lián)盟看似松散，但實(shí)際合作細(xì)密，而且合作不僅限于活動(dòng)期間。以小區(qū)拓展為例，都是先規(guī)劃好整個(gè)地區(qū)的目標(biāo)拓展小區(qū)，然后進(jìn)行分區(qū)拓展，最后再匯總分享。除了規(guī)劃好的小區(qū)拓展，其他小區(qū)拓展得到的信息，也能夠在聯(lián)盟成員里面進(jìn)行分享。
而在活動(dòng)推廣期間，各家就會(huì)開始進(jìn)行市場(chǎng)蓄水，最后在活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)成交。對(duì)于之前已經(jīng)下單的客戶，會(huì)由成交品牌進(jìn)行信息挖掘，確定相應(yīng)的產(chǎn)品需求，并由其他聯(lián)盟品牌進(jìn)行跟進(jìn)，促成成交。由于各方在聯(lián)盟中都是平等互助的關(guān)系(以小區(qū)拓展為例，如果不分享自己的客源名單，也就很難獲得其他品牌的客戶名單)，而且目標(biāo)明確，所以這種聯(lián)盟能夠不斷的持續(xù)運(yùn)作下去。
但是，目前市場(chǎng)上這種能夠持續(xù)的、有效果的異業(yè)聯(lián)盟畢竟是少數(shù)。不少異業(yè)聯(lián)盟，只做一些表面工作，比如在門店統(tǒng)一掛上聯(lián)盟促銷橫幅，或是印制一些優(yōu)惠券這些簡(jiǎn)單的工作，根本沒有從獲客成本、獲客效率這些方面考慮。更有甚者，有一位經(jīng)銷商曾經(jīng)抱怨，自己牽頭，聯(lián)合了賣場(chǎng)內(nèi)的其他幾個(gè)市場(chǎng)定位相近的異類品牌，準(zhǔn)備做異業(yè)聯(lián)盟，大家共同投入，進(jìn)行市場(chǎng)拓展。為了能夠增加吸引力，還請(qǐng)顧客在飯店用餐。結(jié)果最后這位經(jīng)銷商傻眼了，邀請(qǐng)來飯店參加活動(dòng)的，一大半都是那些本地經(jīng)銷商的親戚朋友，最后的成交量寥寥無幾。
營(yíng)銷模式二：爆破營(yíng)銷
和異業(yè)聯(lián)盟一樣，爆破營(yíng)銷這個(gè)詞近年來才開始出現(xiàn)，并迅速成為整個(gè)行業(yè)的熱點(diǎn)詞匯。“3天600萬”、“7天1000萬”、“單日150萬”……這些驚人的業(yè)績(jī)數(shù)字，震撼了一大批家具經(jīng)銷商，不少人也躍躍欲試，想請(qǐng)專業(yè)的爆破公司操盤，或是自己培訓(xùn)員工，親自上陣玩爆破。
有經(jīng)銷商分享了自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。在一地級(jí)市開了一家獨(dú)立店，代理了兩個(gè)品牌——一個(gè)是廣東的板式家具品牌，一個(gè)是浙江的軟體家具品牌。當(dāng)時(shí)他沒有請(qǐng)專業(yè)的爆破公司來做營(yíng)銷，而是選擇了自己做。每個(gè)月舉行一次大促銷：店內(nèi)這塊，自己培訓(xùn)員工，進(jìn)行職責(zé)分配，布置店內(nèi)環(huán)境;店外，親自帶隊(duì)去下面的縣城，流動(dòng)喇叭宣傳、拓展小區(qū)、發(fā)放傳單。等到活動(dòng)當(dāng)天，租大巴車將縣城的客戶送到店里面，等活動(dòng)結(jié)束后再用大巴車把人送回去。就是這樣一個(gè)活動(dòng)流程，其單品牌單場(chǎng)的活動(dòng)銷售額基本都能保持在50萬元以上，要是碰到銷售旺季，這個(gè)數(shù)字甚至更高。雖然相比較普通的銷售，成本高出不少，但是其利潤(rùn)依然有保證。
這位經(jīng)銷商算是做的比較成功的，而現(xiàn)實(shí)卻是：大多數(shù)經(jīng)銷商如果選擇自己做，最終就是虎頭蛇尾，錢花了，卻沒見增加多少客單。于是乎，不少經(jīng)銷商選擇多花錢請(qǐng)專業(yè)公司來做，但雖然對(duì)方有保底承諾，最后一場(chǎng)活動(dòng)下來，成交額是高了，不過等到最后盤賬，卻發(fā)現(xiàn)凈利潤(rùn)大幅下滑。最嚴(yán)重的后果是，活動(dòng)之后，未來一段時(shí)間，店里面就基本沒什么生意了。更為重要的是，在不少一線城市，這種爆破營(yíng)銷的方式被運(yùn)用過多，消費(fèi)者變得麻木，結(jié)果是營(yíng)銷成本越來越高，經(jīng)銷商的日子變得越來越艱難。
衣柜企業(yè)回歸營(yíng)銷正軌是關(guān)鍵
現(xiàn)在不管是賣場(chǎng)還是經(jīng)銷商，都必須承認(rèn)一個(gè)事實(shí)，那就是其獲客成本已是越來越高，從宣傳推廣、物料獎(jiǎng)品等一系列開銷，最終這些成本都只能轉(zhuǎn)嫁到家具里面，并由消費(fèi)者承擔(dān)。而當(dāng)消費(fèi)者對(duì)于經(jīng)銷商的營(yíng)銷行為開始“免疫”，這就迫使經(jīng)銷商不得不想出更復(fù)雜、成本更高的營(yíng)銷手段。
但是，消費(fèi)者一直抱怨最多的其實(shí)就是傳統(tǒng)賣場(chǎng)家具售價(jià)高，而現(xiàn)在經(jīng)銷商的促銷手段，不僅沒能夠緩解消費(fèi)者的抱怨，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，反而有可能把消費(fèi)者推向其他的消費(fèi)渠道。面對(duì)這樣的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)渠道的衣柜經(jīng)銷商和衣柜企業(yè)，都要重新考慮行業(yè)的營(yíng)銷模式問題，多問自己幾個(gè)為什么，以及要怎樣做，才能獲得根本性的解決之道。