兩大營銷模式漸落伍 衣柜企業(yè)如何回歸正軌?
如今，國慶等節(jié)假日出游已經(jīng)逐漸失去原先的意義，因?yàn)橐词?ldquo;在路上”，要么是“看人海”。在衣柜行業(yè)，企業(yè)推出的節(jié)日促銷活動也變得和人們節(jié)日出游一樣，失去了原有的“味道”。具體而言，異業(yè)聯(lián)盟和爆破營銷這兩種營銷模式逐漸落伍。
營銷模式一：異業(yè)聯(lián)盟
異業(yè)聯(lián)盟是最近幾年才在家具行業(yè)里面出現(xiàn)的新名詞。對于衣柜經(jīng)銷商而言，異業(yè)聯(lián)盟最直接的好處就是獲客成本降低，獲客效率提高。如有的聯(lián)盟看似松散，但實(shí)際合作細(xì)密，而且合作不僅限于活動期間。以小區(qū)拓展為例，都是先規(guī)劃好整個地區(qū)的目標(biāo)拓展小區(qū)，然后進(jìn)行分區(qū)拓展，最后再匯總分享。除了規(guī)劃好的小區(qū)拓展，其他小區(qū)拓展得到的信息，也能夠在聯(lián)盟成員里面進(jìn)行分享。
而在活動推廣期間，各家就會開始進(jìn)行市場蓄水，最后在活動現(xiàn)場成交。對于之前已經(jīng)下單的客戶，會由成交品牌進(jìn)行信息挖掘，確定相應(yīng)的產(chǎn)品需求，并由其他聯(lián)盟品牌進(jìn)行跟進(jìn)，促成成交。由于各方在聯(lián)盟中都是平等互助的關(guān)系(以小區(qū)拓展為例，如果不分享自己的客源名單，也就很難獲得其他品牌的客戶名單)，而且目標(biāo)明確，所以這種聯(lián)盟能夠不斷的持續(xù)運(yùn)作下去。
但是，目前市場上這種能夠持續(xù)的、有效果的異業(yè)聯(lián)盟畢竟是少數(shù)。不少異業(yè)聯(lián)盟，只做一些表面工作，比如在門店統(tǒng)一掛上聯(lián)盟促銷橫幅，或是印制一些優(yōu)惠券這些簡單的工作，根本沒有從獲客成本、獲客效率這些方面考慮。更有甚者，有一位經(jīng)銷商曾經(jīng)抱怨，自己牽頭，聯(lián)合了賣場內(nèi)的其他幾個市場定位相近的異類品牌，準(zhǔn)備做異業(yè)聯(lián)盟，大家共同投入，進(jìn)行市場拓展。為了能夠增加吸引力，還請顧客在飯店用餐。結(jié)果最后這位經(jīng)銷商傻眼了，邀請來飯店參加活動的，一大半都是那些本地經(jīng)銷商的親戚朋友，最后的成交量寥寥無幾。
營銷模式二：爆破營銷
和異業(yè)聯(lián)盟一樣，爆破營銷這個詞近年來才開始出現(xiàn)，并迅速成為整個行業(yè)的熱點(diǎn)詞匯。“3天600萬”、“7天1000萬”、“單日150萬”……這些驚人的業(yè)績數(shù)字，震撼了一大批家具經(jīng)銷商，不少人也躍躍欲試，想請專業(yè)的爆破公司操盤，或是自己培訓(xùn)員工，親自上陣玩爆破。
有經(jīng)銷商分享了自己的相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。在一地級市開了一家獨(dú)立店，代理了兩個品牌——一個是廣東的板式家具品牌，一個是浙江的軟體家具品牌。當(dāng)時他沒有請專業(yè)的爆破公司來做營銷，而是選擇了自己做。每個月舉行一次大促銷：店內(nèi)這塊，自己培訓(xùn)員工，進(jìn)行職責(zé)分配，布置店內(nèi)環(huán)境;店外，親自帶隊去下面的縣城，流動喇叭宣傳、拓展小區(qū)、發(fā)放傳單。等到活動當(dāng)天，租大巴車將縣城的客戶送到店里面，等活動結(jié)束后再用大巴車把人送回去。就是這樣一個活動流程，其單品牌單場的活動銷售額基本都能保持在50萬元以上，要是碰到銷售旺季，這個數(shù)字甚至更高。雖然相比較普通的銷售，成本高出不少，但是其利潤依然有保證。
這位經(jīng)銷商算是做的比較成功的，而現(xiàn)實(shí)卻是：大多數(shù)經(jīng)銷商如果選擇自己做，最終就是虎頭蛇尾，錢花了，卻沒見增加多少客單。于是乎，不少經(jīng)銷商選擇多花錢請專業(yè)公司來做，但雖然對方有保底承諾，最后一場活動下來，成交額是高了，不過等到最后盤賬，卻發(fā)現(xiàn)凈利潤大幅下滑。最嚴(yán)重的后果是，活動之后，未來一段時間，店里面就基本沒什么生意了。更為重要的是，在不少一線城市，這種爆破營銷的方式被運(yùn)用過多，消費(fèi)者變得麻木，結(jié)果是營銷成本越來越高，經(jīng)銷商的日子變得越來越艱難。
衣柜企業(yè)回歸營銷正軌是關(guān)鍵
現(xiàn)在不管是賣場還是經(jīng)銷商，都必須承認(rèn)一個事實(shí)，那就是其獲客成本已是越來越高，從宣傳推廣、物料獎品等一系列開銷，最終這些成本都只能轉(zhuǎn)嫁到家具里面，并由消費(fèi)者承擔(dān)。而當(dāng)消費(fèi)者對于經(jīng)銷商的營銷行為開始“免疫”，這就迫使經(jīng)銷商不得不想出更復(fù)雜、成本更高的營銷手段。
但是，消費(fèi)者一直抱怨最多的其實(shí)就是傳統(tǒng)賣場家具售價高，而現(xiàn)在經(jīng)銷商的促銷手段，不僅沒能夠緩解消費(fèi)者的抱怨，獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，反而有可能把消費(fèi)者推向其他的消費(fèi)渠道。面對這樣的現(xiàn)狀，傳統(tǒng)渠道的衣柜經(jīng)銷商和衣柜企業(yè)，都要重新考慮行業(yè)的營銷模式問題，多問自己幾個為什么，以及要怎樣做，才能獲得根本性的解決之道。
2015年的家具行業(yè)，在“哀聲一片”中艱難前行，銷量下滑是當(dāng)前家具營銷人與企業(yè)老板談?wù)撟疃嗟脑掝}。仔細(xì)想想，銷量下滑不外乎社會大環(huán)境與企業(yè)內(nèi)環(huán)境兩方面的因素引起，大環(huán)境對哪家企業(yè)都是公平的，因此問題還是出在自己身上。
你看淡不淡
據(jù)中商情報網(wǎng)披露，2015年一季度，我國家具行業(yè)銷售收入為1639.87億元，同比增長9.641%，行業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤總額為92.85億元，同比增長23.30%。另據(jù)蒙城熱線披露，今年1—5月，規(guī)模以上家具企業(yè)主營業(yè)務(wù)收入同比增長8.7%，家具產(chǎn)量增長1.5%，利潤增長16.6%。顯然，總體情況沒有那么差。
我國城鎮(zhèn)化率目標(biāo)為：到2030年達(dá)70%左右，即城鎮(zhèn)人口將新增約3.2億人左右。每年城鎮(zhèn)化率在不斷提升，這是一個巨大的市場。
2010年全國人口普查數(shù)據(jù)顯示我國購房適齡人口(25～49歲)約為5.47億，2015年達(dá)到5.68億峰值。這個“蛋糕”也不算小。
當(dāng)前我國適婚年齡的單身男女約2.49億人，占了人口總數(shù)的接近1/5。這也將是一個不小的市場需求。
2015年，定制家居、家居電商、板木家具是增長最為突出的三大板塊。3月廣東三大家具展都特別設(shè)立了“定制家具館”、“全屋定制”、“工程定制”等，展示效果不俗。
實(shí)話實(shí)說
其實(shí)，當(dāng)下瘋傳的生意不好更準(zhǔn)確地說，應(yīng)該是：
一、“自己”生意不好，“人家”好。
二、“這一板塊”生意不好，“那一板塊”好。
三、“這個渠道”生意不好，“那個渠道”好。
分析建議
對于家具行業(yè)2015年的“低迷”，我們認(rèn)為不應(yīng)跟風(fēng)盲傳，而是應(yīng)該深度分析并真正尋找突破的措施和辦法。銷量是一個企業(yè)的綜合實(shí)力在終端的反應(yīng)，它和這些維度有關(guān)：
從產(chǎn)品調(diào)研、開發(fā)開始，就必須把握住其市場定位與賣點(diǎn)，產(chǎn)品開發(fā)不是只考慮產(chǎn)品的外觀與功能，成本、質(zhì)量、生產(chǎn)周期其實(shí)都與產(chǎn)品開發(fā)息息相關(guān)。新產(chǎn)品多而不精除增大了生產(chǎn)難度，同時也增大了經(jīng)銷商的裝修成本和企業(yè)庫存。
價格要與價值相符，更重要的要與市場定位與客戶定位相符。不是產(chǎn)品生產(chǎn)出來再定價，而是在提出研發(fā)需求的時候已經(jīng)有了價格的雛形。
單一渠道模式已經(jīng)過時，由于受眾信息獲取渠道的分化，家具銷售也進(jìn)入渠道分化時代，開創(chuàng)新渠道與多渠道組合勢在必行。傳統(tǒng)渠道只有插上互聯(lián)網(wǎng)的翅膀，才不會在發(fā)展中被拋棄。
銷量最終是由人來達(dá)成的，銷售人員對公司的認(rèn)同與強(qiáng)有力的執(zhí)行力，是產(chǎn)生高績效的保障。薪酬的驅(qū)動力、制度的約束力、文化的向心力，決定團(tuán)隊的戰(zhàn)斗力。因此銷售團(tuán)隊與銷量的關(guān)系非常密切。
現(xiàn)在的銷售，拼的是供應(yīng)鏈支撐與客戶服務(wù)。生產(chǎn)周期短、交貨及時、服務(wù)到位，不僅經(jīng)銷商滿意，消費(fèi)者更滿意。
提升銷量不是簡單地打價格戰(zhàn)和搞促銷活動。它是一個系統(tǒng)工程，是讓經(jīng)銷商和消費(fèi)者滿意的前提下讓廠商贏利的一種轉(zhuǎn)換。你制定的銷售政策一定要站在經(jīng)銷商的角度和消費(fèi)者的角度去思考，而不是站在自己的角度去強(qiáng)逼。唯有處理好以上五個維度，才是企業(yè)明智的選擇。好生意無捷徑，練內(nèi)功是根本。
櫥柜產(chǎn)品作為生活必需品，市場發(fā)展?jié)摿薮?，也吸引了一批?jīng)銷商的加入。經(jīng)銷商作為溝通企業(yè)和消費(fèi)者的橋梁，承擔(dān)著巨大的作用。作為品牌與產(chǎn)品的推廣者，經(jīng)銷商的盈利與否與他的經(jīng)營理念是掛鉤的。櫥柜市場上的經(jīng)銷商眾多，要想在競爭中占據(jù)優(yōu)勢，經(jīng)銷商還需緊握有利的武器。
攻擊武器：品牌
早有市場調(diào)查報告指出，市場上高達(dá)67%的櫥柜經(jīng)銷商意愿做品牌專賣，而愿意選擇品牌經(jīng)銷的經(jīng)銷商僅有33%，這說明經(jīng)銷商對櫥柜品牌具有較強(qiáng)的認(rèn)知意識。同時，業(yè)內(nèi)人士也指出，大品牌因?yàn)閷?jīng)銷商的培訓(xùn)更全面，所以大品牌更容易培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商。
“正所謂好品牌帶來好口碑，良好的品牌不僅能迅速幫助我們立足市場，同時也幫助增加在市場上的競爭力。”資深經(jīng)銷商劉先生介紹。“我們經(jīng)銷商的業(yè)績大部分都是來自老客戶或者是老客戶的介紹，而這些客戶記住的并不是我們這個人，而是品牌，所以經(jīng)銷商要選對品牌這個攻擊武器。”劉先生解釋。
防御武器：客戶忠誠度
據(jù)調(diào)查，近三成的經(jīng)銷商認(rèn)為，櫥柜不是快消品，一般來說消費(fèi)者購買之后可能未來十年、十幾年都不會產(chǎn)生二次購買，忠誠度的建立似乎沒有必要。對此，業(yè)內(nèi)專家解釋，消費(fèi)者的忠誠度不僅僅來源于二次購買，其忠誠度還可以表現(xiàn)為親朋好友推薦櫥柜品牌，如果消費(fèi)者對品牌有足夠的忠誠度，就可以影響其身邊眾多消費(fèi)者購買產(chǎn)品。因此，櫥柜經(jīng)銷商打造客戶忠誠度首先要理解客戶，知道客戶真正想要什么，幫助客戶解決實(shí)際問題。其次，經(jīng)銷商要建立和客戶的關(guān)系。經(jīng)銷商要在日常交往中與消費(fèi)者建立起關(guān)系群，一旦經(jīng)銷商與客戶之間保持了長久并且良好的關(guān)系，那么就能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的二次銷售以及長久銷售。最后，就是要做好售后服務(wù)。
功夫秘笈：企業(yè)全面落實(shí)的扶持政策
要培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商，除了要有“武器”外，“功夫秘笈”同樣是經(jīng)銷商在市場競爭必不可少的助力。那么“功夫秘笈”又是什么?經(jīng)銷商劉先生則認(rèn)為是企業(yè)全面落實(shí)的扶持政策。“其實(shí)一開始我對開櫥柜專賣店一點(diǎn)都不熟悉，加盟之后，總部經(jīng)常給我進(jìn)行培訓(xùn)，才開始上手。”劉先生介紹，“總部為了讓我們更好地銷售產(chǎn)品，不僅給我們分析消費(fèi)者的購物思維，還根據(jù)相關(guān)情況制定銷售策略，并給我們培訓(xùn)相關(guān)銷售知識和技巧。當(dāng)顧客前來店里選購的時候，我們可以利用這套銷售秘訣輕松和消費(fèi)者達(dá)成合作協(xié)議。”
經(jīng)銷商要想成為行業(yè)中的“翹楚”，必須要經(jīng)過千錘百煉，堅持誠信經(jīng)營，不斷提升自自己，才能最終練就成“金鐘罩鐵布衫”。