工廠直銷對抗線上促銷 衣柜企業(yè)作何反應?
近年來，隨著雙十一、雙十二等網(wǎng)絡營銷節(jié)點備受消費者關(guān)注，線上促銷也成為家具行業(yè)搶占市場的一大策略。然而，對于線下實體店而言，這是一次比較大的沖擊。在這種形勢下，工廠聯(lián)合經(jīng)銷商進行“工廠直銷”的促銷模式興起，對于此，衣柜企業(yè)作何反應?
家具線上促銷火爆
家具市場的疲軟，線下渠道商的參與，讓2015年的“雙11”大戰(zhàn)開始得更早，也更熱鬧。從10月中旬開始，全國各類型零售商都在忙于發(fā)布今年“雙11”的備戰(zhàn)信息，廣告、炒作、以及一線銷售人員的辛苦奔忙，讓各商家也確實收獲頗豐。
實體零售商如今“抱團”阻擊，除了應對電商步步緊逼之外，是否也有一些“對抗”的意思或成分?業(yè)內(nèi)人士認為認為，“實體零售商之所以被電商擠壓并非價格原因，而是因為電商對自身資源的整合要優(yōu)于實體零售商，也并非單純的對抗。”
線上電商瘋狂，巨頭笑到最后“雙11”本就是電商造出來的節(jié)日，盡管線下渠道提前搶跑，但對有網(wǎng)購習慣的消費者來說，線上的“雙11”仍然有著致命的吸引力。更為要緊的是，針對電商缺乏體驗等短板，線上線下互為補充成為一些商家的新打法。如此一來，線上銷售愈發(fā)瘋狂。
家具工廠直銷模式興起
對線下渠道而言，在市場爭奪戰(zhàn)中，渠道商與廠家抱團取暖，利用“大牌日”、“內(nèi)購會”、“工廠直銷”等形式，大打價格戰(zhàn)，在消費者中仍然相當有市場，據(jù)悉，在今年“雙11”來臨之前，線下渠道提前“收割”，截流了電商的一部分市場份額。
的確，據(jù)了解，今年大型家具工廠直銷活動，連集團董事長也大玩“微信營銷”、全員“刷屏”。更難得的是，大型工廠直銷中還出現(xiàn)了行業(yè)巨頭身影。這意味著，不僅“渠道搭臺、工廠唱戲”，現(xiàn)在也能“工廠搭臺、渠道唱戲”。那么，工廠大型直銷未來會否演變?yōu)橹髁鞯匿N售模式呢?
業(yè)內(nèi)人士普遍認為，由于需要增加額外的成本、大賣場不完全認同、經(jīng)銷商地位被削弱，預計大型工廠直銷很難成為主流的、常規(guī)的銷售模式，頂多一年一兩次，但它有利于強化制造商的品牌。而隨著工廠與消費者直接溝通增多，銷售渠道“變短”的趨勢也已經(jīng)隱現(xiàn)。
對于同樣存在工廠直銷行為的衣柜行業(yè)來說，衣柜企業(yè)需認清大型工廠直銷未來不會成為主流的銷售模式，因為這些工廠直銷活動本質(zhì)上還是依托經(jīng)銷商來舉行的。工廠與各地經(jīng)銷商一起搞全國直銷，可以視作“眾籌營銷”，是線下渠道聯(lián)手對線上的制衡。衣柜企業(yè)線上線下齊發(fā)力，更能有效搶占市場。
改革開放以來，特別是近十年來我國家具行業(yè)得到了迅速發(fā)展，取得了不小的成績，成為了最大的生產(chǎn)國和出口國之一。而未來我國家具業(yè)將如何發(fā)展?
一、微利時代來臨
隨著市場競爭的越來越激烈，以及營銷市場的不斷規(guī)范，家具制造業(yè)暴利時期已經(jīng)過去，隨之而來的是進入了一個微利時代。過去，純利潤高達30%～40%，甚至更多，現(xiàn)在的企業(yè)普遍利潤也只有15～20%，而有些企業(yè)的個別產(chǎn)品，利潤竟然只有5%～10%。
微利時代尤如一場寒流，它使那些管理不善，成本較高，只有暴利之下才有生存空間的企業(yè)面臨被淘汰的危險，在饑寒交迫中被清除出局，目前，珠三角、長三角、成都三大家具基地很多家具企業(yè)進入休眠休克狀態(tài)甚至出局下馬。
而支持下來的企業(yè)，必須依靠完善內(nèi)部管理，提高質(zhì)量、降低成本去重新獲得發(fā)展的機會;必須依靠生產(chǎn)、營銷等方面的進一步調(diào)整而注入新的動力。
二、市場爭奪更加激烈
市場爭奪的加劇，主要表現(xiàn)在三個方面：
1、各種檔次家具產(chǎn)品的生產(chǎn)營銷都出現(xiàn)了“巨頭”
為了更好地適應市場的變化，越來越多的企業(yè)市場定位更加明確，他們或者憑借自己超群的實力，在高檔家具行列獨占鰲頭，或者以薄利多銷占領(lǐng)中、低檔家具市場。這樣，便于發(fā)揮自己所長，集中優(yōu)勢力量，攻擊對手，發(fā)展自己。
2、專業(yè)分工更加細致，獨領(lǐng)風騷
家具生產(chǎn)正由大而全向?qū)I(yè)化發(fā)展，有的生產(chǎn)酒店家具，有的專做民用套房，也有的專做寢具、沙發(fā)等。分工更加明確，使得各領(lǐng)域的競爭加劇，他們賽品質(zhì)、爭價格、比服務，越來越白熱化。
3、諸侯割據(jù)，各霸一方
哪里有市場，哪里就有戰(zhàn)場，因此對于每一個企業(yè)要想占據(jù)領(lǐng)地，必須首先打敗競爭者，而各地的企業(yè)，都會首先拼命保住自己的地盤，趕走“來犯者”。因此，便形成了諸侯割據(jù)，各霸一方。這期間，爭奪幾乎是你死我活的，因此會更加殘酷、更加激烈、更加需要勇氣和智慧，沒有硝煙的戰(zhàn)場比有硝煙的占場更難精彩。
三、差異化經(jīng)營是生存發(fā)展的主要前提
由于家具行業(yè)科技含量和投資規(guī)模的局限性，造成行業(yè)的“門檻比較低”，門外漢很容易成為“門內(nèi)漢”。又由于家具的種類和款式非常多，專利保護比較難，也給模仿者提供了機會。每年的國際展會和國內(nèi)展會成了模仿者的課堂。企業(yè)斥巨資開發(fā)的新產(chǎn)品只要被市場承認就會迅速地行業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)，好產(chǎn)品往往曇花一現(xiàn)。
以前，一個暢銷產(chǎn)品的生命周期是2~3年，而現(xiàn)在卻縮短到不到半年，市場的同質(zhì)化讓許多大企業(yè)苦不堪言。而消費者在幾萬平方米的家具商場里又被同款式、同顏色、同材料和同價格的家具弄得眼花繚亂而不知所措。同質(zhì)化的市場渴望著差異化的良方。
四、家具設計將從產(chǎn)品設計走向企業(yè)設計
家具作為走進家庭，貼近生活的特殊商品，必然在現(xiàn)代生活潮流中扮演個性化角色。個性化的塑造和情感化的培育離不開“設計”。各類設計師紛紛走上家具舞臺，家具企業(yè)紛紛向國外和設計專業(yè)院校的人才招手。產(chǎn)品設計，家具展廳設計，家具擺場設計，產(chǎn)品形象和企業(yè)形象設計方面的人才都將成為家具行業(yè)的短缺人才。家具行業(yè)正緩慢地從設計產(chǎn)品、設計賣場逐步走向設計生活的更高境界。
五、綠色家具產(chǎn)品將成為必要條件
明天“綠色家具”將是你進入市場的入場券。中國的家具企業(yè)開始用質(zhì)優(yōu)和綠色環(huán)保為賣點進行市場的重新洗牌。加入WTO加快了中國家具綠色發(fā)展的步伐，出口繞不開綠色壁壘，國內(nèi)逃不過環(huán)保的眼睛，中國家具與國外家具巨頭正進行面對面的交鋒。
但是，國外家具的綠色壁壘卻已高高砌起。據(jù)了解，歐美各國、澳大利亞與新加坡等國家的綠色家具普及率近100%，日本和韓國也將近50%，許多國內(nèi)的“合格”家具由于遠遠達不到西方的“綠色標準”，只能眼睜睜地失去一個又一個訂單。隨著生活質(zhì)量的提高，中國的家具消費者會把綠色家具作為“合格”家具的必要前提。
六、消費周期縮短，產(chǎn)品文化含量增加
家具市場的發(fā)展帶動了消費心理的變化。以前我們的家具是可以傳承幾代的人，紅木家具的增值表明了古代家具消費的長久性，我們的父輩多多少少都繼承過祖輩的家具，堅實耐用是家具質(zhì)量的代名詞。
隨著房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和現(xiàn)代生活質(zhì)量的迅速提升，時尚把歐美風格帶進了中國市場，歐洲的古典，北歐的簡約，實木、板式和玻璃、金屬家具的豐富多彩。豐富的家具產(chǎn)品極大地增加了消費者的選擇范圍，時尚的變遷帶動了消費者的心態(tài)變化，人們開始注重家具的流行，家具的消費周期正悄悄地縮短，家具的文化含量逐步增加，中國人的消費觀正悄悄地發(fā)生變化。
如今，互聯(lián)網(wǎng)時代的到來催生電商的飛速發(fā)展，在新興銷售渠道崛起的背景下，我國家具行業(yè)也涉足其中并獲得不錯的成績。究其原因，除開滿足了消費者的購物習慣以外，還有何因素推動了我國家具電商的發(fā)展?下面從我國居民收入水平中可獲知一二。
家具電商為何迅速崛起?
中國高達近八成的民眾仍處于低收入階層，他們自然對于家具的價格極其敏感。在這一階段，出現(xiàn)新的低價渠道，自然會蜂擁而至。這就可以解釋為什么家具電商發(fā)展得蓬蓬勃勃，即使電商問題不斷，銷售額仍然急劇增長了。
的確，收入決定支出。傳統(tǒng)家具銷售渠道成本高，價格相對較貴，愿意去家具賣場買家具的人自然會減少。傳統(tǒng)渠道在與新興的電商渠道的競爭中，一直承受著成本壓力。如何降低傳統(tǒng)渠道的銷售成本，是家具企業(yè)必須考慮的問題。如果成本上無法與新興渠道競爭，則未來傳統(tǒng)渠道的銷售難以樂觀。尤其是在電商對其種種問題有了較好的解決方案后，傳統(tǒng)渠道將承受更大的壓力。
家具企業(yè)未來之路在何方?
一方面，高端家具還有十倍增長空間。從美國與日本的發(fā)展經(jīng)驗看，中國如果能順利擺脫中等收入陷阱，躍升入富裕國家行列，其最富裕階層的比例應占到總?cè)丝跀?shù)的10%左右。而目前中國的這個比例僅有1%。也就是說還有十倍的增長空間。
事實上，中國最富裕階層的人數(shù)確實一直在擴大之中。從高端家具的銷售業(yè)績看，大型成品家具上市公司的業(yè)績增長迅速，顯然富裕階層的購買力并沒有受削弱，相反處于上升通道。在家具賣場的實地調(diào)查中，不少地市級城市的家具賣場也出現(xiàn)了大量的進口家具專賣店，也說明了高端家具的增長空間確實不小。
另一方面，中端家具還有兩倍至三倍增長空間。最近幾年，由于勞動人口的減少，企業(yè)不得不增加員工的工資性支出，而隨著勞動人口的進一步減少，這一工資增長的趨勢不會減緩，只會加速。上面的中、美、日三國國民收入對比顯示，從發(fā)達國家的經(jīng)驗看，中國中產(chǎn)階層的比例還不夠高，至少還有兩倍的增長空間，如果各種措施到位，社會發(fā)展良性，就還有三倍的增長空間。
未來不長的時間里，中端家具定位于中產(chǎn)階層消費的家具，仍然會有不錯的發(fā)展，只是中端家具競爭者眾，增長空間相對有限，競爭激烈程度可想而知。加之中產(chǎn)階層思維活躍，喜新厭舊特征明顯，傳統(tǒng)家具銷售渠道能從中分得多少利益，尚屬未知之數(shù)。