元旦假期到了，對于大多數(shù)上班族來說，這是一個很適合在國節(jié)長假和春節(jié)假期中間拿來“過渡”的3天假期，同時也是新的年歷（陽歷/公歷）的開始。

段子手、媒體人在微信微博和頭條號里刷起了2017年度各類事件的總結(jié)，可謂花樣百出；群眾們則在朋友圈接連曬出了“18歲的老照片”，各種各樣的風(fēng)姿都有。因為00后的世界來了，得快點藏起18歲的照片，不然會被他們笑的。朋友圈中，比以往熱鬧得多。

當(dāng)然，除了段子和笑聲，我們確實要對過去的一年做出總結(jié)了，回顧即將揮手告別的2017，“新中產(chǎn)”和因這個群體引起的消費升級的變化，改變了許多行業(yè)的舊有面貌，其中，就少不了家居建材行業(yè)。

源自2015，成于2016，“新中產(chǎn)”在未來還將大放異彩

“新中產(chǎn)”這個概念是從2015年開始出現(xiàn)的，而它的第一次現(xiàn)身正是來自吳曉波頻道。這位知名的財經(jīng)作家前不久在圣誕節(jié)發(fā)的音頻中談到，“新”中產(chǎn)階級并不簡單地意味著消費階層和消費群體的改變，而是基于“新的審美”和“消費屬性”上發(fā)生的變化。

不過，這并不能凸顯出“新中產(chǎn)”的全貌。那么，新中產(chǎn)這一群體的特征是什么？什么才是新中產(chǎn)這一人群定位的全貌？綜合吳曉波在公開場合以及吳曉波音頻出多次提及的內(nèi)容，大致可以分為以下兩大部分：

1、從財務(wù)定義到價值觀定義，新中產(chǎn)畫像突顯了新的審美取向、消費觀念和連接方式

2016年被吳曉波稱為新中產(chǎn)消費的元年，不過，在2016年，新中產(chǎn)的概念主要與財務(wù)方面有關(guān)，到2017年，更為重要的定義屬性出現(xiàn)了——價值觀。吳曉波認(rèn)為，新中產(chǎn)在2017年的定義要符合三個標(biāo)準(zhǔn)：新的審美取向、新的消費理念、新的連接方式。

在他看來，新中產(chǎn)階級指的并不是人們普遍意義或群體意義上的財富增加，而是消費觀點上的“新”，而這恰恰促使了“新消費”的誕生。

2、新中產(chǎn)畫像的基礎(chǔ)特征：80后、高等教育、自我學(xué)習(xí)、重視體驗、強(qiáng)焦慮感

從消費觀的角度來看，新中產(chǎn)的特征在于——這是一群愿意為消費買單的用戶。而他們的基礎(chǔ)特征包括了五大方面：①80后、接受過高等教育、來自一二線城市；②超半數(shù)人來自IT及互聯(lián)網(wǎng)、金融、房地產(chǎn)、制造業(yè)；③消費觀念升級，更喜歡體驗類服務(wù)；④學(xué)習(xí)與自我提升，是最普遍的需求；⑤對自己的投資理財能力存在焦慮。

令人振奮的一點是，這群用戶的日益龐大和良好的上升性，能夠讓所有行業(yè)都受惠。它激發(fā)出了不同于以往的新的紅利與新的需求，讓吃喝玩樂等服務(wù)業(yè)、包括居住消費在內(nèi)的精神需求等方面可增長的市場空間都變得非常大。

“新中產(chǎn)”被大佬紛紛提起，給2018年家居建材行業(yè)帶來了什么新啟示？

在昨天于無錫靈山梵宮舉辦的那一場“預(yù)見2018”吳曉波年終秀上，通過直播，億歐發(fā)現(xiàn)，“新中產(chǎn)”再度成為了嘉賓和吳曉波多次提及的“重要話題”。

比如說，場景實驗室創(chuàng)始人、造物學(xué)出品人吳聲就在現(xiàn)場談到新中產(chǎn)的5大生活方式時，給出了新中產(chǎn)之“家居”的定義——

新中產(chǎn)之“家居”，家居是首當(dāng)其沖的新中產(chǎn)消費方式，它意味著極簡、科技感與美學(xué)的結(jié)合，營造空間細(xì)節(jié)充盈的品質(zhì)與美感，滿足新中產(chǎn)多元化的精神訴求。

它的特點還包括相比價格更重品質(zhì)、節(jié)約時間、凸顯整體性等等。恰恰是這股以“新中產(chǎn)消費”為旗號的浪潮的發(fā)展，促進(jìn)了中國消費人群的恩格爾系數(shù)和衣著消費指數(shù)的下降，卻讓居住消費指數(shù)得到了提升。

而這股浪潮同樣給家居建材行業(yè)帶來了新的可能性，讓整體行業(yè)迎來了新的升級機(jī)遇。新零售的火熱、整裝的崛起、全屋定制熱潮的蔓延、中高端產(chǎn)品的頻繁亮相與熱銷，都與這種再度蔓延的“新消費”觀念存在緊密聯(lián)系。正是這些以新消費觀念為代表的“新中產(chǎn)”變化，給2018年家居建材行業(yè)的發(fā)展帶來了新的啟示。

啟示一：新中產(chǎn)引發(fā)的有關(guān)“新零售”的戰(zhàn)火，將蔓延至2018年的家居建材行業(yè)

從新中產(chǎn)的定義上來看，在2017年成為行業(yè)熱詞的“新零售”意味著兩種方向上的改變：①從傳統(tǒng)零售變?yōu)樾铝闶?；②不光從線上線下渠道出發(fā)，改變產(chǎn)品與用戶之間的連接方式，還要豐富和擴(kuò)大供應(yīng)鏈，真正地實現(xiàn)效率的提高和成本的降低。

在2017年就開始把握住“新零售”的主旋律的創(chuàng)業(yè)者大有人在。碧桂園旗下家裝品牌——橙家的CEO王睿曾在7月份的發(fā)布會上談到，我國的新中產(chǎn)人口在2016年已達(dá)2.25億，未來幾年內(nèi)將有望達(dá)到3-4億，顏值即正義”、“新性價比”、“追求新鮮感”已經(jīng)成為了人們對消費模式的新需求。此外，隨著新中產(chǎn)消費階層的崛起，家裝行業(yè)的市場容量將有望從4萬億擴(kuò)大到40萬億。

正因如此，橙家推出了“家居快時尚”概念，借助不一樣的“連接方式”（比如超級體驗店），希望以極致的效率來解放人們的生活壓力，從而提升人們的生活品質(zhì)。

與之類似，S2b概念在2017年的趨于火熱也釋放出了同樣的信號。尚品宅配開始進(jìn)軍整裝領(lǐng)域，優(yōu)勢就在于其供應(yīng)鏈和整裝云龐大的產(chǎn)品和服務(wù)體系，華耐家居、樂豪斯也在為構(gòu)建供應(yīng)鏈、打通前后端生產(chǎn)方式和連接方式而持續(xù)發(fā)力，相關(guān)例子不勝枚舉。

不過，基于對新中產(chǎn)群體的判斷和長期的行業(yè)分析來看，億歐家居認(rèn)為，在2018年，雖然重構(gòu)人、貨、場中所有商業(yè)元素，全方位打通消費體驗依然是家居行業(yè)的重要主題，但“新零售”的變化并不局限此。

我們認(rèn)為，它將展現(xiàn)在更新前端營銷方式、打通后端供應(yīng)鏈、打造柔性化生產(chǎn)能力、全方位滿足用戶的個性化需求這四大方面。戰(zhàn)火，還將繼續(xù)蔓延。

啟示二：新中產(chǎn)群體的理性消費觀改變了家、居產(chǎn)品屬性——年輕化、高品質(zhì)產(chǎn)品受青睞

與傳統(tǒng)意義上的富人階層相比，新中產(chǎn)群體的明顯變化在于，他們更加低調(diào)，同時也更為理性，因此，當(dāng)他們在選擇居住消費方面的產(chǎn)品時，會更看重品質(zhì)而不是價格。

在今年的各類展銷會上，無論是建博會還是家博會，億歐家居發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代簡約風(fēng)格在各家居廠商整體設(shè)計的占比中不斷攀升，廠商的整體風(fēng)格不再是主推價格高但已不受年輕消費者青睞的紅木家具。

相反，簡單又清新的設(shè)計、品質(zhì)感、空間收納、整屋定制等漸漸成為了廠商考慮的主流，產(chǎn)品不再突出價格，而是充滿極具張力的年輕活力，同時也突顯了產(chǎn)品的較高性價比。

高調(diào)、奢華從來都不是新中產(chǎn)群體的焦點，他們更關(guān)注的是自我生命本身和家居的舒適感、品質(zhì)感。伴隨著他們在2018年的持續(xù)壯大，重視工藝上的個性化和品質(zhì)化、能夠增強(qiáng)生活體驗感并具有功能搭配屬性的家居產(chǎn)品，將有望在行業(yè)內(nèi)率先走出一條屬于自己的路。

啟示三：因“消費升級”而起，以廚電為代表，中高端產(chǎn)品將成為家居行業(yè)著力點

中高端產(chǎn)品數(shù)量的日益增多也是行業(yè)內(nèi)的一個非常顯著的變化。在上周，億歐家居在家居賣場調(diào)研家電產(chǎn)品時就發(fā)現(xiàn)，亞克力、烤漆等材質(zhì)制成的櫥柜產(chǎn)品占據(jù)了“半壁江山”，簡潔而大方、價格處于中高端的櫥柜產(chǎn)品成了廠商推出的主力產(chǎn)品。

而包括老板、方太、華帝、海爾、西門子等在內(nèi)的廚電或綜合型品牌通通打出了“中高端產(chǎn)品”的旗號，雖然有不少品牌早幾年已大聲喊出了這一口號，但并不妨礙其產(chǎn)品銷量在近年來的持續(xù)攀升。

在以廚房電器為代表的中高端產(chǎn)品受到消費者青睞的同時，我們也發(fā)現(xiàn)，越來越多的產(chǎn)品中增加了智能化、年輕化的元素。比如抽油煙機(jī)的智能升降、可聯(lián)網(wǎng)、可聽音樂、可看新聞等等；而在在外型方面，擁有專利的各廠商們紛紛給產(chǎn)品賦予了更具科技感的外觀，同時也增強(qiáng)了產(chǎn)品使用的便捷性。

“新中產(chǎn)”的興起帶來了新的消費觀念，而新消費觀則給居住消費尤其是家居建材行業(yè)帶來了新的變革。在未來，這股浪潮還將繼續(xù)推動行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品與供應(yīng)鏈相關(guān)的顛覆式創(chuàng)新，以中高端產(chǎn)品為主要引領(lǐng)對象的行業(yè)發(fā)展態(tài)勢將持續(xù)蔓延到整個家居建材行業(yè)。

如果說2016年是新中產(chǎn)消費的元年，2017年是家居上市元年，那么2018年就將成為新消費觀念PK企業(yè)產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)力、供應(yīng)鏈優(yōu)勢的新時期。準(zhǔn)備好與2017揮手告別，轉(zhuǎn)身屏息擁抱充滿機(jī)遇和希望的2018，新的一年值得我們翹首以盼。

而在新時期到來之際，能否好好把握住時代的機(jī)遇，就看你能否真正地把握住“新中產(chǎn)”在2018年給家居建材行業(yè)帶來的新啟示了。

  在目前床墊行業(yè)極為分散化的情況下，品牌集中化現(xiàn)象即將到來這一觀點似乎不太可信，但床墊行業(yè)具備品牌化發(fā)展的優(yōu)勢，而消費升級也為床墊行業(yè)帶來了新的發(fā)展之路。在接下來的5年內(nèi)，繼定制衣柜之后，床墊行業(yè)極有可能發(fā)生品牌集中化、頭部資源向巨頭靠攏等現(xiàn)象。

  我國床墊行業(yè)經(jīng)歷了幾十年的發(fā)展，目前已經(jīng)已成為全球最重要的床墊生產(chǎn)基地和最具潛力的消費市場。發(fā)展方向也轉(zhuǎn)而向集約化的特點靠攏，品牌、質(zhì)量逐漸在消費者心中占據(jù)重要影響力，床墊市場集中度不斷提升。

  前瞻產(chǎn)業(yè)研究院對我國2022年床墊行業(yè)市場的發(fā)展趨勢與競爭趨勢做了分析，一起來看看。

1、類比家電行業(yè)：床墊具備品牌化基礎(chǔ)

  我國床墊行業(yè)非常分散，2016年國內(nèi)前八大床墊品牌市場份額合計僅為15%左右、前四大品牌集中度10.5%，最大企業(yè)喜臨門市場份額僅為3.9%。與家電行業(yè)相比，空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、彩電的前四大品牌市場集中度均為60%左右。

  我們認(rèn)為相較于其他家具品類，床墊產(chǎn)品相對標(biāo)準(zhǔn)化，可規(guī)模化生產(chǎn)，單品價值較高，具備品牌化的基礎(chǔ)。我國床墊行業(yè)的品牌集中過程才剛剛開始，市場格局遠(yuǎn)未成熟。

2、類比定制衣柜行業(yè)：床墊品牌集中過程將上演

  從類似的其他行業(yè)來看，品牌化與集中度的提升在定制衣柜行業(yè)已經(jīng)有過例證。

  2009年定制衣柜前四大品牌索菲亞、好萊客、歐派、尚品宅配的市場份額合計僅為11.5%，2016年這四大品牌的市場份額合計已達(dá)到25.9%。其中，索菲亞的品牌地位日益凸顯，市場份額從2006年3.3%到2009年5.9%，到2016年約為11.7%。
在對手工衣柜、成品衣柜的替代中，定制衣柜市場整體實現(xiàn)了快速增長，由于定制模式強(qiáng)調(diào)從顧問設(shè)計、測量安裝、物流配送、到售后一條龍服務(wù)能力，提高了小企業(yè)的進(jìn)入壁壘。

  以索菲亞為代表的龍頭企業(yè)憑借全國布局、柔性生產(chǎn)、經(jīng)銷商嚴(yán)格把控、導(dǎo)購人員專業(yè)培訓(xùn)，所提供的良好消費體驗不斷贏得消費者的認(rèn)可，品牌美譽度的提升由宣傳營銷投入、服務(wù)口碑效應(yīng)共同鑄就。我們認(rèn)為定制衣柜過去五年的品牌集中過程，很可能在床墊行業(yè)未來五年上演。

3、類比國外市場：床墊品牌集中度提升是必然

  從全球范圍而言，發(fā)達(dá)國家床墊市場發(fā)展較為成熟，市場集中度非常高。前幾大品牌占據(jù)絕大多數(shù)市場份額。以美國為例，百年老店如絲漣，舒達(dá)，席夢思和新興泰普爾等品牌占60%左右市場份額。而相比發(fā)達(dá)國家，我國床墊市場集中度低得多。
近二十年來，美國床墊品牌的集中化仍在進(jìn)行，1990年前五大品牌市場份額合計56.8%，到2011年達(dá)到68%。

  通過比較我國和發(fā)達(dá)國家床墊行業(yè)的市場結(jié)構(gòu)，可以看到我國床墊行業(yè)市場集中度仍有較大的提升空間。隨著居民收入的提高，“品牌消費理念”將逐漸深入人心，品牌效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)，市場份額將逐步向品牌優(yōu)勢類集中，而品牌形象差、技術(shù)及資金實力有限的企業(yè)將在競爭中愈發(fā)處于劣勢地位。

產(chǎn)品趨勢：功能性床墊發(fā)展趨勢

  隨著人們對睡眠質(zhì)量的要求不斷提高，市場上逐漸出現(xiàn)了各類能“睡出健康、更加舒適”的新型床墊，如獨立簧雙床墊、天然乳膠床墊、助眠及護(hù)理型床墊等。

  雙床墊是目前高檔床所具有的人性化設(shè)計。揭開床板，可以發(fā)現(xiàn)整張床是由兩個獨立的床墊組成，分別有不同的彈簧，按照人的不同體重，在不同區(qū)位設(shè)立獨立彈簧。躺在上面的兩人中一人翻身或離開，另一人不會受到絲毫影響。

  天然乳膠具有高彈性，可以滿足不同體重人群的需要，其良好的支撐力能夠適應(yīng)睡眠者的各種睡姿。乳膠床墊接觸人體面積比普通床墊接觸人體面積高很多，能平均分散人體重量的承受力，具有矯正不良睡姿功能，更有殺菌的功效。此外，乳膠床墊無噪音，無震動，有效提高睡眠質(zhì)量。

  護(hù)理型床墊采用新型產(chǎn)品記憶棉或乳膠為材料，使用的特殊聚合材料能根據(jù)溫度變化使床墊產(chǎn)生不同的軟硬度，并調(diào)整到適宜的軟硬度，可以全面釋放身體壓力，給身體各部位完整的支撐和舒適的承托。其最大的特點是對脊椎、頸椎疾病有治療作用，能夠消除腰酸背痛之苦，保障血液循環(huán)通暢。

  這些新型床墊各有特點，但分析認(rèn)為，彈簧軟床墊在未來幾十年仍然是首選。因為彈簧軟床墊技術(shù)已經(jīng)相當(dāng)成熟，具有良好的透氣性和抗沖擊性，其軟硬度以及對人體的支撐力度都是最合理最舒適的，現(xiàn)在國際上也承認(rèn)彈簧軟床墊仍是未來幾十年的主打床墊。

  總體而言，在未來幾十年，床的流行趨勢是更加人性化、自動化的多附加功能彈簧軟床。從安全方面考慮，床腿床角采用軟材料代替，避免磕碰受傷；彈簧技術(shù)應(yīng)該是比獨立簧或連續(xù)無接點縱向彈簧技術(shù)更先進(jìn)的纏繞方式，保證結(jié)實耐用和無互擾性；在布藝和膠、漆的采用上達(dá)到環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)，徹底避免空氣污染；規(guī)格上應(yīng)該是加長加寬的寬大型，比如長2米寬1.8米的規(guī)格會是主流；自動化附加功能完善，如帶有按摩功能、溫度調(diào)控功能，內(nèi)置音響、燈光等。

市場趨勢：渠道建設(shè)成為競爭的主要因素

  未來床墊企業(yè)間的競爭很大程度上取決于渠道建設(shè)能力，擁有高效、優(yōu)質(zhì)的銷售渠道的床墊企業(yè)在未來的競爭中將獲得先機(jī)。床墊企業(yè)銷售渠道建設(shè)的優(yōu)勢主要體現(xiàn)為銷售網(wǎng)絡(luò)的快速擴(kuò)張、對渠道的有效管理。

  目前銷售渠道能夠遍布全國的床墊企業(yè)極少，很多品牌僅是在部分省區(qū)具有優(yōu)勢，因此利用當(dāng)前床墊行業(yè)快速發(fā)展的機(jī)遇，快速布點將非常有利于優(yōu)勢企業(yè)市場份額的提升。與此同時，銷售渠道的快速發(fā)展需要渠道管理的同步提升，如何提升直營店的效益和穩(wěn)定與加盟商的關(guān)系，成為渠道建設(shè)能否成功的關(guān)鍵。

  現(xiàn)階段國內(nèi)床墊營銷渠道為家具賣場，百貨以及個體店，網(wǎng)絡(luò)直銷起步較晚但增速極快。然而，美國市場數(shù)據(jù)顯示銷售渠道已從1993年的家具賣場主導(dǎo)變?yōu)閷I(yè)床墊營銷商主導(dǎo)。未來我國將發(fā)展出以專業(yè)床墊營銷商、網(wǎng)絡(luò)起碼銷為主、傳統(tǒng)家具賣場、百貨為輔的銷售格局。