中國建材家居行業(yè)是服務人民居家生活的重要行業(yè)，經(jīng)過20余年的快速發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟的重要組成部分，發(fā)展方式也由高速增長階段轉向高質量發(fā)展階段。2018年半年已過，經(jīng)過上半年角逐，全國建材家居市場整體表現(xiàn)穩(wěn)中有升，行業(yè)迸發(fā)出更多新活力。

2018年6月份全國建材家居景氣指數(shù)（BHI）為94.25，環(huán)比下降10.13點，同比上漲2.62點。全國規(guī)模以上建材家居賣場6月銷售額為809.0億元，環(huán)比下降11.21%，同比上漲4.60%。2018年上半年累計銷售額為4487.8億元，同比上漲10.23%。

從BHI上半年走勢來看，由于2018年傳統(tǒng)春節(jié)較晚，BHI與去年同比起點較高，2月成為上半年低點（市場春節(jié)歇業(yè)），3月起建材家居市場進入傳統(tǒng)旺季，BHI快速反彈、連續(xù)上漲至5月高點，6月高溫多雨時節(jié)出現(xiàn)回落，上半年BHI走勢整體高位于2017年同期。全國規(guī)模以上建材家居賣場上半年累計銷售額為4487.8億元，同比上漲10.23%。

從BHI各分指數(shù)分析2018年上半年全國建材家居市場展現(xiàn)出的更多新活力：

1、通過BHI與“國房景氣指數(shù)”的對比，上半年3、4月形成了“反剪刀差”趨勢，說明存量房產(chǎn)再裝修（二次、三次等）市場開始增大份額，在當前消費升級引導下，改善型家居需求不斷釋放。

據(jù)國家統(tǒng)計局最新數(shù)據(jù)顯示，2018年上半年國內(nèi)生產(chǎn)總值418961億元，按可比價格計算，同比增長6.8%。全國居民人均可支配收入14063元，同比名義增長8.7%，扣除價格因素實際增長6.6%。家具類與建筑及裝潢材料類上半年商品零售額累計值增速分別為10.1%和8.1%?？梢?，隨著中國市場規(guī)模擴大和消費需求升級，建材家居消費在生活消費中的比例也在持續(xù)提升，當前建材家居消費升級的市場信號已十分明顯。

首先，是消費群體的轉變：

當前80/90/95后逐步成為主流的消費群體，且其特征是建材家居消費群體年齡結構的年輕化，據(jù)統(tǒng)計，過去家居消費的主流人群大多集中在35歲以上，如今卻主要集中在28歲左右，且25-35歲的消費者比例達到了近60%；而另一類消費群體就是“城市新中產(chǎn)”階層，2015年以后，“城市新中產(chǎn)”概念得到普及，瑞士信貸銀行發(fā)表的《全球財富報告》中便提到：中國中產(chǎn)階級數(shù)量已超過美國，成為世界最大的中產(chǎn)階級隊伍。2018年，中國的中產(chǎn)階級數(shù)量仍然保持著快速增長的勢頭。

第二，是消費觀念的轉變：

帶動家居消費升級的，除了物質上的升級，當前的消費群體的家居消費能力和觀念也在同步升級。他們的消費需求開始從基本的滿足“住”的需求向多樣化需求轉變，整個消費群體越來越重視對美好生活品質的追求；他們對互聯(lián)網(wǎng)的認知和接受程度非常高，習慣通過線上來獲取消費資訊，同時又追逐個性及品質消費，并且偏愛消費過程中的便利、體驗、甚至社交屬性。以租房用戶為例，很多人不再湊合，愿意租好的房子、好好裝修，有種及時行樂的態(tài)度。

第三，是消費市場的轉變：

建材家居市場與房地產(chǎn)市場息息相關，隨著我國城鎮(zhèn)化進程的快速發(fā)展，中國房地產(chǎn)市場雖然經(jīng)歷調控，但市場仍然呈現(xiàn)平穩(wěn)發(fā)展的趨勢，為中國家居市場的發(fā)展提供了良好的基礎；而現(xiàn)在，消費者對房屋的需求不再只是簡單的居住，會更渴望房子里有“家”的感覺，目前市場上存量房產(chǎn)再裝修（二次、三次等）已經(jīng)形成新的高峰，改善型家居需求在不斷釋放。據(jù)了解，目前北京裝修來源于二手房和二次裝修的比例已經(jīng)達到了近40%。

綜上，居民經(jīng)濟水平的提升，消費的升級，存量房產(chǎn)再裝修的普及，一同帶來了市場對家裝服務及建材家居市場消費的提升。

2、分析BHI分指數(shù)“人氣指數(shù)”，上半年同比均位于上漲區(qū)間，與前幾年電商消費紅極一時有所不同，2018年以來建材家居實體銷售似乎重新煥發(fā)生機，傳統(tǒng)建材家居賣場人氣正逐步回流。

究其本質是在當前消費升級大背景下，建材家居企業(yè)日漸注重線上、線下深度融合，消費體驗的增強與服務品質的提升等因素使得賣場人氣逐步回流。事實證明，上半年全國建材家居市場圍繞“以發(fā)展智能家居、建設智慧賣場，引領新需求，促進消費升級”動作頻頻。以居然之家為例，自2月11日，阿里巴巴及關聯(lián)投資方向居然之家投資54.53億元人民幣，持有其15%股份。經(jīng)過4個多月的運作，6月16日至6月18日，居然之家首次加入天貓“6·18”，北京地區(qū)3天銷售額為10.68億元，同期客流量也達到了五一期間的三倍。通過線上線下影響力的全面延伸，居然之家已經(jīng)在大數(shù)據(jù)應用、數(shù)字化賣場改造、線上線下一體化營銷和場景體驗營銷等方面邁開步伐。同時，居然之家采用多業(yè)態(tài)融合方式布局大消費業(yè)態(tài)，居然之家體驗MALL已經(jīng)實現(xiàn)生鮮超市、餐飲影院、體育健身、兒童娛樂、居家養(yǎng)老、數(shù)碼智能等的全布局。家居建材消費屬于低頻的大件消費，而這些新業(yè)態(tài)是頻次比較高的消費，可以幫助賣場吸引比較大的人氣，同時多業(yè)態(tài)的組合和場景化的布局，也增加了消費者購物體驗從而促進消費體驗升級。

不只是居然之家，實際在人工智能、大數(shù)據(jù)等科技因素日益發(fā)達的當下，越來越多的建材家居市場借助科技的力量進行轉型升級，紅星美凱龍在去年就和科大訊飛合作推出了新一代智能機器人“美美”和“曉曼”；2017年11月4日，百安居打破原有倉儲賣場的模式，推出的首家B&Thome新零售家居智慧門店上海滬太店已開業(yè)，并且2018年迅速在全國范圍鋪展開店；集美家居聯(lián)合京東開展的“集美6·18 券享京城”活動等等。未來，能滿足消費新需求的智能家居、智慧商場，將是產(chǎn)業(yè)升級、服務轉型的主戰(zhàn)場，也是廣大建材家居流通企業(yè)提檔升級的重要抓手。

3、分析BHI分指數(shù)“經(jīng)理人信心指數(shù)，“經(jīng)理人信心指數(shù)”是預期指數(shù)，自2月起均位于景氣區(qū)間，絕對值高于50（高于50看好后市、低于50看弱后市），表明從業(yè)者對整體市場趨好的信心進一步增強。

這與國家統(tǒng)計局與中國物流與采購聯(lián)合會發(fā)布的PMI數(shù)據(jù)表現(xiàn)一致，2018年以來制造業(yè)采購經(jīng)理指數(shù)（PMI）均在50.0%以上的景氣區(qū)間運行（6月PMI為51.5%，比上月回落0.4個百分點，高于上半年均值0.2個百分點），表明我國宏觀經(jīng)濟運行基本平穩(wěn)，供給側結構性改革與經(jīng)濟韌性已經(jīng)構成相互促進的正向循環(huán)，全國建材家居市場在當前宏觀經(jīng)濟形勢下，市場信心理性回歸。

同時，建材家居市場的規(guī)模仍很龐大，未來房地產(chǎn)新增速率可能進一步降低，但總量還在增加，市場的規(guī)模實際上并沒有減小，只是上漲的速率變慢了。二是存量房產(chǎn)還有非常龐大的市場，存量房產(chǎn)的再裝修伴隨著消費升級，對產(chǎn)品品質的要求進一步提高，為建材家居市場帶來了非常廣闊的空間，龐大的市場空間加上當前行業(yè)發(fā)展中展現(xiàn)出的諸多亮點，綜合因素加成下，未來市場預期向好屬情理之中。

預計下半年全國房地產(chǎn)市場調控政策仍將延續(xù)從嚴趨勢，全國樓市大概率仍保持平穩(wěn)態(tài)勢。與前期建材家居行業(yè)摸爬滾打階段對比，2018年行業(yè)在新模式、新思路、新技術的變革作用下有所突破，預計全年仍保持向好態(tài)勢。未來行業(yè)或將遵循以下發(fā)展趨勢：

1、強者恒強，品牌集中度日漸提升

我國建材家居行業(yè)一直存在“大市場、小企業(yè)”的行業(yè)特征，建材家居流通企業(yè)95%以上為民營企業(yè)，由于市場需求量大、進入門檻低、行業(yè)競爭激烈等因素，形成“小、散、多、亂”的特點，表現(xiàn)為地方性品牌過多，龍頭企業(yè)市場占有率較低。但與過往不同的是，近年行業(yè)龍頭企業(yè)優(yōu)勢越發(fā)明顯，一大批百億級企業(yè)及上市企業(yè)已經(jīng)涌現(xiàn)，行業(yè)支撐作用逐漸顯現(xiàn)。并在細分領域也出現(xiàn)了一些“領頭羊”如顧家、東鵬、曲美等，品牌的渠道競爭也將更加激烈。

據(jù)了解，截止2017年末，紅星美凱龍在全中國已擁有256家高端連鎖家居商場，門店擴張步伐明顯加快，同樣居然之家也正加速規(guī)模擴張計劃，其2018年新增100家的計劃或要超額完成?？梢钥吹剑B鎖建材家居賣場在擴張中“馬太效應”十分明顯，鑒于行業(yè)龍頭企業(yè)在渠道、品牌、供應鏈、治理結構等方面的強大實力，行業(yè)內(nèi)企業(yè)數(shù)量不斷下降，平均產(chǎn)值在逐步提升，品牌集中度得以提升，“強者恒強”的趨勢未來將更加明顯。

2、“一帶一路”背景下，全球化布局邁開腳步

隨著“一帶一路”在十九大寫入黨章，成為中國最高戰(zhàn)略布局之一，國內(nèi)上市家居企業(yè)伺機而動，也開始了全球化格局的探索之路。越來越多的企業(yè)已經(jīng)不滿足通過收購國內(nèi)企業(yè)實現(xiàn)擴張，借助資本化市場進行并購，聯(lián)手全球一流的家居品牌，將成為國內(nèi)家居品牌實現(xiàn)突圍的一大捷徑。

受困于低集中度、產(chǎn)品同質化等因素，上市建材家居企業(yè)想要突圍就必須快速提高品牌集中度，實現(xiàn)品牌格局加速擴張，收購國外品牌不失為一個捷徑。列舉2018年上半年，我國部分家居自主品牌在海外的布局：2018年1月，美克家居1.95 億元收購 M.U.S.T.公司 60%和 Rowe 公司 100%股權；2018年2月，顧家家居3.2億收購德國頂級家居品牌Rolf Benz；2018年3月，顧家家居再以3.7億元入股澳家具零售商Nick Scali；2018年5月，曲美家居擬40.63億元人民幣收購Ekornes；2018年5月，大自然家居宣布收購德國知名櫥柜制造商ALNO集團旗下高端櫥柜品牌Wellmann（威爾曼）；2018年6月，在H股上市的敏華控股發(fā)布公告稱，公司全資附屬公司已訂立有關收購一間位于越南的目標集團的無條件協(xié)議，應付總代價為6800萬美元。……

從出口OEM產(chǎn)品到自主研發(fā)、從單一產(chǎn)品的出口到整個品牌和文化輸出，在“一帶一路”帶來的市場機遇下，我國建材家居企業(yè)的出海征程似乎剛剛開始，未來或有更多企業(yè)將加快全球化探索的步伐。

3、定制家居仍在風口，競爭態(tài)勢發(fā)生轉變

從2015年起，定制家居憑借對家居空間的高效利用、能充分體現(xiàn)消費者的個性化消費需要、現(xiàn)代感強等特點，成為近年來家居消費領域中新的快速增長點。隨著定制家居行業(yè)競爭的不斷加劇，競爭態(tài)勢正逐步轉變。櫥、衣柜定制企業(yè)經(jīng)歷了幾年高速發(fā)展期，如今開始延伸產(chǎn)品鏈，實現(xiàn)“范圍經(jīng)濟”的擴張，至2018年年初，主流的定制家居企業(yè)基本都完成了“全屋定制”的品牌戰(zhàn)略升級。不僅定制企業(yè)，地板、木門、傳統(tǒng)家居企業(yè)都紛紛轉向定制，其他行業(yè)巨頭也開始跨界，可謂“千軍萬馬”涌入定制家居。

同時，定制家居行業(yè)還向整裝化發(fā)展。尚品宅配、歐派、詩尼曼都進軍整裝，尚品宅配的“整裝云”、詩尼曼的AI整裝系統(tǒng)等，都是是為整裝效果提供保障。并且，能夠更快、更準的發(fā)現(xiàn)并滿足消費者獨特需求的定制服務已經(jīng)從家居行業(yè)延伸到了相對標準化的家電行業(yè)。如海爾推出了由用戶定制冰箱容積、調溫方式、門體材質和外觀圖案的定制冰箱，能夠滿足相對小眾但有一定共性的市場需求，海爾各類定制化品類的銷售額增速高達57%。

2018年初，中國建筑材料流通協(xié)會率先提出“以發(fā)展智能家居、建設智慧賣場，引領新需求，促進消費升級”，點明了全國建材家居流通行業(yè)未來的發(fā)展方向，并在企業(yè)的積極響應下帶動了全行業(yè)的發(fā)展。未來，中國建筑材料流通協(xié)會將繼續(xù)秉承“引領行業(yè)發(fā)展、協(xié)同治理社會、精準服務企業(yè)”的協(xié)會宗旨，做好代表協(xié)會發(fā)揮行業(yè)指導性的前瞻性理論研究體系，為行業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展貢獻力量。

 　在如今的智能家居市場中，企業(yè)想取勝，其中非常重要的一點是你要把你的產(chǎn)品使用培養(yǎng)成用戶的“使用習慣”，這件事說起來簡單做起來難，萬事開頭難，想要培養(yǎng)用戶習慣，本文提出了幾點建議。

　　智能單品火，智能家居不火是目前不可回避的市場現(xiàn)狀。整個行業(yè)都在思考：為什么消費者愿意為一個智能音箱買單，卻對智能家居的概念不“感冒”？原因就在于，整個市場對于智能家居這個概念的認知程度還存在很大欠缺。真正要推動智能家居落地，就要讓用戶充分意識到這個概念的本質，并帶入到場景化的體驗中，深刻感知智能家居是一種生活方式，而不是某個具體的硬件。

　　在如今的智能家居市場中，企業(yè)想取勝，其中非常重要的一點是你要把你的產(chǎn)品使用培養(yǎng)成用戶的“使用習慣”，這件事說起來簡單做起來難，因為做到的互聯(lián)網(wǎng)公司最后都變成了巨頭。當產(chǎn)品進入了用戶的"習慣區(qū)間"，產(chǎn)品就獲得了持續(xù)的生命力。而以科學的角度來說，如果想要培養(yǎng)用戶習慣，需要做好以下幾方面才算是入門：

　　俗話說“萬事開頭難”，企業(yè)一定要做好前期準備。培養(yǎng)用戶習慣并非易事，不僅需要大量的時間和精力，還需要充足的資金投入。你需要提前安排好時間并準備好策略，包括營銷宣傳方式、資源分配、時間管控的節(jié)點及未來吸引投資的方案等。

　　讓用戶對使用產(chǎn)品感興趣

　　需要了解用戶的想法和情感，明白他們?yōu)槭裁匆褂卯a(chǎn)品，在什么情況下需要使用產(chǎn)品，產(chǎn)品填補的是什么樣的情感需要，了解了這些，就有助于在設計產(chǎn)品的階段趨利避害，從而做出關注用戶興趣的產(chǎn)品。

　　利用好關鍵節(jié)點，做長期策略設計。對關鍵節(jié)點，如元旦、新年、勞動節(jié)、情人節(jié)、愚人節(jié)等，進行長期的運營策略設計。 以時間為理由做活動，比較容易獲得用戶的認同，比如，新年的促銷活動。 用戶想要買買買，選擇一個好的節(jié)點加點小福利，能夠增強用戶購買欲。但是，如果對新年這個時間點進行長期的運營策略設計，只要臨近新年，用戶都會回來看看，是否有便宜的東西可以購買，用戶習慣不就養(yǎng)成了嗎？

　　順應用戶習慣

　　對于一些已經(jīng)習以為常的用戶習慣，不能輕易顛覆，否則會增加使用成本，嚴重地還會導致用戶放棄你的產(chǎn)品(除非是一些特別創(chuàng)新的情況)。但是所謂的順應用戶習慣，是建立在尊重用戶的基礎上的。

　　對于新產(chǎn)品的接觸，很多用戶在之前已經(jīng)養(yǎng)成的使用習慣，比如很多APP的返回按鈕都是在屏幕左上方的，當用戶想要返回時，根本不需要思考，手指就自覺地點擊屏幕左上方。比如微信打開的聊天界面，不需要標注“返回”，用戶也知道點擊這里可以返回首頁。這些用戶潛意識里認定的使用習慣，不能輕易去打破。

　　嵌入使用場景

　　大多數(shù)情況下，需求產(chǎn)生的原因是來源于某些場景的。倘若我們將這些需求的解決方案還原到場景中，在某種程度上也足夠使用戶更清晰地感知到產(chǎn)品的使用效果。比如“腦白金”能夠風靡，主要原因是“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金 ”這句話，穩(wěn)穩(wěn)地抓住了大多數(shù)用戶都不可能避免的給長輩送禮這樣一個場景，這與“xx營養(yǎng)品，使用xx種名貴原料，經(jīng)過xx道工序，有xx種療效”相比，是不是更有感染力呢？

　　結語

　　對于智能家居整個行業(yè)而言，都處于全新起航的進程中。在未來營銷中如何更好的建設品牌，贏得更多消費者的關注度及品牌信任度，是未來任重而道遠的過程。