今年1月，美克家居收購……2月，顧家家居收購……3月，顧家家居入股……5月大自然家居公告正式收購……6月曲美家居發(fā)出公開自愿現(xiàn)金要約收購……

國內(nèi)幾大知名家具品牌近來紛紛加入到海外并購的熱潮中去，但力的作用總是相反的，國外品牌也在不斷地打入中國市場。

像在8月份的第40屆名家具展上，30多個(gè)漂洋過海來到東莞厚街的意大利家具品牌“組團(tuán)”在世博園落戶。這些純種意大利品牌在世博園有屬于自己的“歸屬”，即IF意大利家居生活館。IF意大利家居生活館是從硬裝設(shè)計(jì)到家居陳設(shè)全部來自意大利制造，生活館的展廳面積約2500平方米，匯聚世界頂級(jí)設(shè)計(jì)及品牌資源，旨在彰顯意大利家居魅力，吸引全國更有品位、更具全球視野的消費(fèi)者。

可以明顯看到，在越來越多的本土知名家具企業(yè)加入到海外收購隊(duì)列的同時(shí)，也有越來越多的國際家具品牌進(jìn)入到中國市場。

我國的知名家具企業(yè)并購海外品牌的原因主要是因?yàn)槭袌霏h(huán)境的作用及影響、品牌效應(yīng)的戰(zhàn)略布局、渠道拓展的戰(zhàn)略布局、大家居戰(zhàn)略、技術(shù)革新、避免反傾銷、應(yīng)對反補(bǔ)貼訴訟、應(yīng)對匯率變化等等。

同樣地，同一個(gè)世界，同一種市場環(huán)境和經(jīng)濟(jì)環(huán)境，國外的品牌或多或少也會(huì)面臨市場量飽和、拓展、進(jìn)攻等等狀況，他們進(jìn)入國內(nèi)市場，也會(huì)面臨著機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

境遇環(huán)境

看待事物用全面、辯證的觀點(diǎn)看始終是比較妥當(dāng)?shù)?，否則希望越大，失望也越大。

從劣勢來看。首先，國際家具品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，會(huì)導(dǎo)致國內(nèi)行業(yè)競爭進(jìn)一步加劇，價(jià)格戰(zhàn)在所難免，家具產(chǎn)品的價(jià)格會(huì)進(jìn)一步下降，產(chǎn)品利潤于國際家具品牌而言，不會(huì)如預(yù)期中般好。其次是，中國現(xiàn)階段，整個(gè)家具市場的增長還是明顯放緩的，并不算樂觀。另外，中國的人力紅利早已不存在，但是環(huán)境保護(hù)法和相關(guān)環(huán)保政策，卻對產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。還有的就是，國內(nèi)的家具市場仍然不夠完善，不規(guī)范性會(huì)導(dǎo)致某些惡性競爭。這些都是對國際家具品牌進(jìn)入國內(nèi)市場的考驗(yàn)。

從機(jī)會(huì)來看。首先，中國的人口規(guī)模龐大，加上受相關(guān)政策和房地產(chǎn)的影響，存在一定市場需求和市場容量。第二，在消費(fèi)升級(jí)、海歸等因素的影響下，國際品牌的家具越來越受中國消費(fèi)者的青睞，尤其是中高端消費(fèi)者。第三，絕大部分國際家具品牌的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)都比國內(nèi)的要高，更符合國內(nèi)環(huán)境保護(hù)法和環(huán)保政策的要求，更迎合中國現(xiàn)今新一代消費(fèi)主力軍的消費(fèi)理念。

銷售群體

對于國際家具品牌企業(yè)來講，客戶不外乎就是代理商和終端客戶。

代理商一類因?yàn)槠鋼碛械那蓝?，購買量大，所以議價(jià)能力也是較強(qiáng)的，與他們合作，能夠幫助國際家具品牌更快地打開國內(nèi)市場，站穩(wěn)腳跟。

對于家具制造商來講，消費(fèi)者才是王道，把產(chǎn)品銷售出去，賺得利潤，是企業(yè)命運(yùn)的決定所在。至于終端客戶，中國的消費(fèi)者的消費(fèi)能力與消費(fèi)意愿已有明顯的變化，尤其是教育水平愈高的消費(fèi)者，傾向國際品牌的意愿愈大。但是，近年來，由于國內(nèi)消費(fèi)環(huán)境的不斷升級(jí)和變化，國內(nèi)消費(fèi)者的消費(fèi)要求也在不斷地提高。他們變得愈加“苛刻”，即使是國際品牌，也不被允許隨便過關(guān)的。

區(qū)域分布

品牌的布局，除了剖析目標(biāo)人群之外，區(qū)位分析也同等重要。宜家家居這個(gè)國際品牌再熟悉不過了，它1943年創(chuàng)建于瑞典，于1998年在上海徐匯區(qū)開了第一家商場，至此進(jìn)入中國市場，到今年，已有20年。宜家在布局市場的時(shí)候綜合考慮到了一線城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及人員構(gòu)成，中國的一線城市發(fā)展前景樂觀，而且吸引了眾多年輕消費(fèi)者來此打拼，這類群體到了適婚年齡便會(huì)購房購家具，他們變成了消費(fèi)主力軍，為此，給宜家提供了巨大的銷售空間。

除此之外，宜家還基于中國消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理進(jìn)行區(qū)域布局。交通便利的位置容易吸引消費(fèi)者，而且廣告的作用更為有效，所以宜家都把店面設(shè)在了交通便利繁華的地區(qū)，以此吸引消費(fèi)者的到來。

如今，國內(nèi)許多家具企業(yè)早已開始進(jìn)行渠道下沉，打開三四線城市的市場。所以國際家具品牌進(jìn)入中國市場后，不僅僅要考慮一二線城市的布局了，要想獲得更大的市場份額和空間，三四線城市的布局也應(yīng)有所考慮。

價(jià)格分析

國際家具品牌由于原材料、設(shè)計(jì)、運(yùn)輸、運(yùn)營、關(guān)稅等問題，定價(jià)普遍偏高。而且在國內(nèi)消費(fèi)者的認(rèn)知里，國際品牌的產(chǎn)品一向?qū)儆谥懈叨硕ㄎ?，價(jià)格是偏貴的。但是中國消費(fèi)者，自古傳承下來的“物美價(jià)廉”、“高性價(jià)比”、“精打細(xì)算”等等消費(fèi)理念也不是說散就散的。尤其是現(xiàn)在的中國行情，三四線城市成了爭奪戰(zhàn)場，三四線城市的消費(fèi)群體與一二線城市的消費(fèi)群體所持的消費(fèi)觀念也不一致的，在三四線城市里，高性價(jià)比仍然是主旋律。

所以，國際家具品牌進(jìn)入國內(nèi)市場，在價(jià)格定位上是個(gè)不容小覷的挑戰(zhàn)。如何平衡好優(yōu)良品質(zhì)與受認(rèn)可的價(jià)格之間的關(guān)系，使得在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下，更好地被中國消費(fèi)者所接受，需要國際家具品牌做徹底的數(shù)據(jù)分析。

綜上所述的幾點(diǎn)，也不難發(fā)現(xiàn)，國際家具品牌進(jìn)入中國市場所要面臨的市場環(huán)境和狀況，挑戰(zhàn)不小。

我國家具行業(yè)，更多的是中小型的家具企業(yè)，特別是對一些小微型企業(yè)來說，進(jìn)行海外市場的拓展是不現(xiàn)實(shí)的。但是面對“外敵”紛紛打進(jìn)來的局面，我們的家具企業(yè)也著實(shí)應(yīng)該居安思危，要有所啟示。

產(chǎn)品質(zhì)量方面，中國的消費(fèi)者為何越來越青睞于國際品牌的產(chǎn)品？這不僅僅是家具行業(yè)的現(xiàn)象，擺在各行各業(yè)，都趨向這樣的現(xiàn)象，大家都懂的。國內(nèi)的很多好企業(yè)好品牌都被行業(yè)內(nèi)一些“老鼠屎”給害慘了，因?yàn)檫@些“老鼠屎”的原因，動(dòng)搖了國內(nèi)消費(fèi)者對國產(chǎn)產(chǎn)品的根本信任。所謂好事不出門，壞事傳千里。鑄造好的口碑要用上幾年甚至是十幾二十年的時(shí)間，但是破壞口碑只需要短短的一則新聞報(bào)道即可。但正因?yàn)槿绱?，我國的家具企業(yè)更應(yīng)該要死死把控住產(chǎn)品的質(zhì)量，質(zhì)量是根本，是根基。

產(chǎn)品服務(wù)方面，消費(fèi)升級(jí)唱響神州大地的今天，消費(fèi)主力軍大換局的今天，服務(wù)的重要性不言而喻。對于中高端市場，服務(wù)的到不到位更是關(guān)鍵，中高端消費(fèi)者甚至?xí)敢鉃榉?wù)而付出一筆不小的資金。如果這樣都不足以讓家具企業(yè)在服務(wù)方面有所覺醒的話，那么其面臨被淘汰的日子也

大企業(yè)的游戲

國外家具品牌進(jìn)入中國并不新鮮，事實(shí)上，中國現(xiàn)代家居產(chǎn)業(yè)的發(fā)展一直受到國外家具影響，進(jìn)口家具在國內(nèi)一度是高端家具的代表，對高端家具市場的影響十分之大。此前進(jìn)口家具以進(jìn)出口貿(mào)易公司代理為主，少部分國外家具品牌在國內(nèi)開設(shè)品牌店自主經(jīng)營，但是目前來看市場效益逐漸下滑多數(shù)支撐不下去。

近幾年，國內(nèi)家居業(yè)發(fā)展迅速，尤其是一些大型知名品牌企業(yè)，布局完成，應(yīng)收穩(wěn)步增長，選擇以并購海外家居品牌或合作經(jīng)營品牌為主，完善品牌布局，形成更加強(qiáng)大的市場競爭力。以曲美家居來說，在并購公告發(fā)布的同時(shí)表示，向Ekornes ASA的收購，有利于曲美家居豐富其家具品牌組合，完善品牌布局，Ekornes ASA核心品牌Stressless定位中高端家具市場，是對曲美家居現(xiàn)有產(chǎn)品線的有效補(bǔ)充。同時(shí)，該公司旗下也有針對中端消費(fèi)群體的IMG，以及床墊品牌Svane。

從家具行業(yè)來看，有業(yè)內(nèi)人士表示，今年以來如此大量的國際家具品牌產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)家具市場，必然對現(xiàn)有家具市場產(chǎn)生沖擊，未來可能還有更多中低端的國外家具產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，對國內(nèi)的家具企業(yè)來說將會(huì)形成新的競爭格局。

但是也有專家表示，國外家具品牌進(jìn)入中國對行業(yè)影響有限，并不會(huì)對現(xiàn)有家具市場格局產(chǎn)生大的影響。國內(nèi)家具行業(yè)大品牌布局基本完成，尤其是全屋定制家具已經(jīng)從概念上落地，真正走向市場需求。海外品牌可能更多地成為大品牌的配套產(chǎn)品。

產(chǎn)生新的競爭格局

從市場競爭方面來看，對大量海外品牌進(jìn)入國內(nèi)形成的市場沖擊表示憂慮也是正常。

其一，是進(jìn)入國內(nèi)的海外品牌多以軟體為主，軟床、床墊居多，搶占的也是行業(yè)的高端市場，是小眾市場，在國內(nèi)市場并沒有形成廣泛的品牌影響力，甚至成為許多地方小企業(yè)的模仿對象并進(jìn)而搶占市場，最后被超越甚至撤離。但是從今年引進(jìn)的品牌看，不單是軟體，而是整屋家具，并且有部分是中檔產(chǎn)品，必然在中高端市場上與國內(nèi)家具企業(yè)形成正面競爭。

其二，是引進(jìn)的企業(yè)不論是代理的還是收購的，許多都是國內(nèi)的大型知名企業(yè)，在國內(nèi)市場縱橫多年，有經(jīng)驗(yàn)豐富的市場運(yùn)作團(tuán)隊(duì)和優(yōu)良的市場渠道作為基礎(chǔ)，可以說是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。對這些企業(yè)來說，引進(jìn)有一定知名度的海外品牌，為其進(jìn)一步開拓高端市場做準(zhǔn)備，同時(shí)也通過企業(yè)原有的主業(yè)產(chǎn)品與海外產(chǎn)品形成互補(bǔ)，更好地布局國內(nèi)大家居概念市場業(yè)務(wù)，而最直接的是大大提高了企業(yè)在國內(nèi)市場的知名度，形成一波強(qiáng)勢的品牌宣傳。

其三，對收購海外品牌的企業(yè)來說，還能夠通過品牌融合和海外的設(shè)計(jì)、工藝、材料等技術(shù)方面的融合，為企業(yè)進(jìn)一步提升市場競爭力。因此，近來海外品牌大量進(jìn)入中國市場，不是單個(gè)品牌孤單地沖擊市場，與國內(nèi)家具企業(yè)競爭，還有引進(jìn)這些國際品牌的具有雄厚實(shí)力的企業(yè)為其順?biāo)浦?，與這些企業(yè)共同形成新的競爭力量，說是產(chǎn)生新的競爭格局也有其道理。

小眾市場影響有限

當(dāng)然，業(yè)內(nèi)許多人認(rèn)為這些國外品牌進(jìn)入國內(nèi)像以前一樣，并不能對市場產(chǎn)生多大的影響。國際家具品牌產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，就要按照國內(nèi)的市場規(guī)律來，盡管有國內(nèi)大企業(yè)作為基礎(chǔ)，但是國內(nèi)其它家具企業(yè)已經(jīng)成長起來，也能夠與其正面競爭。

具體來看有多方面因素。

其一，如果這些品牌店面不是在專業(yè)商場的國際品牌產(chǎn)品區(qū)域的話，對絕大數(shù)消費(fèi)者甚至是許多家居從業(yè)者來說，這些被稱為國際知名的家具品牌其實(shí)和國內(nèi)眾多的小品牌并無區(qū)別，都是陌生的。而事實(shí)上，即使知道，大多數(shù)消費(fèi)者對國外產(chǎn)品并不像早些年那樣迷信，而且有著較為固化的認(rèn)知，進(jìn)口館產(chǎn)品以高端為主，或者超高端，價(jià)格虛高。即使這樣，其影響也只是高端產(chǎn)品市場的小眾范圍，影響極其有限。

其二，目前引進(jìn)國際知名家具品牌的大型企業(yè)，一方面是為了豐富主業(yè)品牌產(chǎn)品，未來很可能成為其整體大家居模式的配套產(chǎn)品；另一方面也是為了開拓國外市場，借船出海。

其三，引進(jìn)國內(nèi)市場的品牌數(shù)量有限，短時(shí)間內(nèi)在市場上難以立足，更不要說沖擊市場格局，對國內(nèi)大多數(shù)家具企業(yè)來說并沒有影響。

中國家具碾壓洋品牌

當(dāng)然，更重要的是，目前國內(nèi)家具市場消費(fèi)覺醒，在家具產(chǎn)品消費(fèi)方面有了自我特點(diǎn)。

其一，是產(chǎn)品需求的主流風(fēng)格上，市場的演變規(guī)律非常明顯，以中式文化元素為核心的家具產(chǎn)品逐漸成為市場的絕對主流，并不斷演變發(fā)展，歐美家具包括意大利現(xiàn)代簡約風(fēng)都在成為次主流，如果不被本土化改造，基本上市場份額會(huì)大幅下降。家具產(chǎn)品是文化產(chǎn)品也是創(chuàng)意產(chǎn)品，在國內(nèi)市場上，無論是時(shí)尚文化還是傳統(tǒng)文化都有國家的特殊性，也可以說地域?qū)傩?，未來本地家具企業(yè)的產(chǎn)品占據(jù)本地市場優(yōu)勢成為常態(tài)。

其二，是國內(nèi)家具市場同樣進(jìn)入品質(zhì)時(shí)代，對產(chǎn)品在設(shè)計(jì)、工藝、功能甚至智能化等方面都有越來越高的要求?？梢悦黠@的看到近年來國內(nèi)家具企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備工藝改造方面的巨大投入，尤其是國內(nèi)智能制造對制造業(yè)的升級(jí)改造，家具企業(yè)在這方面投入巨大，也有大的收獲。

事實(shí)上，目前國內(nèi)的家具設(shè)計(jì)水平已有極大的提高，許多專家教授每次出國看展考察后都表示這一點(diǎn)，國內(nèi)的設(shè)計(jì)力量、水平正在非?？焖俚亟咏踔脸絿H水平。實(shí)際上，從2009年開始，中式現(xiàn)代實(shí)木家具的爆發(fā)并持續(xù)占據(jù)主導(dǎo)，國內(nèi)家具企業(yè)在設(shè)計(jì)上已經(jīng)走上探索適合當(dāng)代中國社會(huì)的現(xiàn)代中式家具的道路，在思維理念和對中國傳統(tǒng)文化的理解把握上，自然不是國外設(shè)計(jì)師所能比的。國內(nèi)家具企業(yè)完全有實(shí)力和國外品牌正面競爭。

對國內(nèi)其他家具企業(yè)來說，大型知名家居企業(yè)本身也是大家的主要關(guān)注對象，其引進(jìn)國際家具品牌，在運(yùn)營方式、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、品牌包裝等各個(gè)方面可以有更好的比較學(xué)習(xí)，尤其是家具產(chǎn)品新材料以及多材質(zhì)運(yùn)用等方面可以給國內(nèi)家具企業(yè)更多的啟發(fā)。

對于企業(yè)的競爭來說，事實(shí)上影響并沒有想象中的大，國內(nèi)家居企業(yè)數(shù)以萬計(jì)，長期以來進(jìn)入國內(nèi)市場的海外品牌也不在少數(shù)，并不會(huì)因?yàn)樾逻M(jìn)部分國際品牌產(chǎn)生大波動(dòng)，國內(nèi)家具企業(yè)各有其生存之道。

可以說，近期來大量國際家居品牌產(chǎn)品進(jìn)入國內(nèi)市場，是國內(nèi)大型知名家居企業(yè)新一輪市場布局的需要，不僅僅是國內(nèi)，也包括國際市場。其對國內(nèi)極少數(shù)高端品牌企業(yè)或許會(huì)產(chǎn)生有限影響，而更為重要的是，對家具行業(yè)眾多的企業(yè)來說，也需要對長期低迷的市場進(jìn)行刺激。